电影《小时代》营销策略探析

杨璞

2013年注定是电影发展史上异常化发展的一年。大手笔投入、名导演制作、高艺术价值的电影陷入滑铁卢，王家卫的《一代宗师》、冯小刚《一九四二》等均票房冷淡。反观一些年轻导演首次执手的小制作电影，如《泰囧》 、《致我们终将失去的青春》 、《小时代》 、《小时代2：青木时代》等，却赚了满盘金箔。这其中有电影档期、院线排片、宣传力度等一系列因素，但归根结底还是营销策略的问题。《小时代》两部电影可观收益背后的营销手段，或许值得我们思考。

一、电影《小时代》概况

《小时代》改编自郭敬明的同名小说，由郭敬明编剧及导演，柴智屏监制，安晓芬与崔震东制片，杨幂、柯震东、郭采洁等领衔主演。故事以现代上海繁华而时尚的都市为背景，讲述了四个出身不同、有着不同价值观的女孩所经历的友情、亲情、爱情故事。片中极致奢华地展现上海上流社会的流光溢彩，时装、派对、豪宅、跑车……都是现代年轻人向往而不可求的生活。

电影分两集公映，分别为《小时代》和《小时代2：青木时代》，并于2013年6月27日与2013年8月8日进行公映。两集电影在开播首日就取得了不俗的票房成绩，《小时代》当天票房超过7000万，是当日票房的亚军，排片率达到50%。随后的《小时代2》也以首日4700万的成绩继续跟进。片方和各大媒体公布的数据显示，小时代两部电影的制作成本仅为4500万左右，但最后收官的票房总成绩达到了7.75亿，收益与投资比例差距达17倍之多。

与高票房形成鲜明对比的是差口碑。豆瓣网满分10分的影评上，《小时代》公映首日评分还有5.2分，后则跌至4.8分。时光影评网则更甚，两部影片分别只获得了3.6和3.5的分数。电影在业界也引得众多人士纷纷吐槽，口碑一路走低。伴随着影片持续上映而不断发酵的还有关于电影内容、人物、价值观等话题争议和粉丝口水战。情节支离破碎、内容空洞浮夸、人物性格和情感的单薄脆弱、奢侈品的炫富和堆砌，单纯物质追求的价值观扭曲……一方面，观影者毫不客气地指出影片的糟粕，与影片粉丝上演不间断的拉力战；另一方面，越来越多的人被话题吸引而不自觉地加入到观影人群中，带动票房的持续增长。

二、电影的营销

《小时代》引起关注的理由不只是影片本身所制造的话题性，还在于它在营销上所取得的成功。投资之前的各种数据调研，使影片一开始就有精准的市场定位；与新媒体平台的合作营销，实现了各方利益的最大化；片方宣传节奏的安排和把握，为影片创造了极大优势；多家品牌的资源平行互置，又是一次密集的跨界娱乐营销。

1.数据分析，精准定位

在电影开拍前，作为投资方的乐视影业组织专门的调研团队对原著小说进行了大量的数据分析，对小说网站点击量、小说受众人群的年龄、职业、喜好、日常关注的社交网络等都进行重点研究，以精准地确定未来电影上映时的电影市场和营销战略。

以原著小说来说，在过去五年中，有大约2400多万的人阅读过这本书，微博搜索量是3100万，比热门书籍《致我们终将逝去的青春》的搜索量高出8倍。而且，他们研究发现，小说《小时代》的主要阅读人群是15—25岁的青少年，他们最常使用的互动平台是微博、人人网、贴吧、360网站等，最关注的是俊男靓女、时尚潮流，最向往美好的爱情和优越的生活。根据这些情况，乐视将影院观众分成了核心圈、第二圈、第三圈，主打核心圈——青少年群体，这也与当今影院最主要消费群体平均年龄22岁的受众情况相符合。

了解目标受众情况后，《小时代》在营销上就放弃了广撒网全面化的模式，而是选定专门面对青年群体的定制策略。单从演员的挑选上，片方就选取了当红偶像杨幂、柯震东、郭采洁等年轻人喜闻乐见的影星，片中其他演员也无一不是拥有姣好面容，竭力迎合了当今少男少女们的审美需求。在之后的宣传预告中，影片更是针对细化后不同年龄段的目标群体制作不同的预告片不间断播放。

2.主打新媒，强势传播

《小时代》所走的营销模式是主打新媒体传播，目标受众经常登录的网站成为了他们的合作对象。360、搜狗、腾讯、人人网、手机乐影客，这些网站时尚、年轻、有活力，是电影消费主力人群的聚集地，也是年轻人最常用的网站。对《小时代》来说，在这些网站上举办活动，更接近他们的目标群体。于是，与360、搜狗、腾讯空间、QQ炫舞秀、人人网等一系列的合作活动由此展开。

2013年5月22日，乐视网与搜狗共同启动了《小时代》首映嘉年华抢票活动，到26日抢票正式开始，共有20万人网上预约抢票，26日正式发售时，5分钟内5000张票抢购一空。与360的合作除了预告片、海报等常规的电影物料外，网上抢票也是主打活动之一。和“人人网”合作推出的“闺蜜纪念册”、QQ炫舞秀“炫彩朋友圈”等也都是在极短时间内积聚了大量的人气。

对年轻人网站的资源整合，不仅短时间内给网站导入了大批流量，实现网站的利益转化。同时，互联网的强大影响力也能够让影片得到更广泛的线上传播，刺激一部分人进入影院成为观影人群。

3.微博造势，粉丝营销

近几年，随着自媒体的发展，微博使用数量呈现直线上升趋势，组成了庞大的社会关系网络。任何欲扩大影响力的事件，都懂得运用微博进行传播，电影宣传也不例外。《小时代》的微博力量有着得天独厚的优势，几位主演和主创的微博粉丝数量接近1亿。截至2013年10月12日，杨幂的微博粉丝数高达2750多万，超过李冰冰、黄晓明、刘亦菲等，在娱乐圈中排名第15，每一条微博的评论数和转发量都在4位数以上。导演郭敬明是畅销书作家，在多年的文学创作生涯中，也积攒了大批荣誉奖项和忠实的粉丝群体，数量达到1959万。这些粉丝在影片宣传造势的环节中发挥着不可或缺的作用，并且大部分直接成为电影的直接消费者。

一般来说，电影的微博宣传主要有三个方面：一是主创人员的微博信息转发和呼吁。拿《小时代》来说，杨幂和郭敬明每发一条关于小时代的微博，其转发量和评论量都能达到4位数。在《小时代》第一集上映前一天，郭敬明的一条预告性微博转发量达到了9万9千多，评论数量3万多；与此同时，杨幂的微博转发量也高达3万多。二是建立影片官方微博账号，主要任务是发布电影的新闻、相关花絮、预告片等相关物料，此外还肩负与影片受众的直接互动。最直接的体现是号召粉丝关注电影，参与电影的相关活动，赠送免费电影票。这样一般会获得上千甚至上万的转发量，不断扩大影片关注度。第三个方面是通过微博大V转发，制造争议性话题，引发舆论。《小时代》从一开始就话题不断，业内影评人与电影粉丝在微博上展开大论战，直至上升为微博热门话题。其实这也是电影深度营销的一个策略，通过制造话题来增加人们对影片的注意力，来达到电影宣传的目的。

4.紧凑宣传，层层递进

《小时代》的宣传从电影未开拍前就已经开始。小说《小时代》本身的影响力，作者郭敬明的话题性，主演人员的票房号召力等都使观众对电影拥有期待性。开拍之后，《小时代》官网、各演员微博、粉丝贴吧时常更新电影最新动态，宣传阵势缓缓进行。到了中期，各大门户网站开始制造大量相关新闻，视屏网站预告片、幕后花絮播放全面展开，电影相关信息开始高频率地出现在观众视线中。到宣传后期，电影的推广活动直接批量更新。6月13号，院线公布海报和终极预告片。6月15日，影片在上海电影节参展。6月16号，电影主题曲《我好想你》公布。6月26日，全国60个城市60家影院“首映嘉年华”活动。6月27号，电影上映。可以看到，《小时代》的宣传步伐由松到紧，由缓渐急，层层递进。

在电影推广期间，该片更是注重对观众节点的刺激，使他们保持热情并延续到影片上映。一般的电影海报只有5张，但《小时代》将数量升级为18张，且全以片中主演的青春靓丽外形和小时代哲理宣言为主题，既带给观众耀眼的视觉冲击，又不会觉得单调。影片的歌曲除主题曲、片尾曲外，还有三支插曲和一首宣传主题曲，全部拍成MV，破除一般电影只有一首主题曲和片尾曲的形式。此外，《小时代》宣传周期6月23到7月7日期间，团队分布20个大中城市进行媒体见面会、粉丝见面会。期间的网络其他宣传活动也同期进行。影片的宣传广度和密度在其他同期上映的电影中是少有的，这也是它获得更多关注度的原因之一。

5.跨界合作，捆绑销售

《小时代》采用广告资源、项目置换等多种方式为影片谋划到了与多个品牌的全程合作、资源互置，完成了一次华丽的跨界娱乐营销。这种方式为电影制造了利益创收，合作品牌也得到了品牌宣传，双方各取所需，利益共赢。资源置换对影片最明显的影响是，《小时代》成为了一场华丽的视觉盛宴，LV等众多奢侈品的植入使整部片子都散发着时尚与T台的气息。制片方当然喜闻乐见这一效果，而合作的相关品牌的负责人也表示，电影主演人员的时尚达人气质，本身就是对奢侈品的良好展示。而青年观众是潜在的奢侈品消费群体，通过影片的热映对其进行消费的引导和培养，也是品牌营销的方式之一。

电影的跨界合作还体现在捆绑销售上。《小时代》在与七匹狼、汉堡王、一茶一坐等品牌的联合营销中，采用的就是这种模式。在汉堡王全国70多家直营店中举办嘉年华、乐摇活动，并且提供电影上映时的特殊优惠；同样，在全国114家一茶一坐中，店内包房台卡宣传加一万份饮品六选一兑换码，凭电影票到店内消费可以享受优惠；乐视影业全国举办600场嘉年华活动，鼓励影迷提前到场，现场发放2500本电影的同名书，1200台乐视机顶盒，大量主演形象徽章、文身贴……电影采取的这种线下多点、全面覆盖的利益诱导、捆绑销售模式，更大范围地刺激受众成为电影观众，达成电影的宣传目的和销售目标。

三、现代营销的关键：获得注意力

如果对《小时代》稍加分析，不难发现，片方所做的一系列营销，不过是为了获得受众的注意力，并最终促使他们进行消费。制片方之前做市场分析，继而针对目标受众采取各种宣传手法扩大影响力，最终目的是为了让他们进影院；和新媒体平台五花八门的预告片、海报等物料传播以及举办各种活动，无非也是增加受众的参与度，最终购买影票；微博的营销炒作，也还是在吸引受众的注意力；不同阶段的推广宣传，最终争取的也是受众的注意力和购买欲望；跨界营销合作，目的更是明显，这已经初步运用注意力开始运行注意力经济……

诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾说过，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。注意力，是指人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度。在知识爆炸的后信息社会，注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源，甚至已经成为财富分配的重要砝码。在“注意力经济”的背景下，吸引受众眼球，无异于赢得先机。①于是就出现了所谓的名人代言、粉丝营销、舆论炒作。如果把注意力比作货币，那名人就是储存这些货币的银行。商家通过名人获取注意力，名人的粉丝及普通受众提供注意力，普通人在注意力驱动下产生购买行为，商家通过这种购买行为实现销售。

以《小时代》来说，制片方通过原著小说、导演、主演人员等获得强大的粉丝支持，通过一系列刺激性活动使粉丝产生消费欲望，并且影响身边的人去实现购买行为，最终实现产品也就是影片的大量销售。因此，可以说《小时代》最终的成功，是受众注意力集中下刺激行为的产物。现代营销要想取胜，必须想方设法尽可能多地吸引眼球，获得注意力。

结语

《小时代》作为一部成功的纯商业电影，通过准确的市场定位、运用新媒体传播手段、紧锣密鼓的宣传方式和资源的整合运用等，获得了众多受众的、特别是粉丝们的注意力，赢得了极大的票房收益。因此，作为一个成功的营销案例，《小时代》有许多借鉴之处，特别是在互联网急速发展的今天，如何使用新媒体传播与传统媒体营销相结合的方式宣传电影，如何整合资源进行优势利用，如何在宣传推广中将核心受众的范围扩大化等，该片都提供了很好的样式。但是，我们也明白，这部影片从电影艺术上来说是失败的，甚至有人说，《小时代》根本就不能称之为电影。如何在商业化的背景下保留电影艺术，仍是值得我们思考的。

注释

①黄桂萍：《注意力经济下报纸如何经营注意力》[J]，《新闻爱好者》，2004年第2期。

1.《艾特互动小时代营销案例》，

http://wenku.baidu.com/view/b204cd17f78a6529657d5319.html.

2.《〈小时代〉营销策略：疯狂跑场 话题炒作》，http://www.chinanews.com/yl/2013/07-05/5007330.shtml.