互联网数字时代健康相关内容传播框架研究

汪孔亮 刘哲峰 张 翔

1 人民卫生出版社，北京，100021；2 国家卫生和计划生育委员会宣传司，北京，100044；3 华中科技大学同济医学院医药卫生管理学院，武汉，430030

中央宣传工作会议对网络宣传工作高度重视，卫生计生系统机构改革中，自上而下专设了宣传管理机构，出台了《国家卫生计生委关于加强和改进全国卫生计生系统宣传工作的指导意见》，加强了对理论、舆论和健康促进工作等健康相关内容传播的监督和指导力度。体现了国家卫生计生主管部门对健康内容传播工作的重视，也体现出该项工作的重要性。

健康相关内容传播涉及面非常广阔。卫生计生系统有30多家报纸、几十家出版社、上千种期刊、上万个网站和微博等宣传传播平台，有潜在健康科普需求的人数以亿计，对卫生计生专业内容有潜在需求的人数以千万计，包括800万医务工作者，50万计生工作者，数量可观的医学生、健康服务业从业人员和相关领域的科研、教学、学术人员，以及行政管理人员。然而，健康相关内容传播的研究报道并不多见。经检索中国学术网络出版总库，发现1996-2013年的年度文献发表数量，仅在2008年后才超过50篇，最多也未超过100篇。研究互联网数字时代新媒体健康内容传播的就更少了。这与其特殊的规律密切相关。首先，健康相关内容传播是传播领域的一个分支，遵循着传统传播学的一般规律。对于大多数医药卫生专业人士而言，则超出了专业视野，了解不多。其次，健康相关内容主要是专业性特别强的医药卫生、人口计生和健康服务等领域，其传播具有特殊性[1]。对于一般的传播领域专业人士而言，正确掌握晦涩拗口的医学术语已属不易，更勿论其他高深的医学专业内容。再次，在互联网数字时代，随着新媒体的不断涌现，屡屡出现传统传播规律失灵或无法解释的现象。虽然，研究人员一直在探索新媒体传播规律，但是，信息技术革命所引发的传播新产品、新服务、新理念的井喷式增长，使得创新成为颠覆传统规律的主流。

基于此，本研究侧重于探索具有鲜明健康领域内容特征，相对稳健而又具备较大开放度的传播体系框架，从而为政府推动健康相关内容传播产业发展、加强行业监管、提高公共服务效能提供理论依据和决策参考，为相关企业经营管理决策提供分析思路，为相关研究提供理论和思路借鉴。

1 健康相关内容的需求、供给及匹配

通过对定量和定性资料的分析和整理，依次从需求内容、提供方式和供需匹配3个层面展开分析和讨论，以提取关键因素，辨析因素间关系，进而建立简约化健康相关内容传播框架体系模型[2-3]。

1.1 需求

作为以内容为王的传播体系，需求无疑是供给的重要参照系。总体而言，健康相关内容需求具有因人因地而异的特征，可以划分为大众、分众和小众需求形态。

1.1.1 人群。①社会大众。包括患者及其家属在内，是人数最多的群体。他们有提升自我健康水平、防病治病的强烈需要，是对健康内容最广泛的需求来源。其中，患者及家属的健康内容需求是个性化的，只针对某种疾病和症状的医学知识；其他的社会大众，则有各自的偏好内容。由于整体人数特别巨大，具有相同或相似偏好的人群数量仍然很可观。②从业人员。狭义上只包括从事医疗服务、护理、药剂和预防保健的医药卫生专业技术人员，广义上则包括健康服务业从业人员和与健康相关的各类人员。具有学习、掌握和更新医学专业知识技能，提升专业水准的需求，特别是普及终身学习理念和从业后继续教育制度，使得其对健康相关内容需求更加持续而强烈。有一类与从业人员需求非常近似的学员群体，他们数量庞大、学科门类齐全、层次分明，正在接受专业培训，却不具备从业资质，且以成为从业人员为目标。因此，从内容传播角度可以将学员群体归并为从业人员。③专业人士。是从业人员中掌握较高专业素养，并且从事教学、科研、学术活动的人员，具有创新健康相关内容资源，传播或交流最新医学研究成果和理念，扩大业界影响力的需求。④专业管理机构。具有政策法规发布、重大事件新闻舆论引导，规范和管制行业的需求。由于这类机构严格遵照政府信息发布的相关规定，其传播规律相对固定而规范，所以本研究不再赘述。

1.1.2 区域。我国地域广阔，区域发展不均衡，城乡差异大，反映在健康相关内容传播上存在显著差异。①区域之间。东部地区，人口众多，经济发达，现代化程度相对较高，健康内容需求总量大，层次分类显著，时效性强，偏好互动性和个性化，内容载体更青睐于信息化程度高的移动终端。中西部地区，受社会经济发展条件限制，健康内容需求总量较大，层次分类不明显，偏好于传统的被动接受式健康内容，对于创新内容和新媒体则兴趣度不高。②城乡之间。现实存在的城乡差异，导致对健康内容需求的总量、内容和形式偏好存在显著差异，如上海都市白领喜好用4G网络手机实时跟踪PM2.5指数，而贵州山民还在听村医讲解寄生虫病防治措施。在一些边远农村，医疗卫生、教育、基础设施条件均不发达，健康内容需求偏重于传统的内容与形式。

1.1.3 年龄。不同年龄阶段健康内容需求差别显著。社会大众的中老年人群对健康保健和慢性病、老年病防治内容需求旺盛，而青少年人群则对环境及职业防护保健、婴幼儿、孕产妇保健更感兴趣。在从业人员中，低年资人员对专业技能类需求旺盛。在专业人员中，高年资人员对创新的内容发布和交流更感兴趣。一般情况，青少年群体对创新的内容和形式兴趣程度要高于中老人群体。

1.2 供给

为满足大众、分众和小众人群的需求，根据健康相关内容的来源、渠道和方式等情况，可以将提供方式分为传统媒体和新型媒介[4]。

1.2.1 传统媒体。包括图书、报刊、电子音像、广播、电视、电影以及已经数字化的内容，还包括Web1.0时代的互联网。其显著特点是有获得授权的“正式”组织机构和发布途径，如出版社、报社、电视台、广播电台等，传播的内容是经过这类机构有意识地筛选、过滤、审核，其常规路径是由专业人士提供内容信息源，经过专业机构加工，通过相对固定的渠道发布。具有典型的权威中心主义和“教化”色彩，可以做到专业、权威、系统、标准，却很难实现平等的交互沟通。

1.2.2 新型媒介。以Web2.0及更先进的互联网络，手机、平板电脑等移动终端和大数据、云计算为特色，内容资源极其丰富而信息高度碎片化，全媒体动态实时互动，具有交互式、去中心权威化和小众化特征，如按需出版，可以实现一本起印，私人定制。与医学发展联系更加紧密，通过数字平台，可以实现健康数据直接实体化，如3D打印人体器官，可以实现远程医疗实时动态诊疗服务。突破了传统媒体的发布方和受众之间的鸿沟，患者与医者可以实现实时沟通，也就具备了内容的私人定制和主动共享。重新整合具有相同或相似内容需求人群的地域分布。在网络虚拟空间中，依照共同兴趣和需求组成的非正式组织，没有固定的议题设置模式，可以随时发起，随时瓦解，也没有固定的发布和传播路径，传播内容更是鱼目混珠，真假难辨。最重要的是，不断创新的传播技术和形式正在不停地冲击、塑造着传播内容“供应”形态[5]。

1.3 匹配

各类人员，无论是社会大众还是从业人员，其在传播内容意义上的地位并非一成不变，有着自身的变化规律。人们的健康需求随着年龄的增长，发生着规律性变化，对健康内容需求随之变化。从业人员随着专业技能提升，将会有一部分人实现从接受专业培训到培训专业人员的转变，其内容传播的需求必然变化。随着全球一体化的纵深发展，不断涌现出新的威胁人类健康的疾病，与此同时，医学学科细分和交叉成为趋势，创造出大量的高精尖小型专业学科，对于改善健康和消除疾患发挥着积极作用，甚至能产生四两拨千斤的效果。所有这些都让内容传播小众化动态更新成为常态。值得一提的是，新型媒体与传统媒体并非水火不容，更不存在先进落后之说，而是相互补充，共同发展。

在互联网数字时代，是需求驱动了技术创新，还是技术创新创造了新的需求，难以辨析清楚。这说明新型媒体与传播需求之间交融共进的关系，与传统的供给满足需求的方式不同；预示着技术提供商和网络运营商等相关机构对内容传播渗透、参与程度越发深刻，参与未来内容传播创新竞合博弈更加积极主动。

2 健康相关内容传播框架及推论

2.1 健康相关内容传播框架

从讨论分析中可以发现，在多元多变的传播模式下，仍有一些相对稳定的传播形态。因此，选取一个时期相对稳定的形态，集中研究传播对象、主要传播形式、内容偏好和适宜传播方式等主要因素，最终形成健康相关内容传播框架。见表1。

表1 健康相关内容传播框架

注：*表示为各要素是并列关系；※不仅接受，还发布研究医学学术型传播内容。

2.2 推论

健康相关内容传播在不同人群中的内容及重点存在较大差异，适宜采取分众乃至小众的传播方式。对于特殊需求，可以采用按需定制的方式。新型媒介和传统媒体本身并无优劣之分，只是适宜的人群不同。新型媒介在时效性和交互式上具有较多现代优势，但也存在内容真假难辨的缺点，需要采取措施，强化其科学性和严谨性。随着互联网对人类社会影响加深，加快传统媒体的数字化转型，成为必然。数字平台和云计算成为未来的一种趋势，对内容传播体系格局将产生重大影响。因此，未雨绸缪，加紧布局，成为当务之急。从业人员是整个传播体系的核心和关键环节，尤其是针对社会大众的健康内容传播，从业人员的专业性、权威性是无可替代的。但是，传统的医疗服务模式又让从业人员在传播方式上存在较多的不对等色彩，与未来传播的平等交互性走向产生了一定的冲突。如何妥善解决好这方面问题，值得深入研究。

3 建议

政府主管部门应支持、培育重点网络数字传播平台，形成权威内容发布机制。

卫生计生部门可与新闻出版广电、文化、工信等部门合作，将内容提供商、技术运营商和平台服务商联合起来，共同推动大型健康相关内容传播服务平台建设，发挥智慧云和数字平台的作用，提高内容资源的权威性和互动的广泛性，以数字平台建设来搭建传统媒体和新型媒介之间的桥梁。

要加强对从业人员健康传播理念和技能的教育培养和考核激励，发挥从业人员交互式内容传播作用。卫生计生部门加强与教育和人力资源部门的合作，从卫生计生人才培养入手，重点增加健康内容传播的理念和技能培养内容，加强对从业人员健康传播工作的考核和激励力度。

运用市场手段，调动利益相关者参与健康内容传播体系建设。内容传播离不开渠道、技术支撑，这些都是术业有专攻的领域，卫生计生系统既不擅长也没必要全部承担举办责任。因此，鼓励产学研商多方参与，就必然要运用市场手段，以产业的力量推动事业的发展。有关部门应积极参与市场培育工作，提前布局，营造有利于健康内容传播的政策和社会环境。

[1]白剑锋.中国健康传播与公众健康行为优化研究[D].武汉大学，2012.

[2]中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室. 国有文化企业发展报告(2012)[M].北京：经济科学出版社，2013.

[3]中央文化企业国有资产监督管理领导小组办公室.文化产业发展典型60例 [M].北京：经济科学出版社，2013.

[4]卢旖娜.传统媒体与新媒体传播力对比谈[J].新闻传播,2013(9):97-97.

[5]白云晖，郑怡文.新媒体传播形态及产业化传媒重构[J].科技传播，2013(19):41-42.