顺应论视角下的国内品牌名称的英译

吴美兰

（南通航运职业技术学院人文艺术系，江苏南通 226006）

顺应论视角下的国内品牌名称的英译

吴美兰

（南通航运职业技术学院人文艺术系，江苏南通 226006）

文章在阐述国产品牌名称英译现状的基础上，归纳了英译中常见问题，以顺应论为指导，从美学原则和文化顺应两个方面讨论了顺应论视角下国内品牌名称英译的策略。

品牌名称；顺应论；英译

品牌名称是用来标识产品的标志性符号,它不仅代表着企业的实力和特色，也关系着消费者对企业产品的认可度。伴随着全球经济的飞速发展,作为产品身份象征的品牌已逐渐成为众多跨国公司竞相开拓国际市场的有力武器。然而，各国之间的文化差异对品牌名称有着不同的约束和习惯性，这种约束与习惯，会对品牌名称在目标国的翻译当中产生制约。因此，如何在顺应目标国文化的基础上，使产品的品牌得以给力的翻译成了国内众多企业日益迫切的现实需要。

1 品牌名称翻译的现状及存在问题

品牌名称翻译真正引起国人重视应该追溯到改革开放初期，一批国有自主品牌积极转变经营思路，尝试着走出国门，意图打开国际市场，分享全球资本市场盛宴。现如今30多年过去了，伴随着国际一体化步伐的加快，中国品牌国际化战略已经成为不可抗拒的历史潮流，互联网的出现，更是为国内品牌参与国际竞争提供了捷径。但在此过程中，国内企业一直面临着一个无法得以彻底解决的问题：那就是如何使原有的品牌名称转换成一个既能反应产品的特性又能适应国际市场的英文译名？众多译者及企业负责人为此绞尽脑汁，更有甚者在全国范围内征名，可谓耗尽人力和财力，结果却不尽人意。纵观国内品牌名称的英译，笔者认为主要存在以下几个问题。

1.1 音译法，几多无奈选择

采用汉语拼音对品牌直接进行标注，是早期国内许多企业在品牌名称翻译中最常用的方法，这种方法操作简单，且似乎还具有一定的中国特色，不仅有助于普通话在国际上的推广，还能让本土品牌在国外尽显其“异域风情”,从心理上迎合了消费者追求国外商品的需求。但从品牌名称的功能来看，这种单纯的拼音标注无法传递品牌所蕴含的信息，无法体现品牌所独有的特色，更无法发挥品牌宣传的力量。这种标注法的运用一方面是源于早期国内对于专有名词的翻译基本上还停留在汉语拼音的标注上，如人名、地名等，品牌的名称也属于专有名词的一种；其二是由于我国部分企业在早期的品牌命名时较少考虑到国际化问题，还没有完全意识到文化差异对品牌所带来的冲击；最主要还是由于很多国内知名品牌无法找到相应的英文词语,或者最佳的译名已在外国被注册,为了保持品牌名称的一致性,即全球发音的相同性,往往采用此法。这种方法的缺点在于音译的品牌名称往往缺乏外国的文化底蕴,需要大量的宣传推广才能让外国人记住。而且汉语拼音在读音上和英语差异较大，简单地将品牌的中文名音译会导致一些音节发音偏差很大，这对品牌的推广不利。

1.2 直译法，几多文化休克

语言是文化的载体，在风俗习惯、宗教、心理、年龄、性别、区域、禁忌等方面均有涉及和体现的品牌名称也是一种常见的语言现象，它的创作与传播都离不开文化领域。在对品牌名称翻译时，要将品牌名称所应用地区的风俗习惯作为首要考虑的问题，切莫让品牌名称在应用地区产生文化休克，使原本带有积极意义且具备宣传力量的名称，让人产生消极的联想，进而损害企业的形象，给企业带来巨大的损失。在我国，飞禽走兽、花鸟鱼虫是人们喜闻乐见的事物，人们乐于用这一类事物来给出口商品命名，以示吉利。在翻译这样的品牌名称时，译者一定要事先了解该品牌产品的销售目的国和目的地，以便搞清楚在所销售的国家和地区受欢迎和应该避讳的事物。国内许多品牌都曾犯过相似的错误，如“雄鸡”牌闹钟(原译文golden cock alarm clock)，汉语中有“雄鸡报晓”、“雄鸡一声天下白”的说法，故以“雄鸡”做闹钟的品牌，是希望传递给消费者该闹钟报时声响亮如雄鸡，另外，在国内吉祥物中， “雄鸡”也占据着显赫的位置，寓意着英勇武猛，具有避邪的作用。但是cock一词在英语中却是禁忌语，指男性的生殖器，很显然，英语国家在正式场合都是尽可能避用该词。用cock一词作品牌名称必然损害商品的形象，达不到预期的效果。因此，为了使英译名能够忠实地传达原品牌名的信息，译者应当进行适当的文化转换。

2 顺应论对品牌名称翻译的启示

比利时教授Jef Verschueren 在1999年出版的《语用学理解》一书中提出了顺应论（Adaptation Theory）。该理论认为，人们使用语言的过程是一个基于语言内部与外部的原因，在不同的意识程度下不断做出语言选择的过程。而语言的选择就是从语境、语言结构等方面，动态地根据不同的心理意识程度而做出的某种顺应，这种顺应涉及到与人类生活中紧密相关的认知、社会以及文化等因素。

顺应论是语言使用的一种综观,认为语言的使用是一个不断选择语言的过程。翻译作为语言的一种特殊形式,品牌名称的翻译也是一个选择和顺应语言的过程。至于如何能选择出一个能达到翻译目的的品牌名称，则要考虑英语国家受众的需要，即所选择的名称要能符合目的语的习惯。因为汉英分属于汉藏语系和印欧语系，他们有着不同的语言特点和不同的文化背景。分属于这两大语系的中、英品牌名称也同样体现了各自的特点和背景，所以译者在将品牌名称英译的过程中，要熟悉各自的特点，所选的英语名称要尽可能地顺应英语国家的语言特点和文化传统。有顺应论这种统一的理论框架对国内品牌名称英译进行指导,定能为品牌翻译注入新的活力,也为品牌名称翻译研究的发展空间带来有益启示。

3 顺应论视角下的国内品牌名称的英译策略

针对国内品牌名称英译存在的问题，结合顺应论的启示，笔者认为，要想使国内的品牌名称给力的英译至少应遵循两个原则：一是美学原则，即音美、意美和形美三者统一；二是文化顺应原则，即了解目的语国家的风俗习惯，投其所好，避免禁忌语的运用，只有这样，才能使所译品牌名称符合目的语文化，才能提高品牌的知名度和影响力，才能真正发挥品牌宣传和促销的作用，最终实现赢得更多消费者的目的。

3.1 美学原则

3.1.1 音美: 顺应英语的拼写和发音规则，品牌名称好读好听

对于商家而言，品牌如同孕育的孩子，给品牌命名就好比给孩子取名一样，读音应该力求响亮、易读易记；音韵要优美，好读好听，这样才能树立起品牌的听觉形象。为了实现这一目标，我们就应该从语音学的角度出发，即遵循英语的发音和拼写规则，竭力使发音和原文近似。从语音学来说发音宏亮的名称多以爆破音“P、T、K”开头，与其他发音相比，这几个字母发音时，发音器官在口腔中会形成一定的阻碍，只有当气流冲破阻碍音才能准确被发出，故也被称为闭塞音。由于发音时口腔做出了很大的努力，易给人留下较深刻的印象，因而一些世界名牌的商标词多以这几个音开头，如世界知名品牌Prada、Playboy、Kodak、Kingfisher（印度啤酒公司），TCL和 Tongrentang（同仁堂）等。另外我们还需注意汉语拼音中有些音在英语中是没有的，如 zh，ch，sh，j，q，x等，而且外国人也很难发出这些音。所以,国内品牌进行英译时，应尽量避免使用 zh,ch,sh,j,q,x 等汉语拼音字母以及 x，y，z，o，r 等英语字母。

3.1.2 形美：顺应英语的字母组合特点，品牌名称好认好看

对于商家而言，品牌名称就如同企业的名片，给品牌命名，外形应该力求美观，醒目别致，好认好看，这样才能树立起品牌的视觉形象。作为品牌名称构成的二要素：字数和笔画显然是众多商家理应考虑的问题，一般说来，品牌名称要长短适中。据调查，英语国家的品牌很少有超过10个音节的，多以5-8个音节来命名。另外按照英语字母组合的特点，品牌的英文名中一般会尽量避免让“上凸”的字母（如 h）和下凸的字母（如 p）同时出现，因为底部齐平的单词比较赏心悦目，比如 Adidas，Benz等, 同时底部平齐工整的品牌名称也能便于品牌logo或广告牌等的制作。因此品牌的英文名宜选择那些字母组合普遍常见、搭配谐调美观、字母笔画简单易写，品牌名称不易被混淆，易于被目的国消费者识记的名称。

3.1.3 意美：顺应词汇的结构和语义特点，品牌名称好记好忆

对于商家而言，品牌名称渗透着企业的文化，给品牌命名，意境应该力求高雅，鲜活有内涵，好记好忆，这样才能树立起品牌的文化形象。品牌的命名者总是赋予品牌名称某种特定的含义，希望借助于品牌名称来传递某种信息，引起某种联想或创造某种氛围。在品牌英译的过程中，也要顺应英语词汇的结构和语义特点，尽可能地将品牌的中文名所蕴含的信息或联想或氛围准确地传达给目的国的消费者。事实上，由于中西方文化的差异，要做到这一点并不容易，国内许多企业在这方面作了大胆的尝试，他们没有直接使用汉语拼音作为品牌的英文名称，而是采用新造词等方式来翻译，新造那些既与本土品牌发音相似，又有着良好意味或产生美感的词来顺应英语目标市场。如，“Haier（海尔）”与“Higher”谐音，表达的“更高更好”的希望。还有，“Hisense（海信）”的合成意义是“高度灵敏”，该译名既与“海信”发音相似，又符合产品特点，“Rich(瑞慈)”既表达了民营医院的经营目标（becoming rich）,又表达了医院所必备的慈悲为怀的品质。

3.2 文化顺应原则

品牌本身具有文化性，是一定社会文化的产物。因此品牌名称的翻译可以视作为一种跨文化交际。既要力求语言顺应,还要确保文化顺应。换言之,在品牌名称的翻译中,译者除了遵循上述的美学原则，让译名具备和原名大致相同的宣传功能,还应尽力让译名具备和原名非常接近的文化信息传递功能和移情感召功能。

3.2.1 宗教文化顺应

宗教文化是西方文化的核心，顺应西方文化首先得顺应西方的宗教文化。中西方由于宗教信仰和风俗习惯等原因, 存在着许多不同的禁忌，译者要特别重视。例如形象憨厚可爱的熊猫贵为中国的国宝，很多国内商家都喜欢用“熊猫”为品牌命名，以彰显其产品的优越性和无可取代性。的确，“熊猫”译成各国语言,几乎都能让人产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,“熊猫”的译名不仅不受欢迎，而且会遭到攻击和抵制，因为熊猫外形象像肥猪,所以也被那些国家的人们视为忌物。

3.2.2 政治历史文化顺应

每个国家的政治和历史文化都有其独特的地位和作用，政治文化是一个国家政治秩序得以延续和持久的基础，历史文化则是前人的智慧和结晶，顺应政治历史潮流的品牌名称，能从根本上赢得目的国的民心民情，最终赢得目的国消费者的青睐。相反，如果不尊重目的国的政治历史文化，试图以本土文化为中心，结果往往适得其反。最典型的案例当属 “OPIUM”牌男用香水,其中文译名为“鸦片”。法国塞诺菲公司的本意大概是想用“鸦片”一词突出该产品的魅力,希望中国男士使用这种香水会像吸食鸦片一样上瘾。但是,译者在翻译时并没有考虑到政治文化顺应，不了解自 1840 年鸦片战争爆发以来,“鸦片”一词在中国代表的是耻辱，中国人对“鸦片”二字的感觉不是诱人，而是痛恨。结果可想而知，该香水一上市,就遭到了中国消费者的猛烈抨击,并因其违反了中国商标法而被禁止出售。

3.2.3 地理文化的顺应

世界各国所处的不同的地理位置滋生了不同的地理文化，而不同的地理文化又催生了不同的品牌名称。比如对于爱斯基摩人而言，雪是他们生活中一个不可缺少的部分，因此他们的国产品牌中很多名称都与雪有关；相反，生活在印度的人根本无从想象出雪的模样，更谈不上用“雪”来给品牌命名。

3.2.4 消费心理的顺应

消费心理是一个很复杂、综合性很强的心理表现。它内涵深刻，主要包括：消费者的消费兴趣、消费者自身对品牌的认知、消费者对于品牌的情感和态度，同时还包括消费者购买的需求、决策、和购买的动机，好的品牌翻译，就是能够将这些元素考虑进去，顺应消费者的心理需要，针对他们的感受，做出相应的调整，激起他们丰富的联想和对商品的渴求，如此这般，一定会加强品牌名称在市场上的意义，使品牌名称在消费者的心里永不磨灭。

4 结语

品牌名称不仅是商品的标志，更是语言和文化的统一。译者应运用顺应论的有关观点，顺应品牌名称语言上的音、形、意，坚持文字表达的美学原则，同时兼顾到目的国文化的顺应，使品牌名称的表层文化和深层文化完美结合。这样定能实现品牌名称打开国际市场，推动世界贸易的目的。

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[2] 解金沙.出口产品品牌名称另译初探[J].国际商务，1996（6）.

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[4] 范志慧，张成智.从奈达的翻译理论探讨中国品牌的英译之路［J］.中国成人教育，2010，（12）.

[5] 姜斐斐.从文化角度论品牌名称翻译[D].沈阳：辽宁大学，2007.

On translation of brand name from the perspective of adaption theory

WU Mei-lan
(Dept. of Humanities & Art, Nantong Shipping College, Nantong, Jiangsu, China 226006）

Based on the translation of brand name and an analysis on the problems commonly seen in such practice, the paper,guided by the adaption theory, approaches some translation procedures applicable to translation of brand names from the perspective of aesthetic principle and cultural adaption theory.

brand name; adaption theory; Chinese-English translation

10.3969/j.issn.2095-7661.2014.02.032】

H315.9

A

2095-7661(2014)02-0120-04

2014-01-14

吴美兰（1980-），女，江苏南通人，讲师，研究方向：英语教学、英汉翻译及中西方文化对比研究。