营销机制的痛点

陈荣华

前不久，我在中层干部会议上分享了这样一则故事：联合利华引进了一条香皂包装生产线，结果发现这条生产线有一个缺陷：常常会有空的肥皂盒子。于是他们请来一位学自动化的博士后设计一个方案来分拣空的香皂盒。博士后组织了一个十几人的科研攻关小组，综合采用了机械、微电子、自动化、X射线探测等技术，花了几十万元，成功解决了问题。每当生产线上有空香皂盒通过，两旁的探测器会检测到，并且驱动一只机械手把空皂盒推走。中国有个乡镇企业也买了同样的生产线，老板发现这个问题后找来一个员工解决问题，员工很快想出了一个奇特的办法：花90块钱买了一台大功率电风扇，在生产线旁边猛吹，于是空皂盒都被吹走了。

故事的真实性且不做判断，面对同样的问题，联合利华和乡镇企业采用了完全不同的方法，一个高科技、高投入，另一个简单、粗糙，却同样有效。这个故事对我们在企业机制的探索中很有启发意义。管理机制本质上是管理系统的内在联系、功能及运行原理，是决定管理功效的核心。通常我们按照常规的方式，投入很大的成本解决所遇到的问题，但实际上，在思维定式的前提下，我们往往忽略了重新思考问题的根源。而当下，互联网思维所倡导的痛点思维，就是指发现问题的核心，并针对性地破解。面对肥皂流水线的难题，乡镇企业的做法就是抓住了空肥皂盒质量小这一物理属性的“痛点”，用简单的方法解决了难题。

在企业管理中，成功的机制设计则是要以人的社会属性，也就是人性为出发点，通过深入了解人们行为背后的规律，顺应并制定巧妙的机制，以此作为撬动矛盾的支点。传统的管理方法往往忽略人们行为背后的原理，而是采用强迫式、模式化的措施，这样即使大力度的投入也收效甚微，而抓住核心痛点，问题便迎刃而解。二战初期，美国空军降落伞合格率为99.9%，每一千个降落伞就有一个事故，军方要求必须达到100%的合格率，后来改变检查质量的机制，从降落伞中随机挑出一个，让厂商负责人亲自从飞机上跳下来，实行这个方法之后不合格率很快降为零。奇迹般的改变正是因为抓住了人性中对自身生命绝对重视的“痛点”。

机制无处不在，有效的机制毫无例外都是建立在对组织行为的透彻了解和把控基础之上的。经济学的发展过程经历了对个体经济行为的不断探索和演进，传统经济学的基础是假定每个个体都是“经济人”，即人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。随着对个体经济行为现象的研究，出现了行为经济学派，其核心的前景理论认为人是非理性的，并在不同的风险预期条件下，人们的非理性行为倾向是可以预测的。行为经济学在消费者心理研究、市场营销等领域逐渐受到重视，并被广泛应用在市场营销机制的创新设计中。

以产品定价为例，行为定价理论有一个典型的案例：在一个面包机的连锁店里，279美元的面包机一直销量平平，后来商店新增一种大型号的面包机，售价429美元。结果429美元的型号滞销得一塌糊涂，279美元的型号销量差不多翻了一倍。为什么一个几乎没有销量的新型号能够给原来的机器带来翻倍的销量呢？原来，仅有279美元的面包机时就有顾客想要购买，但是279美元的价格让他们望而却步，而新增429美元的型号后，279美元的机器就看上去不再那么高昂了。消费者就可以给自己一个理由：这是一台有用的机器，429美元型号能做的事情它全能做，而且它的价格还更便宜。新增另一个高价格的产品，尽管几乎没人会选它，却提高了消费者愿意为面包机支付的价格底线。这个案例证实了行为定价理论的重要见解之一：消费者行为中的参照依赖特征可以使不卖的东西影响正在卖的东西。因此在产品线的组合机制中，不同价位、不同功能的产品组合戏法会产生完全不同的销量结果，并且在针对性地应对竞争对手的产品策略时有着重要的意义。

企业营销举措的辐射与执行，渠道政策的贯彻与落实，消费需求的挖掘与达成，都需要微妙的机制来确保有效的运转，而机制的生命力便在于不断探索个人及组织行为背后的源动力，并不断创新。