浅议云龙县千年白族村诺邓的旅游资源开发与营销策略

李雪娟

摘要：诺邓——一个在大山中深闺千年，丰富旅游资源尚未充分开发的千年白族古村，该如何对其进行开发与营销，以达到文物保护和经济发展的共赢？本文从诺邓的发展现状入手，运用SWOT分析方法和4P策略，力求全面认识诺邓旅游资源的状况，充分利用其优势及机遇，避开或者合理应对劣势和挑战；并在此基础上制定相应的开发与营销策略。

关键词：千年白族村；SWOT分析；4P策略

前言

诺邓是云南最古老的、历久未变的村邑名称，自唐代南诏时期以来名字一直没有改变，故被称为千年白族村。它是滇西北地区年代最早的盐业经济重镇。明、清以来是连通腾冲、缅甸和西藏、大理、保山等地的“盐马古道”轴心地。诺邓村的演变发展完全依赖于盐业经济的兴衰，随着盐业的衰败，诺邓似乎一下子消失在了历史的长河中，因为地理位置等原因，较少受到现代工业文明的影响。诺邓古村见证了历代王朝在云南的变迁，目前它还保留着滇西地区最古老、最集中、最完整的明清古建筑群和明清文化遗踪，蕴含着丰富的文化旅游资源。

一、诺邓的旅游市场营销概况

（一）诺邓的地理、人文环境

云南省大理白族自治州云龙县诺邓镇诺邓村，位于云龙县城北部的山谷中，历史上盛产食盐。明清鼎盛时期全村有400多户人家，3000多人口。诺邓古村距云龙县城7公里，行车时间约17分钟。距州府大理市165公里，行车约3小时。距省会昆明市560公里，行车约8小时。

据万历《云南通志》载：“汉代云南有二井：安宁井、云龙井。”又据《新纂云南通志》考证，今之诺邓井即汉之云龙井。唐人樊绰写于公元863年的《蛮书》中记载“剑川有细诺邓井”，诺邓最迟在唐代就已开井制盐，是以盐井为生的村落，载于史册至少有1149年之久。①古时的诺邓因有卤水而开发了盐井；因开发盐井而殷实了地方；因地方殷实而人口繁荣文化发展，外来文化和本土少数民族文化多元汇融，儒文化成为主旋律。是云南境内少数名族地区少有的村名、居民族别、语言、产业越千年不变的古村庄。

（二）诺邓旅游资源的开发现状

云龙因为社会经济问题以及交通条件相对闭塞的问题，旅游业起步较晚。近些年来，旅游业的发展受到政府的重视，旅游发展较为迅速，但是整体上发展还处于初级阶段，发展水平还不高。

目前，诺邓景区已初步开发或基本形成的旅游点仅限于诺邓古村、天池、虎头山和河口温泉四个景点。游客以散客为主，2003年昆明国旅把诺邓推向法国，到2004年底开始有大量欧美游客走进诺邓村。现有旅游接待设施主要包括宾馆、旅社及“农家乐”、山庄等住宿、餐饮单位。目前政府的投入主要集中在宣传推介、规划设计、基础设施建设和保护修复四个方面。管理方面，组成“诺邓保护与利用领导组”并设办公室开展日常工作；指导村民组建了“诺邓村遗产保护与旅游开发协会”实施自治管理。

（三）诺邓旅游业的开发前景

“深闺”之中的诺邓，享有盛名，从2002年起，先后获得“历史文化名村”、“开发建设型旅游小镇”、“中国最具有旅游价值的古村落之一”、“中国历史文化名村”、“中国景观村落”等称号。随着政府以及诺邓当地居民的重视与开发，随着人们对这个千年古村的认识，诺邓有望摆脱“盛名之下的荒芜”的局面。

诺邓景区是云龙旅游资源最富集的地区，无论自然的还是人文的，资源类型丰富、景观品质优良。中国旅游看云南，云南旅游看滇西。“诺邓景区”作为滇西黄金旅游线上的一个处女地，其前景应是非常可观的。

二、诺邓旅游资源的SWOT分析

（一）优势

在五千年文化的中华大地上，古村古镇，俯拾即是。但是诺邓资源的独特性显示了其价值：诺邓深闺千年，很长的历史时期内相对封闭，民族文化保留了一批原汁原味的东西，人文和生态景观结合良好。旅游资源绝大多数都具有“原生态”性质。

1、历史文化资源

盐文化：千古盐井以及卤脉龙王。诺邓盐井自汉朝开采以来至今历两千余年。包括历代向掌管五井卤盐龙王“祈旱”的习俗，也与当地的盐业密切相关。诺邓的兴衰与盐有关，盐文化是所有历史文化中最重要的部分。

三教合一：在诺邓的传统文化中，宗教文化渗透于生产生活的各个领域，影响极其深远。从庙宇、家堂中所供奉的神灵来看，包含了本主以及儒、释、道三教信仰，也有着原始崇拜和祖先崇拜的内涵。

山地白族文化：云龙白族文化具有较浓郁的山地民族文化特征，有《猎狩神话》等一些神话传说和叙事长诗，有山歌、打歌调、吹吹腔、吹腔戏等独具一格的民歌、乐奏，有“力格歌”、“田家乐”、“霸王鞭”等民族歌舞，有“春水节”、“尝新节”、“花山节”、“刀杆节”等十几种民族节日，还有独特的服饰和刺绣工艺。

“家庭生态博物馆”：诺邓民间保留着相当数量的、传统风格浓郁的物质与非物质文化遗产。诺邓村目前建设了“杨黄德家庭生态博物馆”和“黄霞昌家庭生态博物馆”，主要展示诺邓千百年来反应诺邓文化历史发展的一些“文物”，包括一些生活用具、文化用品和劳动工具等，也有一些保护价值较高的文物。

（2）建筑艺术——诺邓现存最能表现其悠久历史、展现其辉煌与衰落的景观，建筑的魅力是诺邓吸引游客的很关键的因素。民居建筑占村中建筑比例的6499%，属于特殊的山地白族民居建筑形式。建筑大部分是二层，极少数是三层。主要有：北山重楼、盐街盐局、万寿宫遗址、“五井盐课提举司”衙门旧址、道长月台、“文庙秋阳”、玉阁星图、滇西地区现存最大也是最古老的木牌坊“棂星门”等等。

（3）桥梁博物馆——云龙县是博南古道上的重要驿站，因古代盐井开发与清代银铜矿的采冶需要，修建了各式桥梁，按类别可分为浮、吊、拱、梁4类，从远古的溜索、藤桥、独木桥到近代的木伸背梁桥、石拱桥、石墩木梁桥、铁链吊桥到现代的钢混桥、铁板钢衍桥、钢绳吊桥等。有资料记载云龙的桥梁约50多座，其中有23座梁桥、20座吊桥、10座拱桥。

（4）饮食文化

最具代表性的食物属《舌尖上的中国》第一季中介绍的诺邓火腿，还有豆腐肠、石门熏肉、五井冻肉、云龙天麻炖鸡汤、诺邓豆饼等等传统风味饮食和大栗树绿茶、康鸿山珍系列等地方特产品。

（5）自然资源

被誉为“高山明珠”的天池自然保护区同时具有森林、湿地、草甸生态系统，景观资源独特而多样。有多种国家一级、二级保护植物和动物，因而在科普、宣教、生态旅游、促进地方特色产业发展等方面极具潜力和价值。

天然太极图——云龙县城北面因沘江水绕出一个“S”型大弯子而形成罕见的天然地貌奇观，通过河流深切形成的特殊地貌被人们赋予许多神奇的传说和故事，成为了一个天生的道教文化符号。太极图乃自然之神功，天下唯一。也正是因如此，太极图景观吸引了很多摄影爱好者，成了云龙对外宣传重要的标志。云龙是道教兴盛的地方，因此对于太极图资源，不仅要把它当做自然奇观，而且应挖掘其背后源远流长的“道”文化。

（二）劣势

1、基础设施落后不完善，可进入性差。云龙县位于云南西南部，山地地形导致区域闭塞，交通设施落后，影响境内旅游景点的可进入性。

2、村落建筑保护情况不理想，文物古迹保存完好度较差，景区开发落后，景点受到一定程度的破坏。

3、旅游产业基础薄弱，相关接待设施有待改善。旅游策划单一，开发深度不够，产品单一，并且与其它景区雷同度较高，没有突出自身特色，不能满足游客观光、休闲、求知、购物多层次需求。诺邓的旅游开发缺乏能够多方位多角度展现诺邓多彩文化的旅游产品。

4、资金短缺问题，开发面临资金上的瓶颈，多个项目计划尚且无法展开，投融资模式有待拓宽。

5、“盐文化”作为诺邓旅游资源的首要，但是文化资源因其无形性、隐蔽性很难在短时间内绽放其光彩。

（三）机会

1、大理是滇西的旅游集散中心，海外游客量位居全省第三，国内游客量位居全省第二。大理州旅游业的发展将有效带动诺邓旅游业的发展，为诺邓旅游的开发奠定优越的旅游基础设施条件和良好的客源基础，千年白族村联合天池自然保护区将成为大理西部旅游区的一个“亮点”。

2、随着政府对诺邓旅游资源越来越重视，与之相对应的政策也进一步落实。

3、生态旅游的爱好者越来越多，人们对于这种保持较好的旅游地偏好程度较高。

（四）威胁

整个中华大地上对古镇古村的开发热，导致处处可见古村古镇，竞争者较多。就省内而言，云南是一个多民族地区，少数民族风情浓郁。以古村古镇结合少数名族风情加以开发的地区较多，比如孟连傣族娜允古镇、丽江的束河古镇等，且很多地方开发得较好，已具备较强的竞争优势。云南交通相对闭塞，自然以及人文旅游资源结合较好但尚未完全开发的地方很多，类似腾冲的和顺古镇、大理的喜州古镇、沙溪古镇，楚雄石羊古镇、黑井古镇等等，推介出去之后会吸引较多喜爱生态旅游的消费者。资源的集群性虽然有利于吸引消费者，但另一方面，竞争之后也会分流部分消费者，旅游资源的同质性又会影响游客的积极性，从而减少游客数量。

三、诺邓的旅游资源开发与营销策略

（一）诺邓的旅游产品开发策略

1、主要景区及其特色设计

（1）千年白族古村——诺邓

此景区主要包括几点内容：

a、盐文化开发

诺邓文化的一大部分是盐文化，盐文化可以串出诺邓的历史。诺邓井盐熬制早在上世纪下半页就退出历史舞台，在诺邓古建筑里改造建设一个以盐为主题的博物馆，恢复食盐生产流程供游客参观，也可直接参与生产，提升趣味性；同时按古代“分灶煮盐”办法生产一些盐制品和工艺品。此外，利用卤盐生产的副加工产品如诺邓火腿、面酱等等可通过包装制成旅游产品。

b、明清白族传统古建筑

建筑景观除了一般的为普通游客展示以外，还可以邀请一些建筑、摄影、美术方面的专家学者前来研究，推动科学旅游。

c、山地白族民族风情

组织民间艺人，传承吹吹腔、白族调、洞经音乐等富有特色的文化，借助火把节、祭孔大典等节庆宣传活动，提升趣味性，吸引游客。

d、散落民间的文物——家庭生态博物馆

家庭生态博物馆作为诺邓首创的文化遗产保护形式，能为旅游者提供一种平民式的文化导读，为游客深入了解诺邓文化提供了另一种途径。就目前的两家来说展品多数雷同，所以开发中应当注意提高整体质量，突出特点，而非增加数量。

（2）天然太极图和虎头山——“道”文化

a、天然太极图四景：太极锁水、狮象把门、云岭天仪、沧海桑田。

b、虎头山道教建筑群

诺邓一直深受道教文化的影响，天然太极图除观赏价值以外，还应进一步挖掘道教文化，太极图西南位置地形平坦，有秀美的田园风光，适合发展农家乐等旅游产品。可建造一个道文化体验园，提供道家养生康体疗养服务，发展体验旅游。虎头山作为大理地区的第二个道教名山，石壁千寻，风光无限，有老君殿、虎头寺、王母寺、张仙祠等庙宇及众多的石窟、石观、石雕等。将天然太极图和虎头山道教建筑群结合起来，进行道文化的发掘和演绎。

（3）天池自然保护区

保护区天池片天池管理站以南的实验区，可以开发高原湿地、观鸟、云南松植被景观、亚高山草甸景观、天象景观。主要进行科普、科考及风光旅游。

（4）桥梁博物馆

贯穿县境南北的沘江河上以及其支流师里河等地，各种古桥的风格形式变化多端，堪称“古代桥梁博物馆”。主要开发观光、科考项目。城沿江往北行70公里至顺荡彩凤桥，途中可观览沘江古桥诸景点：碧嶂回澜（青云桥），盐路津梁（果郎中州桥），河口三峡，长春三渡（木梁风雨桥：阳春桥、永镇桥、安澜桥），金桥通京（包罗通京桥），藤桥卧水，梵碑古道，彩凤凌波（顺荡彩凤桥）等。

2、保护与开发并行，加强旅游环境建设

（1）关于古村古镇的保护方法：“首先要保护整体风貌，保护构成历史风貌的各个因素，除建筑物还包括路面、院墙、街道小品、河道、古树等，外观按历史面貌保护修整，内部可进行适应现代生活需要的更新改造。其次要采取逐步整治的作法，切忌大拆大建，对历史性建筑要按原样维修整饰，对后人不合理改造的方法，可恢复其原貌，对不符合整体风貌的建筑要予以适当改造。”②

（2）在诺邓古村旁恰当位置划地进行新村建设，以满足村民的需求，也可相应进行游客的食宿接待。

（3）恢复古盐井生产，恢复以诺邓传统村落集市、以火腿为主的名特食品加工业、传统种桑养蚕业、传统的水碓、水磨、水碾和手工酿酒作坊等，不仅仅作为展示而是作为一种生活方式的延续，建造一部活着的《天工开物》，让人体会和承传中国传统文化的内质和魅力，以活的方式保护一种文化。

（4）消防基础设施建设。诺邓村内的古建筑均属土木结构，民居构建密集，因此，消防基础设施建设是十分重要的，完善消防通道建设，加强消防用水建设，添置消防设备。对现有电网、通讯网络进行适当改造，这不仅消除了一些安全隐患，也美化了景观环境。

（二）诺邓的旅游产品价格策略

因为旅游产品的特殊性，导致旅游价格具有特殊性和灵活性。诺邓有丰富的历史文化资源和自然资源，不同的游客目的不同。同时，季节的原因，游客的数量也会受到影响。采用旅游差价，对不同季节、不同类型的游客实行不同的收费，可以起到刺激需求、扩大销售的作用，同时也有利于旅游地控制需求、改进经营水平，提高服务质量。另一方面，诺邓古村的开发不仅局限在观光等，还有更高端的学术、科研方面的交流等，采用旅游差价也容易对诺邓形成一种保护。在旅游旺季不用担心旅客太多而破坏古村的古朴风貌，对天池自然保护区等的维护也会有一定的作用。

细节上，农户可自行接待游客，为他们提供饮食住宿及导游服务。但需要制定一个统一的收费标准，村民依标准向游客收取费用，此部分费用归村民所有。

（三）诺邓的旅游产品渠道策略

首先，诺邓旅游资源的推广不能单纯依靠政府以及自主成立的开发协会，应当与专业的旅游机构合作，进行合理的开发规划，达到共赢的效果。

其次，对于旅游资源应当采取直接的销售渠道。

在生产现场进行销售，强调游客参与、体验。建设以盐为主题的博物馆，恢复食盐生产，演示“分灶煮盐”的过程，将其制成一些工艺品。这样的工艺品如果少了制作的过程，就少了很多的意义，所以游客可参观其生产和工艺过程，有的可直接参与生产。还有其它的一些特色食品、民族工艺品等，都可以强调游客的参与、体验，在生产者现场进行销售。另一方面，一些特色的风味也必须是在当地才能品尝得到。

在村口处开设旅游商品展销店，展销店主要销售包装类的商品，可以是绿色生态食品、民族风纪念品，也应该包括云龙地方歌舞音像作品、摄影图册、明信片、书籍等文化音像类旅游产品。目前诺邓很难买到专门的、有特色的产品。即使有出售一些商品的村民，也需经过询问之后才找到位置，比较分散。展销店应在两个地方开设：诺邓村口和县城。特别是村口的展销店，可以鼓励村民提供一些具有民族特点和较为古朴的原生态的旅游商品，既方便游客购买，又能让村民从旅游经济的开发过程中得到直接的受益。

通过网络预订、销售商品，对不同商品模块进行设计，部分产品接受客户订制。

（四）诺邓的旅游产品促销策略

1、网站建设与新媒体工具使用网络是最快速的宣传平台，加强网站建设，借助微博、微信公共账号等平台，可以系统的向外界推出深闺千年的诺邓，促进旅游服务的提升。

2、举办节庆活动，公关营销

摄影艺术节：举办摄影艺术节，邀请摄影爱好者参与，一则摄影节自身的影响力会吸引一部分的游客，二则云龙秀美的风光和风土人情会通过摄影家的镜头传向更广泛的人群，无形中起到良好的宣传效果。

太极“道”文化论坛：诺邓地区自古道家文化兴盛发达，玉皇阁、虎头山道教建筑群便是明证，诺邓又有天然太极图景观，只要在太极文化、道文化上作深刻的挖掘，提供一个“英雄论道”的平台，邀请一些文化名人，前来交流。

祭孔大典：诺邓祭孔大典作为一种文化景观，与诺邓儒家文化传承相结合进行宣传。

征集宣传作品活动：利用微博、微信等媒体工具，针对学生展开云龙县宣传视频、歌曲、海报等的征集比赛，以学生带动周边人群，推广生态旅游。

3、旅游产品宣传

旅游商品可以宣传推广旅游地印象形象，从视觉形象识别系统上加强标记，设计专门的标志、包装等将诺邓的旅游商品进行推广。云龙资源丰富，有许多富有特色的物产，开发绿色生态食品民族风纪念品、文化音像等，最后形成一个统一的形象进行产品宣传。（作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院）

参考文献

[1]施江义，陈亚颦，余明九.从“诺邓模式”看旅游古镇开发的竞合博弈[J].旅游研究（季刊）.2009.9，第1卷第3期。

[2]时晓兵.浅析历史街区的保护与开发模式——以“诺邓”模式为例[J].湖南大学建筑学院.2010.8。

[3]阿达茵暑期社会实践队.诺邓文化遗产保护与旅游开发调研报告[R].厦门大学管理学院，2011.9。

[4]李文笔，黄金鼎.千年白族村——诺邓[M].昆明：云南民族大学出版社，2004.3。

[5]阿达茵暑期社会实践队.诺邓文化遗产保护与旅游开发调研报告[R].厦门大学管理学院，2011.9.第19页。

[6]贾秀禹.中国景观村落的保护与旅游发展研究——以云南诺邓村为例[D].昆明理工大学.2008.7

注解：

①李文笔，黄金鼎.千年白族村——诺邓[M].昆明：云南名族大学出版社，2004.3.第3页。

②时晓兵.浅析历史街区的保护与开发模式——以“诺邓”模式为例[J].湖南大学建筑学院.2010.8.第32-34页。