汉字元素在包装设计中的应用

吉静

摘 要：文字在包装设计中主要承担着信息传递和视觉美化的作用，是画面中的重要组成部分。汉字独特的造型特征及深刻的文化底蕴，成为现代创意元素之一。本文分析汉字设计在包装设计中的艺术手法，并且结合当下汉字字体设计在包装中的运用，对字体设计审美意境在包装设计中的表现进行解析，以此来说明汉字字体设计对包装设计的重要作用。

关键词：汉字；字体设计；包装设计；意境表达；应用

1 汉字设计元素的特点

（1）汉字的构成。古人把汉字的造字方法归纳为六种，总称“六书”，即所谓“象形、指事、会意、形声、转注、假借”。“象形”是汉字最显著的特征，但是随着时代的变迁，人们的需求改变，汉字形态摒弃了对事物的具象表达，转而使用简洁抽象的线条表现。在汉字的发展过程中，历经时代的变迁，每个时期所形成的字体形式，有着各自的艺术特征。

（2）汉字作为设计元素的特点及优势。汉字作为中国文化的载体，具有深刻的文化积淀。作为设计元素不仅带有民族性还具有文化的气息。汉字的表现形式并非一成不变，具有点、线、面的特征，也就是有了形状、大小等可塑造的元素。对汉字进行设计，创造出丰富的汉字个性化表现形式。汉字作为图形元素不仅具有图像表达力，还具有文字表述的属性，比单纯的图形更具有视觉表现力和冲击力。

2 汉字设计审美意境在包装设计中的表现

（1）汉字在包装中“形”与“意”的表现。汉字是一种形以感目，意以感心的文字，具有形意结合的特征。汉字与生俱来的象形特征，作为一种独特的图形化艺术表达，在包装设计中广为运用。汉字属于表意文字，往往是意寓于形。在进行汉字设计时可将文字图形化，由形传意，将心中意象的事物与文字结合运用，通过视觉化图形将其表现出来，丰富画面，增加感染力。汉字在包装中“形”与“意”的表现中，可分为两种设计手法。1）形义形象设计，是利用文字含义与图形元素的相似性把两者组合在一起，对某些笔画进行图形的替换，实现“形”和“意”的统一。例如，大大卷泡泡糖的品牌名称中，将“卷”字的下半部分结构进行了改造，结合了“卷”的字面含义与产品的造型特点，设计后的造型生动，富有童趣。2）是对文字的含义通过联想，找到与之相符的创意性元素，对文字进行设计。利用共同材质或是产品的外观特点，将有联系的元素添加到字体中，使消费者看到文字的同时能够联想到本质性的事物，引发人们的联想，丰富字体外观，增加趣味性。此类设计方法多运用于传统产品的包装设计。例如，茶叶包装，用茶叶图形元素代替文字上的某一部分，不仅明确包装产品的属性，还能带给消费者清新自然的茶韵之美。

（2）书法意蕴美在汉字设计中的价值体现。书法作为一种抽象的造型艺术，既有画面感又有文字的传播力。书法字体因其产生的年代不同，以及笔画结构的不同处理表现，而具有不同的韵味。在包装设计中，书法字体的选用与商品类型有着密不可分的联系。隶书与篆书，艺术风格古老，时代感强，具有装饰性色彩，多适用于高档的礼品包装设计，展现传统高雅的品质。楷书的字形结构规范、秀美，具有现代气息，多适用于家电，五金机械类以及科技含量较高，结实而精密的产品包装设计。行书的笔画随意，具有轻松、流动的特点，适用于特产以及酒类的外包装。如此类茶叶包装（图1），品牌名“铁观音”运用行书书法体，笔形自然，流畅。在文字商标下面配上了具有传统性的白描图案，使整个包装营造了一种优雅，闲情逸致的氛围。茶文化与汉字书法都是中国传统文化的代表，把两者结合在一起，使得茶品包装更具有中国文化的特色，强化了产品的文化价值。日本“清酒”包装的书法运用（图2），日本设计师在设计书法体方面，着重突出书法对整体包装的意境表现，多注重对书法字的独特表达，强化画面效果。书法元素作为包装设计中的主要元素，不同的组合、位置的排列、大小、布局等研究，组合成富有水墨色彩的抽象图形，形成极具东方风韵的包装风格。

（3）抽象语言在汉字设计视觉形式中的表达。汉字在漫长的演变过程中，其形体由象形特征，渐渐地转变为用抽象笔画构成的方块形视觉符号，汉字的结构、笔画有着抽象的表现力。在包装设计中，在保留文字本身识别性的基础上，对字体的结构形态以及对笔画间产生的负形图案进行思考设计，增强包装的画面效果。

其一，字体形态的视觉表现。在包装设计中，根据商品的属性以及包装结构对字体形态进行设计。字体的形态丰富，主要从汉字的笔形，以及字体结构等方面研究。每个汉字字体是由不同笔画构成的，每一种笔画的外形被称为笔形，不同笔形同样的结构会产生不同风格的字体。针对笔形的装饰，以下有两种方法：第一，拉长或者是缩短笔画，通过局部笔画的改造，形成视觉点吸引视线，运用于包装加强整体的感染力。例如，在优乐美品牌名设计中（图3），“优乐美”三个字的笔形圆润，具有轻松休闲的感觉。设计者把“美”字的左一撇延长，巧妙地将“优”和“乐”两字整合到一块，这样的设计使得“优乐美”三个字形成一个整体，区别其他字样，形成一个视觉重心点，强化了产品的主体。第二，将相同笔画连接形成一个整体，或者是把相邻的字连接使之呈现高低错落的视觉感，增添画面的节奏感。例如，陈幼坚为蓝月亮洗衣液所设计的品牌名中（图4），保留了宋体字横细竖粗的字体形态，整体造型右倾，在不失端庄、秀丽的基础上，增添了一丝活跃感。并且将“蓝”“月”“亮”三个字在笔画上面进行了串联，形成了一个整体。“亮”字最后收尾的笔画造型犹如一轮月牙，符合月亮这个一概念。另外，从整体造型来看，经过设计的字体形式飘逸，犹如水流一般，富有动感，符合洗衣液轻柔舒适的产品属性。

汉字以方块结构体现，整体造型简洁大方，严谨端正，汉字结构的标准是以把握字体结构的视觉重心为主。但是在包装设计中要根据包装画面的需求，包装的造型形态以及产品属性等因素，对字体进行设计，改变形体的汉字往往是走出原来的框架产生独特的美感，使字体有创意及个性的体现，丰富包装的画面，增加趣味性。例如，奥利奥饼干包装的品牌名设计，设计师结合产品轻松，休闲的产品属性，将字体设计为圆形，带给人亲切、舒适的感觉，犹如饼干带给人的甜蜜滋味，趣味无穷。

其二，汉字结构的虚实对比。在笔形变化的同时，加强笔画与笔画之间或者是字与字之间负形部分的思考，丰富画面内容，强化字体的形象，增加视觉冲击力。陈幼坚为“美心冰皮月饼”设计的包装中，将“美”“心”两字填充于整个包装，利用文字笔画划分，形成负形区域，再将负形区域结合几何色块做图形处理，弱化了它的文字属性，增添了它的形式美感，富于现代气息。在进行字体设计时，也可以对汉字的笔画进行删减保留其特征点，保持字体的可识别性，达成结构的虚实对比。同时，依靠视觉形象补充对文字笔画进行填补，使得文字有着若隐若现的结构，增加正负空间的对比，丰富画面内容。

其三，汉字的解构重构。将汉字的笔画拆分打破原来的结构关系，对汉字进行重构，在重构的过程中汉字的辨识度降低其独特的造型特征使人在欣赏的过程中充满趣味，乐趣无穷。日本清酒包装设计中，将“八起”两字的笔画进行分解，设计者将“撇”和“捺”的笔画改为直线的形式，打破原有的笔画形态，以点、线、面的元素形式进行造型重构。汉字不再着重单字的审美，而是假意识的造成文字的“笨拙”“憨厚”之感，形态似人喝醉酒后的状态，形成汉字独特的美感，提高了包装形象的趣味性。

3 总结

包装设计的目的是为了吸引顾客、促进销售，而字体设计对于信息的传达起着决定性的作用，因此在包装设计中进行字体设计显得尤为重要。文字拥有传达信息的特点，汉字较之于拉丁文字又具有可以象形表达的优点，对汉字进行字体设计，使它的作用不仅停留在文字本身，而是利用画面传播，起到一种以个性、醒目的姿态传达品牌理念及品牌形象的作用，促进消费者的购买欲望。探究汉字字体设计在包装设计中的运用，使汉字设计不仅在传达商品信息或是视觉美化等方面，更有效地融合于包装，发挥它在包装设计中的价值与意义。

参考文献：

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