伊贝诗：长跑“质”胜

舒秀辉

“现阶段伊贝诗可能没有别人跑得快，但我们更具持续性，真正做品牌比的不是短跑和冲刺，而是长跑。”这是深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛不止一次强调过的观点。

对于阳猛而言，品牌的起步比竞争对手晚一些不是问题，在“途中跑”的时候保持自己的节奏，积蓄力量，等待合适时机的发力。事实上，这个沉淀了7年之久的品牌在今年的发力迹象已经逐渐明朗。

6月24日，“聚你我力量，跃保湿巅峰”2014伊贝诗代理商年中工作会议在东莞虎门美思威尔顿酒店举行，130位左右来自全国各地的伊贝诗品牌代理商共聚一堂，对上半年伊贝诗的市场表现进行总结。在会后的独家采访中，阳猛毫不讳言地表示，伊贝诗目前稳步前进，但并不满足于现在的状态，“我们也在寻找机会”。

不过，阳猛十分清醒地认识到，要想抓住突破的机会，“夯实基础，练好内容”仍是关键，具体到目前阶段，即是对渠道进行优化和调整，但归根结底，都是以“质”取胜。

网点速铺“质”取

2013年，伊贝诗的网点数已经达到了8000多家，而在这次的代理商年中工作会议上，伊贝诗品牌总监透露今年上半年已经新开发489家网点，其中区域性连锁店新开49家。不过，伊贝诗的代理商们纷纷表示“网点拓展速度未达到预设目标”。伊贝诗河南省的代理商之一的—壹汀美（河南）化妆品有限公司总经理姚德义就透露，其上半年计划的目标是60家，而实际上只开发了50家新网点。

阳猛对这一拓展速度也并不满意，因为伊贝诗今年的网点拓展目标是1500家。换而言之，伊贝诗下半年需要加快网点铺设速度，才能完成剩下的1000多家任务量。

“下半年的主旋律是抢开网点。”阳猛释放的这一信号多少与伊贝诗稳健的风格有点不符，但他自有考虑。

他认为，这两年渠道产生了巨大的变化，很多专营店是不缺品牌的，越是在这样一个时机，越是要抢网点，因为越到后期，开网点会越来越难：“我们和代理商是这样沟通的：现在你们开发大客户，无非是折扣低一点，多铺点货，他们不会收你进场费，而两三年后很有可能就会收你进场费，你是愿意现在降低点折扣进大店，还是两三年后交进场费呢？”

阳猛的这一观点得到了伊贝诗吉林省代理商——春华商贸有限公司总经理袁长峰的赞同。他透露，因为伊贝诗下半年重点工作之一即是开发大店，所以他在开发大店时，会选择免费为它们提供形象柜台。

“大店中大多数已经有了欧莱雅、悠莱等大品牌的形象柜，伊贝诗自去年年底形象升级以来，不管是对消费者，还是对终端店都是非常具有吸引力的，而伊贝诗能与这些大品牌同场竞技，无形中会提升品牌的影响力。”袁长峰的眼光颇为长远。

当然，在速铺网点的同时，伊贝诗也在做另一件关乎质量的事——店铺形象工程打造。在今年第二季度，伊贝诗针对终端特别推出了半价柜台的优惠政策，这为代理商在终端网点赢得极佳的口碑，同时也在一定程度上为下半年的拓展新网点打下了非常好的基础。

伊贝诗黑龙江省代理商——哈尔滨盛妆美业化妆品有限公司总经理王红雪透露，上半年她已经完成了60多家店铺的形象提升工作，许多老店的销量明显上升了20%—30%。今年下半年，王红雪计划借伊贝诗接地气的市场政策再对40家店铺进行形象升级。

产品“质”服消费者

在终端市场上，伊贝诗产品的标签一向是价位亲民，均价大多在100元上下，但市场口碑不错，特别是几款明星单品。王红雪就透露，在其公司今年春季的订货会上，伊贝诗的防晒霜出现了供不应求的情况。

如此良好的市场反馈，归根结底来说是产品品质的功劳，而这一定程度上受益于伊贝诗与韩国著名OEM/ODM企业DASSO株式会社的技术合作，特别是自2011年4月，国家商务部正式批准成立中韩合资的仙迪达首化妆品（深圳）有限公司，令伊贝诗在产品配方、原料、生产工艺等各方面享受到韩国先进的技术优势。

以今年7月份将要正式上市的海泉水平衡补湿系列和海珍珠透润美肤系列为例，虽然这两个瞄准工薪阶层和年轻消费人群的新品系列定价区间仅在30至80元之间（均价为65元），但融合了韩国达首的技术含量，产品性价比非常高。

为什么将新品系列的价位带控制在100元以内？

实际上，一方面是由于这两大新品的渠道定位是进驻商超系统和专营店中岛区，因为这两部分的主流消费人群就是大众的、中低价位的人群，伊贝诗就是希望抓住这一群大众主流消费人群；另一方面，更重要的是阳猛看到了如今消费者的成长：“现在零售店面临的是消费者越来越聪明，对产品的识别能力也越来越强，她们更关注的是产品性价比，希望产品是物有所值，甚至是物超所值，这是互联网带来的改变，它让消费者获得信息变得更加简单、透明，以前传统的产品推广模式——高毛利、高价格、信息不对称带来的封闭性到现在已经不能延续了。”

因此，给消费者提供高品质的产品成为了伊贝诗开发产品的一项原则。阳猛在接受我们采访时就透露，今年伊贝诗力推的气垫BB霜，其研发过程耗时9个月，配方更是调试了13次之多，这为该产品在终端的热销以及打开伊贝诗的市场奠定了一定的基础。

姚德义就透露，在其区域内，有两家大店引进了伊贝诗气垫BB霜，并且得到消费者的认可后，如今已经引入了伊贝诗全系列的产品。

而据阳猛透露，为了加强品牌在终端的竞争力，伊贝诗已经形成了一个强大的产品群：“伊贝诗推广两大类产品：一是经典款，即消费者已经形成认知、可以卖好多年的产品，这包括保湿水（3个系列，美白、弹力和保湿三款，组成保湿水的品类）和防晒霜，这两个品类已经得到渠道和消费者的认可；另一个是特色款，就是现在主推的海泥面膜和气垫BB霜，以爆品的形式切入市场，但是以上所有产品的共同点依旧是围绕保湿这一核心展开。”

当然，为了让好的产品惠及更多消费者，持续性的宣传投入也是必须的。今年，伊贝诗与湖南卫视《百变大咖秀》、《星剧社》等栏目的多种合作形式，近期更是在深圳卫视《黄金剧场》试水以25秒的精彩剧透加5秒的超长硬广方式，并以全年常态投放的形式多频次地持续传播“要保湿，伊贝诗”的品牌宣言。另外，伊贝诗也尝试比如在“百度”建立大品牌专区这样新颖的网络宣传手段（百度为品牌量身定制的推广平台，以图文并茂的形式展示公司动态、产品信息、活动促销等）。最终目的，即是让伊贝诗这坛“好酒”飘出“深巷”。