手机广告发展路径的定位

周委佳

摘要：在数据化和信息化时代的大背景下，手机广告更是在传统的广告的基础上，朝着更加人性化，互动化和及时化的方向发展起来。但是在手机广告发展的初期，已经俨然存在许多不合理、不合规的现象扰乱手机广告市场，手机广告发展的路径需要重新定位和整合。

关键词：手机广告；受众细分；商家或者广告商付费模式

1.手机广告市场的发展现状

1.1市场潜力巨大

随着手机功能的不断创新发展，手机与人们日常生活的联系越来越紧密，成为一种不可替代的工具。根据中国工业和信息化部的统计资料显示，2013年一月到五月，动电话用户净增53082万户，达到11.65亿户，在电话用户总数的比重达到81%[1]庞大的手机用户给手机广告的发展带来广泛的市场，特别是3G用户数量的不断提升以及4G网络的后续兴建发展，手机广告市场已经是广告商的必争之地。

1.2市场形式乐观

2011年手机广告规模达到242亿元，并且比网络广告整体增速高出不少[1]；移动媒体发展迅速，用户量快速增长，网民行为向移动端迁移推动了移动网络广告市场的发展；在过去几年用户培养、设备增长的基础上，2011年手机广告的增长加速，手机广告市场规模会继续扩大。

2.目前我国手机广告市场发展的障碍

2.1手机广告市场的准入和审核机制不健全

作为新兴的广告市场，手机广告市场法律机制不健全，很多时候是借用网络媒体的一些法律法规来约束不合理行为，但是由于手机本身具有的不确定性和流动性，以及三网格局的存在，导致手机广告市场的行业规范困难[2]。

首先，是行为责任难以确定。手机广告商经常在手机软件中，变相的强制手机用户点击广告链接，以达到宣传的目的。在法律中，还没有相关解释来定义这件事件的性质，事件的责任倒底归谁承担还没有定论，这就给了广告商增加点击量的机会，以创造收益。

另外，是手机广告准入机制不健全。由于手机广告不需要太高成本，可以通过软件插入，网页插入等形式，这就给一些不法分子创造机会。他们利用网页和软件等，插入淫秽暴力欺诈的广告，让用户更轻易的接触以及传播。

2.2广告形式单一，吸引度有限

手机广告最初以手机短信和彩信形式，这种形式受制于手机最初的功能，单一文字和图片结合的广告没有足够吸引力，手机广告市场也就微乎其微。随着手机的硬件和软件的不断发展，手机的功能越来越强大。特别是现在3G和4G网络的发展，手机广告形式走向多样化，互动化和动态化。但是，现有的广告市场还是图片的宣传和文字宣传为主，动态的视频宣传由于高额的手机流量费用而得不到发展。

2.3广告投入平台未成形

传统媒体广告都具有完善的广告产业链，广告商可以找到对应的平台来投入自己的广告，签订广告合同，可以快速有效且在健全法律的保护下把广告投入市场。而手机广告模式，没有完善的广告产业链，目前存在网页广告，软件植入广告，手机电视广告，社交平台广告。

但是成形的广告投放平台依旧局限，商家，广告商，客户三方面的信息的不对称的存在导致手机广告的产业链很难发展形成，商家不知道怎樣有效的恰当的投入手机广告，广告商不知道如何吸引商家投入广告，客户不清楚在哪儿去关注自己所需要的广告信息。手机广告市场未成形导致了手机广告投入平台的不健全。

3.手机广告的潜在特点

3.1互动性

手机作为一个交互性通信工具，本身就具有互动性，这就决定手机广告具有互动性。手机广告充分体现了个性化的需求，传统媒体虽然也提供大量的信息，但是是一种广撒网的形式。手机广告可以根据自己的喜好，有选择的点击和代码发送形式获取信息。

3.2定向性

定向性指的是厂商在广告发送对象和发送内容上更加的明确。在获得客户需求信息的前提下，在手机点对点交互的基础上，厂商可以根据客户个体的不同需求而提供不同信息，这更加细分客户群体，使自己的收益走向理想化的差别价格垄断市场均衡的状态，获得最大收益。[3]

3.3及时性

及时性是新媒体所共有的特性，数据化时代的背景下，及时是各个传媒集团竞争的焦点，及时发布有质量的信息是一个传媒集团的核心竞争力，是核心竞争力。客户需求需要及时得到满足，慢一秒都可能带来大批客户群体的流失，及时与否和客户的选择有着密切的联系。

3.4低成本性

传统的广告会引起客户群体的反感，其传播效果也大打折扣。而手机广告可以利用游戏、增值回馈等形式在无线网上举办有奖活动，可以使企业直接面对数目庞大的消费者，最大限度的扩大活动的影响面。

4.我国手机广告发展方向的新定位

现阶段手机广告还未发展成形，手机广告市场出现在一列些问题是可以理解的。但是在高速发展的信息化时代，及时重构手机广告市场是经济发展的必然要求。通过手机广告应有的特点和广告本身的特点基础上，笔者提出一些手机广告市场发展的新定位思考。

4.1完善的市场准入和审核机制

完善的市场准入和审核机制，重点放在通信商方面，在通信的源头抓住问题，可以根本的抵制一些劣质的违法的广告的出现。同时建立完善的审核机制，把传统的广告审核机制引用过来，在广告进入市场时把好质量关，建立广告准入档案，保护好客户群体的利益，同时规范手机广告的市场，对手机广告市场的健康发展起到很好的促进作用。这里不光是维护客户群体的利益，由于没有劣质广告的存在，健全完善可信的手机广告市场也维护了广告主和厂商的利益，厂商的广告投入可以是有效的，一方面客户更加信任，另一方面竞争更加公平。

4.2走交互式广告模式

厂商根据反馈信息或者客户的定制要求，把客户群体细分成很小的部分，针对不同的客户小群体定做个性化的服务。客户可以每天在自己定制的时间中获得自己的满意的需求信息，这既消除传统广告的反感，也节约大量的时间。另外，广告主可以在细分广告内容的基础上，满足客户的个性化需求，细分广告内容，客户可以根据自己需求通过交互方式选择或者广告主根据客户的个性化需求发送不同的广告板块组合。同时由于竞争的存在，广告主在个性化的前提更加保证质量和信誉，让客户满意和信任。

4.3走广告平台模式

在导向性和客户自主选择的前提下，通过走平台式的广告发展模式，便于广告的专业化发展。手机功能主要支撑是软件，通过专化的广告融合平台软件，接洽各种广告主的竞争和投入，在手机上创造专业化的广告平台。客户可以根据自己随时需要进入广告平台浏览信息，广告主不需要再通过花高额成本开发游戏等软件来吸引客户。通过转包的方式产生第三方的广告商，可以是广告管理更加集化、专业化以及规模化。

同时在社交平台上作为个体注册用户发布的广告也要做出一定的规范，也要审核产品的质量和可靠性，审核商家的营业执照，同时更加需要实名制发布广告。社交平台广告往往利用庞大的粉丝数或者关注度来宣传广告，由于存在不是实名制的存在，导致这部分的广告的可信度值得怀疑。同时规范责任制度，明星微博，网络大V等宣传广告，存在欺诈行为的话该用户需要承担直接责任，间接责任需要宣传广告的用户自行追责。

4.4走商家或者广告商付费模式

手机用户不愿意浏览手机广告是由于会产生大量的手机流量费用。由于高额的手机通信资费，以及公共无线网络的覆盖面小，客户往往考虑经济因素而不选择在手机上去浏览广告。笔者建议走商家或者广告商付费模式，广告商或者商家直接和通信公司签订协议，客户浏览本商家广告的费用由自己支付，这就摆脱手机用户的担忧，同时商家可以把这些费用加入到商品成本中，既不损失利益，也达到宣传的效果，拉拢客户群体。（作者单位：西南财经大学人文学院）

参考文献

[1]3G移动电话用户突破3亿户[EB/OL].中华人民共和国国家统计局，2013/06/19.

[2]中华人名共和国广告法（1994）.

[3]袁伊.浅谈我国手机广告特性与发展路径[J].今传媒2013，（1）：96-97.

[4]赵婧.期刊在受众细分化背景下的市场博弈策略—以《新周刊》为例[J].出版科学2006，（02）：59-62.