体验营销在玩具市场的应用

赵佳琪，陈月梅

（金陵科技学院 商学院，江苏 南京 211169）

随着市场经济的进一步发展，人们生活水平的提高，体验经济正一步步向我们走来，以“创造需求，创造市场”为核心的体验营销成为销售市场发展的新趋势，体验营销在玩具市场也越来越受到关注。体验营销是在经济飞速发展的大环境下逐渐发展起来的一种新型的营销形式与理念。随着人们的物质生活水平的不断提高，传统的营销模式（如：终端广告营销、直销模式、会议营销模式）已经不能适应不断变化的市场需求，应时代而生的体验营销、健康管理、数据库营销是之后营销模式的新趋势，其中又以体验营销反响最好、最为尊贵。

一、玩具市场上传统营销模式与体验式营销模式的差异

传统的营销只是针对某一特性展开营销手段，而体验式营销模式则是着眼于全局，考虑到全方位的因素，不仅仅是为了卖出产品而采取营销手段。具体就玩具市场而言，传统营销模式和体验营销模式的区别主要表现在以下几个方面：

1、目标客户之间的差异

传统的营销模式仅仅把自己的目标客户定为孩子，只是单一的针对孩子做一些广告进行宣传。体验营销下的营销模式已不再把目光只放在孩子身上，而是由孩子转移到了整个家庭。通过为父母和孩子提供互动体验，不仅可以使孩子享受玩具带来的乐趣，更让父母体会到了孩子的快乐并且重新回忆起了童年的快乐时光。

2、产品形式上的差异

传统的营销模式大批量生产已经完工的产成品，重点甚至只生产已有模板的产品，消费者购买到手里的是看不出制作工序的成品玩具。体验营销下的营销模式更注重的是消费者亲自的参与动手能力，因此他们不会生产完全完工的模板玩具，而是会生产一些与玩具有关的半成品。让消费者通过自己的想象、参与，见证从自己的手中诞生的属于独一无二的玩具。

以近年来飞速发展的BUILD A BEAR玩具公司为例，该公司就是一家以体验营销为营销手段的毛绒玩具公司，其注重的不仅是玩具本身的生产，更多的关注是放在玩具所需的衣服、鞋子等的小配件上。他们的门市里没有一个成型的毛绒玩具，有的是更为精美的各式配件和“裸体”娃娃。在他家店里买到的玩具绝对不用担心棉花的质量、健康问题，棉花的装填完全有自己完成。玩具所需的衣服、发饰等小配件更是多的数不胜数，完全可以根据自己的喜好进行搭配。当然各类东西大小、材质不同，价格也会差别很大，可以根据自己的经济状况进行选择，确保每位顾客都能满意而归。

3、核心诉求的差异

传统的营销模式主要通过传统的营销方式，着眼于商品本身，注重挖掘产品的独特卖点，所有的促销手段都是围绕产品本身，不考虑消费者是否接受。体验营销下的营销模式注重的是销售过程中的整个环境，用心打造一个温馨、舒适的环境，注重为消费者创造美好和令人回味的体验。

二、玩具市场应用体验营销的可能性分析

目前的玩具市场大多还是采用传统的营销模式，市场进入壁垒较小，企业趋于饱和，竞争越发激烈。而体验式营销模式对于玩具市场来说是一个较新的模式，使用的企业并不多，需要相应的技术、资金等的支持。下面本文将从玩具市场上的原材料采购、产品生产、商品销售以及售后体验等方面分析玩具市场体验式营销。

1、原材料采购

玩具市场在原材料的选购方面更加注重质量、触感，需要采购人员严把质量关，确保原材料的质量。在原材料的采购中，可选择的数量较多，原材料的供应商竞争激烈，可以以较低的价格购买到质量好的材料，不会因供应商数量少而是成本上升。所以在原材料的采购方面是完全可行的。

2、产品生产的可行性

体验式营销的玩具市场注重的是消费者独一无二的体验，企业应采取差异化战略。虽然产品的差异化会使成本相应的有所提高，不能采取成本领先战略，但生产出的产品更加符合体验式营销的特点。将生产环节细分，每个环节可以批量化生产，可以尽可能的降低成本，并且具有可行性。

3、商品销售可行性

体验式营销玩具市场的销售环节更加注重的是门店的独特个性差异化，门店要具有本企业的文化象征（如整体色彩、企业LOGO的设计等）。这方面只要企业选址恰当，拥有自己企业的文化、创新性人才，坚持企业的经营方针，服务热情等。在商品销售环节，体验式营销模式是完全可行的。

4、售后服务的可行性

体验式营销的玩具市场在售后服务方面很容易做到令消费者满意。企业可以定期对购买商品的顾客进行回访、定期举办有关玩具的主题活动、可以增设玩具的洗澡间，按照一定的标准对前来给玩具洗澡的顾客收取一定的费用等。可以看出，玩具市场的体验式营销在售后服务方面也是完全可行的。

三、应用策略

1、基于感官的应用策略

玩具商针对消费者对视觉的感受可以将店铺布置的更为温馨，色彩也可以搭配的更为鲜艳，区域划分一目了然；门市中可以播放一些少儿歌曲，也可以增设点播功能，最大的满足消费者的需求；在触觉上，要注重玩具的柔软度，要将质量做到最好。

2、基于情感的应用策略

传统的玩具市场完全没有情感可言，只把目光放在每一个玩具上。而体验式营销与此完全不同。以BUILD A BEAR为例，消费者进入店内从开始选购毛绒玩具时，就已经将自己的情感投入到了玩具上。他们通过对玩具的悉心装扮、照顾，一步步的将自己融入到了环境中。从“裸体”娃娃开始，到装填棉花，挑选衣服、鞋子，配齐帽子、围巾等，再到为自己专属的玩具起名字，洗澡，教说话（在玩具身上安装发音装置），这一系列的过程，充满了消费者对属于自己独一无二的玩具娃娃的深厚情感。

3、基于思考的应用策略

思维体验通常有两种方式，一种是收敛性思维体验，相对应的另一种就是发散性思维体验。玩具市场的体验营销通常运用发散性思维体验，如bee to bear，在引导消费者亲手制作玩具的过程中，更引发了消费者对企业生产玩具的思考，从而达到重新认识公司及产品、品牌的目的。

4、基于行动的应用策略

玩具市场可以在不同日子举办以玩具为主人公的不同的主题派对活动 （如圣诞节举办圣诞派对、万圣节可以举办玩具娃娃的化妆舞会等）。前期购买过玩具的消费者，公司要经常与其保持联系，举办相关活动的时候可以及时通知顾客，让顾客亲自参与到这种长期的、具有现实生活方式的体验中来。在参加活动的过程中，不仅可以体验到亲自参与的乐趣，还可以结交到很多新的小伙伴，增强与人沟通的体验。公司完全可以赋予玩具以生命，为了更好的让消费者体验到玩具的生命力，当主人有事不能照顾它们时，可以寄放到店里，回来的时候再带回去。

5、基于联想的应用策略

联想式体验营销也称关联营销，它是消费者通过自己的想象把某些事物联想在一起，从而更好的认识公司的品牌和产品。以毛绒玩具市场为例，在经过一系列的动手过程中，消费者见证了玩具的诞生。之后公司可以引导消费者想象玩具今后可能经历的种种情景，把玩具想象成一个有生命的孩子，想象他们今后的成长过程，可以在未来给企业带来更多的收益。

四、玩具市场运用体验营销时应注意的问题

随着体验经济时代的到来，体验营销也越来越完善，很多企业都把营销方式放在了体验营销上，随着体验式营销的普及，要注意以下问题。

1、注重玩具产品的质量性

体验式玩具市场首要也是最重要的就是产品的品质，要想让消费者有一个完美的体验、美好的回忆，产品质量必须要过关。质量是体验营销应具备的最基本的性质。不能只注重一些华丽的东西，而把最基本的东西忽略，这样只会让消费者降低对企业的好感度，企业的品牌会受到更大的冲击。

2、确保相关活动的可行性

在举办一些活动之前，一定要充分考虑到活动的可行性、影响活动开展的可能因素，针对这些因素做好充足的准备，避免活动当天因突发情况而手忙脚乱。在活动当天要给顾客留下美好的回忆，而不能让顾客有公司办事不利、不重视他们的感觉。

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