新媒体时代党报改革的路径与方向

□ 张明羽

新媒体时代，怎样对作为宣传党的主张、弘扬主流价值和引领社会舆论主阵地的党报（特指各级党委的机关报）进行合理有效的改革，以切实提升党报的市场竞争力和社会影响力，一直是传媒学界和业界共同关心的话题。2013年1月1日，中共中央机关报《人民日报》开始第14次改版，周六、周日由每天8版增至12版，节假日由每天4版增至8版，周一到周五每天推出评论版，以期在社会转型期更好地服务读者、凝聚共识。据统计，短短一个月时间内，改版后的《人民日报》与2012年同期相比，头版的舆论监督文章从零篇激增至12篇，头版上关于领导人和重大会议的报道也呈现出下降的趋势并且报道得更为短小精炼。一时间，关于党报改革的话题再次被热议。

随着我国传媒市场化的持续深入和新媒体技术的快速发展，如今的传媒生态已经发生了重大的变革，社会公众信息需求个性化、新闻传播过程互动化、媒介类型分众化、媒介竞争日趋白热化成为中国传媒市场的新特征。新时期，党报正面临着怎样的问题与挑战？如何才能有效提升自身的影响力？未来党报又该朝着怎样的方向发展？这是我们谈及党报改革时绕不开的三个问题，本文将对其依次展开分析和讨论。

一、新时期党报面临的问题与挑战

改革开放之前，党报在我国的报业格局中一直处于垄断地位，权威性高、公信力强、受众量大。改革开放以后，随着我国社会主义市场经济体制的建立和发展，党报逐步实行“事业单位，企业化管理”，作为信息产业一部分的党报不可避免地要参与媒介市场竞争。新时期，除《广州日报》《南方日报》等少数党报通过市场化运作取得成功以外，大多数党报日益处于一种内外交困的两难境地，一方面来自都市类报纸和新媒体的竞争与冲击日益剧烈；另一方面，自身沿袭多年的体制性弊端也日益凸显，使得党报的发行量不断下滑，社会影响力不断降低。

（一）内部问题

1.宣传与新闻的两难。党报作为党的纲领、路线和政策的宣传机关，过去一直依赖行政扶持，人、财、物均由国家统一调配，即“国家出钱、报社办报”，只管政治宣传，没有经济压力。1978年底，以《人民日报》为代表的7家党报率先实行“事业单位，企业化管理”，随后多数党报逐步与行政“断奶”，我国党报开始兼具上层建筑属性和信息产业属性。一方面，党报作为政治宣传机关，肩负着宣传党的主张、弘扬主流价值和引领社会舆论的重任；另一方面，党报作为企业法人，需要按市场规律办事，自主经营，自负盈亏、依法纳税。党报想要在报业市场竞争中生存下来并发展壮大，就必须考虑市场需求，就必须多做新闻。新时期，党报面对的是一种尴尬的境地：保证自己在完成沉重的硬性宣传任务的同时还要能够从容地面对残酷的报业市场竞争，某种程度上也可以理解为宣传与新闻的两难。

2.信息传播观念落后。党报由于长期专于宣传，“你传我受”的单向传播观念根深蒂固，党和国家的政策纲领、领导人的会议活动、典型人物的事迹及典型单位的工作经验往往是党报主要的报道内容。不可否认，这种传播观念在信息资源匮乏、思想近乎一元化的计划经济时代确实能起到很好的传播效果。但是，随着我国社会改革的深入，公众的社会主体意识和民主权利意识越来越强，参与社会公共事务和意见信息表达的积极性越来越高，新媒体的普及式发展更是让人们在信息传播过程中具有了更多的自主性。新时期，社会公众的信息需求已经不再满足于过去那种简单的“你传我受”，他们对新闻信息的真实性、权威性、贴近性、多样性以及传播过程的可参与性提出了更高的要求。党报如果继续板着面孔说教，一味地高唱赞歌而忽略群众呼声，只会进一步增加自身与公众的距离感，最终导致读者群的流失。

（二）外部挑战

1.都市报的竞争。都市报是指“立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化的报纸”。自1995年1月1日中国第一份都市报《华西都市报》在成都创刊以来，都市报作为一个新型的报纸群落发展迅速，尤其是进入21世纪以后，都市报在全国范围内呈现出强劲的发展势头，发行量和广告额节节攀升，市场占有率和社会影响力显著提高，迅速改变了党报在中国报业中占据绝对优势的局面，许多党报在与都市报的竞争中逐步败下阵来。

以《河南日报》和《大河报》为例，1995年创刊的《大河报》在一年半的时间里发行量就达到了40万份，同期《河南日报》的发行量是30万份，时至2008年，《大河报》的发行量增至70万份，而《河南日报》则减少到20多万份。“这些不是一个报纸的情况，全国都是这样。”开元研究2010年的数据显示，北京、上海、广州和杭州四个一线城市中，除广州以《广州日报》占据49%的主流份额以外，其余三个城市均是都市报占据90%以上的报业市场份额，而武汉、南京、深圳、成都、重庆和沈阳六个二线城市则是清一色的都市报牢牢占据市场主体地位，党报的市场占有率几乎可以忽略不计。

2.新媒体的冲击。新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新型媒体。新媒体以其交互性、开放性、便捷性等特征，迅速地改变着信息传播的形态。传统媒体环境中信息由传者向受者单向流动的模式逐步被打破，新媒体环境下传受之间的界限变得模糊，信息在双方之间平等、自由流动开始成为新的趋势。用户的媒介使用习惯也随之发生变化，以微博为代表的新媒体业已成为新的信息高地和观点交汇地带，并不断被赋予社会“减压阀”、舆论“晴雨表”等称号，新媒体的社会影响力不断增强。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截止到2012年底，我国的网民人数已经达到5.64亿，其中微博用户3.09亿，网民的微博使用率达到54.7%。短短三年多时间的发展，“微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度地转向微博平台。”这对长期以来一直处于引领社会舆论排头兵位置的党报来说无疑是一种巨大的冲击，怎样在新媒体环境下重新赢得话语权、提升舆论引导力成为党报的当务之急。

二、新时期党报提升影响力的路径选择

党报影响力的大小，“不仅直接关系到自己的生存地位，而且关系到其使命、任务、作用完成落实的好坏”。新时期，面对内部压力与外部挑战，党报必须采取有效措施切实提升社会影响力。而借助微博，重新争夺话语权；持续改版，按新闻规律办事；加强舆论监督，发挥批评报道核心优势则不失为党报提升影响力的可选路径。

1.借助微博，重新争夺话语权。庞大的用户基础和迅捷的传播速度让微博成为当下中国的主流舆论场，从组织到个人，从普通公众到社会精英，均能通过微博传播自己的声音并形成互动，彻底崩解了原先以党报为代表的传统媒体把持话语权的局面。然而，矛盾总是相对的，微博对党报既是挑战，也是机遇。微博作为一个相对自由、平等和开放的舆论场，不以“出身论英雄”，能不能赢得公众信任，主要看你的观点是不是实事求是、是不是以社会公共利益为取向，而这也正是党报一直以来所倡导的。另外，微博上的意见信息往往也存在鱼龙混杂、真假难辨的情况，此时就需要权威性观点以正视听，而权威性正是党报的优势所在。所以党报完全可以借助微博，科学有效地“上传下达”，重新争夺话语权，而事实也证明这确实是一条可行之道，《人民日报》就是成功案例之一。

“@人民日报”新浪微博于2012年7月22日凌晨4点58分正式上线，截止到2013年3月17日16点，共计发布微博7178条，日均发布微博30条且以原创为主，粉丝数已经达到4817680万，比《人民日报》280万的发行量多出200多万。@人民日报微博以“参与 沟通 记录时代”为宗旨，以平视亲民的姿态和理性权威的言辞，就公众关心的话题和事件持续发声，积极打通两个舆论场。2012年，@人民日报在北京“7·21”特大暴雨、河南开封千亿“重建汴京”以及湖南永州唐慧事件中，恪守媒体职责，在正确引导了网络舆论的同时还推动了政府部门的正确决策，最终使得事件往良性方向发展，成功赢得了人们对党报的再次肯定和信任，被评为CCTV“2012年度致敬媒体”。人民网舆情监测室与新浪网联合发布的《2012年新浪媒体微博报告》显示，@人民日报2012年的舆论影响指数达到了0.0959，在所有被统计的媒体微博中排名第一。成绩和荣誉的背后不仅预示着《人民日报》话语权的强势回归，而且预示着新时期党报的改革路径。

2.持续改版，按新闻规律办事。马克思曾说：“要使报刊完成自己的使命……必须承认它具有连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律”。马克思所谓报刊的“内在规律”即我们今天所讲的“新闻规律”，新闻要真实、迅速；新闻要有新闻价值，新闻报道要客观是新闻规律的三项基本内容。我国的党报由于因袭的宣传包袱较重，只能通过持续的改版逐步走上按新闻规律办事的道路；而且新闻规律本身也是一个动态的变化过程，只有从实际出发，不断地改版创新，才能做到真正按新闻规律办事。

胡锦涛同志2008年在《人民日报》考察工作时也曾提出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”。新时期，党报要按照新闻规律办事，必须进行改版创新，不仅要在内容、形式、方法和手段上进行创新（主要涉及其版面结构、文字风格、内容选择等方面的局部调整），而且要创新办报观念（主要涉及编辑方针、经营模式、组织结构等深层次的变革）。改版是党报应对外部环境变化的动力再生机制，它贯穿于党报的整个生命周期。只有通过持续的改版，真正地按新闻规律办事，少说空话套话，少发关系稿，多做新闻，重视调查，才能有效增强党报在“两个舆论场”中的舆论引导能力。

《南方日报》就是我国党报按新闻规律办事，通过持续改版获得成功的典型代表，截止到2012年底，其年广告额已突破3亿元，品牌价值超百亿元，发行量95万份，居全国省级党报之首。2002年8月《南方日报》初次改版，提出“高度决定影响力”的口号并推出720mm“瘦报”，解决了现代党报改版的核心理念和报型问题；为了激活党报走向市场，它分别于2003年8月创办六大专业周刊、2003年12月增加珠三角新闻版和地方观察、2006年扩展评论版，每天推出半个版的评论版；为了填补周末版块的空白和弥补突发新闻缺少的短板，2005年《南方日报》开始在周末增加文化周刊和生活周刊并成立专门的呼叫中心；而为了应对新媒体的冲击与挑战，南方日报又分别于2007年10月启用680mm报型，推出深度版、网视版和政务版并创办南方报网，2009年10月开设封面版并将评论版扩至整版；2011年8月开设市局版块、深读周刊和在线版，改版南方报网，推出南方播报，开始向全媒体转型；2012年10月成立全媒体编辑部主攻报网协作和网络问政。“十年九改”，一次改革解决一个问题，发现新闻再继续改革，《南方日报》成功破解了社会主义市场经济条件下党报如何“主流主导”、“可读悦读”、“做大做强”的三大难题，为新时期我国党报改革树立了标杆。

3.舆论监督，发挥批评报道核心优势。舆论监督，一般意义上是指新闻媒体代表社会公众监督党和国家的权力运作尤其是由权力滥用导致的腐败行为，本质上是通过代行“公民所享有的法律权利中表达权利和政治权利中的反对权利”以维护全体公民的权利。海量的日常报道、新闻评论和调查性报道是舆论监督的三种主要形式。马克思曾说：“报刊按其使命来说，是社会的捍卫者，是针对当权者的孜孜不倦的揭露者，是无处不在的耳目，是热情维护自己自由的人民精神的千呼万应的喉舌。”新时期，党报必须加强舆论监督，从而在切实履行自身“使命”的同时为树立正面形象寻找突破口。当前我国，媒介竞争激烈，利益诉求多元，社会矛盾突出，新闻媒体加强针砭时弊、反映群众呼声的舆论监督是社会和市场的共同期待。而党报作为代表最广大人民根本利益的执政党的机关报，其舆论监督又天然具有最高的权威性和影响力，这就使得舆论监督不仅是党报的核心优势之一，而且是其面迎压力与挑战的重要利器。

以《人民日报》为例，新改版后的一个月时间里，各类调查性报道形式的舆论监督文章不仅破天荒地登上了头版，而且数量激增，达到了12篇之多（去年同期的数量为零），对山西南吕梁山隧道事故瞒报、武汉赫山“毒地”、陕西“房姐”、郑州“房妹”、陕西柞水县小岭工业区污染严重以及秦皇岛某项目评估失实等问题发出了一连串的强力追问，取得了良好的社会反响，有网友感叹《人民日报》终于“为人民”了。而以《南方日报》《广州日报》《深圳特区报》等为代表的地方党报之所以能够取得不错的发展，也是与它们多年来在舆论监督方面的坚持、突破与创新分不开的。面对转型期众多的社会问题，尤其是焦点和敏感问题，党报必须积极进行舆论监督，充分发挥自身批评报道的核心优势，才能在新的舆论格局中重夺话语权、重拾影响力。

三、党报未来发展方向判断

随着媒介竞争的加剧和舆论格局变化的加快，党报在努力争夺话语权、提升影响力的同时还应考虑未来到底应该朝着怎样的方向发展的问题，许多眼前问题确实亟待解决，但是长远战略也更需兼顾。党报自创办以来就一直在寻求变革之道，经过多年的改革，虽然取得了一些经验，但是依旧没有形成一套可以推广的成功范本，尤其是在近年来汹涌澎湃的新媒体浪潮的冲击下，党报革兴之路变得更加崎岖了。可是道路再崎岖，发展方向也不能迷失，党报必须找到适合自己脚的“鞋子”。未来，充分发挥权威优势、不走纯市场化转型之路、积极面向全媒体转型变革，是党报可以努力的方向。

1.必须充分发挥权威性优势。党报的权威性优势主要体现在以下两个方面：首先，党报是党委的直属机关，与把控重要信息源的党政部门有着天然的接近性，党和国家关乎民生的重大方针政策信息通常都是由党报第一时间获取并独家发布，其他媒体往往只能转发；其次，党报作为党的喉舌，其观点与立场就是官方的观点与立场，是公众了解党和政府政策走向和行政态度的首选渠道，这是其他媒体无法比的政治优势。在重大新闻事件尤其是突发公共事件报道中这种含有“正本清源”功能的权威性优势体现得最为明显，由于政治公信力而带来的权威性能够让党报在重大或突发事件中迅速而有效地引领公共舆论。

然而，近年来，一方面，面对行政扶持力度的减弱和市场化媒体的竞争，以“意见主导”和“舆论引导”为安身立命的核心价值的党报为谋生计而被迫向既不擅长又非自身志趣所在的软新闻提供商的角色拓展，但是党报囿于自身的政治特性，又不能完全地放开手脚，最终只能陷于一种“两不像”的尴尬境地；另一方面，随着新媒体的快速发展，信息爆炸的时代特性愈发明显，表面上人们信息获取渠道和数量不断增多，可现实呈现出来的往往是“到处是水，却没有一滴水可喝”的尴尬信息景观，网络信息失范屡见不鲜，人们身处纷繁复杂的信息环境中很容易迷失，急需主流意见的引导。

所以，身处新媒体环境中的党报未来必须充分发挥自己的权威性优势，凸显自身强大“意见主导”能力和“舆论引导”能力，充分发挥权威性优势不仅是党报永远的核心使命，也是党报在新时期赢得市场的重要筹码。值得注意的是，新时期党报要想充分发挥权威性优势，必须增强报道的贴近性和亲和力，只有你报道的是人民群众实际关心的问题且以喜闻乐见的形式报道出来，才能产生最优的传播效果，以往那种自说自话、高高在上的报道习惯必须彻底纠正。

2.不要走纯市场化转型之路。党报的市场化转型意味着其资源配置方式、价值补偿方式和价值增值方式从以政府为基础转变为以市场为基础，竞争机制、价格机制和供需机制成为左右党报发展的重要因素。其实学界关于党报在新时期应不应该走市场化转型之路一直有争议：有学者认为，党报走市场化转型之路不可行，因为党报不仅姓“党”，而且还要管“党”，它有自己特殊的功能、受众、内容和风格定位，作为高级报的党报只有做到内容严肃，格调高雅，以硬新闻唱主调，才能有效覆盖社会决策层并产生影响力，如若舍此都是“逐末之举，无异于取消党报特性”。有的学者则认为党报作为信息产业的一部分，必须积极参与市场竞争，想要在竞争中取胜，则必须软化党报的内容，走大众化道路，只有这样才能扩大发行量，有效占领读者和广告市场。双方观点都有一定道理，但是党报在时下中国想要发展壮大不可能完全依赖政策扶持或者市场角逐，一味依赖政策扶持，只会让党报不思进取；而完全依赖市场角逐，用纯市场化的方式去操作党报的采编和发行，也只会让党报唯经济利益是图而不顾自身的政治使命。

新时期，中国的媒体格局日趋多元，传媒市场日益细分，党报不可能再像开放以前那样大包大揽，如今的市场竞争已经是细分市场的竞争，发挥自身的优势才是赢得市场的关键。而党报的真正优势来源于其背后强大的行政力量，怎样在报业市场化过程中既充分发挥自身的优势又不被市场所淘汰，这就要求党报不能走纯粹的市场化转型之路，党报市场化虽是时代所需，但是不能充分发挥自身优势的市场化转型也是注定要失败的。这就要求我们在发展党报过程中，必须把行政力量这只“有形的手”和市场竞争这只“无形的手”有机结合起来。

3.必须走全媒体的转型变革。全媒体（Omnimedia）至今并无统一的明确定义，一般认为全媒体是指立足于现代信息技术的发展和媒介融合的观念，综合传统媒体和新媒体，在媒介内容生产、媒介生态、传播方式、传播渠道、媒介运营模式以及媒介营销观念等方面的整合性运用。全媒体，对个体来说是多样的信息传播工具，对媒体单位来说是多元的信息传播载体，对媒体产业来说是复合开放的信息传播形态。

新媒体环境下，数字化、多样化和国际化正逐渐成为信息传播的新趋势，党报想要有效实现信息传播效果、舆论引导和市场竞争能力的跨越式提升，就必须积极构建新老媒体并举、官民声音呼应的现代化的信息传播体系，坚持“内容为王”和“渠道为王”并重，走全媒体的转型变革，最终实现党报与网媒、读者与网民、内容与技术的有机有效融合。党报走全媒体的转型变革，核心是“以受众为中心、以内容为主导、以平台为基础、以技术和产品为驱动，通过追求多样的媒介形态和传播渠道，用多元化、立体化的内容产品扩大受众覆盖面，以获得新的发展优势和空间”。而其精髓是以渠道和终端为手段，将党报自身的资源优势（包括权威性优势、人才优势、品牌优势等）有效地转化为市场竞争优势，最终实现党报影响力与社会经济效益的共同增长。

未来党报实现全媒体的转型变革之后，应是这样一种传播形态：前方记者采写、拍摄、录制出文字、图片、音频和影像新闻后，先通过微博、短信、户外LED屏等形式第一时间告知公众；随后通过党报网站对新闻事件进行立体式的实时跟踪报道；之后再通过党报纸版对新闻事件进行全面报道并发布正式评论文章；然后再综合使用党报网站和党报纸板以视频、图像、文字等方式对该新闻事件进行深度报道。从而把党报的高度、信度和深度与新媒体的速度、宽度及交互性有机融合起来。

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