抓大放小立品牌

佘韵卿

摘 要： 3G手机、数字媒体等新媒体的威胁，让包括时效性在内的新闻五大特点不再是传统媒介的优势。如何利用报纸的有限空间，在文本言说方式和新闻传播过程中建立自己的品牌，并让受众接受，是传统媒体尤其都市报发展过程中的首要问题。本文以《京华时报》A叠《文化娱乐》为例，分析文娱新闻报道抓大放小重深度的报道方式，从而助力都市报的品牌建设。

关键词： 文娱新闻 深度报道 媒体品牌

1.品牌意识助推品牌产品

20世纪50年代，美国的品牌研究者大卫·奥格威（David Ogilvy）将“品牌”的概念引入大众视野。他定义“品牌”是“错综复杂的象征——它是产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”，建立品牌的最终目的是实现“自我销售”，这其中的产品或服务是品牌的载体。

对于以内容为王的都市报，新闻产品是其建立品牌并有效传播的载体。在新媒体对市场的“蚕食”中，纸媒盲目改版、扩版等的模式并不可取，明确的“品牌意识”让受众在选择媒体时，有意识地以知名度、美誉度为标准，进而在接受信息的过程中形成对品牌媒体的忠诚度。

鉴于这样的“品牌意识”，新闻媒体发力打造品牌产品。央视拥有《东方时空》、《面对面》等新闻杂志类栏目，江苏卫视把《非诚勿扰》作为其“幸福频道”口号的实践，获得收视与口碑的双赢。如此，都市报除了整合琐碎的消息外，推出独家深度报道是发挥优势的最好方法。《文娱·聚焦》和《文娱·院线》是《京华时报》推出的深度报道版和电影专业版，前者每天一期，每期一般至少一个整版，报道某个大事件或大人物的独家新闻，后者由国家电影资金办提供每周的电影票房独家数据，由记者做专业的行业性解读。

2.重深度报道创独家品牌

2.1动态稿件抓大放小

娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性。主持人汪涵曾在2012年的一期《天天向上》中如此诠释“娱乐”：“娱”字在古代又通“悟”，是在领悟过后的一种情绪；“乐”在甲骨文中是“成熟的麦子”的意思，所以“娱乐”是领悟之后的感受，是成熟之后的喜悦。在信息传播过程中，报道影视、明星等消息的娱乐新闻成为人们茶余的谈资，轻松的内容愉悦读者的身心，满足他们的猎奇心理。

就日常动态新闻的报道，都市报完全不占优势。门户网站或微信、微博等自媒体抢占时效先机，永远是在报社的截稿时间还没到时，就已经通过文字、图片和视频等形式把动态新闻送到受众面前。对于都市报可行的办法之一，是适当舍弃已见诸网络的动态稿件，放大新闻延展性与趣味性，抓大力气投入对新闻事件或当事人的独家挖掘。实践证明，这样的报道方式在以官方微博和微信的推送过程中极为受欢迎，传播效果好。

鉴于这样的考虑，《京华时报文娱·聚焦》每天一期，每期一般至少一个整版。比如，《林志颖限量版贵在有收藏价值》（2013年12月6日A44版）的报道，展现了媒体应承担的媒体监督责任。2013年下半年，林志颖凭综艺节目《爸爸去哪儿》再度获得火爆人气，但他投资的某品牌胶原蛋白产品遭到方舟子连续发文“打造”，遭质疑的方面包括产品“无证”经营、非法出售、林志颖本人有夸大产品效果的虚假宣传嫌疑、产品一套1080元价格虚高等。在一片传言中，京华时报文娱部记者和编辑定了选题，核实、梳理事实要素，就方舟子和公众的多种质疑联系林志颖经纪人、产品卖家和监管方，抛出受众最关心的四个独家问题，获得独家回应，稿件被多方转载。

又如，《年内“乐行北京”播放曲目达百首传统节日计划增加民乐（肩题）春节期间地铁或闻<金蛇狂舞>（主题）》（2014年1月19日19版），加入记者的实际体验和专家采访等内容，报道可读性和传播效果增强。2014年1月中旬，国家大剧院和北京地铁合作，将大剧院团队演奏制作的古典音乐作品在北京地铁内播放，这是一件惠民举措，但双方合作的发布会稿件死板沉闷，所以记者走进地铁站，加入自己和乘客的现场感受，同时对话大剧院，告诉受众在什么时段、哪些地铁线路可以听到哪些中西方古典音乐。同时，由相关方面解释了推出此举的原因，再由音乐心理学专家解读公共场合播放背景音乐的效果，并对站台播放何种音乐更合适给予建议，稿件延展性增强。

2.2紧跟热点巧推策划

除了在某个新闻事件的报道时注重深度和独家挖掘外，文娱新闻的记者和编辑还需要凭新闻敏感性，有意识地针对某一热点话题或现象，做好“新闻策划”。

从有关“新闻策划”的论著看，学者们对这一名词的解释和看法各有不同，大致分以下三类：一类认为新闻策划是在准确客观传播信息的基础上，仅仅对报道方式、报道艺术等，从更新的视角或更高的立意角度进行策划；第二类认为新闻策划是贯穿整个新闻活动始终的一种设计或决策，这种策划动作小到单个专题的报道思想、采编人员安排、版面设计或节目设置等，大到整个部门的风格定位、宗旨确立，甚至涉及与新闻传播相关的广告策划、竞争策划等；第三类则认为新闻策划是“新闻本源策划”，它是在新闻事实发生之前，由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为。

这三类方式都可以适当地与文娱新闻报道结合。对于影片定档的报道，可以参考第一类的解释，比如档期集中在2014年1月的影片，可以由编辑整合为“春节档影片推介”的形式，服务性强。就第二种方式，以《韩剧欧巴养成记》（2014年2月26日A26版）和《长腿排排站 你爱哪一款》（2014年2月26日A27版）的两个版策划举例。2013年冬天韩剧收视热，李敏镐受邀参加央视春晚，成为首个登上这个舞台的韩星，金秀贤参加江苏卫视《最强大脑》的录制。他们的火热让人不免发问他们的成名史。记者独家对话韩国KONAM&E公司总裁马雪及SHEROSTUDIO石代表，探寻韩国演艺公司的造星模式及这些帅欧巴们的成长历程，在第一个版呈现；第二个版链接2013年大火的四位人气男星，可读性和互动性强。第二天被“京华文娱”官方微信推送后，频有粉丝与官微互动表达自己的意见。

第三种“新闻本源策划”，可以用《明星过节去哪儿》（2014年2月13日A32版）为例。记者在2014年1月策划采访多对明星夫妻，请他们谈谈春节会怎么过。原意是可以让光鲜的明星推荐些自己喜欢也新鲜的过年方式，但采访后发现，不管多忙不管在哪，回家过年、家人团聚是明星们一致的选择。最后成稿时，考虑到春节期间被传唱的歌曲《时间都去哪儿了》表达的是对时间易逝、亲情永远的感慨，记者将稿件与《时间都去哪儿了》结合成稿，既巧妙联系热点，传播度高，又直击人心、富人情味。

3.娱乐之余文化立命

文娱新闻报道需要摒弃“噱头”，让娱乐体现思想性。很多时候，人们的猎奇心理和过于追求独家的报道让明星没有个人隐私，低俗“标题党”出现，文娱新闻被简单概括为“娱乐新闻”，更一度被定义为“小道消息”，娱乐记者被统称是“狗仔队”。文娱新闻在深度报道的同时，需要坚持正确的舆论导向，展现主流的文化价值观，批评文娱新闻报道过程中的“捕风捉影”，以从业人员的专业角度，用活泼的方式服务读者，报道、呈现文娱新闻作品。

在深度报道传播新闻、建立媒体品牌的同时，新闻作品需要有一种精神导向贯穿其中。除了故事性和情节性强外，侧重影视和明星、音乐的娱乐新闻，文化新闻侧重文学、戏剧和传统文化等领域，也需要在深度报道中合理传播。《京华时报》每周五推出的读书专题版面，推荐好书、对话作者，探讨文化、文学主题，表现出思想、文明的品质，也有“读书会”的固定栏目与读者交流新书阅读体验与收获，在拥有口碑的同时创立自己的读书品牌。

华谊兄弟总裁王中磊曾在接受采访时表示，我们用电影作品传达中华文化，这本身也是电影的一种态度，都市报的文娱新闻报道亦是如此。endprint