“冰桶挑战”风靡青年群体现象的启示与反思

吴 浩

(上海市虹口区行政学院，中国上海200081)

公益事业的繁荣发展离不开公益文化的大发展、大繁荣，公益文化不能脱离文化主体单独存在，而公益文化需要社会各阶层的大力支持与积极参与。青年群体是公益事业保持长期健康发展的群众基础性力量，因此青年群体对公益事业的态度，将直接影响公益事业未来发展。

一、“冰桶挑战”公益活动回溯

国内公益文化模式单一、形式僵化、内容老套，备受青年群体的诟病。“郭美美事件”，无疑又让公益事业在青年群体心目中的形象雪上加霜。但是一桶“冰水”却搅动了国内公益界，吸引了数以万计的青年参入其中。“冰桶挑战”起源于美国慈善组织为吸引民众对罕见病ALS(肌萎缩侧索硬化症)的关注，而发起的活动。参与者只要将一桶冰水从头浇下，并将整个过程录制视频上传网站，完成后可点名其他三人参与。在24小时内，被点名者如愿意接受挑战，则效仿前者完成。如不愿接受挑战就要向ALS慈善基金会捐献100美元。这项颇具娱乐性的慈善公益活动迅速得到政商文体界的大腕们响应，青年群体也乐于参入其中，“冰桶挑战”以“病毒式传播”迅速在社交媒体上卷起一场高潮。通过此项活动，中国瓷娃娃公益基金募得200多万元的善款，更为关键的是赢得了14.6亿的海量关注度和阅读量，让诸如“肌萎缩侧索硬化症(俗称渐冻人)”“成骨不全症(俗称瓷娃娃)”此类罕见疾病开始引起国人、乃至政府管理部门的关注。“冰桶挑战”活动的兴起则是青年群体文化崛起的生动写照，青年群体不再仅是文化的旁观者、接受者，而成为文化的制造者(创造者)。青年群体文化更加适合青年群体的生理发展阶段特征，更能满足青年群体的心理需求，因此与青年群体文化特征相匹配的其他文化形态，也必然能够得到青年群体的支持与响应。

二、青年群体文化崛起策动“冰桶挑战”传播

青年群体是社会成员中最具活力的一个群体，他们青春洋溢、充满激情，他们所处的特殊年龄段以及生理特征，促使青年群体创造一种有别于社会主流文化的特殊文化形态。青年文化是现代社会的产物，反映了青年人特定的生活方式。［1］(P1)这种文化的具象特征就凸显在青年群体的语言、服饰、消费方式上，他们通过这些方式或符号特征向父权社会发起挑战，而不是简单地接受父辈传递的文化讯息。青年正值生命旺盛期，在文化表征上则会表现节奏强烈，个性分明。与父辈文化倡导的内敛、含蓄相比，青年群体文化则是锋芒毕露，敢爱敢恨，敢于表达内心的真实情感。青年处于人生的过渡阶段，他们将从童年过渡到成年，青年人追求时尚文化，乐于标新立异，由此使青年群体文化稳定性不足，新颖、时尚成分较多。青年处于生理发展的过渡阶段，使得青年群体文化具有包容性与开放性，他们不断将感兴趣的文化元素融入群体文化中，青年群体文化呈现出一种兼容并蓄、包罗万象的特征。青年群体文化有目共睹地迅速崛起，以势不可挡之势迅速席卷整个社会文化结构。社会组织为了获得青年群体的支持，主动将青年群体文化元素融入组织文化中，以扩大组织在青年群体中的影响力。“冰桶挑战”以公益文化融合青年群体文化元素，赢得了青年群体的积极参与。

(一)网络恶搞文化的推动

互联网正以前所未有的变革速度渗透到人类生活的方方面面，中国互联网建设虽然起步较晚，发展速度却是举世瞩目，青年人已经成为使用互联网的主力军。据中国互联网信息调查中心数据显示，截至2014年6月，中国网民人数已达到6.32亿，其中10-39岁年龄段网民所占比重为78.7%。青年网络文化也不是空穴来风，而是对现实社会的映射。网络的开放性，内容的广泛性和多样性，为青年网民提供了一个广阔的活动空间，在这个空间中网民情绪可以毫无顾忌的得到宣泄，个人才智可以充分展示，更为关键的是在虚拟世界中个人拥有了在父辈现实世界中难以企及的权利。由此在虚拟世界中形成了以青年为主体的网络文化，这种文化与现实世界严肃刻板的文化而言，则呈现为轻松幽默的形式。在网络世界中，网民在现实社会中的地位、财富、名望等都被数字信息所取代，现实社会中的各种道德法律约束刚性降低，各种挑战现实世界精英文化模式的娱乐恶搞文化模式在网络上不断涌现，甚至成为青年网民争相追捧的对象，网络恶搞文化应运而生。

所谓精英文化是指由知识分子创造、传播的一种文化，并且这种文化类型体现了知识分子群体的时代感与使命感。精英文化比较趋向于社会主流价值观，与世俗社会存在一定的理念差距，精英文化在传统社会中居于权威与核心地位。精英文化作为一种刚性文化具有与生俱来的约束性，要求社会成员无一例外地接受，并将其内化为自己的行为，并以此作为社会成员行为的衡量标准。青年群体在这种文化形态中缺乏发言权，而青年阶段与生俱来的叛逆性，无疑会对这种“管头管脚”的文化产生心理抵触情绪。当然在现实社会中这种挑战肯定会“碰壁”，但是网络却为他们提供了一个自由空间，并在这个虚拟空间形成挑战精英文化的策源地和传播输出地。对原本严肃的精英文化进行技术处理，添加幽默元素、重新解读，通过视频、图片、文字或者歌曲的形式，进行一番恶搞。恶搞其实是社会草根阶层对社会精英阶层的文化挑战。网络中，青年网民将原先的精英文化内容进行再包装，借用其他夸张艺术表现手法，用以传承制作人新的价值观和态度。恶搞不是一种破坏文化，更不是对社会主流文化的歪曲与践踏，而只是将严肃的主流文化以一种娱乐化的表现手法呈现出来，这也符合青年网民的心理需求。在现代化工业生产的科层制管理中，社会成员成为工业生产链的附属品，难以有充足的时间享受生活，网络恶搞文化的出现无疑可以在繁重工作中获得一丝心理愉悦感与暂时的身心放松。网络恶搞文化也为青年网民提供了一个释放压力的虚拟空间，青年群体在现实社会中的心理压力，受到制度约束与权利压制，无法释放，使得青年群体不得不转向虚拟空间寻求心理压力释放。青年网民通过拼凑、嫁接等技术手段，将自己的心理诉求附加到新的文化产品中，恶搞网络文化产品成为负载青年网民心理诉求的重要载体。

当前我国社会正处于社会转型期的时代背景，决定了旧的文化模式正在迅速瓦解，而新的文化模式建立尚待时日。青年网民追捧的网络恶搞文化对精英文化的挑战，对传统审美标准的再解构，正在网络虚拟世界中成为网络文化不成文的规定。就是连政府管理部门的微博入驻网络后，也不得不遵循“网言网语”的戒律，以求得网民的关注。以至于，诸如“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿坐在自行车后座笑”的雷人雷语都能在网络青年群体中广为传播。虽然不可否认此类大众文化缺乏长期生命力，但恰恰又折射出当前精英文化的感召力之微弱。商业资本的逐利性，让商业资本敏锐地发掘出网络恶搞文化的商业价值，通过商业资本运作，以工业化流水线生产方式，将原本带有感官化、欲望化的参差不齐的网络恶搞文化改头换面后，登上大雅之堂。因此网络时代，网络恶搞文化的大行其道，既有青年网民的追捧，也有商业资本的助推，但毋庸置疑的是网络恶搞文化为青年社会化提供了渠道，是青年群体对现实社会问题关注的技术映射。“冰桶挑战”传入国内后，百度搜索引擎就率先在其主页开辟专区为“冰桶挑战”进行造势宣传。平日里或正襟危坐，或难得一笑的精英大腕们成为“被恶搞”对象，被浇的一幅“落汤鸡”的视频镜头，着实让人忍俊不禁。原本离普通青年相去甚远的社会精英们，却以“湿身”娱乐的方式呈现在青年网民眼前，这种诙谐幽默的公益文化方式，立即在青年网民中掀起了一场狂欢盛宴，在百度搜索输入“冰桶挑战”后发现有110357条视频，其中也不乏各种奇葩恶搞类视频。

(二)青年群体心理欲求的满足

文化传播归根到底是人的一种社会活动，是人在社会活动中对文化的分配和享受。马克思说:“活动和享受，无论就其内容或就其存在方式来说，都是社会的，是社会的活动和社会的享受。”从这个意义上讲，任何文化传播都是社会传播，都是人的社会活动过程，离开了社会关系，离开了人与人的交往，文化传播既不存在，也不能实现，即使是最简单的文化传播，也必须在人们结成类关系并产生互动的情况下才能够实现。［2］(P343)从中不难发现文化传播的逻辑起点是人际关系，而社会成员为何要建立人际关系?马斯洛的需求层次理论给出了最好的回答，人的需要分为五种，分别为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊与自我实现的需要。无论处于何种层次，人际关系都十分重要，否则人类无法成为社会性动物，只会沦为离群索居的动物而已。

处于信息技术日新月异的当代青年更加渴望人际关系，因为推行多年的独生子女政策，让当代青年比父辈群体少了兄弟姐妹，也少了青梅竹马的儿时玩伴。所以一当青年获得了可支配的权利空间时，青年人人际交往的欲求就凸显出来。与父辈相比，他们不再被束缚于土地和单位体制下，他们的交际范围也不再局限于亲朋、同学、同事，而是突破了地域疆界的限制，产生了巨大变革。自媒体的出现，更是将现实社会中面对面的交往方式，演变为虚拟空间的影音交往模式，在虚拟空间里，个人在现实社会中的敏感信息均被数字符号所取代，年龄、性别、社会地位不再是交往的障碍，当然“你也不知道坐在电脑屏幕另一端的是人还是狗。”在QQ上可以通过“漂流瓶”交到远方陌生的朋友，在微信上可以通过“摇一摇”交到近在咫尺的朋友，这种新兴的交友方式也在影响着父辈的朋友圈。“冰桶挑战”的迅速传播离不开“点名”接力，而这种点名既可以是建立在自己的朋友圈基础上，也可以突破朋友圈直接点名明星大腕。在百度冰桶挑战的上传视频当中不难发现，青年参与者既有朝夕相处的朋友，也不乏那些未曾相识的熟悉的“陌生人”。这也反映出当前青年人际交往的实质是“范围广，交情浅”，点头之交的朋友比较多，而真正能够推心置腹的朋友比较少，这也恰恰印证了当前我国经济社会的飞速发展，社会成员的流动自由度比较大，不再局限于固定的社会区间终老一生。所以当代青年往往会建立两个人际关系圈，一个是现实社会中的强纽带关系朋友圈，即亲朋、同学、同事关系，这种关系圈的存在是便于社会成员归属感的实现。另一个则是平行于现实社会之外的虚拟网络世界的人际圈，这是一种弱纽带关系，但恰恰是这种弱纽带关系弥补了社会成员追求身心愉悦的心理需求。

“冰桶挑战”在青年群体中的迅速传播，实现了参与者“被关注”的心理欲求。在传统的父权社会中，青年人的个人正当权益多被淹没于集体主义的强大洪流中，青年群体往往处于被忽视的社会地位。在现实社会中，青年群体无法逾越父辈群体建立的社会规则秩序，而虚拟世界却为其提供了一个自我主导的新空间。青年网民可以通过自己出格的言行、夸张的举止赢得其他同辈群体的关注。笔者在浏览腾讯视频发现一个由青年人团队组成的冰桶挑战视频，竟然被点击播放了4519.7万次，在该视频的热门评论中，也有网友指责视频有自我炒作之嫌。但是楼主(发帖人)的回复却极为简单—“我们求围观”，直言不讳地表达了求关注的心理欲求。上传视频者本是一群高考失利的技校学生，若不是网络技术平台的出现，他们或许只是在“五一劳动节”时偶尔被媒体关注的群体。“冰桶挑战”中被点名的青年人，不仅不会为“被点名”而恼火，反而会很高兴。正如“冰桶挑战”贴吧网友所言，“这会显得自己人际关系还行，自己还能被朋友记住。”

(三)青年群体价值观的鲜明展现

价值观是人类社会生活的重要组成部分，社会成员对自己和他人的行为的评价都来源于价值观，可以说价值观与社会成员息息相关。价值观(values)是指人们以自身的需要为尺度对事物重要性的认识的观念系统。通俗地说，就是人们认为什么事物最重要，最有意义，最有价值的看法。［3］(P255)价值观作为一种思想观念系统，对社会成员的言行具有指导与调节作用，使其在言行中体现一种价值倾向性。因此无论从宏观角度，抑或微观角度，价值观对社会成员的成长与个人价值的实现具有重要作用。青年是国家的未来民族的希望所在，他们的价值观状况将直接关乎国家和民族的未来。

当代青年群体在面对中国社会亘古未见的大变革，各种具有冲击力的社会现象冲撞着青年人脆弱的价值观体系，出现了不容回避的负面现象。一些媒体为了博得“眼球”，习惯于简单粗暴地炒作青年价值观话题，通过个案将青年群体的价值观贴上“重个人轻集体”、“重享受轻奋斗”、“重利轻义”等标签，以致青年群体在媒体中形象欠佳，并一直处于舆论中心地带。断章取义、以偏赅全的媒体评价，忽视了青年群体整体价值观健康向上的现实状况。现实中青年群体的价值观是“利己也利他”、“君子爱财，取之有道”、“心存敬畏，关爱弱者”，青年群体多元化的价值观体系，并未让青年人丧失道德底线。

在媒体和其他社会成员眼中，青年群体多是注重享乐，即使是成为“月光族”也在所不惜，招致各种批评与非议不断。但是国家一些重大事件中总是少不了青年群体的身影，在汶川地震中，青年群体不仅积极捐款捐物，更是踊跃亲身参与到抗震救灾一线中。在上海世博会中，“小白菜”、“蓝精灵”们以自己的实际行动践行志愿精神，赢得了各地游客的称赞，以实际行动助推了上海世博会的圆满成功。这些重大事件，既为青年群体社会化提供了机会，又为青年群体展示他们特殊的价值观提供了现实平台，也为其他社会成员纠正对青年群体价值观的错误批判提供了视角。另一方面，各种新兴的自媒体为青年人接触、展示各种价值观体系提供了技术平台，青年人在畅享新技术的方便、快捷的同时，必须直面新旧思想观念的碰撞。青年群体的价值观体系开始影响着中国社会发展，并在一定程度上左右着重大社会事件的走向。中国慈善事业在遭遇“郭美美事件”后进入严冬，青年群体对红十字会产生较深的信任危机。在现实社会中青年群体对红十字会的募捐则采取“绕道走”的方式予以抗议，在虚拟网络世界中则进行激烈的口诛笔伐。而另一方面对于非官办公益活动也是积极响应，如“多背一公斤”、“茶缸”、“壹基金”等公益组织的活动青年群体的踊跃参与，青年群体乐于“用脚步丈量中国”，以自己的实践行动参与到公益活动中。

“冰桶挑战”以个人的小微力量唤起全社会对罕见病的关注，低廉的经济成本，只是在网络上点击观看视频，却传递出青年群体对弱者的关爱之心，无疑是符合青年群体的价值追求。从中可见公益文化在青年群体中要得到响应与支持，“假大空”式价值观熏陶与灌输是难以为继的，也必然会遭到青年群体的消极抵制。惟有创新公益文化模式，融合青年文化元素，才能赢得青年群体的支持与参与。

三、启示与建议

(一)慈善公益活动应给予青年群体应有地位

由于计划经济时代遗留的大行政管理格局，我国的慈善公益活动一直处于“官办”的管理体制模式，所以慈善公益活动与社会脱节的现象时常出现。慈善公益活动在组织、策划上呈现为“走上层路线模式”，即将募捐对象主要集中于企业家、演艺界明星大腕，很少关注普通群众，更毋说青年群体。在官办色彩浓厚的慈善组织管理者眼中，青年群体经济力量有限，难以满足慈善组织庞大的资金需求。却忽视了在自媒体高度发达的今天，“围观就是力量”，积沙成塔、集腋成裘，在“冰桶挑战”中被再次印证。我国慈善公益活动陷于老套僵化的募捐方式，让慈善捐助日渐萎缩，慈善公益组织的“逼捐”，企业名人的“诈捐”现象，都让青年群体倍感失望。社会成员对于僵化俗套的募捐方式，也会产生审美疲劳，不得不采取应付的状态去面对。而且慈善公益活动常被策划成与普通社会民众相去甚远的“高端大气上档次”的社交活动，普通社会成员常望尘莫及。慈善公益组织应主动放低身段，学会倾听青年群体的心声，善于从青年群体中汲取创新动力。“官办”慈善公益组织可以吸收有志于从事公益慈善的青年进入组织管理层，以从活动方案策划原点体现创新。在慈善活动实施过程中，采取青年群体喜闻乐见的方式，让青年群体参与其间。在善款的使用过程中，主动接受青年网民“挑刺”，让善款一分一毫都透明化使用。

(二)慈善公益活动应满足青年群体的心理需求

西方成熟的慈善捐赠体系不仅给予捐助对象应有的尊重，同样也会满足捐赠者的捐赠需求。在我国慈善公益活动中，无论是捐赠者还是被捐助者的心理需求常常被忽视。在国内慈善公益活动中，青年群体常常充当志愿者角色或被捐助者角色，这一群体的心理需求常常会被忽视。当代青年群体主体意识已经觉醒，在慈善公益活动中希望能够“被关注、被尊重”。因此国内慈善公益组织应注重青年群体的利益诉求，为青年群体提供追求个性化、渴望表现自己的公益舞台。青年群体思维活跃，情感丰富，尤其偏好用质疑和批判的目光看待周围的事物，慈善公益组织不能因为受到质疑、责备，就抑制青年群体的批判，反而应该将青年群体的批判转化为慈善公益组织完善组织结构、透明运作的动力，以促进中国公益慈善活动朝着更加科学健康方向发展。

(三)慈善公益活动应引导青年群体价值观建构

任何社会都有自身的核心价值体系，这种核心价值体系体现了时代脉动，反映了社会的本质意识，成为引领全体社会成员努力进取的精神旗帜。而慈善公益活动扶危济困的价值取向，与国家核心价值观具有高度契合，核心价值观体系涵盖了慈善公益活动的内涵，慈善公益活动促进了核心价值观的践行。青年群体作为国家的未来，是社会核心价值观体系的践行者、维护者与传承者，因此青年群体的价值观体系建构，将直接关系到国家核心价值观体系的建构。诚然，社会对青年价值观的特别关注乃至严厉批评，缘于社会对他们的美好期待:期待他们走向社会时能够进入自己的社会角色，担当起社会职责。向着社会核心价值的，而不是偏离社会轨道的。所以，对青少年的成长我们不能放任自流、不管不问，而是要有园丁式的灌溉，要有价值选择与人生定位的引导。［4］(P82)慈善公益组织管理者应发挥慈善公益活动高度契合国家核心价值观体系，隐性体现国家核心价值观追求的优势，通过严于管理、透明运作吸引青年群体参与进来，让每一位参与的青年人了解社会，关注国家的发展和民族进步，激发青年人的奉献精神，以自己的小微力量推动国家的进步。

［1］陆玉林.我国青年文化的现状与发展趋势简析［J］.中国青年政治学院学报，2003，(4).

［2］司马云杰.文化社会学［M］.济南:山东人民出版社，1986.343.

［3］张进辅.现代青年心理学［M］.重庆:重庆出版社，2002.255.

［4］王珑玲.论青年价值观的评价与建构［J］.中国青年研究，2009，(12).