消费主义:两种取向及其分歧

徐京波

从概念上说，“消费主义”这个词于1915年在西方首次用来指称对消费者权益的维护。不过在本文中这个词的含义与此不同，它是产生于19世纪末的西方，当时主要是上流社会的消费观。20世纪20年代，随着福特主义的产生，消费主义“下移”，逐渐成为一种“大众消费”观念;20世纪50年代后，消费主义真正在西方社会铺开，成为一种生活方式;20世纪80年代以后，随着经济全球化时代的到来，消费主义扩散到广大发展中国家，在世界范围内滋长、蔓延。〔1〕换言之，这种新的消费方式或消费观念 (消费思潮)，彻底改变了社会习惯和人们的生活方式，使资本主义社会进入了典型的消费社会。这种转变使消费和消费服务不但对经济的作用和贡献加大，而且在社会和文化生活中也从原来所扮演的“边缘角色”变成了“时代的主角”之一。相应在学术上，学者们开始意识到传统的范式已不能对当代社会的变化作出令人信服的解释。正是在这样的背景下，一些社会学家和社会理论家开始尝试以“消费”或“消费文化”的研究方式，对当代消费社会和文化性质进行探讨。〔2〕在学术界有关消费主义的论述中，批判主义是一种占据主流地位的立场。从这种立场出发，消费主义常常被界定为一种病态、异化或离轨现象。与此相联系，众多学者呼吁要采取各种措施来“抵制”消费主义的“危害”。〔3〕当然，消费主义作为当今社会的一股思潮，已经存在并成为社会生活中的“常态”，因此，它必然有其合理性，特别是在消费主义诞生初期，许多学者对其进行了正面的回应。下面将从正反两个方面梳理相关学者的主要观点，更加全面地认识和理解消费主义。

一、认同取向:非政治化的自由选择

对消费主义认同的观点，主要将其作为一种文化态度、价值观或生活方式，认为其表现为现实生活层面上的大众高消费，把消费数量和种类日益增长的物品和服务作为较高生活质量的标志，甚至是公民的道德责任。〔4〕消费主义以非政治化的方式，以普遍的伦理、风俗文化的形式将个人发展、即时满足、追逐变化、喜好创新等特定的价值观念合理化为个人日常生活中的自由选择。

马克斯·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中指出，禁欲主义对资产阶级来说，更多体现在资本积累方面，而在消费领域，只要他们的道德行为没有污点，只要财产的使用不至遭到非议，他们就尽可以随心所欲地支配自己的金钱利益。而对于劳动者，禁欲主义推崇他们不追求获利，按信徒的模式生活，因而其被赋予一种领袖气质，而这种气质又是信徒式的。〔5〕因此，对于作为劳动者的工人和中产阶级来讲，应该打破清教的禁欲伦理束缚，突破理性的适度限制，他们迫切需要一种消费主义的意识形态，以获得自由选择的权利。对此，西方学者Z．巴尤玛也有相似的观点，他认为许多社会学教科书都从宏观上充分肯定了消费行为的重要性，并宣称消费取代了曾经认为是最重要的工作，成为“生活的核心内容”。资本主义时代的消费主义观念，在20世纪逐渐成为西方社会主流的意识形态。〔6〕

斯克莱尔将消费主义进行了范围扩延，首次将全球化过程中的主导文化确定为消费主义文化——意识形态。斯克莱尔将全球性的消费文化视为一种意识形态是有其明确意义的，因为从资本主义体系在全球范围内的实践角度来看待我们正在经历的全球化过程，可以发现，消费文化作为一种特定含义上的生活方式，就绝不仅仅是消费本身。这里，消费文化是一种价值体系，它鼓励人们尽量去“要求”他们实际“需要”之外的东西，而这样一种价值体系实际上也是在不断地模糊这两者之间的界限，在现实中保证资本积累的私人利益，并且再生产出体现这种利益关系的社会关系，从而使全球资本主义体系永久维持下去。因此，消费主义在全球资本主义体系内部具有意识形态功能。这种文化——意识形态暗示或公然宣称:生活的意义在于消费。〔7〕在谈到政治、经济、文化这三者在推动资本主义体系的全球化过程中的相互联系时，斯克莱尔形象地指出:可以说，消费主义文化——意识形态是为全球资本主义这部车子提供动力的燃料，驾驶车子的主人当是跨国资产阶级，而这辆车子本身就是大型跨国公司 (L．Sklair，1991，42)。〔8〕

消费主义除了具有意识形态功能，还具有追求民主，表达自由的价值。贫穷不再成为问题，而指导人们如何更多更好地消费，才是政治家和学者应当关注的中心。因为消费社会的基本逻辑是，增长意味着丰盛，丰盛意味着民主，而一个民主化的社会的内涵是在需求和满足原则面前人人平等，在物和财富的使用价值面前人人平等。美国经济学家加尔布雷思 (J．Galbraith)在《丰裕社会》一书中写道:“福利国家的经验是非常短暂的，贯穿全部历史几乎都是很贫困的。只有在欧洲居住的一小角世界上的最近少数几代例外，这种例外在人类存在的全部期间几乎是毫无足道的。在这里，特别是在美国，才有巨大而十分空前的丰裕。”〔9〕“丰裕社会”的宣告无疑给资产阶级理想主义者提供了一个巨大的精神安慰。在美国社会里，消费品和对物质生产投资的充足，使得人们面临的问题不再是贫困、失业和经济危机，而是对“人”的投资，如何达到“全民福利国家”。

西方还有学者认为，生活方式在当代消费文化中，涵蕴了个性、自我表达及风格的自我意识。斯多特和伊丽莎白·埃文在《欲望的通道》(1982)中所提到的关于近来消费文化发展趋势的三个征兆，就说明了这一点。该书认为，“今天已没有风格，有的只是种种时尚”; “没有规则，只有选择”;“每个个人都能成为一个人物”。从而一个人的身体、服饰、谈吐、闲暇时间的安排、饮食的偏好、家居、汽车、假日的选择等，都是他自己的或者说消费者的品位个性与风格的认知指标。与灰暗的墨守成规的二十世纪五十年代相比，大众消费、生产技术的变迁、市场分割以及消费者对产品需要的范围，不仅为上世纪六十年代后的年轻一代，而且还为不断增长的中老年群体，提供了越来越多的选择可能性，选择方式本身也成了一种艺术。〔10〕

帕森斯和斯梅尔瑟则从结构——功能角度对消费主义消费观念进行了社会学研究，他们认为随着西方社会从传统的“生产”为中心的社会转变为以“消费”为中心的社会，消费主义消费观念指导下的消费行为，不但对经济发展的作用和贡献加大，而且在社会和文化生活生活中也从原来的“边缘角色”变成了“时代的主角”之一。〔11〕消费主义不仅为资本家带来巨大利润，在一定程度上也拉动了经济增长。针对此，勒博认为“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为我们的生活方式，要求我们把购买和使用货物变成宗教仪式，要求我们从中寻找我们的精神满足和自我满足……我们需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”〔12〕

可见，以上相关理论所持有理论态度是自由主义，把消费主义作为西方资本主义现代性的一个不容忽视的重要组成部分，并且认为消费者是现代社会的英雄，因为奢侈性消费是资本主义兴起的根源，而且消费主体构成了现代性不可分割的部分。“我买故我在”，消费成了个体存在的理由。以上相关理论所持有的思想基础是功能主义，其认为消费主义的功能在于不断加快欲望更替的频率，提升欲望的水平，从而扩大消费市场，而且，它赋予不断升级和加速更替的欲望以文化合法性。它不但消解了传统消费伦理 (节俭主义)所赋予的欲望满足的否定性意义，而且从正面角度建构欲望满足的肯定性意义。这一现象意味着，消费主义本身成为一种意义供给机制。在这种意义上供给机制中，现世的消费欲望的满足被合法化、合理化，并成为人生幸福的一个重要途径和来源。〔13〕因此，从社会科学的角度看，对待消费主义，仅有批判主义立场是不够的，消费主义尽管背离了我们的“理想”和“崇高价值”，但它的来临是不可避免的。不论我们如何批判它、抵制它，消费主义并不会因此退出历史舞台。相反，在强大的政治、经济力量推动下，消费主义正在、并将以更猛的势头渗透到社会生活之中，并日益成为社会生活中的“常态”。

二、批判取向:欲望需求的建构

通过对消费主义合法性相关理论的梳理发现，大规模物质消费的增长被视为人类历史文明中的最高成就之一，促进消费持续增长也往往被列为国家经济政策的首要目的。然而，对于消费主义是增加了人类的幸福感这种乐观的理论判断，许多学者产生了忧虑。学者们认为，消费主义并没有真正地消除长期困扰人类的贫困与不平等问题，反而导致了人类生存环境的恶化，甚至随着消费主义的全球输出，对发展中国家的传统价值已经或正在造成灾难性的后果，从而使人类陷入到一种新的道德和精神危机之中。面对这些问题，一批社会理论家首先从社会价值的角度对“消费社会”展开了种种批判。他们将批判的矛头直指由消费主义造成的文化与社会危机，揭示奢侈性消费以及大量破坏性消费背后的社会心理动机，揭露作为丰裕表象的消费社会所具有神话性质，以充分的证据论证了由消费社会引起的人类生存环境恶化危机，从而形成了关于消费社会的价值批判理论。

最先针对现代消费主义所表现出来的道德缺陷进行批判的是凡勃伦。在大众消费时代来临之前，消费主义主要兴盛于上层社会，并没有渗透于社会其他阶层。针对传统贵族和新富阶层的消费竞争，凡勃伦提出了一个重要的并至今仍然有巨大影响的概念—— “炫耀性消费”。他指出，人们所以要占有事物，社会所以会产生所有权制，期间的真正动机是竞赛;……占有了财富就博得了荣誉;这是一个带有歧视性意义的特征。〔14〕为了达到上层社会的消费，有闲阶级需要的不仅仅是金钱，更多的是为了这样的意义性消费所付出的努力。由此构成了有闲阶级生活的一个悖论:一方面，他们需要多种“休闲”来证明自身的地位，另一方面，他们却为这种休闲时付出很大的努力，甚至使他们殚精竭虑。凡勃伦还认为，单纯有闲阶级的意义性消费并不能充分证明他们高贵地位的时候，就出现了“代理消费”的问题。客人、妻子以及仆役阶层代主人消费，从而显现主人自身的地位。因此，有闲阶级供养着大量多余的仆役、举行豪华的宴会以及让妻子穿上漂亮的衣服本身都是这种意义性消费的践行。〔15〕这样一种生活方式最终导致了一个必然的结果:意义性消费与浪费、奢侈的内在一致性。在凡勃伦看来，无论是明显的有闲，还是明显的消费，二者所导致的消费最终都归于浪费:“前一情况下所浪费的是时间和精力，在后一种情况下所浪费的是财物。”〔16〕或者可以更为明确地说，以有闲阶级为消费者的“炫耀性消费”本身就是一种浪费。

凡勃伦在一定程度上破译了一切资本主义的神话。对于古典经济学家、新古典经济学家以及历史学派笔下的经济人、资本家的本质、资本运作的方式等，凡勃伦进行了无情的批判，并建构了自己的理论，特别是他深刻触及了资本主义的实质。〔17〕资本主义革命是一场原则上主张人人平等，但未能从根本上加以实现的革命。自工业革命和19世纪革命以来，所有的政治的和社会的毒性都转移到了幸福上。幸福首先有了这种意义和意识功能，并引起了严重的社会和文化后果。正如韦伯所说，自从禁欲主义试图重造尘世并在俗世中实现它的种种理想以来，物质财富获得了一种历史上任何阶段都未曾有过的、愈来愈大且最终变得不可抗拒的统治人类生活的力量。人们日渐沉浸在对物质毫无意义的追逐之中，似乎幸福平等是一切可测之物，是对一切物质的占有和消费。

与凡勃伦相比，贝尔所处的时代是名副其实的“大众消费”时代。现代消费主义，到了上世纪50年代以后在西方社会“大放异彩”。而在美国，战后经济的繁荣更使其成为“消费者的殿堂”。但是，美国社会中的“消费民主化”景象并没有真正给消费者带来精神上的满足。相反，它越来越表明，消费主义作为一种价值观念和生活方式不断地摧毁崇尚节俭的清教伦理，在资本主义文化和精神领域中引发出深刻的危机。根据这些情况，贝尔着力剖析了消费主义伦理的出现与资本的“贪婪攫取性”之间的关联，并揭示了由此所带来的现代文化堕落。〔18〕贝尔认为，在大众消费时代，产生巨大精神动力和支持的新教伦理所带来的资本主义发展当中的“宗教冲动力”，已经被一种贪婪的追求最大利益的摄取性所代表的“经济冲动力”所代替。并且他认为，现代文化的改造主要是大众消费文化的兴起，或者说由于中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上的扩散。在这个过程中，过去的奢侈品现在不断升级为必需品，到头来人们竟难以相信从前普通人曾经无缘享用这些普通物品。这种结果不仅彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑，还造就了及时行乐的社会风气。贝尔还对作为刺激大众消费欲望的催化剂的“广告术”、“一次性商品”和“信用赊买”等引起的社会道德堕落表示了强烈的忧虑。他一针见血地指出，广告不单纯是货物的标志，它的作用更在于展示新的生活方式和新的价值观;广告术通常通过突出商品的迷人魅力来改变人们的习俗。〔19〕由此可见，贝尔对蔓延整个西方社会的消费主义进行了猛烈的抨击，并指出这是造成资本主义文化危机的重要原因。因为这种新思潮彻底粉碎了新教伦理的道德基础，将社会从传统的清教徒式的“先劳后享”引向超支购买、及时行乐的奢靡作风，完全摆脱了早期资本主义精神中来自新教伦理的禁欲苦行束缚。这种资本主义通过强调消费培养出来的享乐主义，与传统的新教伦理所倡导的苦干、勤俭、温和的旧价值观激烈的冲突，构成了资本主义不可调和的文化矛盾。

当然，对消费主义批判比较激烈和全面的当属法兰克福学派。他们对以科学技术为基础的现代工业社会的种种弊端进行分析和批判。社会批判理论作为西方马克思主义的重要派别，对马克思主义重新解释和修补，以期回答和解决现代西方社会所面临的迫切问题。在法兰克福学派的“社会批判”理论中，对大众文化的研究是其重要组成部分，也是批判理论的一个思想基点，是对纳粹德国的法西斯极权社会和战后美国晚期资本主义消费社会的文化现象的透视。其突出批判资本主义制造的“虚假需求”，以及发生在消费领域中的异化现象，认为，随着商品化力量的扩张，大众将不可避免地沦为资本主义意识形态的牺牲者。

马尔库塞是法兰克福学派的重要成员，也是最早分析消费主义、广告、大众文化的意识形态如何把个人整合进资本主义制度，并通过它们来巩固其制度，从而对消费社会进行分析的批判理论家之一。在马尔库塞看来，与马克思和多数正统马克思主义者所面对的那个时代相比，商品与消费在当代资本主义社会起着更大作用。〔20〕马尔库塞首先提出了“虚假需求”的概念，所谓虚假的需要，是指为了特定的社会利益而从外部强加在个人身上的那些需要，使人艰辛、侵略、痛苦和使非正义永恒化的需要。他认为现行的大多数需要，如休息、娱乐、按广告来消费，爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要范畴之列。马尔库塞认为，既然需要是虚假的，当然需要的满足也是虚假的，人把物质需求作为自己的基本需求以后，实际上他们就只是为商品而生活。这种社会是一个抑制性社会，人根本不知道自己真正的需要是什么，因为抑制性社会是被全面管理的社会，它有效地窒息了那些要求自由的需要。这样就会使人们被动无依、失去心理扶持，他们对外界不感兴趣，形成犹如原子一般的人际关系。社会中再也见不到传统的忠诚表现，各种连接日渐松弛，甚至完全消失;其间，见解相通的人群渐被隔离，公众也就不成其器。民众变成单纯的消费者，他所从事的消遣娱乐，他所依附的价值观，以及他所使用的产品，全部是规格化之下大量生产的，甚至这样一个人，也是规格产制之下的成品。〔21〕由于强有力的额外压抑发挥着巨大作用，所以就必须有商品、服务、候选人、娱乐、地位象征的充分自由作为缓冲——一种带强制性的必要性。发达工业社会充满了一种虚假的幸福意识，即相信现实的就是合理的，并且相信这个制度终会不负所望的信念。这种意识反映了一种新型的顺从主义，消费文化制造出发达工业社会的顺民。

与马尔库塞“虚假需求”的批判同样处于重要位置并且产生重要影响的是弗洛姆等人所阐述的有关“消费异化”的理论。异化问题在马克思那里就已经做了精辟的分析，但马克思主要的关注点在于劳动生产领域的异化问题，而弗洛姆等人将马克思关于异化的理论推演到整个社会文化领域。〔22〕工业社会正把人变成贪婪的消费机器，消费成为人们躲避痛苦的避难所。在消费的天堂中，人们并没有得到消费所许诺的快乐，抓在手中的只不过是幸福的泡沫。弗洛姆认为，人不应该以对商品的占有来显示自身，而应该以自身的存在来显示其生命的魅力。但是，消费异化使创造物品变成了我们的首要目的，而使用中的真正快乐和使用价值则被排挤到第二位。这种不断创造出来的需求迫使人去做出更多的努力，也使得我们完全依赖于这些需求。“我是一个欲望和满足的系统;为了满足我的欲望我不得不工作——经济机器不停地刺激和指导这些欲望。”〔23〕人受物的控制和影响变深了，人丧失了作为主体应有的意识、判断和主动性，以及来自于消费行为本身的快乐和满足，而“我”终究是被机器推动的一个“物”。这导致人与人之间的关系迅速浅化，社会充满了冷淡和漠视。这种关系同样体现在商人和顾客的关系中。“对商人来说，顾客只是一个受他摆布的对象而已，商人并不把顾客当作是他要加以服务的具体的人。我们还可以从人们对工作的态度上看出人已成了工具。”〔24〕面对如此严重的消费异化问题，弗洛姆提出，必须改变原来的消费方式和生活方式。未来的社会应该以人的发展为中心，而不是以最大限度的生产和消费为中心来建设新的社会。在这样的社会中，技术和物质只能充当人类潜能发展的手段，而非目的。

法兰克福学派中除了上述两位之外，还有霍克海默、阿多诺、本雅明、哈贝马斯等。尽管他们并没有像马尔库塞和弗洛姆那样直接对消费主义进行批判，但是，在他们对文化工业的批判过程蕴育着消费批判的思想。他们认为，文化工业所制造的文化产品是一种建立在利润基础上的特殊商品，它并不关心它所制造的文化产品是否有利于人的价值的实现和人的全面发展，它所关心的是能否顺利实现市场交换而获得利润。文化工业这种以赢利为目的的特点决定了文化产品必然要通过控制人的消费需求，而与人之间形成一种异化关系。同时，文化工业所制造的文化产品使人们的消费追求呈现出模式化、同一化和伪个性化的趋势，并沉溺于感官享受中去忘却思想和反抗。在文化产业对消费主义价值观的制造过程中，广告也发挥了重要作用，文化工业从从资本追求利润这一目的出发，把文化和广告混同起来，并以广告为中介，以文化产品为载体，对消费者进行欺骗。因此，在广告和文化产业所制造的文化产品的支配下，人的消费需要和消费取向都是处于被支配和被控制的状态，这实际上意味着消费的异化和人生存的全面异化。

而鲍德里亚和德国法兰克福学派之间的逻辑关联是一个令人感兴趣的话题。从鲍德里亚的著作看，他早期思想的形成受到了早期法兰克福学派，特别是马尔库塞的影响。他20世纪70年代前后思想的形成，特别是其早期有关技术批判和消费社会思想的形成，与这一影响之间有内在的密切联系。他继承西方马克思主义社会批判理论的传统，并受到法国结构主义、符号学的影响，对消费社会进行了批判。鲍德里亚认为，消费活动是当代西方社会生活中最为活跃的现象。社会的一切，都渗透着消费，离不开消费，甚至以消费为主轴而运转。因此，在早期的研究中，鲍德里亚的目的在于把马克思主义对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域，从中探寻消费对于维持资本主义体系所具有的意义。但在这一过程中，鲍德里亚吸收了他的老师列斐伏尔有关日常生活批判理论，以及巴特的符号学理论，从而以一种全新的视角加深了人们对现代社会消费主义特征的理解。

鲍德里亚的消费社会理论可以分为两个阶段。一般认为，鲍德里亚早期的著作是具有马克思主义倾向的对资本主义的批判，但超越了马克思主义生产方式的理论范畴;20世纪70年代初期以后，鲍德里亚逐渐放弃了传统马克思主义，并发展出类似福柯和德里达那种后结构主义的立场。〔25〕鲍德里亚在其早期著作《物体系》一书的开篇中，首先描述了“物”在当代社会日常生活中的组织结构。鲍德里亚认为，所有社会成员都是通过生产、安排、使用和消费活动来组织其日常生活的。在以“丰盛”和“消费”为特征的当代社会中， “物”的意义发生了断裂，它不再像以往那样是表现性的、主观性的、家族性的、传统性的和装饰性的，而是更为功能化、同质化、人工化和缺乏深度的。从色彩、形式、材质、摆设、空间等方面出发，整个物的系统都是建立于功能性概念之上。〔26〕这一物的世界是以超级购物中心呈现出来的。超级市场是我们的先贤祠，我们的阎王殿，所有消费之神或恶魔都汇集于此。也就是说，所有的活动，所有的工作，所有的冲突以及所有以相同抽象方式废除了的季节，在如此统一了的生活内容里，在这篇无所不包的文摘里，不可能再有什么感觉。〔27〕超级购物中心浓缩了消费社会的一切特点，人们漫步在购物中心，身处物的包围之中，他们不会再从特别用途上去看这个物，而是从商品的全部意义上去看待物。由此出发，鲍德里亚认为，我们所处的物的世界，实际上已成为一个符号的世界，那么，物品的消费也相应转化为对符号的消费。人们消费的对象不再是物质性的物品和产品，购买、拥有、享受、花费等活动也不是“消费”活动。

从物体系到符号消费研究的过渡是由《消费社会》一书完成的，在该书中，鲍德里亚进一步加深了对消费的符号学分析。与《物体系》的研究进路相比，《消费社会》一书中充分吸收了结构主义语言学分析的精华，将消费视为一种结构、一种意义和交换结构进行分析。他指出，消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。〔28〕作为系统的消费不是建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号和区分的编码之上。“流通、购买、销售、对具有区分功能的物品/符号的占有，构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依赖它来沟通交谈。这就是消费的结构，个体的需求及享受与语言比较起来只能算作是言语效果。”〔29〕消费的社会逻辑根本不是对服务和商品的使用价值的占有，也不是一种满足的逻辑，它是社会能指的生产和操纵的逻辑。资本主义之所以生成这些能指，是因为它要操纵大众进行不必要的消费行为。

如果说早期的鲍德里亚从符号学角度对“物”和“消费”的阐释还只是对符号学理论的一个尝试的“挪用”，那么，上世纪70年代中期的《符号的政治经济学批判》则标志着他系统地将符号消费整合到马克思主义的政治经济学框架中去，也就是用符号学的一般原则来检验马克思分析商品的普遍原理。正如马克思将商品分解为使用价值和交换价值一样，符号学把符号译解为所指和能指。在这一整合过程中，鲍德里亚有了一个重要发现，即符号与商品之间存在某种“相同关系”:能指和交换价值的关系相当于所指与使用价值的关系，正是这种形式上的并行关系，掩盖了实际中的意识形态运作。由此，鲍德里亚全面地将马克思有关商品的政治经济学批判修正为符号的政治经济学批判。将马克思所剖析的商品拜物教相应的转化为符号拜物教。具体说，在当代消费社会中，人们消费的主要不是产品，而是符号。物品之所以被消费，是因为它具有符号价值。由于商品的交换价值一直被转变为“符号价值”，因而，各种影响和符号的合法化成为社会统治和“社会契约”的基础。可以说，鲍德里亚提出的符号价值理论是对马克思主义政治经济学的丰富和补充。

三、两种学术取向的比较及其中国应用

通过对消费主义理论争辩的阐述，可以发现，两者貌似针锋相对，势不两立，但是，仔细观察双方理论产生的理论背景，可以发现，两者似乎冲突不大。消费合法性的观点更多产生于大众消费诞生以前，属于资本主义发展初期阶段，它是在与过去节俭主义和禁欲主义的比较中确立所述观点的。与过去生活基本需要匮乏、生存忧虑的状况相比，随着工业化的到来，物质产品的不断丰裕，人们选择的空间和范围更大，受资源约束的理性消费逐渐让位于以对产品的直觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择原则的感性消费。消费不再仅仅为了维持生存，而是作为人生享受及发展来进行的。因此，早在18世纪亚当·斯密那里，欲望就被看成个人的“自由”，是应当加以利用和操纵的人性资源，因为它会促使人们努力工作以增加收入或财富，并引起犯罪的增加。〔30〕因此，此时对消费主义的认同具有历史局限性，没有对消费主义的未来形态做出有效预判。我们不能将对资本主义初期消费主义的认同作为当今研究的理论依据，尽管它对当时社会具有较强的解释性，但是，其对今天现实问题的解释力应该是不够充分。

特别是随着福特主义的发展，大众消费的兴起，人们对消费欲望和需求的态度发生了根本的变化。消费主义和享乐主义，作为厂家和商家借助广告等促销手段操纵和传播的意识形态，便成为西方发达国家消费生活中的主流价值和规范。这种消费主义的意识形态和制度使人的消费欲望大大膨胀，超前消费成为西方社会的普遍特征。随着消费主义和享乐主义生活方式对环境与资源所造成的负面影响日趋突出，要求改变生活方式的呼声也随之高涨。〔31〕因此，就产生了对消费主义的批判，无论是凡勃伦的炫耀性消费、贝尔的贪婪攫取性、还是马尔库塞的虚假需求、弗洛姆的消费异化和鲍德里亚的符号消费，都说明了消费主义使消费的目的不再是为了满足实际需要的，而在不断满足被制造出来、被刺激起来的欲望。这些欲望是一系列连续而短命的物质对象，它是“自恋的”:它把自身视为首要目标，由于这个原因，它注定是无法得到满足的——不管其他的 (身体或精神)目标提升到什么样的高度。最重要的“生存”不是消费身体或社会认同的生存，而是欲望本身的生存。〔32〕也就是说，作为一种欲望形态的消费主义是当今西方现实社会中的消费样式。

通过上面的分析可以看出，消费主义的一个基本预设是消费的意义不是为了传统意义上实际生存需要 (needs)的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来欲望 (wants)的满足。消费主义其实属于社会建构论的方法论立场，它所要探索的不仅是消费欲望的建构，而且消费主义本身作为一种文化形态也具有的建构作用。消费主义通过大众传媒和示范作用正在对人们的观念、人们之间的关系、价值伦理等起到控制与重塑的作用。与前者相比，后者更具有社会学意义，因为消费主义的“需求”是被创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中，它使人们总是处于一种“欲购情结”(buying mood)之中，从而无止境地追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系的再生产的条件。〔33〕换言之，消费主义实际上创造出一种新型的社会关系和生活方式，它为日常生活中的人们提供了不同于从阶级与生产关系角度看待现实生活的观念系统和生活体验，从而构建出一个活生生的现实生活世界。〔34〕因此，消费主义为研究社会转型和社会变迁提供了新的视角，特别是研究中国社会转型。因为这种消费方式不仅仅存在于西方社会，伴随着全球化，其已经开始向第三世界传播，当然中国也不例外。理论界从多方面研究和分析了消费主义在中国产生的主要原因，认为当代中国消费主义既有与西方相同的市场经济基础和社会攀比心理基础，也有完全不同于西方的国家让渡机制和意义赋予机制。〔35〕无论学者关于成因的立场如何差异，有一点似乎达成共识，那就是，消费主义已经在中国登陆。〔36〕消费主义不仅成为中国城市社会、中产阶级的生活方式和价值观念，而且已通过城市、大众传媒以及城乡交流等途径扩散到农村地区。通过对消费主义在中国社会表现的全面考察，可以分析消费主义对中国居民生活方式、观念和行为变迁的影响，从而反映中国社会转型与变迁。

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