读屏时代，玩转跨屏互动广告

谷虹+李雪琳

读屏时代，跨屏互动广告前景尚算可观，然而多种现实问题依然局限着这类广告的普及，技术、Wi-Fi、网速……那么跨媒介、跨屏之后的结合会擦出怎样的火花呢？如何运用延伸的观点吸引消费者参与跨屏的互动呢？

在读屏时代的大背景下，大众传播正逐渐向跨屏趋势发展。现在，手机屏、电脑屏、电视屏等屏幕正以不可抗拒的姿态充斥着我们的生活。随着技术的发展，在不同屏幕间进行内容的衔接已成为可能。而在广告领域，有没有想过通过两种或以上的屏幕端来实现互动呢？在这里，跨屏互动广告是新广告形式的诠释。如何提高品牌的营销效果，使得目标受众对互动广告的参与度更高，对广告信息的传播意愿更强，是新形式跨屏互动广告创意策划者的目标。

广告为何跨屏

丰富多彩的互动体验。电视、电脑、手机等多种屏幕瓜分消费者注意力已经成为现实，与其相互争夺有限的广告资源，强迫消费者作出非此即彼的选择，何不让多种屏幕终端联合起来，共同为消费者打造全方位的互动体验。

你中有我的联动效应。创意的形式会使消费者对品牌的喜爱度和广告的参与度上升。由于该时代受众注意力的被碎片化，只有新鲜的东西才能抓住他们的吸引力，才能让他们参与进去，然后无形中了解品牌或产品的信息。如果是电视屏和移动屏的跨屏互动，则更会增加电视广告收视率。因为消费者有了某种期待之后，对电视广告的厌恶感就会减少，取而代之的是娱乐化的期待感。

一站到底的直效行销。随着时代的变化，现在支付方式更便捷，消费者更易冲动消费。跨屏互动后，移动端获得的某种奖励，就会刺激部分消费者进行下一步购买的行为。这大大地缩短了消费者从接收广告信息到产生实际购买行为的过程，时效更强，实效更好。

层层扩散的二次传播。如今的消费者对信息的控制更主动，会去主动发现东西，遇到富含趣味性和表现力的跨屏互动广告，他们的分享特质更突出。他们的自主传播能让广告信息层层扩散，能带来新一轮信息曝光的契机。

便捷海量的数据获取。在大数据时代，数据就是资本。由于大多数跨屏互动广告的其中一端是移动端，用APP等形式实现跨屏时运用的连接技术对于用户基本信息的获取不是件难事，如消费者个人消费行为习惯等数据。通过消费者的主动参与，能够快速建立起消费喜好、行为、态度等的海量数据库，为企业的产品设计、营销以及服务提供有力的支撑。

广告如何跨屏

多点触发。实现互动连接的触发点有扫二维码、音频自动识别、输入匹配号码、操作系统同步的方式。二维码技术被看作是移动互联网的入口；而基于语音的交互技术是继二维码之后的一项有着无限发展前景的技术，它可以结合自己的侦听技术自动识别标记电视节目和广告的音频，将电视广告与应用相结合，使音频触发成为可能；还有匹配号码的运用可以直接实现用户手机与电脑端的同步连线，触发下一步互动；最后有些软件会有自身的同步操作系统，利用不同屏幕端同款操作系统自带的同步功能可以轻松实现连接。

多维互动。在跨屏互动的维度方面，体感技术、AR“增强现实”技术能将互动体验上升到立体层次。体感技术，在于人们可以很直接地使用肢体动作，与周边的装置或环境互动，而无须使用任何复杂的控制设备，便可让人们身临其境地与内容进行互动。而AR“增强现实”技术将计算机生成的虚拟物体或关于真实物体的非几何信息叠加到真实世界的场景之上，实现了对真实世界的增强。同时，由于用于与真实世界的联系并未被切断，交互方式也就显得更加自然。

多彩空间。互动效果呈现的空间也有多种载体，如APP、活动网站或Mini Site。其中APP是最常见的互动载体，无论是电视屏与移动屏的互动，还是电脑屏与移动屏的互动，客户端应用程序都有其无法比拟的优势。而活动网站或Mini Site普遍应用在电脑端与智能手机端之间的互动，通常在品牌官网下建立的活动网站或者在其他网站上如Facebook、人人网、豆瓣网等建立的活动主页进行，而且一般需要结合APP的使用。

如何吸引消费者跨屏

实时全景视界：延伸视觉。人的眼球有一定的局限，有盲点，不能同时全面地观察体验周遭的事物，所以我们要延伸人的视觉。延伸以后你就仿佛有了第三只眼，可以体验到全新的视界。如果跨屏互动体验能提供消费者不一样的视角，无论是3D立体效果还是360度全景效果，都能给消费者独特的体验，引起他们参与的兴趣。

比如BBC电视节目Gadget Show的iPad双屏互动广告（见图1），Gadget Show是由BBC5频道推出的近年来在英国颇受欢迎的电子科技节目。代理商利用360度视频技术，结合iPad设备，用户在看电视的时候，可以通过iPad APP来观看节目现场360度的景象，这样好玩的形式足以吸引大量的极客关注这档电视节目。

再举一个例子，日本谷歌浏览器Chrome活动网站《3D网页》。将电脑端的Chrome与移动端的Chrome同步，跨屏连接后就能帮你把任意网站转变为一个3D的迷宫，你可以利用移动设备来控制小球，体验这个3D迷宫游戏。

运用这个策略可能在技术方面要求比较高，要有这个需求的时候才考虑，像是电子科技方面的品牌。不过随着技术的进步，未来的实时全景等方面的技术应该不是难题，涉及面会更广。要实施该策略，无论是实时现场还是虚拟全景，都需要有良好的表现力和趣味性。表现力在于逼真的身临其境的感觉，趣味性则可以结合下面要介绍的隔空动作触控、品牌游戏娱乐等的体验。

隔空动作触控：延伸触觉。想要在跨屏互动广告中脱颖而出，广告策划者应该考虑消费者在触觉动作方面的体验，从而延伸人的触觉。通过延伸触觉，我们能使肉体和神经系统增加力量和速度的延伸。动作感应技术在市场上占有一席之地，就像“摇一摇”的功能，消费者在心理和生理上都有执行动作的需求，还有些现实生活中不能使用的动作，能在虚拟互动中得到满足的话，消费者就能体验到愉悦感。

例如TNT功能饮料双屏互动活动网站（见图2），消费者可以体验逼真的虚拟拳击，通过感应技术的跨屏连接后，手中的移动端就变身为拳头，每一击都能测量出不同的力度和展示被击者被击打后倒地的效果。现实中的暴力是违法行为，消费者能在虚拟拳击中获得快感，更能赢得拳击赛的入场券门票，何乐而不为？

再比如可口可乐的Chok！Chok！Chok！活动（见图3），“Chok”，在广东话里有两个意思：一是动词，指用手将物件高速向下摇；二是形容词，形容一个人故意摆出耍酷的样子。结合可口可乐的电视广告，当广告播放出现瓶盖的时候，用手机靠近电视（其实是让手机听声音），手机识别特定的频率，如果这时候用户同时摇一下手机，那么在手机App上面就可以激发某个“游戏机关”，让用户获取到瓶盖，而对于用户来说，就跟真的抓住了电视中出现的瓶盖一样。通过“Chok”的动作来捕捉虚拟瓶盖以换取奖品，在动作体验上给消费者前所未有的动感。

执行该策略要注意的是隔空的动作需要是简易的，人人都可做到的动作。像是瑜伽之类的高难度动作就不在考虑范围之类。当然，加入力量与速度的元素也是策略要点之一，还有动作应尽可能带有某种含义，如“击”、“抓”、“Chok”等等。而实施该策略的难点在于动作感应的精准度，如测量每个动作的力量值、完成动作的时间等等，在某种程度上来说还是技术方面的问题。

品牌游戏娱乐：延伸心智。在信息时代，大量的广告充斥着消费者的生活，他们难免会产生逆反心理，排斥广告，如何把广告伪装成不像广告的形式呢？游戏化体验可以帮助你化解这个难题。心智对混乱和复杂深恶痛绝，所以进入心智最好的方法是简化信息，消费者在游戏娱乐中释放了自己的警戒，趋于惬意的状态，这是延伸了人的心智。

例如卡萨帝的智能双温区酒柜跨屏互动体验，设计了“酒柜遥控器”的PC+手机的跨屏互动游戏，并且选择了一种特别的“独占富媒体”，上下广告位刚好模拟了双温区，用户用手机扫描广告中二维码后可以分别控制广告位中上下酒柜的温度。然后通过一位美女增减衣服的视频来表现温度变化，当然广告里的环境也会随之跟着变化。以“双温区和手机遥控”为主要诉求，通过双广告位和手机跨屏互动，用美女模特来表现温度变化，每次通过手机调节都能看到不同的广告状态和提示语，将产品的双温区和远程调控的卖点传达得非常清楚， 加强受众的品牌记忆。

在运用这个策略的时候，关键是要找到品牌或产品特性与游戏设计的契合点，如上述例子中双广告位模拟产品的双温区特性，又如多乐士的刷墙游戏，无一不紧扣产品的性质。只有更形象，才能发挥更强的说服作用。这样消费者在体验游戏的过程中，会潜移默化地加深对产品的印象。而该策略的难点在于游戏的趣味性和个性，没有自己的特色就会跟普通的网络游戏一样，用在哪个品牌或产品上都行，消费者记住的只会是游戏而不是品牌或产品，效果会大打折扣。

悬念元素吸引：延伸心理。每个人都有好奇心，出其不意才能抓住消费者的注意力。什么都展示出来，都告诉你了，就没多大意思。而悬念，就是这样起作用的。这就是近期侦探剧和密室逃离游戏大受欢迎的原因。追求真相，是消费者潜意识里的观念，当潜意识浮出表面并主宰行动的时候，就是人心理的延伸。

在跨屏互动广告领域，加入的悬念化元素并不像传统的悬念广告有设悬和结悬的过程，结悬的角色由受众承担，让受众在悬念中通过广告的指引自行寻找线索，由此来达到广告主想要的让消费者记住广告信息的效果。

例如，美剧《猫鼠游戏》（White Collar）讲的是破案的故事。广告主在iPad端上投放了一款基于Html5的富媒体广告，消费者可以拖拽广告中的框进行线索查找，从而破案。找线索破案，让你意想不到。这个案例虽然是只在iPad屏上进行，但是若能在PC端上运用感应技术，然后改装成与移动端跨屏互动的广告的话，这种内容悬念化设计值得借鉴。

悬念化策略也可以与上一点游戏化策略结合，即设置关卡，过关了才能得知下一步操作。然而，悬念化策略切记莫太复杂，毕竟是广告形式，消费者不愿意花太多时间在其上。而且，解悬的过程应有指引，否则，互动操作半途而废的消费者就接收不到完整的广告信息。

奖励机制刺激：延伸情绪。想要提高跨屏互动广告的参与度，最有效的方式就是加入奖励机制。奖励机制分为很多种，有商品优惠的奖励、积分换取奖品、参与有机会抽奖等形式，形形色色的都有，针对不同的消费者采取不同的奖励策略尤为重要。就像人的神经受到刺激会有反应一样，消费者的情绪会因受到奖励机制的刺激而高涨，这是人情绪的延伸。

就像泰国711声音识别跨屏互动（见图4），就是与游戏化策略结合，采用抽奖的奖励机制。猜中感应后弹出的猜谜游戏，就有机会参与抽奖获得135个精彩奖品之一，其中包括每周一个的New iPad。

再比如多乐士的“一百万个多彩开始”活动。通过参与互动游戏除了可以改变男女主人公的剧情，还可获得涂刷面积积分，可兑换真实的“家易涂”服务面积。这就是积分奖励机制，可以累计，换取奖品，也有利于用户忠诚度的维持。

该策略中奖励机制的设计是关键，除了有商品优惠的奖励、积分换取奖品、参与有机会抽奖等形式外，还有些设计奖励机制时可以运用的点子，例如用虚拟奖品代替实物奖品、增加奖品的获取难度、设计奖品的分享机制和附加值等等。如果意在维持用户黏性和对活动或应用程序的热度，则可采用积分换取不同层次奖品、增加每个关卡获取奖品的难度等机制；如果旨在广告信息的传播上，则可尝试分享机制获取附加值的方法；如果想要实现产品直效营销，则商品优惠的奖励会比较有效。

无论是哪种奖励机制，最好是奖品与品牌或产品相关，这样所获得的奖励也能承担进一步推广的作用。如果是像奖励iPad、iPhone、现金、旅游之类的与产品关联不大的奖品，就只是在提高参与度方面帮助大些，消费者可能会忽略与该品牌相关的信息。

控制剧情体验：延伸情感。不可否认，人都有些控制欲，有想要左右这个世界的野心。然而现实世界并不能满足我们的欲求，所以角色代入，控制剧情发展的体验方式在吸引受众方面有一定的作用。而且人是情感动物，天生多情，亲情友情爱情是人世间永恒的主题，这里更是延伸了人的情感。

比如上文提到的多乐士的“一百万个多彩开始”活动（见图5）。作为中国首个线上互动话剧，多乐士在互动网站中融合了超炫互动剧情、色彩的力量以及趣味的互动游戏，通过色彩的正能量，消除“下班沉默症”带来的5种家庭问题。5种贴合生活的问题，让人产生共鸣，还有奇妙有趣的色彩人设置和通关时出乎意料的结局，满足你的所有好奇心。通过参与互动游戏可以让男女主人公的距离越来越近，创造happy ending。

运用这个策略要注意切入点，目标消费者是谁，会关注怎么样的剧情，贴切才能契合。再者，戳中他们的情感敏感区并给他们足够的话语权，也是让策略有效的做法。

其实，在实际运用中，常常是多种策略同时并举。不仅仅是人的情绪、情感、心理的延伸，同时又是人的视觉、触觉、听觉的延伸。不难想象，延伸得越多，跨屏互动的效果就越好，即越有趣味性，越有表现力。

憧憬与现实的距离

我们憧憬着跨屏互动广告领域的发展，其前景尚算可观，这将会是未来广告发展的风向标。本文得出了一系列有助于传播效果提高的创意内容策略如奖励机制刺激、品牌游戏娱乐、隔空动作触控、悬念元素吸引等等，意在使跨屏互动广告的营销价值最大化。

然而多种现实问题依然局限着这类广告的普及，像技术、形式效果、用户方面的局限性。在技术方面，开发成本比较高，尤其是体感技术、AR技术等等。而且，云端和网络技术发展尚未全民普及，并不是每家每户都有Wi—Fi，网速有时候也无法直视；在形式效果方面，跨屏互动广告有着因形式特别而使消费者过于关注形式而忽略广告信息的风险。其次，有一些单屏多任务的富媒体互动广告更便捷，其效果不亚于跨屏互动广告，是对跨屏互动广告的冲击；在用户方面，主要的大问题是隐私问题，在形成连接状态的时候，会否自动获取消费者手机里的资料如地理位置、消费习惯等等。不可否认，获取信息是构建消费者数据库的必要手段，如何在保护用户隐私的同时，让用户自愿互动自愿提供资料则不是件容易的事。

所以这是机遇与挑战并存的领域，在技术不断发展的基础上选择最能实现广告目的的形式，处理好用户隐私和用户维持的问题，才能抓住机遇，勇往直前。（作者来自暨南大学新闻与传播学院）

（编辑：周春燕 2939508182@qq.com）

武汉理工大学 王丹丹

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中提到，媒介即人的延伸。他认为，媒介是人的感觉能力的延伸或扩展。印刷媒介是视觉的延伸，广播是听觉的延伸，电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响，但它并不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。跨屏互动广告是一种新型的交互广告形式，它基于多维度的信息网络交互技术，使电视屏、电脑屏、智能手机屏（或平板电脑屏）、户外显示屏等数字化智能终端相互连接，消费者通过有意识地参与跨越两屏或以上的广告内容，实现对完整广告信息的接收、衔接、创造以及分享等双向互动。随着新型交互广告的横空出世，我们看到了未来广告发展的风向标。