农业科教电视如何贴近受众

王慧敏

（广东技术师范学院教育技术与传播学院，广东 广州 510665）

作者系广东技术师范学院教育技术与传播学院副教授。

农业科教电视是以农民、与农民和农业相关的人员为收视对象，强调“三农”（农业、农村、农民）特色，旨在提高农民的科技文化素质、指导农民农业生产和生活的对象性电视节目。

上世纪80年代，农业科教电视的节目量很少，90年代中期科教兴国战略提出之后，以经济建设为中心提高科技水平、提高民族文化素质成为全民的共识，电视作为影响力最大的传媒，必然担负起民族科学教育的一部分职责。农业科教电视由此获得了重要的发展契机，节目数量大增，内容也逐步扩展，涌现出一批在全国较有影响的农业科教电视栏目，如央视七套的“致富经”和“科技苑”、山东电视台的“乡村季风”、广东电视台的“摇钱树”等栏目。央视七套军事农业频道、山东农科频道、吉林农业频道等专业农科频道也陆续开办，现在全国各级农科专业频道有10多个。

但是，农业科教电视在发展中也出现一些问题。曾有一些研究者组织过针对农业

科教电视节目的观众问卷调查，发现绝大部分农业科教电视节目的收视率不高，农民很少据此学习农业知识、并将农业技术运用于实际生产，大多数人看电视的目的是消遣娱乐。[1]有些地方的农民对农科电视节目没表示特别不满，但是喜欢看电视培训农业科学技术的只有26%。[2]农业科教电视的观众认可度不够，这是因为某些节目没有以受众为中心，没有以受众为出发点和回归点。

一、农业科教电视不够贴近受众的表现

1.收视对象过于宽泛，导致节目针对性不强

作为对象型节目，农业科教电视已经确立面向农业、农村、农民，其收视对象是农民和其他与农民、农业相关的人员，但具体到每一档、每一期农业科教电视节目，其收视目标群不应该这么宽泛，应该更加有针对性。

广东电视台的农科节目“摇钱树”已有20多年的历史，它在粤语频道珠江频道播出，以鲜明的本土特色在农业科教电视中占有一席之地。但有时候它的某些节目针对性就不够强。

2012年5月播出的“信宜钱排三华李”介绍了钱排镇三华李的种植历史、种植规模、李子的产量和营养、果农收入、摘果器的用法、李子的收购销售渠道、三华李品果节，十几分钟的节目可谓面面俱到，但给人的印象十分平淡，其原因是观众定位宽泛导致节目针对性不强。如果是针对农民的话，那应该着重介绍种植技术、摘果器、果农收入等；如果针对关注农村、可能成为水果批发商和旅游者的观众，那应该重点介绍钱排镇特殊的地理气候条件、三华李的营养价值、销售渠道、三华李品果节的具体日程和做法。把农民和相关人员都包括进去，而节目容量有限，内容很难深入，哪一部分受众都得不到满意。

2.节目题材还嫌狭窄，对受众的不同层次需要重视不够

目前的农业科教电视节目内容仍然多为农业技术、致富信息的介绍，而农民对此满意度不高。除了改进制作技巧之外，是否应该拓展农科节目的内容，以增强吸引力。固然，改善农民的生活、提高经济收入是首要问题，但是，这只是人的生活的最基本层面。美国心理学家马斯洛提出，人具有生理、安全、爱与归属、被尊重、自我实现等从低到高 5个层次的需求，帮助农民改善生活只是满足了最低两个层次的需求。除了报道农业技术、致富信息、政策外，农业科教电视还应关注农民的心理、情感和生活其他方面的服务与指导，提高其综合科学素质。

3.某些受众群体被忽视，没有设立针对性节目

在农业科教电视频道里，目前在农村越来越重要的某些群体被忽视了。近十多年来，越来越多的农村青壮年到城市打工，老人、妇女、儿童成为农村人口的重要部分，而农村女性、老人、儿童没有被作为目标受众开设专门的节目。当然，其他的某些对象性节目可能已关注这类受众：如中央和地方已有一些专业少儿电视频道。但从全国科教电视节目整体来看，对老人和女性的关注比较少，央视目前唯一的老年节目是在科教频道、社会与法频道播出的“夕阳红”，山东台曾有“老友”，已经停播；央视唯一的女性节目“半边天”已于2010年停播，地方台女性节目也极少。

4.形式不够多样化，节目对受众教化多，参与、互动少，离愉悦传播还有距离

农业科教电视节目目前仍多采取传统的专题、新闻形式，因此节目和受众的关系多呈现为单向的灌输，观众参与度较低，互动性较差。

例如央视军事农业频道12档农业节目中，只有3档演播室类节目“阳光大道”“乡村大世界”“乡约”，观众有较多的参与和互动；其余9档节目均为专题、新闻节目。

二、改进措施

1.了解和正视受众的需求，农业科教电视受众整体定位后应该进行细致、准确的分众定位

在确定栏目方案、确定选题之前，农业科教电视创作者要做一些社会调查了解受众情况，分析每一类受众不同的收视需求和兴趣，据此进行受众定位、确定节目的内容和形式。

农业科教电视虽已经明确目标收视对象是农民和其他与农民、农业相关的人员，但具体到每一档农业科教电视节目的目标受众，还要根据受众特征进行更细致的划分。比如从年龄特征出发，可分为儿童、老人、青壮年；从性别特征出发，可分为女性、男性；从职业特征出发，可分为种植业、养殖业、林业等；从地域特征出发，可分为不同的省、地、县；等等。

而且受众调查要经常进行，因为受众在不断变化。在老人、妇女、儿童在农村人口中的比例增大的情况下，农科电视频道不该忽略这些受众，应该开设专门的栏目或者举办专题活动加以关注。

2.从受众的不同层次需要出发，农业科教电视的题材要拓展和深入

要使农民更科学地生活，要解决的问题绝不仅是经济和生产，还有农民素质提升、生活指引、心理辅导、情感疏通等。

近年来，央视七套军事农业频道有些节目比较注重题材的拓展，涉及了农民生活的其他层面，体现了更全面、更细腻的受众需求。如“阳光大道”栏目帮助农民工创业；“乡约”深层关注农民生活中的许多问题：打工大军、留守家庭、夫妻分居、临时夫妻等；“法制编辑部”则通过农业生产、农村经济活动和农民生活的案例故事，进行法制和政策宣传。[3]

3.吸纳各种电视形式和表现手法，加强受众的参与，增强农业科教电视的吸引力

对文化水平较低的农民受众，农业科教电视要采取适应其接受能力的形式，但不一定都是文化扫盲般的说教。而是要尊重传播规律，寓教于乐，鼓励参与和交流，以喜闻乐见的方式让受众能够轻松地接受知识。

农业科教电视应吸取一些贴近百姓欣赏趣味的节目形式和表现手法。比如故事化，它是各类电视节目都比较青睐的一种通俗化手法。央视七套的“致富经”就讲述致富明星的致富故事，生动曲折而亲切，可视性较强。广东电视台的“摇钱树”则每期都在主持环节设计一些故事情节，少了正襟危坐，多了趣味。综艺节目也进入了农业电视领域，央视七套的“乡村大世界”是全国唯一的农业综艺节目，其宗旨是“让全国农民乐起来，帮一水土富起来”，它以“小现场联欢”形式宣传县市乡村节会、旅游、特产、文化、新农村建设、群众风貌，试图把比较沉重的致富任务融汇在轻松快乐中。[4]

一些传统的农科知识性、信息性节目，可以多采用一些鼓励观众参与的手法，比如有奖问答，提高观众对节目的兴趣。

农业科教电视承担着重要的社会责任，但是它必须能够吸引观众，有观众看，才能够达到预期的社会效果。那么，它必须采取各种方法，努力贴近受众，以圆满完成自己的使命。

[1]陈太安：农业科教片的创作及其传播效果研究[D]. 中国农业大学，2006.

[2]欧汉英，罗国辉，邱志鹏. 远程教育是农民培训教育的好方式[J]. 农民科技培训，2010，（11）.

[3]栏目简介[EB/OL]. 中央电视台军事农业频道官网，http://cctv7.cntv.cn/

[4]《乡村大世界》栏目简介[EB/OL].http://cctv.cntv.cn/lm/xiangcundashijie/