高职院校提升宣传工作竞争力的若干思考

徐筱明

（江苏省常州建设高等职业技术学校，江苏 常州213016）

宣传工作是党的工作的重要组成部分。习近平总书记在“8·19”全国宣传思想工作会议讲话中指出，“意识形态工作关系党的前途命运和国家长治久安，关系民族凝聚力和向心力，是党的一项极端重要的工作”。由此可见宣传工作的重要性和特殊地位。高职院校作为高等教育的重要单元，其肩负着为我国社会主义经济建设和发展培养技术技能型人才的重要使命与任务。新时期，扩规模、练内功、抓质量对于提升高职院校综合实力固然重要，然而笔者认为宣传工作“内聚人心、外塑形象”，提供精神动力、思想保证和舆论支持，更是助推高职院校改革与发展的不可或缺的重要元素。

一、高职院校宣传工作的现状分析

（一）宣传工作定位不够准确。习惯上，人们常把宣传、思想连在一起说，没能从概念源头上予以清晰界定。其实，宣传工作侧重于面上的舆论引导，思想工作侧重于点上的说服教育。更新和转变人们的思想观念是宣传工作、思想工作两者的共同目的。笔者认为，高职院校宣传工作定位应为舆论宣传。原因有二：一是舆论宣传在校园中具有较大影响力，是校园文化建设的风向标；二是正本清源，在还原新闻事件事实的同时，能够更好地彰显舆论导向作用[1]。

（二）宣传工作机制不够健全。高职院校大都由原来的中专校独立或合并组建升格而成，虽然名义上均设有独立运作的宣传部，但是缺乏系统配置的宣传工作机制，也没能形成成熟的宣传工作体系。这是导致当前高职院校宣传工作质量不高、特色不明、活力不强的主要原因。同时，高职院校尚未完全建立完整的新闻发言人制度，即便个别高职院校已经建立新闻发言人制度，也是流于形式居多，新闻发言人不具备应对媒体和社会公众的较高新闻素养，意识不到位，召开新闻发布会的主观能动性不够。

（三）宣传工作思路不够清晰。长期以来，由于诸多原因，高职院校的宣传工作未能纳入重要议事日程。与招生、就业、实训、教学质量等学校“硬指标”相比，宣传工作属于“软任务”、“附加值”，未能获得高度重视。坊间流传的宣传工作 “可有可无论”、“额外工作论”、“宣传虚无论”等错误的观点是导致宣传工作思路不够清晰的“罪魁祸首”。[2]宣传工作计划仅仅停留于新闻稿件发布数量的指标层面，没有进行规范性的要求，工作思路缺乏科学性、针对性和时效性，致使宣传工作处于应付状态，没能全方位、主动性开展。

（四）宣传工作队伍不够强大。宣传工作是基于新闻事件事实的舆论引导，其间人的作用至关重要。目前高职院校中从事宣传工作的专业人才很是匮乏。主要体现在三个方面：一是从事宣传工作的队伍数量上不足，大都呈现“专职少，兼职多”局面；二是缺乏熟悉新闻传播规律和高等职业教育办学特点的专门化、复合型新闻宣传人才，专题策划、新闻写作能力不强，稿件质量不高；三是未能与主流媒体有效互动，渠道不畅，发稿困难。

二、高职院校宣传工作的功能定位

（一）理论导向功能。高职院校宣传工作的首要任务是传递党的声音。要真正实现“用科学的理论武装人，用正确的舆论引导人，用高尚的精神塑造人，用优秀的作品鼓舞人”，就必须要强化宣传工作的理论导向功能。着力通过扎实有效的宣传工作，正面宣传引导，负面鞭策厉行。切实巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，努力让广大师生员工树立社会主义核心价值观。从而使党的声音和党的意志变为师生员工的自觉行动。

（二）思想凝聚功能。宣传工作是高职院校的重要舆论武器。思想凝聚功能是宣传工作的基本功能之一。要真正实现高职院校健康、可持续发展，人心凝聚是关键所在。故要大张旗鼓地宣传，弘扬正气新风，鞭挞歪风邪气，营造积极向上的舆论氛围，促使师生员工齐聚在共同发展愿景的鲜明旗帜下，凝成“同甘苦，共奋斗”的向心力和正能量。让师生员工在潜移默化的宣传教育中，形成自我的认知感和对学校主体的归属感、使命感。

（三）文化塑造功能。校园文化建设一直是高职院校发展的“软肋”，是摆在高职院校面前的亟待攻关解决的难题。优秀校园文化的积淀和形成，势必有其历史渊源、时间累积等诸多客观因素，但不可忽视的是宣传工作的影响力对于优秀校园文化的积淀和形成具有至关重要的促进作用。它可以通过一定时间的磨合，促使师生个体对共性校园文化元素和体系认知的形成，久而久之，就塑造出了师生共同维系的优秀校园文化及其精神追求。

（四）形象展示功能。当前高职院校林立，这在一定程度上表明任何一所高职院校必定长期处于激烈的竞争格局中。一所高职院校首先需要良好的外部形象展示，这对新时期高职院校办学发展提出了更高的要求。笔者认为，宣传工作责无旁贷。宣传工作可以借助公共媒介资源，将高职院校长期形成的环境形象、行为形象、公关形象，以及办学理念、办学特色、办学成果等全面向社会公众展示，更好地促进社会公众对学校的信赖、理解和认同。

三、高职院校提升宣传工作竞争力的举措

（一）强化宣传工作政治意识。宣传工作要始终围绕高职院校的中心工作开展，要从学校发展的战略高度和师生精神需求的内在维度出发，增强政治意识、大局意识和责任意识，确保思想文化、网络媒体等舆论阵地的主动权和意识形态领域的话语主导权。要加大对宣传工作的投入，牢牢把握“一致性、正面宣传为主、实践性”三个宣传工作的基本原则。[3]坚持用科学的理论、正确的舆论、优秀的文化占领思想文化阵地。要把宣传工作当作重大工作来抓，渗透到课堂教学、科学研究、学生管理、文化活动、后勤管理等纵深领域，物化和凝结到学校的中心工作中去。广泛开展理想信念教育、形势政策教育、校情教育，努力构建全方位、多层次、宽领域的宣传工作新格局。

（二）完善宣传工作体制机制。一是完善宣传工作的领导机构。落实党委领导主要负责制、部门领导具体负责制，并以之为基础建立和完善党委领导、宣传部门负责、职能部门配合、其它部门支持的宣传工作联动机制，努力构建“大宣传”工作格局和长效机制。二是完善宣传工作的监督机制。指定宣传部为宣传工作监督的职能部门，实行动态、有效的宣传工作监督、约束机制。三是完善宣传工作的考核机制。出台宣传工作系统制度，建立一整套科学完备的目标考核体系和办法，明确岗位职责，增强宣传意识，做到奖优惩劣，奖罚分明，考核有标准，奖惩有依据，努力提升宣传工作的主动性、积极性，保证宣传工作的不竭动力和活力。四是完善宣传工作的应急机制。针对不可预计的突发事件，建立健全应急机制和预案，防患于未然。特别是针对新媒体时代，成立舆情监控领导小组，及时发现负面舆情，立即启动应急预案，掌握新闻发布的主导权，有效规避或降低危害学校外部形象的影响。五是完善新闻发言人制度。适时建立新闻发言人制度，确定具有较高政治素养和业务素质能力的人员为校方新闻发言人，加强组织领导和培训，结合学校重大工作定期召开新闻发布会，保证第一时间以公正、权威的姿态与社会公众和媒体进行有效的沟通。

（三）加强媒介资源载体建设。一是整合校内媒介资源，夯实校内宣传的主阵地。高职院校的校园媒介主要有校园网、校报校刊、校园广播台、校园电视台和橱窗等形式，应注重和加强这些媒介资源的整合、优化和利用，最大化地发挥其作用，以满足师生个性化的不同需求。二是依托社会公共媒介资源，打响校外宣传的战场。校外媒介资源主要有报刊、网络、电视台、广播台等，且分成区级、市级、省级、国家级等不同级别和专业性、行业性、综合性等不同类型。高职院校要善于摸索不同媒介的特点，迎合其“胃口”，寻求彼此结合点。加强与不同媒介记者之间的沟通，构筑和谐的校、媒关系。或“走出去”，主动向记者介绍学校办学发展特色和亮点工作；或“请进来”，主动让记者来校采访、交流，听取他们的意见和建议，共同策划和挖掘新闻点。三是加强“自媒体”信息资源的监控和引导，确保全民信息发布不掉队。随着信息化时代的快速发展，手机的普及并跃上历史舞台，成为最便捷的信息发布平台，也就是时下所公认的“全民记者”时代或“自媒体”时代，每个手机的拥有者随时随地都可以通过微博、微信等发布信息，常令宣传工作者措手不及。为此，高职院校要加强官方微博等载体建设，主动发布正面信息，弘扬主旋律，引领舆论风向标[4]。

（四）抓好宣传工作队伍培养。宣传工作的对象是人，诚然也离不开人的支撑。加强宣传工作队伍培养对于做优高职院校的宣传工作显得尤为重要。一是做好宣传人员的选拔。根据宣传工作的实际需要，选拔一批政治素质强、组织纪律严、理论水平高、业务能力优的师生，组建好教师、学生两支专兼职宣传队伍，保证队伍的相对稳定性。二是加强宣传队伍培养。针对高职院校宣传人员大都非科班出身的现状，通过组织开展形式多样、内容丰富的学习培训，循序渐进地提高宣传人员的理论水平、业务技能和职业素养。按照中央“走、转、改”的要求，要求和鼓励宣传人员上工地、下课堂、进车间，深入到师生群体中间，渗透到校园的角角落落，于生活中、细微处挖掘最真实和最感人的故事，采写有血有肉的宣传报道，在实践中锻炼队伍[5]。

[1]张玉林.加强高职院校宣传工作的若干思考［J］.福建信息技术教育，2008（3）：59-61.

[2]孙德江.高职院校宣传工作的认识误区与路径选择［J］.广西教育，2011（7）：73-74.

[3]谭俊明.高职院校应如何加强新闻宣传工作［J］.中国科技信息，2010（7）：167-168.

[4]张显树，白树新，刘伟华.高职院校提升宣传思想竞争力浅议［J］.教育与职业，2010（8）：20-21.

[5]左妮红.高职院校新闻宣传工作精细化管理探析［J］.广西教育，2012（5）：81-83.