4G时代，终端渠道转型该何去何从?

华信咨询设计研究院有限公司 | 朱敏

4G时代，终端渠道转型该何去何从?

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4G时代，终端更替加速、终端类型增加，电信运营商希望巩固终端销售的主导地位，传统分销商期盼在激烈竞争中重获竞争优势，虚拟运营商等新进入者则在思考如何定位。

2014年是4G元年，也是虚拟运营元年，虚拟运营、O2O等新模式的出现，智能手机的逐步普及，无疑对终端销售渠道运营提出新的挑战。电信运营商希望巩固终端销售的主导地位，传统分销商期盼在激烈竞争中重获竞争优势，虚拟运营商等新进入者则在思考如何定位。

终端销售格局的三大变化

不过，想要准确把握未来方向，就需要先了解目前形势。众所周知，各种新元素的加入正使得终端销售格局逐步改变，而相较过去，最为突出的变化有三点。

变化一：运营商渠道成为主导渠道，传统手机分销商话语权减弱。

近两年，运营商的终端补贴战略让手机购买者的渠道首选从传统手机大卖场快速向运营商营业厅转移。据统计，智能手机在运营商渠道的销售占比已接近50%，传统的手机销售渠道（如天音、爱施德等）纷纷采取贩卖合约机、拓宽销售范围、进军新领域（如成为虚拟运营商、主攻乡镇等）、细分市场等来维持企业的生存。

变化二：电子渠道异军突起，地位逐步提升。

国内电子商务的迅猛发展使得终端销售模式和格局也发生了重大变革，以实体渠道为主的格局正逐渐转变为实体渠道和电子渠道的双轮驱动，甚至出现了小米手机等以线上销售为主的发展模式。以小米手机为例，其2013年的手机销售总量中有70%来自线上，30%来自运营商渠道，这足以说明电子渠道在手机销售中的地位。

变化三：线上线下营销协同体系建设正成为终端销售渠道转型的重点。

移动互联网时代，渠道销售成员们不约而同地开展线上线下营销协同体系建设。一方面，运营商阵营纷纷成立电子渠道相关机构，加大传统电子渠道的终端宣传力度，加强与天猫、京东等电子商城的合作，尝试单独的手机销售平台建设，并且纷纷布局O2O模式下的新渠道体系；另一方面，终端制造商在原有线下渠道布局的基础上，或加大自有电子商城建设或者借助天猫、京东商城、苏宁易购、亚马逊等第三方平台搭建多元化的电商渠道模式。

角色不同重点不一

终端销售格局的变化源于终端销售渠道组成的多样性，我们可以将现有的终端销售渠道成员分为传统分销商、电信运营商、电商、虚拟运营商四类，不过目前大部分终端销售渠道商都属于双跨角色，譬如天音，既是传统分销商，同时也是新审批的虚拟运营商。由于企业运营背景的差异，四种角色在终端销售能力上各有优劣势（详见下表）。

转型重点各异

4G时代，终端更替加速、终端类型增加，不管何种类型的市场参与者，均在思考如何在终端销售领域构建自身的独特优势，因而对于不同角色的参与者而言，转型必须结合自身特点，通过融合竞争实现产业链的共赢，不过，目前终端销售的各个角色正在相互融合。

运营商渠道：重在体系

相较而言，电信运营商在终端销售方面拥有天然的优势，多元化的渠道、庞大的用户基础。因此，电信运营商渠道转型的工作重心应该放在各种渠道的整合和功能优化上，而如何形成自主销售、社会分销、连锁直供、电子渠道四位一体的渠道销售联盟是其关键。

其中，卖场化改造是目前实体渠道的工作重点，营业厅布局改造、销售模式创新、服务体验升级、考核激励优化均是关注重点，电信运营商急需实施营业厅转型，提升终端销售能力。社会渠道建设应重点关注终端社会渠道体系建设，一方面要筛选优质社会渠道转型升级；另一方面则需吸引更多的新型社会渠道，如手机卖场、3C卖场、连锁性超市等，通过终端直供、连锁加盟等方式，创新合作机制，提升社会渠道终端销售能力。电子渠道建设的关注重点在自有电子渠道销售功能强化、网上手机销售专区建设、互联网分销渠道拓展等方面，可通过打造终端销售网盟，提升运营商电子渠道终端销售竞争力。

传统分销商渠道：重在多元

传统分销商渠道转型的关键是通过丰富业务类型、丰富销售渠道这两个途径来提升自身竞争力。一方面，传统分销商可以通过申请虚拟运营牌照的方式拓展业务经营范围，既能提升对用户的吸引力，又可丰富收入类型；另一方面，也可以自建或者通过成熟第三方平台来搭建自己的电子渠道平台。总之，只有顺应渠道发展趋势才能够在竞争中谋得自己的立身之地。

虚拟运营商渠道：重在特色

相较而言，虚拟运营商都有各自的优势领域或细分市场。除传统分销商外，其他虚拟运营商在终端销售领域，还是应以做好自己细分领域的市场为主。因此虚拟运营商需要更多地在特色上做功夫，即如何在有限资源条件下构建适合自己细分领域用户的渠道体系。

表 不同终端销售渠道成员的目标用户群定位及优劣势分析