当广播遇上互联网

王晓晖

【摘 要】传统媒体面对互联网的快速发展，要转变观念，在信息传送的内容和方式上经营以及与受众的沟通互动等方面进行改变，以适应新的变化。

【关键词】广播创新 互联网 受众

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

广播遇上互联网以后，是否像《北京遇上西雅图》那样是一个喜剧，或者是一个不可预测的结果？

现在传统媒体苦恼的事情首先是受众环境的改变：第一个是现在创作方式发生了改变，因为年轻一代可能跟我们过去要求作家要深入生活、表现生活的创作理念有所差异。第二个变化是沟通方式，这也是我们要重点研究的。传统媒体需要研究沟通方式都发生哪些改变，学习如何和线上的受众沟通，怎么以他们喜欢的叙述方式传输我们想表达的内容，这也是受众环境现在发生的一个巨大改变。

在没有互联网的时候，广播是标准的移动媒体，在汽车和手机上都可以收听广播。汽车代表它的收听必然性，全国每年汽车保有量增长2千多万，就意味着要装2千多万个收音机终端，而且是必然的。手机收听是个可能性，怎么让它听需要一定的努力。没有互联网的时候，广播的社交性也表现得比较充分，很多广播电台是本土化的，其实很早就采用手机短信这种互动方式发送很多互动内容。我们知道，互联网对于传统媒体的冲击，第一是冲击了渠道，第二是冲击了内容，第三是移动互联把传播主导权带走了，第四就是精准营销，这直接摧毁了传统媒体的血脉——广告收入。

问题一：是不是单靠扩大广播资源就能让我们强大？这里面有很多的挑战。第一是技术，我们知道传媒发展的第一驱动力是技术，然后有了内容，有了用户；有了用户才有了广告。现在拿互联网和印刷术、无线电技术相比，我们看到无论从技术、内容、用户、广告上升速度和幅度，今非昔比，非常惊人，2013年的互联网广告市场规模达到1000.1亿元，直逼1387.01亿元的全国广播电视广告收入。可以说，在现有情况下，广播无线电技术已经发展到了一个极致阶段，新技术让我们觉得必须拥抱互联网。

那么，如果没有新的技术，如何做大传统媒体呢？其中最重要的一个作法就是集中度增加，但是我们怎么能够获得更多的频率和频道资源呢？它们又从哪里来呢？全国广播电视台大约2120座，在现行的政策条件下，比如河北不能与河南合并，因为分别隶属于当地的党委政府。他们的资源集中在事业单位的体制之下，现阶段是无法重组和整合的。第二就是纵向区域化分频播出也不可能，比如广播，国家台有几千个频率，但是播的是一个内容，这是中央声音的使命要求。因此，要大规模提高广播电视资源，集中变成庞大的个体，现在看来还有一定的距离。

问题二：是不是经营仅靠广告强大呢？2013年媒体的广告增幅是11.8%，广播广告是3.4%，这是第一次跌出两位数，这跟打击保健品广告有关，但更多的是新媒体广告抢走广告主份额。2014年媒体广告的增幅基本会被互联网带动，互联网广告可以说是一骑绝尘地领跑。

问题三：靠现有的机制是否能让广播走向强大？我们现在是事业单位，部门支出的预算管理和部门行政化其实阻碍了我们市场资源的高效配置。1997年前后，中央重点新闻网站几乎和互联网三巨头BAT（指百度、阿里巴巴、腾讯）同时起步创业。但是16年以后，我们看到的结局是什么？虽然都在增长，但是增长不能相比。其中的原因值得深思。我们说单靠传统意义上的广播是无法做到很强大的，那么就产生三个疑问：

第一个疑问是我们下一步怎么办？我们要重新定义什么能挣钱？媒体要做内容？什么样的内容最挣钱？肯定是充分互动的内容。过去我们认为的收听率和关注度、大屏幕和知名度、数字和调查，这些和现在的受众数据精准分析得到的认知已完全不同。我们可以看到，现在新闻的参与度在增强，新闻变成可携带的，33%的手机用户通过手机获取新闻，新闻成为可定制的。我们现在做内容跟过去也不一样，过去5个W加H就可以解决，现在已变成新的5个W：我要联系谁，我们现在报道谁，能不能通过媒体报道中的微博、微信跟报道的对象直接沟通，我们的记者都参考了什么报道资源？用了什么样的电子书签？事件在哪里发生，可以看着地图导航，什么时候发生，可以日历展现，受众在各个环节均可以介入参与，这就是参与式报道。过去的新闻报道从思维方式到内容结构都发生了颠覆性的改变。

第二个疑问是我们在哪里挣钱？进入汽车时代广播应该怎么做？很多人说解放手指的过程是广播创新的出发点，人机互动，语音介入，可能让用户在汽车里说一句话就和直播间的主持人发生互动。我们在汽车时代竞争的时候，已经不单单是和广播电台之间的竞争，很多是和点播类的节目和更多的服务类应用进行竞争。广播电台过去在汽车里面是唯一可控制的渠道，现在变成了万分、甚至十万分选择之一。面临的竞争也是非常残酷的，不要以为接了互联网大家还会选择听电台，万千舒服的应用会占据用户大量时间，再和手机同步，就像你想不到“嘀嘀”和“快的”把出租司机拿下一样。彼时，我们还是要无可选择地面对用户做内容。但是，是成为面向成千上万个电台的B2B业务内容提供商？还是做面向受众的B2C业务内容提供商呢？这都是对我们产业模式的新挑战。

第三个疑问，创新是一种毁灭吗？很多人说新媒体就是烧钱。其实相对传统行业，新媒体由于独特的生态环境，风险比传统行业要小得多。过去传统行业里一个创新产品从出现到市场，成熟期是非常长的，长的原因各种各样，比如，制造业要有厂房，要有大规模的生产能力，要上生产线，要有大量的工人，要银行贷款，要七八年才能收回成本。而新媒体对用户近距离的互动可以随时调整自己的方向，加上资本市场天生相伴，有足够的用户，理论上就能引来足够的资金，一旦用户不满，分分钟可以调整产品方向。

现在提出C2B模式，消费者驱动，如何在大规模生产和定制化之间实现平衡，就是能不能利用互联网工具的问题。我们现在能不能把优秀的内容放入影响更高的平台，受众在哪里我们就进入哪里的平台。同时，用我们尖端的差异化内容慢慢打造自己的平台，探索它做大的可能性。

所以，我们认为传统媒体，尤其是广播，要经历一些理念的变化：

第一要重新发现受众。过去我们了解广播电视的受众都通过收听率、收视率的调查，中央电台的听众规模是拿收听率来推算的，完全接触不到样本用户。300人都接触不到，更不知道600万、6000万的收听人群是怎么听广播的。这是我们传统媒体面临海量受众无法挖掘价值的重大难题。互联网工具可以近距离找到受众，不管是微博、微信，还是我们这个客户端，这些加在一起，也是有几千万可以接触的受众。但是我们还缺乏数据挖掘，这是我们最薄弱的。大家知道，在传统媒体里，受众研究部门都是很“偏远”的部门，这也要做一个革命性的调整。

第二，重新认识草根。跟广告主打交道，还是跟受众打交道？

第三，重新发现声音产品。这对广播而言是一个挑战，也是一场革命。声音产品和广播节目完全是两个概念。我们发现很多声音在传统广播里消失了，比如广播剧，在一些很厉害的平台上我们发现了对广播剧感兴趣的人群依然在聚集，广播剧在这里找到了它的生机和活力。

第四，重新发现岗位。

第五，重新发现流程。

第六，重新认识“天下广播是一家”这句话。我们希望能通过建立中国广播云平台，打造中国的声音库。

第七，体制机制一定是网带台，一定是转制和变革。

党的十八届三中全会要求把“推进文化体制机制创新”作为一项重要任务，为进一步深化文化体制改革指明了方向。

1.整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。

2.促进文化资源在全国范围内流动。继续推进国有经营性文化单位转企改制，加快公司制、股份制改造，对按规定转制的重要国有传媒企业探索实行特殊管理制度。

3.推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。文化企业不等于传媒单位，传媒扩张必先让一些经营性资源转制，转制后必先实现要素自由流动。

大家知道，经济波动理论和文化创新周期有一个很大的吻合。在美国五六十年就是一个周期性的变化，根据这个变化，我们预测2006年到2060年是第三个文化创新周期，其中2006年到2018年是文化创新的高峰期，希望我们能够抓住这个机遇。

传统媒体一直担负着引导国家主流舆论的职责，面对这个伟大的时代，大家都想力争不负时代的希望，成为伟大的媒体。成为伟大的媒体最重要的环节就是量化内容的系统生产力，大队伍如何批量生产个性化的产品？怎么把它在互联网环境下提升？C2B下拥有大量的用户，产业形态可能会发生改变，广播不再仅仅是媒体了。比如，由于我们掌握了大量受众数据，也可能会成为数据公司；如果成为数据公司，不管雄心也好，野心也好，还是服务也好，都会发生改变，会产生意想不到的新想法。那时，广播还是传媒吗？都是未知，急需在焦虑与渴望中勇敢探索。

（作者系中央人民广播电台副台长）

（本文为作者2013年11月29日在成都举行的首届中国网络视听大会上的演讲，有删改。）

（本文编辑：吕晓虹）