陈可辛电影的商业运作策略

任丽平

（江苏开放大学，江苏 南京 210036）

一、对商机的准确把握

陈可辛从1984年涉足影坛，到1991年执导第一部电影《双城故事》，已监制了《英雄无泪》、《神行太保》、《壮志豪情》、《咖啡辣椒》等影片。监制出身的他对于市场有着敏锐的判断，善于把握电影市场的商机，这使得他的作品既在艺术上获得肯定，又在商业上获得了很好的回报。

作为一个导演，陈可辛非常讲究演员的组合，他选择的都是既有巨大的票房号召力，又能在表演上配合默契的明星级演员。他曾坦言：“《双城故事》中，我基于谭咏麟和曾志伟的友情来进行创作。整个故事情节是假的，但是友情都是真的，然后怎么样把友情有机地带到戏剧里面，观众一定会分辨的……只是用剧中人物和演员本身的真真假假的东西来更好地进行融汇创作，只是一种创作模式。”[1]《双城故事》主要关注的是两个演员间的友情，但是同时也让观众见识到了当时的天王巨星谭咏麟的巨大的票房号召力。在陈可辛后来的所有电影中，我们都可以看到时下最能吸引观众眼球的明星偶像们的身影。1994年的《甜蜜蜜》中出现了歌坛四大天王之一的黎明和当红女星张曼玉。2007年，更力邀功夫片王李连杰与刘德华、金城武一起加盟战争片《投名状》。

利用明星们的影响力来吸引观众，这还只是努力的一方面；在故事内容上，如何拨动观众的心弦，还需要导演下一番真功夫。1994年，陈可辛拍摄同性恋题材的电影《金枝玉叶Ⅰ》时，香港的民众对待同性恋的态度尚不开明，他利用大众对张国荣性取向的好奇来创作故事，激发观众观影的积极性和审美期待，最终影片大获成功。陈可辛还认为由于影片中的角色与演员自己的经历或多或少有相似之处，“演员演戏的时候，流露自己的情感心理也会很好，因为我们抓住的永远是演员演得最好的一点。”[2]金城武和周迅也与《如果·爱》中两人饰演的角色有着相同的经历。周迅本人就是一个有过多年北漂经历的演员，和孙纳一样从“跑场”开始努力地找寻自己的在北京的生存空间，尝遍了为生活奔波的种种艰辛，可以说她对北漂一族的生活体验是极为深刻的。因此，对于孙纳这个角色，周迅比一般演员有更多更深刻的理解。金城武也和影片中的林见东一样有被女友抛弃的经历，而且他的个性与林见东同样有些内向孤僻，这也使他能够轻松自如地展现林见东这个角色痛苦挣扎中的内心世界。

陈可辛早年曾在美国学习电影理论，他深知市场营销对一部电影的商业成功起着至关重要的作用。“贾斯汀·怀亚特把这种市场营销和电影制作之间的关系的越来越重视称之为（无论是在电影业还是在电视业内）‘高概念’。”[3]高概念意味着正确地给电影产品进行市场定位，陈可辛可以说是深谙此道。电影《甜蜜蜜》的片名原为《大城小爱》，在酝酿过程中他听到台湾歌星邓丽君辞世的消息，他认为邓丽君的歌陶冶了一代人的心灵，已经成为新生代的共同语言和情怀，于是决定把这种情怀融入到正在酝酿的作品中。适时，整个亚洲地区对邓丽君的离世都极其关注。巨星的离去对她的歌迷们来说无疑是痛心的，他们追忆偶像的音容笑貌。一时间，有关邓丽君的报道、过去的访谈以及歌曲、演唱实况在各类媒体上铺天盖地。将片名改为其代表作《甜蜜蜜》，无疑给影片的宣传带来了事半功倍的效果。另一方面，《甜蜜蜜》、《月亮代表我的心》和《再见，我的爱人》等具有代表性的歌曲多次在电影中响起，诉说主人公的心声，与主人公的命运起伏相合。陈可辛巧妙地利用邓丽君去世这一事件造成的社会心理，在情感和心理上强化了观众的观影欲望和观影期待，销售和推广自己的电影，因此取得了较好的市场效果。

“怀亚特把高概念定义为‘一种高市场化的故事形式。这种可销售性的基础是明星、明星和人物形象之间的契合，以及时尚主题。’”[4]陈可辛运用当下观众最喜爱的类型片来讲述自己最爱的主题——情感关系，以此来规避市场风险。电影类型在某一段时间内的持续稳定性，来自于观众的某种消费欲望。“现代消费大众本原的从属性与被动接受性，已普遍为人体主动性取代，对流行口味、对时尚的不断转变与追求，左右着香港电影的类型模式。”[5]这使香港电影定期出现类型热潮。陈可辛努力根据观众的喜好，在样式上遵循电影类型的主要规定性，让观众在对某一种类型片的消费欲望得到满足后，感悟其电影娱乐道德化的意义所在。“任何类型的核心部分，都是熟悉与新鲜、常规与创意的结合。”[6]陈可辛的电影涵盖了文艺片、伦理片、爱情片、喜剧片、鬼怪灵异片、歌舞片等诸多类型，但他将其电影情感主题的重心放在“爱”这个核心点上。正是对类型电影娱乐价值和观众文化心理的准确把握，使陈可辛的电影在商业上取得了巨大成功。

二、成功的产业化运作

学者张燕曾说：“在当前的香港影坛，陈可辛除了是一位风格独特的导演以外，还是一位特别值得关注的制片人和监制。在不同的时期，他尝试着用不同的方式来推动香港电影创作和产业和发展，而且已经卓有成效。……陈可辛的电影产业运作主要经历了1997年之前和2000年以后两个重要阶段。”[7]

上世纪80年代的香港，“嘉禾”、“金公主”及“德宝”在院线市场上三足鼎立，是香港电影营销的支柱。它们的旗下各有子公司为其供片，片源与影片质量都比较稳定。港产片在80年代中期深受中国台湾、韩国及东南亚地区观众的欢迎，票房大大高于当地电影。为了稳定片源和保障盈利，中国台湾、韩国及东南亚地区投资人纷纷投入香港制片业。大量外资在香港影市流通，一批影人脱离三大院线下属的子公司，自组电影公司，曾志伟和谭咏麟顺应时势，成立了“好朋友”电影公司。因《英雄无泪》一片与导演吴宇森结缘得以顺利进入香港影圈的陈可辛也由“嘉禾”公司转投“好朋友”旗下，担任总经理和监制的职务。陈可辛以监制的身份负责电影题材、角色的选定及规划统筹电影制作等方面的事宜。院线子公司制度迅速瓦解后的1988年至1992年间，台湾地区的资金迅速涌入香港电影圈，电影产量激增，良莠不齐的影片充斥市面，为影业埋下危机。1991年，陈可辛以日后导演薪酬参股形式和出资人曾志伟、钟珍创立了“电影人制作公司”，（“United Filmmakers Organization”，简称“UFO”。）公司成立之初，便吸引了李志毅、张之亮、陈德森、黄炳耀、阮世生、奚仲文等幕后精英陆续加盟，这使其出品的电影质量得到保证。以拍摄高品位、高质量影片为特色的“电影人制作公司”在当时盛行跟风抄袭、粗制滥造的香港影坛异军突起。“在1994年，港产片全年票房不足10亿港元，收入逾2000万元的影片只有9部，”电影人公司当年拍片三部，票房过6000万，其中陈可辛执导的两部电影《新难兄难弟》和《金枝玉叶Ⅰ》票房均过2000万，分别为2136万和2913万。但是由于仅仅利用自有资金制作电影，即使这样的票房成绩也无力解决公司拍摄经费的困难。1996年，电影人公司被嘉禾收购，陈可辛在拍摄完《甜蜜蜜》后，与李志毅、张之亮纷纷离开，各谋发展。

1999年，陈可辛应斯皮尔伯格的邀请为梦工厂拍摄了《情书》。在美国创业期间，他近距离地认识了美国电影产业运作的具体方式。但是好莱坞电影工业流水化的生产模式，限制了导演的创作空间，这对于执着个人风格的陈可辛来说无疑是无法忍受的。由于在导演事业上未能有所突破，陈可辛毅然返回香港，开始了自己在产业运作方面的第二次尝试。2000年，陈可辛在“东方魅力”资金的支援下，与陈德森及冯意清组建Applause Pictures电影公司。陈可辛和陈德森主要从事制作，冯意清专门负责发行工作。陈可辛根据自己多年从事监制、制片的经验，大胆提出“泛亚洲电影”概念。

“泛亚洲电影”概念商业模式主要表现在三个方面：第一，投资亚洲导演，利用其在本国的知名度，吸引更多的观众。陈可辛察觉到香港电影在亚洲的领导地位已不复存在，而韩国和泰国电影却在兴起。于是，2001年，邀请执导《鬼妻》的泰国导演朗斯·尼美毕达拍摄了具有魔幻色彩的《晚娘》。同年，因处女作《八月照相馆》而获得关注和好评的韩国青年导演许秦豪也应邀拍摄了《春逝》。然而遗憾的是，首轮尝试的两片并没有取得预期的成功，陈可辛的“泛亚洲电影”概念也未能打响。2004年，在泰国影坛发展多年的彭顺和彭发兄弟，给陈可辛带来了电影剧本《见鬼》。考虑到过往制作鬼片成本低且收益高，Applause Pictures 决定投资拍摄。《见鬼》系列在香港大获成功的同时，在台湾也打破了港产片多年的票房纪录，创下四千六百多万新台币的票房，在泰国也赚取了八千多万泰铢。接着由于在欧美的良好反应，好莱坞买下了该系列电影的版权。《见鬼》系列打破了文化和语言的差异和局限，初步验证了陈可辛的“泛亚洲电影”概念的可行性，并为Applause Pictures打下了坚实的经济基础。

第二，在亚洲建立一个完整的电影发行体系，以此来对抗好莱坞电影对亚洲的侵袭。为了推广亚洲电影，与好莱坞电影相抗衡，陈可辛意欲改变当时香港大多数电影以一次性买断的方式开展海外发行的模式，计划与亚洲各地公司合作，努力在亚洲建立一个完善的电影发行网。初步计划建立一个由香港、韩国、日本、泰国组成的发行网，其后扩展至新加坡以及中国台湾、内地。在《见鬼》系列获得成功后，陈可辛趁热打铁，投资拍摄了三段式的鬼怪灵异片《三更》。同时，出道于黑色喜剧片《静寂家庭》、《犯规王》的韩国鬼才导演金知云和以《鬼妻》、《晚娘》闻名全球的泰国导演朗斯·尼美毕达也加盟此片。本片以多国投资、联合拍摄、异地同步发行的方式，最大程度地占有韩国、泰国及香港的电影市场，进而推广至整个亚洲市场，最终以香港、韩国、泰国影坛精英凝聚的亚洲内部的合作来对抗好莱坞对亚洲的市场侵袭。2003年6月29日，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》简称CEPA签署，在该协定中，香港与内地合拍片可获得国产片待遇，港产片不再作为进口片进入内地市场即不再占进口片配额。陈可辛没有像别的香港导演一样，在CEPA开启之后就急于进入大陆市场，而是通过与内地电影业的不断磨合，结合两地市场的不同机制和需要，制作平衡了香港和内地观众的不同口味的电影。2005年出品的合拍片《如果·爱》。2007年的《投名状》在内地更是卖出了1024个拷贝，创下票房三亿的骄人成绩。

第三，以个人在世界影坛的知名度来获取多国或多方投资。顺应当今世界电影产业发展的这股潮流，陈可辛凭借自己在业界的知名度，以拍摄亚洲投资人所在国家和地区感兴趣的类型片来获取投资，并进而将影片打入更广阔的亚洲市场。2005年出品的《如果·爱》“由两家跨国公司投资，一家是香港的 TVB，另外一个是马来西亚公司。可能因为这两家公司的领导都是印度人的缘故，所以他们对歌舞片有强烈的情结。”2005年第166期《时代》周刊一篇题为《〈如果·爱〉——中国多年来唯一一部美妙绝代绝伦的歌舞电影》的影评对该片大加赞赏，认为此片突破了华语片的类型局限。《如果·爱》不但应邀成为当年威尼斯电影节闭幕影片，还成为杜维尔电影节、美国旧金山国际电影节、东京国际电影节、澳洲悉尼电影节、西雅图国际电影节、蒙特利尔电影节、巴黎国际电影节及西班牙Sitges电影节的开幕和首映作品。借由国际电影节的声誉，影片开拓了更为广阔的国际市场，获得了良好的社会效应。由于武打片在亚洲市场经久不衰，2006年陈可辛接受了中国电影集团、寰亚电影有限公司、Morgan Chan影业、中影华纳横店、保利博纳、橙天娱乐、星美影业、北京广电影视传媒有限公司在内的8家亚洲娱乐公司的共同投资合计4000万美元，拍摄武打片《投名状》，此片成为 2007年华语电影界屈指可数的几部大片之一，并且获得了不俗的票房成绩。

陈可辛凭借着对电影艺术的坚持和执着，冷静地面对各种商业机遇和挑战，顺应市场潮流的变化，积极开拓市场。陈可辛电影成功的产业化运作，也对香港电影的发展起到了一定的推动作用。

[1][2][6] 张燕. 映画：香港制造[M]. 北京：北京大学出版社，2006.

[3] [美]巴里·利特曼. 大电影产业[M]. 尹鸿，刘宏宇，肖洁泽. 北京：清华大学出版社，2005.

[4] 石竹青. 流年光影——香港电影：“七九新浪潮”之后[M]. 北京：中国传媒大学出版社，2006.

[5] [美]大卫·波德维尔. 香港电影的秘密[M]. 海口：海南出版社，2003.

[7] 钟宝贤. 香港百年光影[M]. 北京：北京大学出版社，2007.