Labov叙事分析模式在公益广告《Family——爱的表达式》中的应用

钱 丽

（1.湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128；2.池州职业技术学院，安徽 池州 247000）

作者系湖南农业大学外国语学院在读研究生，池州职业技术学院旅游系教师。

一、拉波夫叙事分析模式

1972年美国著名语言学家W. Labov在他的《Language in the Inner City》一书中提出了的“拉波夫叙事分析模式”。Labov认为完整的叙事包括六个部分：（1）点题：叙述者在叙述故事之前对故事的简要概括。（2）指向：主要指对叙事结构环境背景的简单介绍，即确定时间、地点、人物和情景等。（3）进展：这是叙事结构的核心部分，按时间顺序介绍故事的发生和进展。（4）评议：指的是叙事者或他人对故事中出现各种情况的看法和评论。（5）结果或结局：指故事的结束，包括人物的最终命运、目的的实或的成败等。（6）回应：用来接应主题，使读者或观众对叙事有一个完整的了解，并把叙事者和听者从叙事中带出来。

拉波夫的分析模式源于社会语言学，是从口头自然叙述的谈话中总结出来的，但它基本概括了叙述故事的全过程，有着较为普遍的意义，因此也可以用来分析其他类型的叙事文体，例如小说、电影、英语教学中的语篇以及本文着重探讨的广告等等。

二、叙事与广告

在现代科技如此发达的新时代，广告如影随形，人们对它是爱恨交织，一则深受喜爱的广告或一则令人非常厌恶的广告都会借助各种艺术手段对它的接收者产生极深的印象，以此达到它的经济目的，但不容忽视的是它同时也成为一种艺术表现形式。广告主要是由画面、声音、文字和色彩等符号及组合向接受者告知商品或观念，这一过程本身就是一种叙事。Stern（1998）曾说过叙事是如此自然、如此普遍、如此容易学会和掌握，因此它几乎不被人们认为有需要质疑的地方。叙事广告通常通过讲故事的方式对接收者的思想观念或行为施加影响，也正是如此，近年来叙事广告受到广告制作商的大力追捧。被众多网友和电视媒体人评选出的中国十大经典电视广告全都属于“讲故事”型，如南方黑芝麻糊，“一股浓香，一缕温暖”，经过九个电视画面的叙述得出的回应（Code）是美好的事物总是珍稀并令人怀念，又如公益广告“妈妈，洗脚”，它的主题是将爱心传递下去，故事一开始就是一个让人潸然泪下的场面，该广告用生活中的一个片段向人们讲述了父母对孩子有着潜移默化的影响，引导人们拥有正确的价值观和道德素养，把中华传统美德继续发扬。由此可以看出叙事在广告中起着非常重要的作用，通过广告的叙事不仅能很好地理解、欣赏广告而且还能对广告的制作和发展起到一定的促进作用，同时对叙事理论本身也是一种检验和完善。而Labov的叙事分析模式正为广告中的叙事分析提供了有效便利的工具。

三、Labov叙事分析模式在公益广告Family中的应用

《Family——爱的表达式》是从2011年12月起在央视播出的一则1分31秒的公益广告，一经播出就打动了亿万观众那颗温暖驿动的心。这则广告通过对英文单词“Family”字母的另类解读，巧妙地诠释了“家”的温情与内涵，让观众不自觉地就想起自己的成长经历以及家中需要照顾的年迈的父母，以此唤醒观众应该勇于承担家庭责任的意识。下面本文就试用 Labov叙事分析模式对这则深入人心的广告进行分析。

1.点题（Abstract）

这则广告的第一个画面是在犹如烛光的背景下出现黄色字体的英文单词FAMILY，作者通过这个画面告诉观众这是一则关于“家”的广告。

2.指向（orientation）

随着画面的推进，观众很容易明白这个故事中有三个人物，即I，F，M分别代表着牙牙学语的“我”，家里顶梁柱的“爸爸”以及温柔贤惠的“妈妈”，同时下方字幕给出了故事发生的开始时间是主人公的小时候。通过连续几个画面都是FAMILY中字母F，M，I的变化清楚的交代了故事发生的地点—抽象的“家”中，使观众对整个故事有一个清晰的时间，空间概念。

3.进展（complicating action）

这是这则广告的核心部分，通过时间顺序讲述了渐渐长大的我变得少不更事，总想挣脱高大魁梧的爸爸的束缚，屡次顶撞唠叨的妈妈，终于有一天逃离了他们的樊篱，此时父亲也没以前那么的高大，头搭在肩上默默地陪着母亲啜泣。随后画面中只出现一个渐渐长大的“I”，此时的“I”经历了生活的艰辛，想起小时候父母对“I”无微不至的爱护，回望家人突然发现爸爸的背已经驼了，妈妈的身体已经臃肿塌陷。

4.评议（evaluation）

此时画面的远景是高楼林立的城市，近景是站在大雨中拄着拐杖的父亲和臃肿的母亲，只有“I”是最有能力撑起这个家，给他们挡雨避风，这时候的“I”应尽一份子女的责任，悉心呵护起这个家了。告诫观众为了没有“子欲养而亲不待”的终身遗憾，赶紧行动吧！

5.结局（result）

这则广告通过三个画面讲述了故事的结尾部分，第一个画面是手拿拐杖的F依靠着“I”，象征着“我”做父亲的贴身拐杖给他一个依靠的肩膀，第二个画面是“I”为母亲撑起了一把遮蔽骄阳的庇护伞，最后一个画面的远景是已经模糊不清的城市，近景是Father And Mother I Love You，作者借此表达了生活在节奏飞快的城市中的人们不要忘了用自己的行动向家中的父母表达深深的爱。

6.回应（Coda）

故事的最后一个画面作者把英文单词 FAMILY转写成汉字“家”，并以左斜的“I”作为汉字书写中的“点”加在家上，突出了“我”应该承担家庭责任的重要性，回应了点题中的FAMILY。

四、结语

《Family——爱的表达式》虽是一则公益广告，却不亚于一部亲情电影。这则广告中没有借助任何字幕配音，而是通过忽而舒缓忽而迭起忽而大雨瓢泼的音乐背景以及画面的转换来推动故事的发展，完整的叙事结构渗透在画面衔接中，这样的安排符合观众的认知，也易于理解和接受，能有效的唤起人们共同的情感-亲情，特别能增进孩子和父母之间的相互理解和宽容，告知年轻人要用实际行动来承担照顾年迈父母的责任，这样不仅有助于小家庭的和谐，也为构建美好的社会大家庭付出自己本应的一份微薄之力，最终有效地达到了这则公益广告的目的。

[1]W. Labov. Language in the Inner City [M]. Philadelphia: University of Pennsylvania Press, 1972.

[2]黄国文. 语篇分析概要[M]. 长沙：湖南教育出版社，1988.

[3]任宏炜，张琳琳，张天伟. 拉波夫叙事分析模式在广告中的应用及其意义[J].长春理工大学学报（高教版），2009，（4）.