中国比较购物网站混合分层聚类分析

李安渝，王泽菡，张 昭

(对外经济贸易大学 电子商务研究所，北京 100029)

一、引言

随着互联网技术的不断进步，电子商务发展迅猛，电商之间的竞争日趋激烈，新的经营模式的电商不断替代旧的经营模式的电商。电子商务的不断发展带来了网上购物业务的迅速发展。据业界领先的网络效果营销公司爱点击(iClick)在2013年8月发布的《2013年中国网络购物市场分析报告》[1]显示，2012年中国网购用户人均年消费金额达人民币5 203元，同比增长25%，不仅与美国的差距正逐年缩小，并预计于2015年将超过美国成为全球第一。

美国作为互联网购物起步比较早的国家，其比较购物网站发展也相对较早，到比较购物网站上搜索和比较商品的习惯已经成为很多美国人常见的一种消费习惯。中国虽然拥有世界上最多的互联网购物用户和最大的互联网平台市场，然而互联网购物才刚刚处于起步期。淘宝、京东、当当、美团等专业化的互联网购物网站虽早已深入人心，然而一些大型的比较购物网站，例如帮5买，慢慢买比价购物、百度购物搜索、爱购网等比较购物网站未必被很多用户所知晓。为了购买到满意度较高的商品，用户往往需要在各大专业购物网站上花费大量的时间，并且有可能买不到自己满意的商品。比较购物网站的出现很好地解决了该问题。

二、比较购物网站概述

(一)比较购物网站的概念及分类

比较购物网站借助于一种专业化的搜索引擎，对传统购物网站的商品信息进行搜集和整理，比较同种或者是相似商品在不同购物网站的价格、质量等参数，减少商品信息的不对称性，优化用户的购买决策，为消费者提供准确的商品比较信息，帮助消费者快速购买到满意度高的商品，同时帮助商家以极低的推广成本获得大量的目标用户[2]。

根据不同的分类标准，比较购物网站可以分为以下几类：

首先，按照消费者与商家的关系来分，主要分为三类[2]：(1)倾向于商家的比较购物网站；(2)倾向于消费者的比较购物网站；(3)混合型的比较购物网站。

其次，根据网站商城的种类来分，主要分为两类：(1)致力于内部网站的对比，如淘宝旗下的一淘网、腾讯的易迅网等；(2)提供多家购物网站商品比较的第三方购物平台，如百度购物搜索、慢慢买比价购物网等。它们不提供直接的购物服务，但通过提供海量的商品比较信息，为消费者提供购物的决策支持，同时也能够为广大的B2C商家提供高质量的潜在客户，为B2C商家的成长提供最有价值的助力。

(二)我国现有的比较购物网站

近年来，互联网技术的不断进步带来了比较购物网站的迅速增加，国内涌现出大大小小的比较购物网站有几十家。然而，目前还没有相关文献对我国现有的比较购物网站进行详细的信息统计。因此，为了方便用户正确查找和了解比较购物信息，表1列举了目前我国现有的主要比较购物网站及相关信息。

表1 我国现有的比较购物网站

网站名称网址公司名称成立时间经营范围更新速度百度购物搜索gouwu.baidu.com百度旗下2013年2月综合性实时更新慢慢买manmanbuy.com余姚市上易网络有限公司2010年7月综合性实时更新9518比价网9518.com环球商机网络科技(北京)有限公司2011年6月综合性实时更新琅琅比价网langlang.cc北京银聚丰科技有限公司2007年3月图书影视和百货数码(图书比价为核心)低于每天惠惠网(有道购物搜索)huihui.cn网易旗下2012年9月综合性实时更新快乐比价网bijia123.com综合性每天更新盒子比价网boxz.com成都龙猫网络软件有限公司2010年2月计算机、通信、数码产品实时更新51比购网51bi.com上海毕佳数据系统有限公司2009年10月综合性实时更新爱购网igou.cn广州爱购网络科技有限公司2009年4月综合性每天更新聪明点比较购物网smarter.com.cn满星计算机技术(上海)有限公司2005年综合性低于每天Beyebe(比一比购物搜索)beyebe.com深圳市比一比网络科技有限公司2009年1月计算机、通信、数码产品每天更新比一比价网b1bj.com余姚市上易网络有限公司2012年10月综合性实时更新YY商城mai.yy.com广州华多网络科技有限公司2012年6月综合性每天更新丫丫购物搜索askyaya.com上海市创新电子商务集成服务平台有限公司2012年3月生活、办公用品低于每天一淘网etao.com淘宝网旗下2010年10月综合性实时更新返利网51fanli.com上海中彦17信息科技有限公司2006年11月综合性实时更新百价网365bj.com珠海多搜网络科技有限公司旗下2012年7月数码、电器、母婴、美妆实时更新返还网fanhuan.com灵感方舟信息科技有限公司2008年11月综合性实时更新易购网egou.com北京亿玛在线科技有限公司2004年综合性实时更新聚优惠zheco.net杭州亿买网络科技有限公司旗下2012年8月化妆品、母婴、女装低于每天一起搜yiqisoo.com北京金睛易搜信息科技有限公司2010年综合性实时更新淘伴网taoban.com北京淘伴信息科技有限公司2011年综合性每天更新帮我比价返利网85bi.com2011年5月综合性低于每天帮5买b5m.com载信软件(上海)有限公司2011年12月综合性实时更新聚优网52w9.com安庆市三人行电子商务有限公司2006年11月综合性低于每天好优惠返利网haoyouh.com2010年8月综合性每天更新折扣子返利网zhekouzi.com济南牛犇商贸有限公司2010年8月综合性每天更新特价王tejiawang.com上海购龙信息科技有限公司2005年综合性低于每天

注：上表中的信息均来自于互联网搜素结果，是对比较购物网站进行客观评价的结果，信息以目前统计为准，不代表之后的网站相关信息。成立时间以官方网站公布的时间为标准。表中的空白处信息无法从互联网获取。

从表1中可以看出我国比较购物网站成立的年份基本都在最近几年，且大多致力于综合性的商品信息比较，更新速度基本上都可以做到实时更新或是每天更新。

三、现有比较购物网站的混合层次聚类

(一)混合层次聚类(Hybrid Hierarchical Clustering)算法介绍

层次聚类作为常见的一种聚类算法，包括分裂聚类和凝聚聚类。凝聚聚类每次找到距离最近的两个簇，然后合并成一个大的簇，直到最终全部合并为一个簇，合并的过程中就建立了一个树的结构[3-5]。该算法通常比较适合识别小的簇，而非大的簇。然而，分裂算法有保留的特点，使之能够识别大的簇。混合层次聚类技术结合了凝聚和分裂聚类技术的最好优势，可以对不同大小的簇进行聚类[6]，得到较好的聚类结果。

混合层次聚类算法的步骤：(1)适用凝聚技术计算出相互集群；(2)执行一个有约束的分裂技术，在此过程中保持相互集群不变，这个过程是通过暂时替代一个相互集群的数据元素中心来完成的；(3)一旦分裂聚类完成，通过执行另一个相互集群中的分裂聚类来实现相互集群中的分割。

其中，相互集群是指一个数据聚合，其中任何两个数据间的距离都比与外集合中的任意数据间的距离要近，并且相互集群中的数据应该是不可分的。

(1)

其中，S是一个数据集合的子集，d指两个数据项的距离函数，x是属于集合S中的一个元素，y为不属于集合S中的一个元素。

图1 相互集群

注：图1中的最大簇内距离{d13}为聚类半径。

(二)网站评价指标的确定

网站评价指标的设定应该遵从以下规则：(1)应重视网站拥有和提供信息资源的内容质量，而非网站形式上的美观；(2)指标的选取要有科学性、代表性和高度的概括性；(3)应遵从动态指标与静态指标相结合的方法；(4)指标应具有使用性，指标体系的内容和操作简单，易于理解，定性与定量指标相结合等[7]。基于这些规则，文献9研究了专业类网站评价体系，把经济类网站作为评价的总体目标，选择网站的内容、操作使用、成本作为一级指标，分解成更具体的二级、三级指标，建立了一个三级的指标体系。文献10～文献11对电子商务网站的指标评价做了详细研究。

本文充分考虑文献7～文献11中的网站评价指标建立的原则和方法[7-11]，结合比较购物网站自身的一些特点，设计出了以下7个评价指标体系：

(1)网站易获取性，该指标包括网址易辨性、是否有官网标志等。网上大量无用信息的存在，使真正有用的信息被淹没，大量名称相类似的购物网站很容易使用户混淆，因此网站易辨性显得尤为重要。(2)可得的合作商家个数，该指标一定程度上反映了一家比较购物网站规模的大小，合作电商的个数一定程度上反应了比较购物网站的信息搜集量。(3)是否有返利，大多的比较购物网站都是依靠返利来获取用户，返利作为现代网络营销的一种方式，一定程度上决定了购物网站的质量。(4)商品类目数，该指标不仅反映了比较购物网站商品种类的丰富程度，还反映了该网站对商品信息的组织程度以及购物网站的可视化度。(5)是否有注册、登录信息，该指标反映了购物网站的完备性，通过用户注册信息可以对网站用户有一个较为全面的把握，从而为不同的用户推送不同的商品信息。(6)是否有联系方式，网站的联系方式反映了一个网站的可用性和真实性。(7)更新速度，该指标反映了网站信息更新的快慢程度，特别是比较购物网站，信息的时效性至关重要。

(三)聚类结果

对表1中的28家比较购物网站，上述7个评价指标作为聚类的特征，统计软件为R3.1.0版本，加载HybridHclust包，对以上7个指标进行混合层次聚类，我们得到28家比较购物网站的简单聚类结果(图2)。

通过聚类可以把这28家比较购物网站大致聚为三类(表2)。从分类的结果可以看出，帮5买是目前我国最大的比较购物网站，网站上可查阅的合作商家个数就有3 371个，拥有海量的商品信息和及时的更新速度，且购物网站的可操作性较强。

图2 聚类结果图

表2 三类比较购物网站

类别比较购物网站第一类帮我比价返利网、聚优网、易购网、好优惠返利网、爱购网、返利网、特价王、51比购网第二类一起搜、折扣子返利网、丫丫购物、返还网、百度购物搜索、惠惠网(有道购物搜索)、快乐比价网、琅琅比价网、盒子比价网、9518比价网、Beyebe(比一比购物搜索)、YY商城、聚优惠、百价网、淘伴网、慢慢买、聪明点比较购物网、一淘网、比一比价网第三类帮5买

四、结论及建议

(一)结论

本文基于比较购物网站出现的背景、概念及分类，用混合层次聚类的方法对中国28家现有的比较购物网站聚类，聚类结果为三类。其中，帮5买作为其中的一类，其规模和质量都是最好的，是目前我国最大的比较购物门户网站。

混合层次聚类作为一种聚类方法应用于比较购物网站的聚类，聚类结果一定程度上反映了各购物网站的相似程度。本文的聚类分析结果可以为用户提供相关的购物决策支持，帮助他们在浩瀚的互联网信息海洋中迅速找到自己满意的商品。

(二)建议

目前，我国比较购物网站主要存在以下几个问题：(1)由于电子商务网站海量商品信息价格的频繁变化，比较购物网站提供商品信息及时性还不够好；(2)面对购物网站自身便利有效的搜索引擎和综合搜索引擎运营商的强大技术背景，到底是要做搜索还是要购物，国内现有的一些比较购物网站对自身的经营还没有比较清晰的定位；(3)人们习惯上使用亚马逊、淘宝、当当等购物网站，因此，比较购物网站面临着与一般购物网站的激烈竞争；(4)国内的比较购物网站大多是模仿国外商业模式建立的，大多还未实现盈利，因此，比较购物网站的盈利模式有待进一步思考；(5)比较购物网站界面设计的简单易操作性有待提高，这方面做的较好的是百度购物搜索引擎，界面相对简单，商品分类信息一目了然，便于用户查找。

针对上述问题，比较购物网站大致应从技术和服务两方面提高自身核心竞争力。在技术上：开发精确度高的比较购物搜索引擎，实现对各大互联网平台商品信息的及时抓取和整理。业内人士对比较购物搜索引擎的研究比较多，各种比较购物代理技术的出现实现了比较购物的精确化查找[12-13]。在服务上：比较购物网站应主要从自身的一些宣传工作入手，例如，建立自身官方微博，推广比较购物分享业务，组织开展比较购物宣传活动等。另外还应优化系统界面设计，提供给用户最大限度的网上购物体验。

参考文献：

〔1〕 爱点击iClick.2013年中国网络购物市场分析报告[EB/OL].(2013-08-05)http://www.199it.com/archives/138144.html.

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〔3〕 JAIN A K,MURTY M N,FLYNN P J.Data clustering: a review[J].ACMComputingSurveys(CSUR),1999,31(3): 264-323.

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〔12〕 欧阳君,金连甫.智能 Agent 在比较购物中的应用[J].计算机工程与设计,2006,26(11): 3149-3151.

〔13〕 DOORENBOS R B,ETZIONI O,WELD D S.A scalable comparison-shopping agent for the world-wide web[M]//Proceedings of the First International Conference on Autonomous Agents,ACM,1997: 39-48.