生态文明时代绿色消费模式培育

肖 兰

（福建师范大学，福建 福州 350000）

马克思认为“人从出现在地球舞台上的那一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和生产期间都一样。”由此可见，消费活动是人们维持生存和发展的前提条件，是人类的生活手段而非目的。Grunert的研究表明，30%～40%的环境质量下降是由家庭的消费活动造成的。调整消费结构，培育生态化的绿色消费模式是解决不恰当的消费模式引领生产模式并带来生态危机和环境污染问题的关键。自二十世纪末期以来，随着党和国家对环境保护的重视及人们环保意识的提高，绿色文化不断得到推广，绿色产品越来越受消费者的欢迎。与此同时，应该看到当前绿色消费现状与我国生态文明建设的要求还存在一定的差距。

一、绿色消费及绿色消费模式

绿色消费是在社会消费领域中，为了实现人与自然的协调发展，维护人类的生存环境而采取的一种理性消费方式。它既强调消费的作用，又突出消费和再生产与环境的平衡。包含三层含义：一是消费内容上，选择对自身健康有利未被污染的绿色产品；二是在消费过程中，注意对垃圾的处理，尽量减少对环境的污染；三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续发展。它要求人们摒弃被刺激起来的欲望所形成的“虚假消费”和外部强加到个人身上的“异化消费”，在消费理念、过程、行为及结果上实现绿色环保一体化。

绿色消费模式是绿色消费内容、理念、方式及结果的总称，是一种新型的消费模式。绿色消费模式要求生产者和消费者在活动中能够正确处理好人与人，人与自然，人与社会的关系，实现自身价值和自然环境价值的统一，促进经济发展和环境保护。

二、我国绿色消费面临的困境

相较于西方发达国家，我国绿色消费的发展起步较晚，但总体发展态势良好。随着国家对环境保护认识的逐步深入，一系列促进绿色消费的政策也逐步形成和完善。在政府的带动下，绿色产品越来越受消费者的欢迎，绿色消费成为21世纪社会消费的一种时尚。但由于公众对绿色消费的认识及购买力有限、企业的绿色生产水平落后于市场增长需要、绿色消费市场不健全等因素的影响，国内绿色消费仍旧受到一定的限制，一定程度上制约了我国绿色经济的发展和生态文明建设的加快推进。

（一）消费者的绿色消费意识及消费水平不高,缺乏绿色消费的习惯

人们的消费行为是内生因素和外生因素共同作用的结果。内生因素是消费者自身的特征，包括消费者的收入水平，受教育程度，感知能力等,对于消费行为来说其决定性的作用。从消费者方面来看，居民的可支配收入是决定其消费取向的首要因素。绿色产品从原材料的选择、生产加工到包装设计、运输仓储方式都要求企业投入更多的资金和技术，客观上造就了绿色产品的生产成本相较于传统产品价格更高。我国正处于社会主义初级阶段，大部分消费者处于中低收入水平，部分地区尚未脱离贫困，基本生活得不到保障。根据马斯洛的需求理论：只有在消费者的基本需求得到满足的前提下，更高层次的需求才能成为其所追求的目标。因此绿色消费在当前整体消费水平偏低的情况下难以得到普遍推广。其次，居民的绿色消费认知水平不高也是制约我国绿色市场不断升级的一个重要因素。在简单的绿色产品知识调查中，消费者对绿色产品能够促进身体健康、绿色产品有利于环境保护未能作出正确的回答，对于绿色产品的标准认识不清。部分消费者认为环境保护是政府部门的事情，只要不影响个人的生活就无关紧要，消费者的环境保护知识拥有量不足，导致了消费行为的不理性，甚至被市场上各类假冒伪劣商品所误导。

（二）企业绿色生产水平不高，市场投机性较强，不能形成规模经济

生产决定消费。生产提供消费对象，生产决定消费水平、消费方式并为消费创造动力。企业的绿色生产水平决定了绿色消费的内容和层次。由于我国对于绿色消费和绿色产品的认识起步晚，绿色产品生产所需要的人才培育及资金技术支撑较为缺乏。同时，还面临发达国家的绿色壁垒，造成企业对于绿色产品的开发生产动力不足。我国绿色产品的开发多集中在绿色食品、绿色建材和绿色服饰上，产品结构单一、种类不丰富、未形成规模化生产。从企业自身角度来看，由于绿色产品生产风险大、费用高，加之我国绿色消费市场机制不健全、不规范。我国企业普遍缺乏良好的营销渠道，很多企业不愿引进绿色先进技术，引发绿色产品供需失衡，无法满足消费者的需要。部分商家缺乏危机感和责任感，以牺牲社会利益为代价追求利润最大化，以非绿色产品冒充绿色产品进行宣传，造成我国绿色消费市场秩序的紊乱，导致消费者对于绿色产品产生不信任感，绿色产品市场化受阻。

（三）政府财政支持不够，信息服务不到位，导致绿色企业发展困难

生产、流通、分配、消费构成是一个相互联系的有机整体。良好的市场环境是绿色消费畅通的必要条件。然而，在近几年的绿色消费市场上，由于对相关绿色产品的市场准入机制、产品质量标准及质量监督体制尚不健全，导致大量绿色欺诈的出现。据相关资料统计，建材市场上80%称是绿色建材的产品没有获得相关认证，真正获得认证的绿色食品只占总数的2%-3%。因而，在假冒绿色产品的泛滥之下，大批消费者对于购买绿色产品存有疑虑，阻碍了我国绿色市场的进一步发展。其次，我国对于绿色产品的保护和财政支持方面力度不够。绿色产品的培育和开发，政府起主导作用，价格政策起了重要作用。然而，国内绿色技术开发利益激励机制不健全，缺乏对绿色金融、绿色监管及绿色评价体系的统一规范。绿色产业融资平台主要是商业银行，而银行对于绿色项目仅仅依靠贷款的模式，缺乏必要的融资工具和金融产品，导致对绿色产业的财政支持和补贴较少，难以形成规模经济。

同时，绿色产品从开发到最终的消费，每一环节都离不开信息的支持，但我国政府还没有建立有效的信息网络和服务体系，导致生产企业不能及时的掌握技术开发、市场需求，流通企业无法及时弄清货源、市场动态，消费者对绿色产品无所适从。这些绿色消费系统中的各类市场主体之间难以沟通信息，自然也就难以建立稳固的绿色消费网络系统。

三、推进我国绿色消费模式的构建的路径

（一）从消费者的绿色消费理念培育上讲，消费者自身应当增强绿色环保意识，提高对绿色产品的感知能力，形成绿色消费习惯

长期以来我国消费者在消费的过程中更加注重消费的数量，价格及质量，忽视了环境保护问题。作为消费者，应当正确认识自身消费行为对于个人身体健康、对整个社会公共资源环境的保护及生活水平和生活方式的影响，树立可持续的消费理念来指导消费行为，积极选购绿色产品，例如选择绿色无污染的食品；选择环保型建材及家电。同时，消费者要积极增加环境知识，提高绿色产品的识别能力，消除对绿色产品的不信任感，积极抵制假冒绿色产品的销售，形成理性健康的消费模式。在日常生活中，要坚持绿色消费的原则，避免使用一次性产品及不可回收再生的产品，讲究生态效益，采用科学的方法对垃圾进行回收处理。

在普及绿色知识上，政府和企业应当加大对消费者的绿色教育，政府要将绿色环保教育纳入整个基础教育及高等教育体系及教育计划中，积极灌输绿色消费理念和环保知识，培育理性的绿色消费者。如今，以微博为代表，微信、微电影、微小说、微公益等各种微传播引领着微时代。政府应当充分发挥新媒体的作用并结合电视、报刊、杂志等传统媒体，促成新老媒体的合作，形成优势互补，大力宣传绿色消费理念及环境保护法律法规。尤其要在环保日、节水日期间，积极开展绿色环保活动，使得群众充分认识到绿色消费给个人健康及环境改善带来的益处。同时，政府还应招募一些绿色环保知识丰富、热爱社会事业、关注环境和有一定影响力的社会名人和专家学者担任绿色消费代言人和志愿者向社会开展公益性讲座和讨论会，以此强化绿色教育，形成绿色消费和节约资源的良好风气。

（二）政府加强市场监管，完善绿色产品的认证标准及绿色生产的激励机制

首先，要根据我国绿色经济发展的需要，按照经济发展与生态保护并重的方针，出台系列有利于环境保护的法律法规，进一步完善环境保护法、产品质量法、消费者权益保护法，用法律手段来调控和引导绿色消费，规范绿色监管及绿色产品评价体系，保证绿色产品行其道、获其利。同时，要强化法律监督，对于绿色欺诈，加大惩罚力度和执法力度，规范绿色消费市场的秩序，营造安全、有序、便捷的消费环境。

政府要完善绿色产品的认证标准，制定相应的标准来衡量“绿色产品”、“有机食品”，保证消费者有具体的标准来识别绿色产品，确保工商部门在打击假冒绿色产品时有法可依。同时，政府要通过政策补贴、减免税收、技术支持等手段加大对新兴产业和可再生能源的开发的绿色投资，为绿色项目的开发提供更多的融资平台和优惠政策，鼓励企业生产绿色产品，形成绿色产业，满足市场需求，推动绿色经济的持续发展。

（三）企业应积极采用绿色技术，提高绿色管理水平，做好绿色营销，扩大绿色产品的市场占有率

企业要对绿色产品目前的市场需求、市场动态、消费者的购买欲望及支付能力做好深入细致的调研，分析消费者的绿色需求，重点提供满足消费者绿色消费心理和行为需要的产品。此外，要在充分了解产品的优势，在宣传促销中突出产品的特点，转变传统的营销模式，在宣传标语及产品的命名上突出绿色产品的文化，设计出特定的品牌标志、外观式样，便于消费者识别，激发消费者的购买欲。

其次，企业要积极采用绿色技术，加大资金投入，更新生产设备，注意对绿色产品高级人才的培养，丰富绿色产品的供给结构。要将绿色生产贯穿于企业的整个生产经营活动中去，提高生产效率，增加绿色产品的品种和数量。对工业产品来说，提倡设计开发从生产、包装到消费各环节都体现绿色思想的产品，并从满足人们衣食住行等基本消费品市场人手，不断增加绿色产品的品种和批量。对农产品，要通过加快生态农业建设的途径，扩大绿色食品的种植面积和养殖规模，同时，加强农药、化肥的科学使用，最大限度地减少其在农产品中的残留量，在给人们提供健康产品的同时，保护土壤和生态环境。[5]

高消费的生活方式破坏了资源的再生能力，造成资源浪费、环境恶化、生态失衡，使人类在与自然关系对立的道路上越走越远。构建绿色消费模式是生态文明建设的重要组成部分，绿色消费把人类的生产和生活消费纳入生态系统中，用生态文明来指导人的思想和行为。不仅能够带来个人及家庭的身心健康和生活品质的提高，还能够保障人与自然、人与人、人与社会真正和谐，实现自然、社会、人类的可持续发展。随着家庭经济条件的改善及人们生态意识的觉醒，绿色消费定将成为一种不可逆转的趋势。我国绿色消费模式的构建需要消费者、企业及政府的通力合作，树立绿色消费理念，提高绿色生产水平，规范绿色消费市场，推进绿色经济的发展。

[1]马克思恩格斯选集（第23 卷）[M].北京:人民出版社，1972.

[2]李 娟.中国特色社会主义生态文明建设研究[M].北京:中国经济科学出版社，2013.

[3]王学评.关于绿色消费行为的思考[J].生态经济，2002，（1）：59-60.

[4]杨 平.积极构建绿色消费模式[J].辽宁行政学院学报，2012，(12).

[5]邱亚明.中国绿色消费的困境和路径选择[J].人民论坛，2014，（2）.

[6]李淑文.环境哲学——哲学视域中的环境问题研究[M].北京:中国传媒大学出版社，2010.

[7]陈银娥，高红贵，等.绿色经济的制度创新[M].北京:中国财政经济出版社，2011.