新媒体背景下新闻传播的革新之道

陈伟球

随着数字科技的发展和网络的广泛普及，传统新闻传播方式在新媒体快速发展的环境下，不断呈现出网络化、多元化、融合化的发展模式，一些新的新闻传播方式也应运而生。以年轻人为首的广大读者、听众更乐于采纳新媒体所带来的更新更及时、形式更丰富、现场感更强、互动更便捷的特质，以选择符合自己需求的信息。印刷媒体、电视媒体、广播媒体等传统新闻传播媒体面临着前所未有的挑战。因此，传统新闻传播如何采用更多元的管道，发布强而有力的信息，成为其能否继续生存与发展的关键。

一、新媒体较传统媒体之优势

新媒体是指以计算机信息处理技术为基础，以网络为运作平台的媒体新形式。以文字、图形、声音、影像等，将各种信息交叉、复合呈现在受众面前。人们通过互联网、移动电视、手机媒体等，可以更方便、快捷、深入地接收到信息。以手机媒体为例，以携带方便、不受时间、地点、场制约而受到受众的广泛喜爱，发展迅速。

与传统媒体相比，新媒体拥有无可比拟的“优越性”。首先，新媒体以“多屏互动”的多样式呈现，一条新闻可能会以移动端、网络电视端、数字化报纸等多种形式存在。其次，新媒体新闻的时实效性更强，实效性作为新闻的黄金原则，是新闻媒体竞争的有力推手。新媒体依靠数字技术的优势，在传播巨大资源的同时，能够有效提高信息传输的效率，这是传统新闻媒体所不能比拟的。此外，新媒体的新闻获得形式更自由、费用更低廉。网络汇集了世界各地的各种信息，为新媒体提供了丰富的信息资源。最后，新媒体的出现转变了受众在新闻传播链中的位置，人人都是信息的接收者，也都是信息的发布者。人们不再是被动地接收信息，而是把握了更多的主动权去选择信息、接触信息。

二、新媒体对新闻传播的影响

1.传统媒体的传播状态发生了改变。在新媒体的影响下，传统媒体的传播状态由一点对多点变为多点对多点。传统媒体以往对新闻的主题确定、事实收集、新闻采写，最终以报纸或节目形式传播给受众的绝对主导角色已被颠覆。在新媒体广泛普及的如今，即使是非新闻单位和普通老百姓，通过互联网论坛、手机通信、微博等也可以传播新闻，成为新闻传播的主导者。这种传播方式经济而便捷，任何人可以在任何地点、任何时候、对任何人发布信息。它一改由专业新闻媒介传播给受众的单一传播状态，成为集专业新闻媒体、非专业新闻媒体、个人自媒体为发布者的多原点新闻发布为一体的新闻传播链条，打破了传统主流媒体的话语权壁垒。

2.新闻传播方式发生质变。在新媒体的影响下，传统媒体的传播方式相互竞争、相互融合。媒介的融合，其实就是多种传播形式融汇，通过多种呈现方式，形成一种比传统媒体更强大的“大媒体系统”。在这个系统中，各种新闻传播方式在竞争中优胜劣汰、在融合中互促共进。当前传统媒介的表现形式已经具备了媒介融合的特质。以报纸媒体与网络媒体的融合为例，两种媒介共同生产新闻产品，借助自身特质和对方的优点来弥补自身的不足，形成各取所需、物尽其用的多媒介形式。

3.传统媒体的盈利模式遭受了冲击。新媒体影响了传统媒体的广告收入。随着新媒体的出现，传统媒体所占市场份额减少。以纸质媒体为代表的平面广告收入大幅下滑，商业经营受到了严重打击。与之相反，网络媒体等新媒体广告市场日益繁荣，广告收入高速增长。其中，户外媒体受新媒体的影响巨大。近几年，医院、学校、酒吧等公共场所的户外媒体发展迅速，液晶电视、大屏幕随处可见，其在公共汽车、火车、高铁等交通工具中的应用数量也大幅提升，无论是在地铁站还是在电梯间、街头两旁、公交电视上都能看到各种广告，这就是新兴媒体正在以前所未有的形式覆盖我们的生活细节。而在新媒体推出的“个性化”广告，也在悄悄改变过去传统媒体的营销方式，新媒体根据个人喜好、需求推出区别化的广告服务，可以实现广告投放的有效性。

三、新媒体背景下新闻传播的创新对策

1.借力新媒体之长创新新闻传播方式。在新媒体的影响下，传统媒体需要认清事实，及时调整自身，不断学习新媒体的优点。传统媒体的统治地位已不复存在，要转变居高临下的主导者形象。只有像新媒体一样，增强和受众的互动沟通，学习新媒体人性化的传播方式，只有这样才能使受众更加主动地参与到新闻传播链条中来，赢得更多的受众群体。另一方面，传统媒体还要学习新媒体对新技术的大量、无缝引入。例如，纸质媒体可以建立自己的网站、电子报纸、收集新闻客户端等，将现代信息技术融入新闻传播中，把握受众接受信息的心理，以占有更多的受众份额。只有赢得了受众，才能为自己进一步改革和发展提供保障。还要通过文化经营的方式，参与到网络媒体、平面媒体、文化出版、移动媒体（手机报纸）、会展经济等和文化有关的事业及社会公益活动中，把握外延的经济市场。最终实现从传统单一办报到以办报为核心竞争力、集新媒体新闻传播方式为支点的报业集团的转变。

2.将传统媒体新闻传播自身的内容优势作为核心竞争力。虽然新媒体拥有迅速的新闻传播速度、海量的资讯、便捷的信息接收渠道等众多优势，但是，传统媒体具备精良的文字编辑、更直接的资讯获得渠道以及权威的咨询分析等优势，这是新媒体所不可比拟的。以《华尔街日报》为例，在新媒体争先恐后的新闻环境下仍未受到冲击，这正是其高品质内容优势的力量。

传统媒体要把握住自身的内容优势，进一步树立行业权威。以网络媒体为代表的新媒体，往往在重视海量资讯的同时，忽视了新闻信息的准确性。在新闻内容上错字百出、新闻事实不严谨，有的甚至是没有经过验证的新闻信息也大肆传播，丧失了新闻传播最本质的要求，扰乱了新闻传播的秩序。网友在浏览新闻信息时接触到不实信息，在搜索新闻信息时被大量的垃圾信息所困扰，新闻体验指数严重下降。为此，我国分别于2000年和2005年出台了《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》和《互联网新闻信息管理规定》，指出，经过申请、审批的传统媒体创办的网站才拥有新闻的首发权。传统媒体对新闻的掌控权是新媒体环境下的新闻传播所不及的。

继续发扬新闻评论精辟的言论和夯实新闻内容的准确性，以内容取胜是传统媒体与新媒体竞争的有利优势。从新闻传播的宗旨意义上看，这也是值得被肯定的。内容准确、有思想内涵的新闻才能使受众在短时间内获得有价值的信息，才能使传统媒体强化自身的内容优势，把最核心的新闻和最有价值的资讯及时提供给受众，使受众接触到正确的舆论观点，真正发挥权威媒体的舆论导向作用。

3.实现新旧媒体的融合发展。在新媒体环境下，传统媒体面临挑战的同时也迎来了机遇。只有正视新媒体的发展，走新旧媒体共生共赢的融合发展道路，新闻传播才能在良性竞争中不断进步。实现新旧媒体的融合，有以下几个方面的策略可以参照。

首先，新旧媒体的融合是取长补短、取其精华的过程。实质是优势资源的二次整合。在这一过程中，新媒体要综合纸媒的权威性、专业性和深刻性，而纸媒则要努力学习新媒体技术，实现从纸上传播到网络传播的过渡。最终目的是要实现二者的融合，实现既有理论深度、专业权威而又符合时代需求、阅读习惯的数字化专业媒体。专业制作的内容永远是传播的主流，这是人类社会发展的基本规律，只有专业化生产，才能提高效率，节约成本，提升水平，形成产业链条，才能支撑这个产业链持续运转下去。

其次，要学习电商行业，注意线上与线下的互动。通过构建全面、及时的信息网络，树立新媒体的口碑，最终形成公信力和内容黏性，让读者适应这种阅读习惯。新媒体要树立“客户服务意识”，要围绕客户，以客户为中心。新媒体时代既是内容为王的时代，更是服务为王的时代。新媒体要重视用户体验，根据用户回馈，不断完善媒体。努力建立起个性化的用户体验，根据读者的阅读习惯，实现定制化的内容呈现效果。

最后，要实现数字化的转型，离不开新技术、新概念的推行。比如云计算、云平台、云技术，这些新技术的运用会让新媒体更加富有吸引力，也能更好地为新闻服务、为读者服务。在实现新媒体与传统媒体的融合过程中，技术因素尤其不能忽略。

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