浅析网络时代下的政府危机公关

徐 炎

政府危机公关是指在危机事件中政府通过与公众进行信息沟通和传播以实现塑造政府良好形象、建立政府与公众良好关系、改善公共危机治理的舆论环境、降低公共危机治理成本、提高公共危机治理效能的一种特殊公关活动。如今的网络环境随着新媒体技术的发展而不断在发生变化，这些新技术通过卫星和网络等多种渠道，向以手机、电脑为代表的终端传播信息并提供各种服务。这种技术上先进、信息传播上平等的新网络环境已成为当今时代占据主流的信息媒介环境。由于我国政治民主化进程的发展，网络空间的虚拟性，网络影响力的增加，我国公民和网民越来越多地通过网络表达对公共危机事件的看法、参与国家政治生活、表达自己的利益诉求，对政府危机公关提出了新的时代要求。

一、网络时代下政府危机公关中出现的问题

1.政府危机观念落后，防范意识不够。“凡事预则立，不预则废”。从古至今，我国政府是社会管理中的核心力量，居于主导地位，享有极大的控制力。但是政府的管理者在享有权力的同时，却没有跟上信息时代的发展要求，危机观念还很陈旧，无法建立全面整合的危机管理体系。网络时代的及时性特点使危机传播速度更快,同时其开放的特性拓宽了大众获取危机信息的渠道。当危机发生时，管理者观念上的疏忽使得其容易忽视已经出现的危机状况，错过最有利的处理时机，有可能导致危机爆发，造成极坏的后果。我们应该认识到在网络影响力日益增强的今天，公众的力量也在日益壮大，政府需要实时更新自己的理念，增强防范意识，和公众站在同一个立场上来，切实维护公民利益。例如海南三亚游客被打事件，该事件其实是一件很平常的打架事件，但是由于政府没有及时出面解决问题，选择了不作为，错过了此次事件的最佳解决时机。该事件被网友在网上转载，网民激烈讨论，严重破坏了海南三亚这个著名旅游城市的形象，对三亚当地的旅游业发展造成了极其严重的损失。还好，事后当地相关管理部门还是出面解决了这场危机事件，对游客进行了道歉和赔偿，也在一定程度上挽回了政府的形象。但是归根结底，由于错过了最佳危机处理时机，面对危机时束手无策加上不作为，使得此次事件是危机处理中比较失败的案例。

2.法律体制不健全，实际操作性较差。现代政府危机公关归根结底是依照宪法和法律进行一种政府活动，法律制度的完善对于提升政府危机公关能力有着至关重要的意义。很多先进国家都在政府危机的立法方面进行了着重研究，并且出台了诸多相关法规，如 《俄罗斯紧急状态法》《国家紧急状态法》等。健全法律法规，有利于规范政府行为，塑造良好政府形象，从而使政府危机公关能力得以提高。近年来，我国政府也制定和颁布了一些处理危机事件的法律法规，但仍然存在着一些问题，例如法律制度不健全、法规缺乏实际可操作性等问题。在网络环境的大背景下，我国还是只对于纸质媒体的监管比较完善和规范，而对网络监管显得格外不足，相关法律法规缺失。此外，法律修正的速度落后于信息发展的速度明显，一些新兴渠道缺少法律依据，政府危机公关的法律规范难度仍然很大。

3.危机处理方式欠妥，造成危机升级。由于信息传播方式和特点的改变，网络时代下政府危机公关的信息处理方式和手段也应该发生相应的变化。如果墨守成规，固守原有的政府危机公关模式，政府危机公关就会陷入困境，甚至适得其反。然而，从实践上看，现阶段公共危机事件频发，在危机事件处理中，相当多的政府官员在对网络时代下的政府危机公关的处理方式存在一些误区，使危机恶化，甚至危机升级。主要误区表现为，①认为危机公关就是摆平媒体。这种封锁消息，极力掩盖事实真相的做法，在互联网普及度如此高的今天，仅仅是一种幻想。②认为危机公关就是“报喜不报忧”。信息披露不全面，只向公众积极展示对自己有利的信息，有意掩饰危机中存在的误区和缺陷。但是这种公关的结果不仅赢不到公众的同情和支持，相反会损害政府形象和信誉。③认为危机公关就是转移公众的注意力。虽然互联网具有虚拟性，但是网民讨论的却是现实中的问题。在这种情况下，以转移公众注意力的公关方式来回避矛盾、掩盖问题，使公众对政府能力产生怀疑，拉大政府与公众间的心理距离。④事后危机防范和舆论引导工作都不到位，致使危机反复，政府会面临巨大舆论压力。

二、政府危机公关的应对原则

1.速度第一原则。速度第一原则是政府危机公关的首要原则。只要危机发生，在其出现的最初12—24小时内，消息传播非常迅速。正所谓“好事不出门，坏事传千里”。在一定意义上讲，政府在社会管理中是主导者。在危机面前，政府是普通公众的庇护者，公众会把目光自然而然地投向政府，来寻求保护和安全。所以，政府在危机爆发之前，要果断行动，迅速与公众和媒体保持沟通，抢占舆论先机，避免谣言，掌握舆论的主动权。赢得了时间就相当于赢得了形象，要进行成功的危机公关就应该牢牢遵循这一原则。

2.公开透明原则。公开透明原则是政府危机公关成功的关键。政府形象是在信息传播和沟通中建立起来的。英国危机公关专家里杰斯特说：“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”因此，政府在处理危机事件时，要遵循公开透明的原则，及时发布信息，稳定民心，一定程度上可以化解矛盾，从而有助于危机的解决。

3.以人为本原则。以人为本原则是政府危机公关的核心原则和灵魂。“以人为本”是科学发展观的基本价值取向。它所强调的经济发展归根结底是为了满足广大人民群众日益增长的物质文化需求，确保人的全面发展。近年来，政府的公共管理活动正努力诠释以人为本的基本内涵，在公共危机管理中，也是把保障公民生命安全和满足公民基本需求作为政府危机公关的核心任务，竭尽全力地保护人，全心全意地服务人。

4.多渠道传播原则。多渠道传播是政府危机公关的重要手段。政府在社会管理中处于主导者的地位，是权威信息的发布者，在危机事件中提供全方位多层次的信息传播渠道是其职责所在。此外，公众在危机事件发生后，处于弱势地位，会表现出强烈的不安感，这也促使他们急于从多个途径多个渠道获取信息来确认各种信息的完整性和真实性。因此，在网络时代下，面对危机事件时，政府应该在事件中建立多渠道的信息传播系统，启动多种媒体力量，例如将新旧媒体综合利用，既要发挥以报纸、电视、广播为代表的传统媒体的实时性和权威性的特点，也要发挥作为新媒体代表的互联网互动性和超文本性的特点，形成强大的舆论宣传效能，使其成为政府的扩声器，从而迅速凝聚人心，整合各方力量，促使危机快速解决。

三、网络时代下政府危机公关的解决路径

1.政府层面上，理念上的转变。对于各级政府来说，首先要以战略眼光和发展的视野重新审视和定位网络时代。政府有效利用网络环境，及时引导正确舆论对于成功化解危机事件有着至关重要的作用。我国政府部门要强化危机意识，树立危机公关的正确理念，积极引导社会舆论，处理民众关心问题，认真审视危机公关对于政府的重要意义。

完善法律法规体系。一方面，我们可以借鉴西方国家政府危机公关的相关经验，制定一套比较完善的应对危机事件的法律法规，其中要明确危机事件处理的相关规范以及政府在应对危机事件中管理权限、法律责任、相应的权利和义务，使得政府危机公关活动有法可依。另一方面，法律法规也要随着科技的创新而不断地发展，在危机传播领域，网络时代的微博、微信和博客等新媒体客户端产生的负面问题越来越多，这就需要政府做到让相应的法律和法规与网络时代下的新媒体技术发展同步起来。现有的与信息发布相关的法规，既要适用于当下的网络环境，又要具有现实操作性，真正对网络环境的新媒体起到有效的监管作用。

完善网络时代下的政府危机公关处理方式。危机发生前，积极预防。建立危机预警机制和监控体制，及时发现危机事件的苗头。一方面，从事件发生的源头对事件进行监控，快速收集、分析和判断有可能引发危机的隐患或征兆；危机事件一旦发生，果断抓住有利时机，尽快执行有效措施，化解危机。另一方面，利用媒体时代的手机客户端、电视、互联网等多种技术手段发布危机事件的预警消息，最大限度地满足公众的信息需求，做好公众应对危机的心理安抚工作，有序开展预防措施，减少危机事件带来的物质和精神损失。危机发生中，妥善处理。政府部门管理者必须拥有果断的决策和执行能力，及时启动救急预案，迅速赶到事发现场，稳定人心，控制危机蔓延；此外，要创建良好的信息环境，营造良好的信息互动方式和互动平台，按照第一时间原则、信息透明原则、开放性原则、多渠道传播原则、树立表率原则和人性化原则来处理危机事件；健全新闻发言人制度，掌握舆论的主动权，通过召开新闻发布会来设定议程，影响舆论，为政府与媒介和公众之间沟通架起一座桥梁，从而便于政府有效开展危机公关活动。危机发生后，调查评估。一方面，在公共危机得到解决以后，要提高政府服务能力，特别是要着重恢复生产生活秩序，减少危机损失和影响。另一方面，即便危机事件已经得到解决，但是政府还要认真调查危机的起因、经过，评估危机造成的损失，对有责任的相关工作人员进行调查和责任追究，并告知公众，满足公众的信息需求和对政府行为的监督，从而有利于增强政府权威。

2.网络服务商层面。规范各门户网站对危机事件的信息传播和自主管理，加强行业自律和监督。服务提供商需要积极发挥舆论导向的作用，营造网络文化的优质大环境。针对危害国家信息安全、社会稳定的不良信息采取信息控制，坚决阻止和避免不实报道与信息炒作，积极维护社会稳定让积极正面的信息成为主流，为政府有效应对危机事件营造良好的网络氛围。

3.公民参与层面。尽量建立和推行网民身份认证制度，通过各种方式鼓励网民实名登陆，防止不良信息的肆意发布。培养公民意识，积极鼓励公民广泛有序参与，有效加强对政府的监督。

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