浅谈海南冬季瓜菜品牌化问题及对策

凌 斌，徐 腾

(1.海南广播电视大学农林牧副渔医教研室;2.海南省农业厅市场与经济信息处，海南海口570208)

海南地处热带，冬春平均气温在20℃以上，光热充足，雨量充沛，素有“天然大温室”美誉，这给冬季瓜菜生产得天独厚的优势。从上世纪80年代开始，海南探索并成功种植了冬季瓜菜。据统计，1990年冬季瓜菜种植面积3万公顷，产量36万吨;到1999年种植面积为10.21万公顷，产量296.3 万吨，10 年总产量增长了 8.23 倍［1］，经过近30年发展，海南冬季瓜菜已然成为省内农业“排头兵”，而海南也成为国务院钦点的全国冬季“菜篮子”主要生产基地。

随着华南地区(主要包括广东雷州半岛、广西南宁、四川攀枝花及云南、福建、贵州、湖南等省份部分区域)［2］冬季瓜菜和北方以大棚、阳光温室为代表的设施农业兴起，海南农业反季节和热带优势被大大削弱，与此同时，中国—东盟自由贸易区建设进程加快，2003年，中泰双方对蔬菜、水果贸易实行零关税;2006年，中国与东盟600项农产品实行零关税［3］;到2010年，中国农产品市场全面放开，与东盟各国生产的同质性进一步加剧了竞争。面临国内外双层夹击，海南冬季瓜菜面临前所未有挑战。恰在此时，国务院提出《关于推进海南国际旅游岛发展的若干意见》，其中之一就是要将海南建设成为“国家热带现代农业基地”，充分发挥海南热带农业资源优势，大力推进热带现代农业发展。2010年1月26日，国务院总理温家宝在农业部韩长赋部长《关于海南冬种瓜菜生产情况调研报告》上作出“关于把海南建成国家冬季瓜菜生产基地十分必要”的重要批示;2011年11月，国家发改委着手实施海南国家冬季瓜菜基地建设规划，这又为海南冬季瓜菜发展带来新机遇。如何抓住这次机遇，大力发展冬季瓜菜，笔者认为应该立足海南热带资源特性，走品牌化运营之路，目前，省内对这一领域研究还十分薄弱。

一 海南冬季瓜菜发展现状及优势

海南冬季瓜菜种植始于1984年，最初在陵水进行3000亩冬季瓜菜试验，获得成功。1985年，海南瓜菜种植面积41.05万亩，产量4.9万吨;到1990年，种植面积达到了85.55万亩，总产59.2万吨，分别比1985年增长了108.5%和11倍。1989年三亚市崖城镇有80%以上农户种植冬季瓜菜，当年种植面积34785亩，比1985年增加了8.8倍，总产量达5862.6万公斤，产值3000多万元，占全镇农业总产值的60%［4］。2011年冬至2012年5月，海南全省冬春瓜菜产销出岛达301万吨，比上年度同期增加了9%，瓜菜综合平均收购价每公斤3.6元，比上半年同期上涨9%，逐步成为海南热带高效农业的重要产业。海南发展冬季瓜菜的优势主要表现在:

(一)生态资源优势

海南农业生产环境得天独厚，其空气、河流、湖泊、近岸海域环境质量多年来一直保持在国家一级标准;同时，四面环海，形成天然的病虫害防控屏障，能够有效防止病害传播;另外，日照时间长，雨量充沛，冬季适宜的温度更为发展冬季瓜菜提供天然优势。

(二)季节优势

海南冬季瓜菜生产主要集中在9月至次年5月，这段时间正是北方寒冷季节，不能进行露地瓜菜生产。而冬春的海南，平均气温均在20℃以上，最冷月平均温度在15℃以上，主要瓜菜产区平均极端低温不低于5.5℃，空气相对湿度为70% －80%，平均日照时数7.3小时，可以说，如此适宜农业生产的自然生长条件，比北方的人工温室更加优越。正是由于冬春季这一天然温室所具备的良好条件，使海南非常适合种植反季节瓜菜。

(三)生产方式优势

北方冬季近年来采取覆膜栽培种植瓜菜，但由于覆盖形成的弱光环境，易产生华而不实现象，损害了农作物品质，人为因素过多干扰，造成农产品存在天然不足。而海南露地栽培生产方式，其自然温光条件对大多数瓜菜生育都是适宜的，存在明显生产方式优势。

(四)市场前景优势

海南作为全国最大热带农产品生产基地，优势农产品还远远不能满足国内需求，据统计，2005年冬北京市民所消费瓜果菜中有31.6%来自海南，海南天然瓜菜非常受欢迎。只要充分发挥季节优势和品牌优势，热带农产品在国内市场占有率将会进一步提高，并逐步进军国际市场。另外，2002年粤海通道全线贯通，进一步畅通了热带农产品的运输途径，提高了营销能力［5］。

二 海南冬季瓜菜品牌化存在问题

创建冬季瓜菜品牌，就是为了进一步提升产品品质，扩大影响，抢占市场，增强竞争力，促进增产增收，带动大家发家致富，进一步加快海南国际旅游岛建设进程。为此，海南针对性出台了《海南省农产品质量标准》和《海南省优质农产品评定工作方案》，筛选出55个优质产品，并首次统一使用“绿岛”标识。

面对开放的市场，创立品牌就是为了积极发展外向型经济，促进产品更好营销，是企业生产经营的重要手段。作为热带农业重要产业的冬季瓜菜，经过一段时间品牌化运营，已经在国内外打响了名气，占领了一定市场份额。不过，按照品牌管理理论有关要求，结合农业工作实际，海南冬季瓜菜品牌化运营还存在一定差距，仍然存在问题，主要表现在以下几方面:

(一)品牌意识问题

目前海南农产品生产者主要以小规模农户为主，由于受传统农业生产经营方式影响，部分农户对冬季瓜菜认识仍停留在初级产品和初级加工阶段，缺乏品牌运营观念，导致许多优质产品附加值不高，既不能以高价销售，也难以获得市场价格竞争优势。另外，部分冬季瓜菜消费者品牌意识也不够强，认为只要新鲜即可，是否品牌并不重要，无形中就为质量安全存在隐患的冬季瓜菜提供了市场［6］。

(二)产品质量监管问题

农产品品牌建设核心是品牌质量建设，而品牌质量建设有赖于质量安全监管体系。目前，在建设海南国际旅游岛背景下，海南冬季瓜菜质量安全意识逐渐增强，不过仍存在一些问题:第一，瓜菜生产源头缺乏记录，肥料和农药施用不能有效监督;第二，瓜菜检测机构尚未健全，跟不上食品安全监管工作需要;第三，农产品市场准入制度不够完善，很难保证瓜菜从田头到餐桌全程质量监控，只能依靠抽检，检查覆盖率不高;第四，缺乏病虫害预警报送信息指导，容易造成农药施放过量;第五，未建立及时、有效的农业专家支持渠道，宝贵经验无法分享;第六，质量监管部门、政府、业主和买方不能对农产品来源进行有效追溯。

(三)产品包装问题

一个产品仅仅内在质量好是不够的，还必须注重外包装，这也是品牌的一部分。当前，海南包装工业存在不少问题:设备老化、技术滞后，已经远远不能适应市场需求，严重制约了冬季瓜菜品牌发展。除此之外，包装材料大多仍在使用纸箱、塑料、纤维袋等简单粗包装，且包装无商标、品质等文字叙述，既不利于保护产品，也不利于宣传，造成其优良品质不能充分展示，得不到消费者认可和接受。

(四)产品营销问题

生产最终目的是进行品牌销售，目前海南瓜菜营销手段仍停留在初级阶段，未完全建立起全覆盖立体化销售网络，瓜菜销售主要通过菜贩子上门收购或农民自己装运至目标批发市场两种最基本、简单渠道，容易导致俏时抬级抬价、滞时压级压价等情况出现，直接影响农民经济收入，也间接降低了农民对瓜菜生产的投入动力。具体表现在:一是营销手段较狭隘，传播手段局限于传统媒体、网络和新闻发布会等普通媒介，除了冬交会，缺乏其他针对性专题策划活动;二是农业作为海南经济发展主导产业，其市场营销投入远远不能满足海南冬季瓜菜市场发展需求;三是缺乏一套成熟的市场危机预警和干预机制，不能有效防范危机发生，并在发生时采取有效干预措施。

(五)农药使用泛滥问题

海南典型热带高温高湿气候为滋生病虫害创造了条件，造成农业生产过分依赖农药、化肥，施用量严重超标。近年来，通过宣传教育、技术培训和加大执法力度等手段，海南瓜菜农药残留超标率呈逐年下降趋势，但仍高于全国平均水平。据统计，海南耕地平均每公顷施用化肥1141.2公斤，其中氮肥施用量较高，平均每公顷442.5公斤;耕地农药施用量平均每公顷20.1公斤，尤其在蔬菜生长期，常每隔2－3天就喷一次农药，造成农产品农药残留量大，品质下降，环境污染严重，同时也加快了部分天敌和有益生物种群灭绝速度，导致用药量和病虫害相互递增的恶性循环。

三 对海南冬季瓜菜品牌化发展的对策思考

(一)强化品牌意识

实施品牌战略，是引领现代农业发展、提供农业产业竞争力的重要途径，其首要工作就是要强化品牌意识。目前，冬季瓜菜生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营实体，受传统农业生产经营方式束缚，将生产经营核心放在产品而不是品牌，以为品牌化经营就是注册个商标，缺乏对品牌形象塑造和品牌运营观念，不懂得品牌是产品通往市场的绿色通道。所以，一方面要让农业生产者充分意识到品牌作为一种新竞争力在当今市场经济中的重要作用，树立全新现代农业发展观，加大农业专业技术、品牌运作人才引进、培养和使用力度，加强对农户品牌观念引导，使品牌观念深入农户;另一方面，要提高消费者品牌意识，就要做好品牌宣传和推介。政府或企业要利用各种媒体进行品牌宣传，比如“冬交会”、新闻发布会、论坛和促销活动等平台，向人们灌输品牌概念，利用文化、口碑和质量渗透，树立海南冬季瓜菜品牌良好形象。

(二)完善质监体系

2010年初，海南发生了“毒豇豆事件”，给海南热带农业品牌竞争力造成了损害，而导致这起事件的剧毒农药来源，至今仍未被找到。为此，海南农业部门从以下几方面加强源头监管:第一，完善安检体系，推行生产全过程质量安全认证，因地制宜制定HACCP指导原则和评价准则;第二，规范农药市场，强化施用监管，坚决杜绝国家违禁、无证农药进入市场;第三，开展产地环境、农业投入品和农产品质量安全状况监测与检测，推广速测技术;第四，完善包装标示，建立从生产到销售全过程可追溯。

(三)倡导绿色包装

随着经济发展和社会进步，人类对健康的要求越来越高，与人类健康密切相关的瓜菜行业，品牌包装也更注重绿色包装。绿色包装，不仅要能突出其内在品质、价值，而且也要结合市场需求特点进行合理设计。为此，海南瓜菜包装可以几步走:一是严格制定并出台海南农产品品牌包装标准，规范印刷包装;二是大力研发植物包装材料，进行新型包装。目前，我国许多行业的包装，都在大量使用泡沫塑料作为缓冲衬垫材料，海南瓜菜包装也是如此。泡沫塑料回收困难，再生费用高，废弃物不能自然降解，焚烧处理会污染环境，这些弊病都与无公害产品要求不相符。为此，海南应从自身资源优势出发，利用椰子渣、甘蔗渣等植物残体，大力开发新型缓冲包装材料，取代泡沫塑料，既降低外包装成本，又满足无公害包装需求，进一步提高市场竞争优势。另外，海南的竹、藤资源丰富，可以大力发展无污染、易回收的竹藤包装，也可以渲染海南独特热带海岛文化气息;三是实施绿色包装设计。绿色产品包装设计应绿色化，包装图案应注意内容健康、新鲜、环保、原生态，有利于突出热带农产品特色，吸引消费者“眼球”，还要在包装上标注热带农产品绿色标志，这是绿色热带农产品走向国内外市场的通行证。

(四)做好产销对接

海南冬季瓜菜经过二十多年发展，已基本形成三大菜区:琼南菜区的三亚、陵水、乐东、东方等市县，以种植大棚哈密瓜、西瓜、黄瓜、苦瓜、长豆角、紫长茄等为主;琼北菜区的海口、澄迈、定安、临高、儋州等市县，以种植椒类、小南瓜、冬瓜、节瓜、小番茄等为主;琼东菜区的琼海、文昌、万宁等市，以种植辣椒、青皮冬瓜、西瓜、小南瓜、毛豆等为主。三个菜区共生产200多个品种，种植面积大、质量好、销路广的蔬菜品种主要有:冬瓜、黄瓜、苦瓜、丝瓜、茄子、辣椒、四季豆、豆角、萝卜、椰子菜、青菜、空心菜等。大部分冬季瓜菜品种畅销北方市场，由于其品质和价格均比国内同类产品有优势，有着很强的市场竞争力。要想进一步拓宽市场，树立海南瓜菜品牌地位，应从以下几方面进一步做好产销对接:一是做好宣传促销工作。继续办好“冬交会”无疑是最便捷方法，利用网络、媒体等平台做好“冬交会”宣传报道工作，邀请国内外著名农产品公司进驻“冬交会”参展，尽可能搭建农产品买方与卖方自由交易平台，完善订单农业机制;二是完善瓜菜市场体系。在瓜菜主产区建立批发交易市场，同时加强“绿色通道建设”，更好实现产销对接;完善法规建设，规范批发市场运行;给予一定政策倾斜，大力扶持批发市场建设;三是加强市场信息服务体系建设。加强市场体系与信息服务设施建设是增强瓜菜品牌竞争能力的重要条件之一，因此，要在产地批发市场配备产品检测、信息服务、短期贮藏等设施，完善市场体系;要建立健全全省性电子网络信息服务平台，及时准确提供瓜菜生产资料、栽培技术及瓜菜产品市场供求信息、价格信息等，加强产销对接;在主销区设立冬季瓜菜直销点，加强销售管理。

(五)培育龙头企业

发展冬季瓜菜，要积极培育和壮大龙头企业，通过龙头企业带动全省瓜菜行市。2010年8月，临高引进了广东台山丰田蔬菜专业合作社，这种“公司+农户”的成功模式，使其生产的蔬菜远销国内外。海南瓜菜生产要形成产业优势，就必须依靠龙头企业带动，以冬季瓜菜规模化生产带动深加工、物流等行业，建立完整产业体系，推动冬季瓜菜产业化发展，形成规模优势、聚集优势和竞争优势。

(六)加大品种研发和技术改良力度

首先，省委省政府要积极争取中央财政支持，加大省级财政预算，鼓励涉农贷款等，进一步加大农业科技投入;其次，培养专业队伍，积极推广测土配方施肥、大棚种植哈密瓜、小拱棚栽培西瓜、塑盘(营养杯)育苗、瓜类嫁接苗等技术，让科技人员直接到户，良种良法直接到地，技术要领直接到人;最后，无偿发放科技书籍、技术资料和生产技术光盘等，定期举办农业种植和农村生产管理等培训班，提高广大农民科学技术水平，更好地开展和服务农业生产。

(七)推行“一村一品”

“一村一品”，就是按照区域化布局、专业化生产和规模化经营要求，因地制宜发展具有鲜明地域特色的主导产品和主导产业，最大限度转移农村劳动力，促进农民增收。具体做法:一是进行特色定位。特色就是潜力，特色就是优势，特色就是市场占有率。全省各地要立足实情，挖掘特色资源，坚定不移把发展无公害蔬菜作为富民兴县重要产业来抓，同时，要因地制宜，发展壮大具有比较优势的地方特色产业，成为当地农民增收和农业产业结构调整的亮丽“风景线”;二是引进有实力的龙头企业参与冬季瓜菜种植，大力推广“公司+农户”、“合作社 +农户”、“公司 +合作社+农户”生产模式，坚持以当地农民为主体，发动广大农民参与，最大限度发挥其主动性和创造性;三是注重培养技术人才，提高农民组织化水平。做好“一村一品”的关键在于人才培养，要充分体现人才重要性，同时，要妥善解决好乡镇基层农技人员编制问题。

［1］黎锦，罗劲梅，符敏.发展果蔬产品加工，促进海南农业经济发展［J］.热带农业科学，2002(4).

［2］肖日新，谢琼.海南瓜菜产业发展的优势、现状及对策［J］.中国农学通报2005年专刊，2005.

［3］曾峰.海南热带农产品绿色营销策略研究［D］.南宁:广西大学，2007.

［4］肖杰.浓农情［M］.海口:海南出版社，2011.

［5］蔡尧亲，陈德清.海南冬季瓜菜的发展优势、面临的问题与对策［J］.中国瓜菜，2009(2).

［6］郑璐，徐惠娟.我国农产品自主品牌建设现状及对策分析［J］.中国林副特产，2008(4).