电商横行，带来行业变局思考

文雷宇

2013年，电商对于传统眼镜市场格局的冲击与改变，不再只是闲聊的话题。在行业整体面临转型升级的阶段，它成为了加快行业变局的助推器，它所带来的，虽然不是颠覆性的革命，但却是令行业人士不得不思考和正视的问题。

电商影响辐射全局

据某网站公布的数据，在2013年“双十一”期间，医药电商排名前两位的隐形眼镜销售额就达到了1100万元，如果这些产品都是直接进入消费者的手中，品牌商肯定是很高兴的，但事实并非如此。因为大型医药电商直接与品牌商合作，拥有较低的进货价格；同时为了在网上争得流量，产生连动销售效应，其售价往往非常低甚至低于成本价，因此引来很多中小眼镜门店、小经销商直接上网采购。换句话说，销量的暴增可能只是线下客户的转化，而且品牌商的利润空间会被压缩。原本以为可以坐收渔利的品牌商，突然发现电商的胡乱杀价已经严重影响到了其与传统批发、零售的渠道关系。针对此种现象，不少大中型眼镜零售企业已经对品牌商提出了严重抗议，甚至不惜以产品全部下柜作为威胁。伊兰特公司总经理钱亚云曾就此问题指出：“如果我们的产品要上电子商务，避免不了与线下零售商产生冲突，电子商务最大优势就是价格低，这会使传统零售商受到损失。如果电子商务渠道做成功了，公司当然会节省很多成本；但如果失败了，想再回到原来的传统销售渠道就不太可能了，可能会导致品牌死亡。”

不难看出，2013年眼镜电商不再只是扁平化的发展轨迹，它开始纵向地影响到行业产业链的各个环节。以前网络热卖带给品牌商的开心，现在也开始变为对整体市场的担忧。如何通过电商增加销售总量而又不会影响与批发商、零售商的渠道关系，这些都是让品牌商应该要面对和处理的实际问题。

业内态度：开放？保守？观望？

如何看待电商，行业人士持不同的态度。有些人认为电商是必然的趋势，如果不做则可能失掉这一新兴市场，星创视界集团公司董事长王智民就曾指出：“年轻一代消费者的消费习惯正在发生改变，零售业如果不向电子商务转型，就很可能被新的模式分割掉现有的市场。”当然也有人持不同意见，都江堰浙文眼镜公司总经理胡立国表示：“现阶段，网络销售比拼的实际上就是产品价格，从事的就是一场价格战，在此情况下，传统眼镜店涉足其中，无疑是自打耳光、自毁长城。”然而更多的人，在电商不断增加的销售体量的刺激下，接纳了它的存在，却在如何运用电商方面表现出了迷茫与困惑。河南商丘美视眼镜公司总经理陈振警谈道：“传统零售经营模式和电子商务模式是完全不同的运作模式，其管理体系也完全不一样。眼镜零售企业一般是区域限制的层级化管理模式，电子商务是突破时间、空间的扁平化管理模式。如何整合二者的管理是一个难题。”五六年前就曾尝试过电商的江苏凯越集团董事长乔静鸣在总结失败教训时说：“电子商务绝不是简单建个网站、开个淘宝店、进个商城这么简单。现在电子商务对眼镜行业来说还是一个概念，真正实现盈利的少之又少。如果没有成熟的模式和充足的资金，最好就不要在电商领域轻举妄动。”

诚然，电商作为新兴的模式，在眼镜行业中还没有一个成功的案例可以借鉴，更多的还需要企业自身去探索和发掘。但有一点可以肯定的是，电商对眼镜行业所产生的影响必将越来越大，所以即使现在不打算参与或者正在犹豫是否参与电商的企业也应该未雨绸缪，使自己不会在这场变革中完全处于被动的境地。

让电商为传统眼镜行业锦上添花

电商虽然迅猛，但并未从根本上威胁到传统眼镜行业的生存，它的急速膨胀只是新生事物在不断证明自身价值的过程。宝岛眼镜公司首席顾问王文正曾分享过一组数据：2012年，眼镜行业一年的总销售额约为600亿元，其中电商只占约20亿元；爱戴眼镜网总经理陈佶称自己公司的调查结果也同这个比例基本相符。所以从目前来看，电商还难以撼动传统眼镜店的生意。虽然有人说电商的快速增长迟早会在这600亿中瓜分到更多，但这种观点忽略了一点：从实际上来看，传统眼镜店的销售额年年都有上涨，只是速度比电商慢一些，电商的高速增长有可能取代一部分传统眼镜业务，但是这个比例是非常小的，它的增长从总体来看还是做大了行业的“蛋糕”。

所以，电商作为一种新的商业模式，我们对此不应该过度惧怕和抵制，只要运用得当，电商会起到锦上添花的效果。那么如何让传统眼镜行业和电商进行有机结合呢？

成都精益眼镜公司董事长黄先宁认为：“高端产品是以个性化服务和体验为特征的产品，这是电商很难办到的。网上好卖的只是标准化、工业化产品，是通过低廉的价格来补偿顾客对服务的追求，这就注定了高端产品受到网络冲击会非常小，所以定位高端的零售店没有参与电商的必要。”

西安波涛眼镜副总经理项波则指出，电商只是消化库存和为消费者提供增值服务的新渠道。波涛眼镜在电商方面主要是提供一些团购和代金卷，采取线上线下同价的模式，并没有把电商当作新的盈利点，只是为满足网购群体的购物习惯。

对于品牌商来讲，其诉求与零售店又有所不同。厦门卓圣商贸公司总经理赖富儒认为：“眼镜行业的电子商务必须根据眼镜产品的差异化卖点，然后通过建立电子商务平台及移动电子商务平台来突出这一点。同时，还要缩短厂家、平台、消费者之间的距离，增加物流速度和产品流转率，让消费者真正感受到电商购物的便捷性。”万新集团柯达镜片事业部营销总监汤坚进一步分析道：“电商对品牌商是有利的，它为消费者创造了了解产品牌产品的新渠道，特别是镜片这种难以进行品牌展示的品类。所以在新格局中，最核心的应该是如何通过电商，抢占具有网购习惯的消费者心智，这比单纯增加电商这一条销售渠道更为重要。”

要想做好电商，必须投入大量资金进行推广，这是一般企业难以承受的。但是也应该看到，网络带来的不仅是销量，还有精准的客户资源。因为网购消费者在挑选、购买某一产品的过程中都会留下痕迹，通过这些痕迹在网络平台收集到他们的个人信息，再进行精确的推销和售后服务，那么电商所产生的价值就不再是简单的销售额，而是庞大的客户资源。

电商绝非洪水猛兽，还可能成为企业发展中重要的一步好棋。o