虚拟社区视角下的市场营销问题与对策

赵鑫

摘要：随着数据时代的开始、网络的扩张，网络营销逐渐成为继平面媒体营销、电视媒体营销后一大主流营销媒介。而如今网络呈现出社区化发展趋势，虚拟社区以其互动性、开放性等优势成为网络营销的主阵地。我国越来越多的企业也开始利用虚拟社区进行市场营销，然而由于我国企业营销思想老化、营销方式单一，加之市场环境的约束，使得我国企业利用虚拟社区进行营销时出现了一系列问题，针对我国虚拟社区市场营销的问题，需要企业树立虚拟社区营销意识、整合新型的营销策略、加快建立安全的虚拟营销环境以应对网络时代带来的机遇与挑战。

关键词：虚拟社区；市场营销；网络营销；电子商务

随着我国互联网技术的发展，虚拟社区对于企业市场营销的作用也愈发显著。虚拟社区作为新型交易载体为人们提供了一种新的购买方式、新的消费方式和新的交易思维，尤其为企业识别消费者需求、定位目标受众、降低产品宣传成本、建立良好品牌认知提供了帮助，创造了市场营销的新思路、新方法和新途径。现在，越来越多的企业愿意选择在虚拟社区中寻求品牌发展机遇，而基于虚拟社区的移动营销也将成为未来营销的发展方向。

一、虚拟社区视角下市场营销的现状

（一）网络广告投放为主

网络广告（简称Web AD），是指利用互联网这种载体通过图文或多媒体方式发布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动[1]。我国企业市场营销主要以在视频网站投放网络广告为主。根据iAdTracker统计，2012年度中国主要行业类别网络广告投放费用为1963亿元。2013年中国占全球广告增量收入的30%，约为50亿元。Magna Global/优盟预测，2014年我国网络广告收入约增长31%，互联网广告收入将首超电视广告。

（二）微博营销发展强劲

微博营销是指商家运用微博平台进行商品营销的方式，我国知名的微博平台有新浪微博、网易微博等。近几年来微博营销迅猛发展，我国许多企业纷纷通过微博进行产品宣传，比较成功的微博营销企业有凡客诚品、伊利等。凡客诚品是最早入住新浪微博的商家之一，其通过“代言人粉丝互动”、“微博送围脖”等活动成功吸引了微博粉丝的关注，提高了产品的知名度，扩大了品牌影响力，产生了良好的市场营销效果。根据新浪发布的微博用户数据显示，有超过13万家企业已经开通了新浪微博，在中国500强企业中，进行新浪微博认证的更是占到了41%的比例。

（三）企业网站建设稍显薄弱

企业网站是所有各类型的企业在因特网中所设立，代表该企业本身及提供其产品、服务的网站[2]。企业网站是企业对外宣传产品的窗口。国外的一些公司，如可口可乐、苹果不但建立了自己的企业网站，而且通过其强大的产品推广功能达到了很好的市场营销效果。相较于国外的企业网站，我国的企业网站建设显的比较薄弱。截至2013年6月底，全国范围内已有401%的企业建立了独立的企业网站，但维护性较差，每天至少更新一次的仅占145%，很多企业网站都处于几乎停滞的状态，企业的独立网站沦为了“摆设”。

二、虚拟社区视角下市场营销的问题及成因

（一）营销意识谈薄

目前，我国虚拟社区的市场营销虽然有了一定的发展，但局限性仍然较大，利用虚拟社区进行市场营销的企业种类比较少，集中于电商企业。迫于资金技术的限制，我国大多数企业并不愿意选择这种新型的市场营销方式，大部分企业领导者利用虚拟社区进行市场营销的意识还比较淡薄，没有注意到虚拟市场的广阔性，对营销方式的未来变革方向缺乏前瞻性战略思考，更没有意识到运用虚拟社区进行产品竞争的紧迫性和必要性。就当前来说，我国大部分企业，尤其是传统企业仍然比较注重原来的营销方式，比如实体店经营，电视广告宣传等等。随着虚拟社区对原有4ps的冲击，改变我国企业领导人的营销意识迫在眉睫。

（二）营销方法单一

由于我国企业的传统市场营销思想根深蒂固，网络技术跟不上现实的发展以及行业间的营销策略普遍盲目跟风，我国企业利用虚拟社区进行市场营销的方法比较单一，并没有形成一套完整的虚拟社区营销策略，大部分企业往往还停留在单纯的在论坛上发广告的阶段，这种简单的虚拟社区营销方法老旧过时，很容易招致消费者的厌恶。相反诸如建立门户网站、开通官方微博（微博营销）、WIKI营销等新型虚拟社区的市场营销方式却很少为我国企业所用，使得我国很多企业运用虚拟社区进行市场营销的效果并不是很好。

（三）营销环境复杂

一方面由于我国虚拟社区的市场营销处于刚刚起步阶段，市场上涌现了一大批网络服务公司，这些服务公司往往鱼目混杂、真伪难辨，从业人员素质也参差不齐，提供的产品和服务不仅弥补不了企业专业人才不足的缺陷，还让很多企业主对虚拟社区的市场营销产生质疑。另一方面，相关法律法规不健全，政府监管不足使得我国企业虚拟社区的安全性问题亟待解决。另外由于虚拟社区的开放性，钓鱼网站、垃圾邮件、虚假信息、盗用用户资料等现象屡见不鲜，很多消费者对虚拟社区产品的营销产生信任危机，破坏了企业虚拟社区进行市场营销策略的可行性。

三、针对目前虚拟社区市场营销问题的对策建议

（一）树立虚拟社区市场营销意识

企业领导者和高层管理者应当认识到虚拟社区对于市场营销的重要作用，深入学习网络营销知识，关注前沿的虚拟社区营销技术，科学总结虚拟社区市场营销方法，有意识的将虚拟社区营销思想渗透到传统营销方式中，制定出企业的虚拟社区市场营销战略。

（二）探索完善的虚拟社区市场营销策略

虚拟社区市场营销策略应当是一套整体的综合的营销策略，它是论坛营销、博客营销、WIKI营销等虚拟社区市场营销方式的综合。另外，优化门户网站设计，注重超文本链接的运用，加强页面的交互性以及近一步推进市场虚拟社区建设、加大虚拟社区品牌推手的投入、加强多媒体技术的应用，进而丰富虚拟社区成员的消费体验，增强虚拟社区的营销效果。

（三）建立安全虚拟社区市场营销环境

虚拟社区的安全性一直是企业开展虚拟社区营销的一大阻碍。威胁虚拟社区安全的主要来源于三个方面，一是我国的法律法规不健全，对这种新型社区的规定不完善。二是政府监督不足，由于网络是一个开放性虚拟性的平台，任何用户都可以自由的进出，加大了政府监督难度。三是企业虚拟社区管理不力。这就需要企业灵活运用现有的法律法规，建立与参与民间监督机构，如“微博法庭”。规范虚拟社区管理规定、建立虚拟社区安全监控中心、鼓励社区成员的身份认证，以保证信息传递的真实性、虚拟社区的规范性、建立起企业与社区成员“互信互利”的良好关系。

随着互联网的发展，虚拟社区逐渐成为消费者认识产品、了解企业的主要平台，也成为企业创造市场价值、树立品牌形象的前沿阵地。虚拟社区以其庞大的数据流量和巨大的价格优势吸引着我国企业运用虚拟社区进行市场营销。但是，虚拟社区所带来的商业风险使我国企业在虚擬社区市场营销的路上仍然“任重而道远”，同时基于虚拟社区的移动营销（如微商）将会为企业带来另一大商业发展的新机遇。（作者单位：河北大学工商学院）

参考文献：

[1]张猛.基于虚拟社区的网络营销策略研究：[D].青岛：中国海洋大学，2011：33

[2]赵悦.国内企业网站现状与发展探索：[D].南昌：南昌大学，2008：4