国外文化产业模式及对我国的启示

梁自平

（中共普洱市委党校 哲学与社会科学研究室，云南 普洱 665000）

在社会和经济高速发展的背景下，文化资源及其文化产品对一个国家和地区经济发展的拉动力，已经成为关乎一些国家和地区发展命运的关键。随着文化产业风靡全球，文化产业的发展规模和发展程度，已经成为衡量国家和地区综合竞争力的标志。研究国外文化产业发展模式，了解发达国家发展文化产业的经验，有助于熟知国际文化市场格局，做到知己知彼，为我所用。

一、国外文化产业的主要发展模式

文化产业的内涵与外延非常广泛，英、美、日、韩对文化产业内涵和外延界定上有很大的差异。但概念理解上的不同，并不妨碍欧、美、日、韩成为文化产业强国。在诸多利益因素的驱动下，欧、美、日、韩逐渐形成了3种有代表性的文化产业发展模式。

1、市场驱动型：美国。美国的文化产业发展模式禀承了自由主义传统，以强调文化产品生产、销售的高度市场化和最小化政府干预为主旨。美国没有文化部，而以各州政府为核心协调单位，在遵循文化产业发展规律、考虑文化产业特点的基础上，给予开放、优惠的扶持政策，鼓励多元投资机制和多种经营方式。据统计，美国拥有1500多家日报、8000多家周报、1.22万种杂志、1965家电台和1440家电视台，还拥有美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司三大电视巨头以及全球最具影响力的电影生产基地好莱坞。全世界56%的广播和有线电视收入、85%的收费电视收入、55%的电影票房收入都来自美国。美国文化产业大概占其GDP的10%①。美国发展文化产业上有独到的招数。一是遵循市场规律，追求高额利润。与普通商业投资相比，投资美国文化产业的回报更为巨大和迅速。当然，仅靠高投入是不行的，美国政府深知市场的重要性，严格按市场规律办事，通过产品研发、建立全球销售网络、宣传促销和捆绑销售等多种手段和方法，以实现利润最大化。迪斯尼是这方面的行家。它在全球大规模的广告和促销攻势的配合下，分五步获取最大利润：票房收入是第一轮收入；发行录像带、DVD是第二轮收入；迪斯尼主题公园的推广是第三轮收入；特许经营和品牌专卖是第四轮收入；通过电视媒体获取最后一轮收入。在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%，主题公园的收入占20%，其余的50%则全部来自品牌销售。二是合理调控，引领产业健康发展。虽然美国政府鼓励文化产业积极发展，但还是会采取各种手段，对文化市场进行合理调控，以保证产业健康发展。为了扶持文化企业的扩张，加快媒体行业发展，提高媒体行业的国际竞争力，适应经济全球化和传媒革命的新形势，美国政府逐步放宽对媒体的管制。1984年，里根在减少政府管制、增强竞争活力的理念下，放松了对媒体所有权的限制，在传媒业内形成了所有权兼并和集中的浪潮。1996年，克林顿签署了《联邦电信法》，大大放宽了对媒体所有权和跨媒体所有权的限制。由此出现了独立节目制作公司，它不仅丰富了广播电视网的内容、提高了利润，而且还使节目从国内市场扩张到国外市场，从而造就和培育了美国的节目市场。三是注重文化创新，开拓产业资源。美国主体文化是从欧洲文化那里继承、发展而来的，在其构建过程中，它不断汲取世界其它文化的精华，通过不断演进，成为世界文化舞台上一支生机勃勃、不断进取的文化力量。《花木兰》、《角斗士》、《300勇士》、《功夫熊猫》等由其他国家传统文化改编的好莱坞电影在全球热卖；跨国公司制作的流行音乐大行其道；由国外“进口”的百老汇音乐剧，一年四季热闹非凡，长盛不衰。凡此种种，无不突显美国文化产业的巨大汲取能力。当然，美国的文化产业精英们并不是对外国文化进行简单复制，他们不囿于其传统的、固有的模式，全然不顾客观与世俗的看法与要求，大胆追求创新，进行“美国式改造”，以保持其文化产品的创新品质，适应市场需求。

2、资源驱动型：英国。英国的文化产业发展模式禀承资源驱动传统，将文化产业称作“创意产业”，强调创意在产业发展中的重要地位，并对“创意产业”进行了分类。这种提法及分类在世界上产生了广泛影响。英国创意产业的定义是：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，2001年英国《创意产业发展报告》中，广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等13个行业被确认为创意产业；此外，旅游、酒店、博物馆和艺术馆、文化遗产以及体育，也被认为与创意产业有密切的经济联系。英国创意产业管理的突出特点是按照“大文化”概念，改革政府文化管理机构，合并管理职能，扩大管理范围。一是适度整合管理部门，统一协调文化政策。英国创意产业的规划和管理部门一直较为集中，产业政策在一个机构的统一管理下制定完成。梅杰1992年上台之后，就将原先分散隶属于艺术和图书馆部、环境部、贸工部、就业部、内政部、科教部等6个部门的文化职责集于一部，成立国家文化遗产部，统一管理全国的文化艺术、文化遗产、新闻广播、电视电影、图书出版、园林古迹、体育和旅游等事业，并将文化大臣升格为内阁核心成员。布莱尔于1997年将此部更名为文化、媒体和体育部，使该部成为英国创意产业最重要的政府管理部门。二是资本结构合理，注重激发个体的主动性。英国政府不办文化，只管文化，不直接参与，靠政策推动创意产业发展。英国文化机构采用“三三制”的资本结构方式：1/3的投入来自政府；1/3来自社会资金，例如，彩票和其它社会捐助；另外1/3来自组织自身的商业活动，例如，门票、场地租用费等。②“三三制”充分调动个体的积极性，既提供发展空间与条件，又留有压力和风险。这种政策引导方式，要求个体必须积极主动地寻找机遇、挖掘资源、开拓市场，从而将政策和资本的效率发挥到极致，为产业发展提供持久动力。三是重视数据分析，发挥专业咨询机构的作用。英国各类专业咨询机构从各个角度、各个层面分析创意产业的发展状况，为政府、企业和个人提供专业的数据、咨询和培训。无论是创意产业政策制定、投资选择、人才培养，都离不开各类专业机构提供的服务。

3、政策驱动型：韩国。韩国文化产业发展模式禀承政策驱动。韩国文化体育观光部的数据显示，2010年，韩国文化产业规模达到72.58万亿韩元，约占当年GDP总量的6.2%。2010年，韩国企业在亚太地区网络游戏市场所占份额超过54%③。现在，韩国文化产业已经从过去的无足轻重，发展成为与金融业、房地产业并列的支柱性服务产业，成为拉动经济增长的新引擎并走出了自己的道路。一是制定宏观政策，加强立法立规。韩国政府把包括影视产业在内的文化产业作为国家战略产业。1998年亚洲金融风暴后，韩国正式提出了“文化立国”的救国方针，时任韩国总统的金大中宣布：“21世纪韩国的立国之本，是高新技术和文化产业。”为此，韩国政府先后制定《文化产业发展五年计划》、《文化产业前景》和《文化产业发展推进计划》等一系列战略政策，明确了文化产业发展战略和中长期发展计划，并相应推出一系列重大举措来推动文化产业发展。1999年，制定了《文化产业振兴基本法》，明确文化产业的定义，提出振兴文化产业的基本方针政策。为适应数字化信息时代文化产业发展的需要，近几年陆续对《影像振兴基本法》、《著作权法》、《电影振兴法》、《演出法》、《广播法》、《唱片录像带暨游戏制品法》等做了部份或全面修订。二是加大产业预算，进行扶助性介入。作为对一种风险产业的支持，韩国政府加大了文化产业预算。1997年前，韩国政府对文化产业投入的资金不过1000多万美元，占当年政府总预算的0.02%，此后逐年增长。2003年，此项投入已达到1.58亿美元，占当年政府总预算的0.17%。多渠道筹措文化产业发展资金，按照“集中与选择”的原则，有目的、有重点地实施资金支持，在经费上确保文化产业的发展。同时，对文化产业进行扶助性介入，尤其注重向电子游戏、音乐及网络等新产业倾斜支援。韩国通过新的资讯技术与文化创作相结合，进而促进文化产业发展的技术称为“文化与内容技术”(culturalandcontent technology)，简称“CT”，“CT”是韩国极力推动的六大创新技术领域之一。三是建立奖励机制，强化人才培养。韩国在文化产业相关领域基本上都有一套奖励措施。近几年尤其加大了对影像、游戏、动画、音乐等重点产业的奖励力度。至2002年，游戏、动画业分别评出15个、12个获奖产品和单位，“国务总理奖”（大奖）为最高奖项，奖金1000万韩元，“文化观光部长官奖”（优秀奖）奖金500万韩元，“特别奖”奖金300万韩元。完善人才管理系统，产、学、研相互联手，成立“CT产业人才培养委员会”，负责文化产业人才培养计划的制定、协调等，设立“教育机构认证委员会”，对文化产业教育机构实行认证制，对优秀者给予奖励和提供资金支持。文化产业振兴院建立文化产业专门人才数据库。四是推进产业技术革新，大力开拓国际市场。随着有线及无线产业与文化数字内容结合，促使韩国对数字内容技术的要求也相应增加，成为推动韩国提升数字内容开发技术的动力演化亦改变文化产业传统的静态营销模式，而转型为顾客服务导向。韩国政府意识到国内市场规模有限，要取得文化产业的大发展，必须开拓国际市场。其基本战略是，瞄准国际大市场，把以中国、日本为重点的东亚地区作为登陆世界的台阶，大力开发；促进出口，利用国内市场收回成本，通过海外市场赢利。韩国主要采取加强调研开发适销对路产品、集中力量开发名牌产品、在文化出口战略地区建立“前沿据点”、积极开展跨国生产合作、积极举办和参加国际性展销洽谈活动、集中资金支持重点出口项目、构筑海外营销网等措施大力开拓国际市场。

二、国外文化产业发展模式对我国发展文化产业的启示

1、出台培育文化创造力的长期战略性政策。文化产业的核心资本是人的创造力，文化产业的可持续发展和竞争优势的确立，都取决于文化人才及其才能的发挥，所以，文化产业强国在长远发展战略上都注重加大投入，出台激活和培育创造力的长期政策。英国2008年发布的《新经济下创意英国的新人才》战略报告，提出了要激发每个人的创意才能，缔造一流的创意企业、培养一流的创意人才。报告确定了26条详细行动计划和相应目标。第一条就是从儿童教育抓起，尽早发现个人的创意才能，并分别注重对青少年、成人创意才能的培养，文化人才的就业等提供诸多帮助和有效通道。韩国在高等院校新开设了文化产业相关学科，对于急需的高级复合型文化人才，采取了集中培养的方式。

2、采取各种扶持措施，积极协助开拓国际市场。文化产业的快速发展，除了政策、人才、资金等条件之外，市场规模的扩大是不可忽视的重要因素。英、美、日、韩都非常支持文化产品走向世界，积极通过各种方式宣扬、推介本国的文化企业和产品，包括制定文化产品出口相关保障、税收优惠、贷款支持等政策；在国内外组织开展各种文化活动，鼓励、引导文化企业、文化产品走向世界。冷战结束之后，美国文化产业开始开拓海外市场，企业之间开始积聚力量进行激烈的竞争，并购或吞并弱势企业，形成更强大的合力。美国政府出台各种政策大力支持美国文化产业向海外市场扩张，其中以1996年的《电子通讯法令》最为典型：该法令取消对文化生产的一切管制，使得1996年后美国文化企业并购、吞并现象达到高潮④。

3、鼓励各类民间组织直接参与文化产业的发展。国外政府在文化产业发展中十分重视发挥协会、大学、研究机构等民间组织的中介作用，使政府不必直接与企业打交道，可从繁杂琐事中抽出身来制定法规、宏观政策、计划与目标。英国政府在与接受拨款的文化艺术团体和机构之间，设置了一级作为中介的非政府公共机构，亦称为“官歌”（Quango，准政府组织）负责向政府提供政策咨询、文化拨款的具体分配和评估，协助政府制定并具体实施相关政策等。这类组织往往由艺术和文化事业领域的中立专家组成，它虽然接受政府委托，但却独立履行其职能，从而尽可能使文化发展保持其自身的连续性，避免过多地受到政府的行政干预和党派纷争对于政策拨款的影响，保证文化经费由那些最有资格的人进行客观公正分配。国外把英国政府这种文化管理原则称为“一臂之距”⑤。

4、重视中小文化企业的发展，出台系列扶持政策措施。文化产业发展的主体实际上是广大中小企业，因此，英、美、日、韩都很重视扶持中小企业，直接对中小文化企业(不仅仅是园区内企业)实施资金支持、减免税收、人才、市场开拓支持等积极的扶持政策和措施，建立信用担保和价值评估体系、官民合作投融资体制、银行贷款优惠政策、出口风险保障制度、提供公共服务平台、政府采购制度等措施。在投融资方面，由政府与民间合作成立投资基金，以投融资、参股、参与经营等多种形式支持中小企业创业、经营；在保险方面，对出口内容产品、签订知识产权转让合同后由于战争、买方企业倒闭、外汇汇款限制等原因而导致的不能回收货款进行广泛补偿；在税收方面，规定中小企业进行设备投资时，其购买设备经费可减免7%的税额，或特别冲抵30%⑥。

5、构筑集约化生产经营机制，发展文化产业园区。相比中国，美国的文化产业园发展的更为成熟。好莱坞、硅谷、百老汇戏剧产业园区、纽约苏荷区都是国际知名的文化产业园区。美国电影业十分发达，这与它有连接电影上下游产业、为电影提供软硬件支持的大环境密不可分。好莱坞是很好的文化产业园模式。美国的好莱坞不仅是全球时尚的发源地，也是全球音乐电影产业的中心地带，拥有世界顶级的娱乐产业和奢侈品牌，引领并代表着全球时尚的最高水平，比如梦工厂、迪士尼、20世纪福克斯、哥伦比亚影业公司、索尼公司、环球影片公司、WB（华纳兄弟）派拉蒙等这些电影巨头，RCAJIVEInterscope Records等顶级唱片公司都云聚于此。这里的时尚与科技互相促进，拥有着深厚的时尚底蕴和雄壮的科技做支持，一直被全球各地争相模仿。好莱坞的成功运作，与它着眼“外部规模经济”是分不开的。所谓的“外部规模经济”，指的是行业规模越大，厂商的生产成本越低。好莱坞有灵活的专业人才劳动力市场和可供短期租赁的设备市场，各种参与者和制片人的劳动合同都是临时的。从演职员的角度讲，好莱坞的摄制组多，他们的机会成本就越低；从制片厂老板角度看，可以用最灵活的方式随时招募演员和技术人员，是最经济有效的。拥有完整的产业链，强大的技术支撑和成熟的运营管理模式的好莱坞，在国际舞台上一直占据着重要地位。

6、加强文化立法，保护知识产权。对于高度发达的市场经济国家来说，政府调控文化市场的最重要、最有效的手段莫过于法律。通过立法和司法，政府确保文化企业之间公平竞争，优胜劣汰；同时，政府也通过法律手段确保文化企业在追求利益最大化的同时，不违背和损害公共利益。为了打击盗版，维护文化产业领域的公平竞争，同时鼓励文化企业创新突破，不断开发新产品，占领知识产权的高地，美国采取了一系列法律措施，不断加强知识产权保护，有效地促进了文化产业的发展。1790年，美国颁布了第一部《版权法》。此后，根据经济、科技和社会发展的需要，美国国会不断地对《版权法》加以调整和完善，以加强对文化产业的保护。为了保证音乐、戏剧和摄影作品及其作者的权益，国会分别在1831年、1856年、1865年和1976年对《版权法》作了修改，增加了对上述产品的保护条款。在1976年《版权法》的基础上及时推出了一系列新的法规，如《版权保护期限延长法》、《数字千年版权法》、《防止数字化侵权及强化版权赔偿法》等。美国文化产业得益于知识产权法的典型案例之一是对迪斯尼公司“米老鼠”的保护。鉴于“米老鼠”已有的巨大社会影响和经济价值，美国国会多次修改版权法，延长其保护期限。2003年1月15日，美国最高法院再次做出裁定，决定维持1998年国会通过的延长书籍、电影、音乐和卡通人物的知识产权保护期的法律，并将个人著作权保护期从著作人终生及死后50年延长至70年，公司版权保护期从75年延长到95年⑦。

7、媒体监督企业，法律监管媒体。美国实行媒体监督企业，法律监管媒体的方式。对美国媒体有“行政管理权”的国家机构是“联邦通讯署”（FCC），这是唯一有权给广播电视台发执照的机构。美国著名学者、媒体人、《江泽民传》作者罗伯特·库恩指出，美国媒体在监督社会各利益集团的竞争过程中起了关键作用⑧。近年来，一直是美国媒体而不是政府，在有效地监督、制衡一些大企业不顾社会责任而过度追求利润的行为，如财务违规、做假账、造假产品、经营管理不善以及腐败行为等等。此外，美国媒体在引导文化观念、树立社会公德和加强民族凝聚力等方面也颇有作为。但美国媒体也存在滥权问题，也有媒体不负责任地制造轰动新闻或假新闻，或为追求自身的商业利益夸大事实。美国政府对媒体的监管主要是靠各类法律法规，如诽谤法等。民众可依法起诉媒体，政府则通过立法来监控媒体。

注释：

①向勇：《美国：文化产业靠啥生存》，《光明日报》，2012年3月31日。

②熊澄宇：《英国产业产业发展的启示》，《求是》，2012年第7期。

③陈大为：《确立“文化立国”战略 扶持企业主攻海外》，《中国文化报》，2012年8月29日。

④孟东方：《美国文化产业的发展经验及启示》，http://www.sina.com.cn

⑤毕佳、龙志超著：《英国文化产业》，外语教学与研究出版社，2007年版，第12页。

⑥厉无畏：《关于我国文化创意产业发展的思考》，《光明日报》，2009年11月23日。

⑦刘锦宏、闫翔：《透析美国文化产业发展战略》，《经济导刊》，2007年第7期。

⑧李文云：《国外文化产业面面观：美国文化扎根市场》，《人民日报》，2006年6月5日。