安徽省农产品网络营销发展因素分析及对策

胡 伟

（安徽经济管理干部学院，安徽 合肥 230059）

一、影响安徽农产品网络营销的因素分析

（一）制约农产品网络营销发展的环境因素

1、网络营销基础设施薄弱。与经济发达的省份比较，安徽农村的网络基础建设比较薄弱，网络普及率低，很多农户都没有条件上网，这在很大程度上严重制约了农产品网络营销的发展。而且大部分农产品企业是私营企业且坐落在乡镇，网络速度较慢、网络运行不稳定等问题还是比较普遍。

2、物流体系落后。农产品生产具有很强的季节性、易腐烂性及区域性的特点，加之农户分散经营，农产品种类繁多，难以集中物流。要求完善的现代化物流配送体系，然而安徽农产品物流的组织化程度比较低，尤其是没有统一的农产品市场交易信息网，没有完善的物流配送体系，这严重制约了安徽农产品网络营销的发展。

3、标准化程度较低。标准化的生产更适合网络营销。农产品的标准化表现为质量等级的标准化、包装规格的标准化和产品编码的标准化。虽然也有少数地区开始发展小规模农村专业合作组织，如西瓜协会、莲藕协会、黄鳝合作组织等初步形成农村产业化的雏形，但是整体规模较小，农户分散经营，农产品的标准化程度较低。

（二）农村地区人文社会环境因素

1、传统的营销观念制约农产品网络营销。安徽处于中部地区，传统生产和营销观念根深蒂固，农产品的经销者大多是小本经营，而发展农产品的网络营销需要投入一定的资金和技术等，投资回报期较长，甚至存在亏损风险，造成农户及经销商不愿意进行网络营销。农产品的消费者也习惯了“一手交钱，一手交货”的传统模式，对网络营销缺乏信任，售后服务和纠纷处理也使得广大消费者对网络营销望而却步。

2、农业信息网站资源实际利用率低。网络信息的时效性比较强，但由于部分政府和经销者对于网络营销的重视不够，导致建立的农业信息网站不能及时更新信息，形同虚设。农业信息网站的设计也存在缺陷，没有有效的网络营销推广策略，缺乏专业性，以提供农业政策、产品供需、企业宣传为主，只是做些表面工作，效果肯定不明显，没有形成真正的交易平台，实际利用率较低。

3、信息人才和营销人才明显缺乏。从事农业经营的农民大多文化水平比较低，很少接触网络，对于运用网络进行营销更是一窍不通，也没有机会接受信息技术方面的教育和培训。加之大多数信息人才和网络人才，都集中在城市发展，到乡镇就业的少之又少，人才的缺乏就成为制约农产品网络营销的关键。

二、安徽发展农产品网络营销的策略建议

（一）完善农产品网络营销的系统框架

1、农产品市场调研系统。网络调研是开展网络市场营销活动的前提和基础，通过网络调研系统，可以及时掌握国内外农产品市场的行情、供需情况和价格走势，了解市场消费者的农产品购买行为规律、消费能力和消费倾向，把握市场需求特征、消费趋向动态，实现农产品的生产、加工、经营的定制化和针对性，准确找对目标市场，采取有针对性的营销策略。网络调研采用的方法主要有E-mail法、web站点法,在BBS电子公告牌上发布调查信息,采取IRC网络实时交谈等方式。

2、农产品市场信息发布系统。网络信息的传播是开展网络市场营销活动的引擎，建立农产品市场信息发布系统，可以让安徽的农产品从小农市场走向世界。进一步提高政务涉农网站的效率，信息发布和更新及时，开辟农产品信息专区，考虑允许农民获取发布信息的免费账号，各类农产品信息都可以在平台上进行传播。积极鼓励第三方信息发布公司参与到农产品网络营销活动中，建立“信息公司+农户”的模式，可以解决农户上网难和不会上网的问题。

3、逐步建立农产品网络销售系统。网络销售是开展网络市场营销活动的高级形式，对信息化基础设施软硬件条件、农户的科学文化素质和社会电子商务环境有着严格的要求。只有当所有条件成熟后，才可能开发出真正意义的农产品网络销售系统。政府在推进农产品网络销售系统的过程中，担当着重要角色，通过资助、税收等政策积极鼓励支持农产品第三方商务平台的发展，可以利用现有的省、市、县三级农网系统，逐步建立一体化农产品销售系统，重点发展县级农网，打造较为成熟农产品销售平台。

（二）构建农产品网络营销的保障体系

1、要出台配套的农产品标准化规范。越是标准化的商品，越适合在网络上销售，产品的标准化可以通过龙头企业示范带动，农业合作社发挥作用，社会资本积极参与，将农产品生产的各环节及操作、用料、包装、管理等纳入农产品标准化范畴，推进绿色鲜活农产品认证、有机食品认证等，从而保证农产品生产的质量和健康安全，提高安徽农产品网络营销的竞争力。

2、制定安徽省农产品电子商务发展规划、制度及法律保障。完善顶层设计，制定和完善安徽省农产品电子商务发展十二五规划，把农村市场流通体系建设作为新农村建设的主导工程。农产品网络营销也必须有法制基础和信用基础，特别是 C2C和 B2C，政府应加快对网络营销发展的支撑性立法和制度，在消费者隐私保护、信息安全、交易监督、知识产权保护、物流、税收征管等方面填补法律空白，规范农产品网络营销主体行为。

3、专项资金保障。安徽省部分地区经济社会发展还很落后,新农村建设正在进行，政府在新农村建设过程中，应配置专项资金到农村信息基础设施建设，健全农业信息网络，提高硬件配备水平。积极鼓励社会资源投入到网络营销体系建设，给予农村中介组织、农业产业化龙头企业一定的补助，引导他们开展网络营销，使他们成为农产品网络营销的实践者、推进者和受益者。

（三）农产品网络营销的配套措施

1、扩大安徽省农业产业化经营规模。农业产业化经营就是用管理现代工业的办法来组织现代农业的生产和经营，围绕安徽农业的优势产业和主导产业，发展规模经营，形成“市场+龙头+基地+农户”的种养加、产供销、内外贸、农科教为一体现代经营管理体制，为开展网络营销打造良好发展载体。重点建设龙头企业，利用其产业优势，引导广大农户利用信息技术开展农产品经营，把龙头企业打造成农产品网络营销的窗口和向导，形成著名的农产品品牌，消除消费者在线农产品交易的顾虑，从而促进农产品的网络营销。

2、加大农产品物流配送体系建设力度。要加强对现代农产品物流基础设施建设力度，积极落实村村通工程，彻底解决安徽广大农村地区和山区交通不便的问题。继续支持和发展农村地区的第三方物流企业和农业合作组织的运输能力，重点扶持具有市场开拓能力、创新能力和资源整合能力的农业物流龙头企业，以合作共建的形式建设区域专业农产品物流服务体系，改变以往单打独斗、资源浪费的局面，力图形成省内农产品物流配送网络，减少运营成本，提高物流效率。

3、建立农产品网络营销安全支付体系。农产品的网络营销在经历提供信息服务的初级阶段，最后将发展到农产品的在线交易。但是目前这种在线交易不能大规模发展的重要原因是银行或其他金融机构在线服务产品单一、技术滞后，造成交易双方对在线交易心存疑虑，而不愿意在网上进行金融交易。因此，银行或者金融信托机构要建立一套农产品网络营销安全支付体系，涉及账户管理、资金清算、网上支付等方面内容，只有在线交易真正安全了，农产品网络营销才能真正发挥其应有的作用。

（四）农产品网络营销的应用体系

1、农产品网络营销应用模式选择。由于农产品种类众多，各地农业产业发展情况复杂，所以农产品网络营销应用模式也比较多，大致有第三方信息服务平台模式、农业中介组织或农业产业化企业自检网站模式、专业的农产品网络营销服务公司等。第三方信息服务平台模式诸如淘宝、阿里巴巴，专注于为交易双方牵线搭桥，拥有比较高的浏览量和点击量，交易成功率比较高，但是安徽省农产品网络营销缺忽视这类平台的应用。农业中介组织或农业产业化企业自检网站模式，属于企业自建网站，初期点击量比较小，影响有限，不适合个体农户和小农户，比较适合于农村中介组织和农业产业化企业。专业的农产品网络营销服务公司，拥有比较强的营销能力，通过向农户收取一定费用，取得农产品的营销代理权，帮助农户开展网络营销，这种专业营销公司在我省目前还不多，处于一个起步阶段。

2、农产品网络营销的主要应用方式。安徽农产品网络营销的主要应用方式包括直接建立网站、网络广告、网络推广工具、客户关系管理等方式。直接建立网站进行营销，需要前期投入和资金人力，普通农户无力承担，所以建设网站大多是政府和龙头企业。通过发布产品信息，刺激消费者需求，网络广告受众范围广泛，价格低廉，是农产品网络营销最为普遍的方式。广泛利用各类网络推广工具，如百度的搜索引擎排名、阿里巴巴的关键字竞价排名等，适合各级各类农业合作社的特色优势农产品营销。利用电子邮件、BBS、博客等网络工具开展客户关系管理，解决售前、售中及售后的各类服务，消除顾客顾虑，建立与顾客的信任关系，从而密切客户关系。

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