旅游微营销策略研究

□胡 果

(山西旅游职业学院，山西太原030031)

1 旅游微营销的必要性

1.1 旅游微营销是旅游业发展的必然趋势

国家旅游局将2014年定为“智慧旅游年”，游客需要旅游朝着信息化、智慧化方向发展。中国已成为世界上旅游业发展最快的国家之一。2013年中国旅游业产值达到2.9万亿人民币，五年内增长了120%。2014年旅游总收入预计3.19万亿，出境人数也将突破亿。庞大的需求量支撑中国IT行业对新技术的跟进掌握。旅游市场守着传统一成不变，必然遭到市场的淘汰，旅行社线上线下O2O(Online To Offline)相结合才是未来的发展方向。2013年的线上旅游达到了疯狂的地步，有观点认为线下旅行社最终将消失。但具体分析线上旅游，携程、去哪、淘宝解决的是机票的问题，携程艺龙解决的是国内酒店的问题，驴妈妈等解决的是门票的问题，线上旅游碎片化了产业链，但做不了整个产业链，说明线上旅游需要线下旅游的支持，旅游业应改变目前这种粗放的价格竞争，把更多的精力放在对市场、客户需求、旅游产品的研究。未来发展趋势必定是线上线下紧密结合的旅游企业，线上营销，线下精英的服务团队、产品研发团队等。微营销的强劲发展势头必然成为旅游线上营销的主力军。

1.2 旅游微营销的优势

与传统营销方式相比，旅游微营销具有更多的优势。第一，目标客户相对精确化。通过分析游客发布和分享的内容，可以有效地判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息，对目标用户的精确定向以及地理位置定向，使得旅游企业投放广告更加有效。第二，缩短旅游企业和用户之间的距离。旅游企业通过微博、微信等平台能够更加直接地看到用户的反馈，继而深入了解。企业和用户的平等性和沟通的便利性使得彼此能够更好地互动，企业更容易维护自身品牌形象。对于用户的讨论或埋怨，旅游企业可迅速做出反馈，解决用户的问题。第三，舆论监控和市场调查大大降低成本。通过随时随地的舆论监控，控制负面信息的扩散，降低旅游企业的品牌危机。微平台提供的大量数据便于旅游企业挖掘用户需求，为设计开发旅游产品提供市场依据。第四，低成本组织宣传力量。微平台形成了无组织的宣传组织。通过微平台，旅游企业可以以很低的成本组织一个庞大的宣传团队。

2 旅游微营销的内涵特征

2.1 微营销的内涵特征

微营销是以移动互联网为主要沟通平台，配合传统网络媒体和大众媒体，通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程。微营销可归结为吸引过客、归集访客、激活潜客、筛选试客、转化现客、培养忠客、挖掘大客、升级友客、结盟换客。微营销实际就是通过微博、微信、微视、公司微商城等进行营销的一种手段。微博是一种网页平台，可以发表心情、感想、文章等，可通过交流空间进行交互性间接交流。微信是腾讯公司为手机用户设置的一种微流量交流平台，是可以发送短信、语音、图片、视频等内容，支持多人群聊的手机聊天软件。微信具有零资费、跨平台沟通、显示实时输入状态等功能，更加灵活、智能，且节省资费。微博、微信都是交流的工具。微信简单易用、时时在线。微信朋友圈的功能与微博无异，就是分享与传播，但微博是全开放的，而微信的朋友圈更具有私密性。微信所发布的分享内容只针对授权好友，评论及留言也只是共同好友才能看到。微博像个广播站，微信有利于一对一互动，在客户服务中占有优势，两者都是营销的利器。

微营销特征鲜明。简短的文字、图片、视频等短小精悍的信息说明主题内容;交流双方平等对话，充分实现了大众的话语权;碎片式的阅读、营销渠道、阅读时间等体现了微时代的碎片化;传播速度惊人，被称之为病毒式的传播;信息发布及时，当前状态实时更新;开放式的讨论方式，肯定的或否定的感想、评论都可以开放发布、交流、讨论，各抒己见。

2.2 旅游微营销的特点

旅游微营销是目前一种低成本、高性价比的营销模式。与旅游行业的传统营销方式相比，旅游微营销通过“虚拟”和“现实”之间的互动，更加快捷、高效地实现了旅游产品信息传播、咨询、品牌树立、渠道促销、维护客户关系等功能。新浪微博注册用户总数突破了5亿，而刚刚兴起的腾讯微信也突破了4亿。数据充分说明，旅游微营销势必成为国内外旅游业竞争的关键所在。目前，几十家国内外旅游局纷纷开通官方微博，还有大量的旅游目的地及旅游相关企业开通微信公众平台，争抢旅游微营销阵地。未来旅游的发展，必然是旅游微营销发挥巨大威力的时代。

微平台对于旅游而言，普通用户可以图文并茂地生动记录旅游的经历、感受、体验，抒发感情，创作、发表文章，咨询、查询旅游信息。旅游企业可以介绍旅游美景，旅游目的地人文历史背景，进而进行广告宣传，向潜在旅游者推荐旅游精品线路、旅游攻略，介绍旅游服务，提供旅游帮助或旅游小知识。旅游管理机构可以对地方性旅游进行非书面形式的政策宣传或旅游新闻的通报，旅游政府机构对其工作运转情况进行透明化。旅游业应充分利用微平台，制定旅游产品和旅游形象等的营销策略。

3 推广旅游微营销的建议

3.1 抓住时代机遇，占领市场先机

抓住时代机遇，利用好微平台。对于微博，旅游机构、旅游企业应在微博平台上开通官方微博，发布旅游信息、旅游动态等，巩固原有市场，拓宽消费市场。对于博文撰写应从内容、文风、表达特点上寻求多样化，给读者新鲜感。改变直接推销的方式，在介绍旅游常识、旅游摄影技巧等方面注入旅游产品信息，潜移默化地激发消费者购买旅游产品的欲望。重视微群功能，通过群内的交流、分享、评论使得信息飞速传播。对于微信，旅游企业、机构等应创建微信公共平台群发信息。微信信息被推送后，关注者不需要打开最终网页，就能通过图片、标题等了解到相关信息。而且大多数微信用户看到未读信息后，即使不阅读也都会为消除未读信息的提示而去点击，加上微信分享率及朋友圈回流等因素，打开率超过了40%。旅游企业、机构应利用好微平台这些特点进行营销。

3.2 有效提高旅游企业微平台所发信息的转载数量

旅游企业发布信息的内容应区别于普通用户，内容范围要广，质量要高，实用性要强，能引起微平台用户的兴趣。信息也不要仅仅局限于国内旅游信息，应当涵盖国外的信息，如一些热门旅游城市威尼斯、马尔代夫、法国、新加坡等人文历史美景介绍。介绍内容还应当借助一定的主题，如“以后一定要去……”“明年暑假我要去……”“世界上最美的旅游胜地”“最美的古城你去过几个”等来激发用户的旅游动机。其次，旅游企业对于信息更新要及时快速，信息的可信度要高。通过组织一些活动促使信息迅速传播，如旅游企业等在微信平台中搞的“集赞”活动，集一定数量的“赞”，就可以送旅游产品，用户为了得到礼品，便会纷纷积极转载信息。旅游企业也可通过转载数、评论数、交流互动等来研究用户的潜在消费空间，制定旅游产品营销策略。

3.3 抓住用户特征，发布针对性信息

据统计，微博用户的年龄大多为70后、80后，接受新鲜事物的能力比较强，有一定的收入，网上时间较长，热衷把喜爱的事物和活动推荐给朋友，较容易产生旅游动机。要抓住这一特点，发布娱乐性、价值性较强的信息来吸引他们的眼球。如机票打折信息、旅游目的地风俗活动、节庆节日等都较容易让其产生旅游动机，并且乐于转发、分享，形成裂变式传播，提高信息浏览量。

微信中“摇一摇”的功能更加激发年轻人、白领、有钱又有闲的自由行客人的好奇心。他们习惯于到达度假胜地，看看附近有什么好吃的、好喝的、好玩的，掏出手机“摇一摇”。旅游企业可以抓住这一特点推荐旅游产品，例如，一日游、租车、套餐等旅游单项产品，最终促成自由行游客购买“摇”得的这些产品。

3.4 利用好微工具，提供在线服务

利用好各种微工具。设置平台的账号，一定要方便用户记忆访问。微信公众平台开启编辑模式后会有一个自动回复功能，包括“被添加自动回复”“消息自动回复”“关键词自动回复”等。此功能开启后，当旅游企业的微信公众平台被关注后，用户马上就会接收到旅游企业对他的欢迎信息，当用户输入景点等关键词后，马上就会发送过来图文并茂的相关信息等。利用好这个功能，便于实现信息的推广及旅游产品的订购。

利用好微平台，为游客提供及时的、个性化的、自助式的旅游服务，满足游客的临时需求。2014年的到来，各旅游企业纷纷打出“私人定制”的旅游产品，在旅游过程中，游客会遇到各种问题，比如旅游目的地有什么特色小吃、特产、景点，甚至天气怎样，适合穿什么衣服，旅游景点的客流量情况等。通过微平台直接了解游客的想法，解决游客遇到的问题，拉近与游客之间的距离，让游客的旅游体验更惬意，从而提供针对性的服务，提高整个旅游服务的质量。

3.5 妥善沟通处理负面信息，变被动为主动

微平台的功能中，用户可以随时随地发表自己的看法和评论，这些言论中难免会有一些负面的评价，处理不当，将造成巨大损失。甚至还会被一些恶意媒体炒作，使事态恶性发展，损毁旅游目的地形象，影响旅游业发展，产生极其恶劣的后果。相反，如果处理及时得当，会推动旅游业良性发展。当出现一些抱怨、投诉时，应及时反应回复，发布积极处理的态度，也应立即回复，阻止事态向不好的方向发展，例如遇到批评马上回复“您的批评是我们旅游业完善的动力”等，会遏制更多用户的评论和转载。甚至可以利用一些负面的信息，做好自己的宣传。例如，凤凰古城因收取门票事件，在微博上的关注度瞬间爆发，引发极高的关注度。借助这一关注度，制造“某某古城不收门票”等热点话题，引发网友的关注和转载。针对导游殴打游客事件，游客不购物，导游拒载等事件，提出“无购物，纯玩游”“贴心导游服务”等内容，引起社会的广泛关注。旅游企业和机构应当建立与游客之间的互动，进行开放式的讨论，增强互动性，提高转发的数量，扩大信息的覆盖面。

3.6 善于借势，研发合作新项目

旅游行业应潜心挖掘一些好的旅游活动、项目、节庆活动等，寻求与网络巨头的合作项目、合作模式等，达到双赢甚至多赢的目标。近期热度之高的“嘀嘀打车”的打车软件在这方面做得很好，表面看起来受益的是老百姓和出租车司机，许多人认为这是腾讯微信在“烧钱”，是盲目的投入，其实这种营销策略直接砸向用户，不仅落了好的名声，还有效地做了营销，让用户直接开通、尝试与体验。微信支付之所以选择打车软件作为切入点，是考虑到这种方式有利于人际传播，使得大家都成了宣传员和传播者。口口相传与社交网络的分享，大大促进了传播力。但当大家都关注微信时，是否发现出租车行业也被带动了起来呢?旅游也应从这些思路寻求出路，走在前列。

4 结语

旅游微营销在中国还处于初期阶段，还有很多方面需要改进和提高。虽然使用微平台的用户数量飞速增加，但用户对微平台的强大功能认识还不够，虚假信息的监控处理、支付手段的安全性还需进一步加强，如何将微营销更好更妙地运用到旅游目的地的营销体系中还需进一步深入研究和探索。处理好旅游微营销与其他市场营销手段的结合，才能更好地为目的地和旅游企业服务，创造更大的经济、社会、环境效益。

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