心理学与图书馆宣传推广工作

胡冬敏

(中国人民解放军蚌埠汽车士官学校 图书馆，安徽 蚌埠 233011)

图书馆是保存人类文明成果、开展社会教育、传递情报信息、开发智力资源、提供文化娱乐的中心，是高等学校学习、教学、科研等必不可少的工具。但由于图书馆宣传工作滞后，很多读者对图书馆工作的认识仅限于借还图书，不了解图书馆丰富的各类资源和多样化的信息服务，致使图书馆馆藏利用率远未达到理想状态。图书馆应想方设法加大宣传推广力度，提高宣传推广效果，在此方面，可拓宽研究视野，吸取其他学科的营养精髓。心理学是一门实用性较强的科学，它所揭示的许多心理活动的规律，可以直接运用到图书馆宣传推广中去，并能收到意想不到的效果。本文主要研究心理学注意理论在图书馆宣传推广工作中的运用。

普通心理学研究表明，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。我们生活的世界中充满了各种各样的刺激，由于人类信息加工能力的限制，我们不可能对所有的刺激信息都进行反映，而只能选择其中的一部分进行反映，注意就是这种选择性反映的心理机制。影响这种选择性的因素有三种：一是外在的客观刺激特征，如宣传的色彩、图案与文字；二是注意者个体的主观性因素，如个体的需要、兴趣、态度、经验、价值观等因素；三是环境因素，指接触宣传推广的环境。本文仅讨论读者个体的主观性因素及其与图书馆宣传推广的联系。

面对同样的图书馆宣传推广，由于读者的主观状态不同，就可能引起某个读者的注意，而引不起另一个读者的注意。读者的动机、态度、经验和兴趣都是影响读者对特定对象产生注意的主观性因素。

1 读者的需要与动机

当读者产生了某种需要或动机后，一切能够帮助读者借阅到所需图书资源的信息，对读者来说都具有一定的实用价值，容易引起读者的注意。

有关信息加工的动机理论表明，信息加工的行为倾向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价值。我们可以设想读者是如何对哲学图书资源的反应的。假设图书馆发布了一则哲学主题书展的消息，对于非哲学专业的学生或对哲学没有兴趣者来说，这也许被当作无关信息过滤掉。可是，对于哲学专业的学生或对哲学很感兴趣的读者则是令人兴奋的消息，他们如获至宝。很明显，如此不同的反应倾向，来自各自不同的需要。在信息具有很大的实用价值时，较长的或者较详细的宣传推广信息可能正是有关读者所期待的。

需要与动机的理论给我们的启发是，图书馆的宣传推广要充分了解读者的信息需求，了解他们想知道什么，需要知道什么，进而实现更有针对性的信息传递。读者的总体需要是千差万别的，但仍有规律可循、不同的读者有不同的阅读倾向，有的读者阅读动机是有意识的，有的是无意识的；有的是长远的，有的是近期的，总的说来读者的阅读动机有以下几种：充实和提高自己的科学文化水平，这是学习动机；为解决科研和学习工作上的实际问题，到书馆查阅参考资料，这是解疑动机；在工作之余，为了消遣、文化享受而到图书馆进行阅读，这是娱乐动机；为了应付各种考试和考核而利用图书馆，这是应试动机；认识不清，生活乏味，到图书馆转转看看，这种阅读动机不明，持续时间也短；从某种兴趣爱好出发，满足自己的兴趣。如果对读者的阅读需要与动机掌握不够，宣传推广就很难切实有效地开展，满足读者需要、充分发挥图书资源的作用也就成为一句空话。图书馆宣传推广只有拥有真实的读者最关心、最感兴趣的信息内容，才能贴近和满足读者需求，使其产生阅读兴趣，宣传推广工作才拥有真正的传播力量。

2 读者的态度

人们在生活中往往对不同的事物抱有不同的态度，这种态度会影响到对信息的选择。人们往往对支持自己态度与观点的信息产生偏好。这种注意的选择性可以用一致性理论来解释。这一理论指出，人有一种内驱力，促使自己对客体产生一致的认知和行为。运用此态度原理，我们应注意加强读者工作的有效性，确保读者在接受服务后感到满意。读者工作尽管在内容形式上千差万别，但只要我们对读者的阅读倾向、阅读行为、阅读动机、阅读兴趣进行深入地了解，做到读者至上，将积极的思想和情感传达给读者，并对他们借阅心理和行为起到积极的引导作用，引起读者在心理上的共鸣，就能改变读者对图书馆的消极态度，培养对图书馆的积极态度。一旦积极态度形成，开展读者工作就会更有成效，形成良性循环。

3 读者的兴趣

兴趣是一个人积极探究某种事物的认知和态度倾向。它与认知、情感和意志等心理过程有密切关系。当一个人对某种事物产生兴趣时，便会对它产生特别的注意，对该事物或活动感知敏锐、记忆牢固、思维活跃、想象丰富、情绪高涨，克服困难的意志力也较强。

读者兴趣指读者对图书馆馆藏资源和各种服务活动的倾向性差异。读者的兴趣因人而异，如有的对文学作品很感兴趣，有的偏爱应用性学科书籍。有的读者兴趣广泛而稳定，有的单一而多变。出现这些差别的原因是多种多样钓，与读者的需求、性格等有辩证关系。读者有了某种需求，就可以有针对性地培养兴趣。图书馆员必须了解读者的兴趣，从实际出发，通过创造一种外在条件形成新的读者兴趣，如推荐书目、举行书展等，使读者对屡次重现的新书产生兴趣，同时使兴趣巩固、集中，并转而成为读者个体心理稳定的兴趣。

4 读者的经验因素

每个人在生活过程中都积累了一定的经验，这种经验也会影响到个体对事物的注意。人们往往容易对自己经验中比较熟悉的事物产生注意，从中体会到一种情感上的亲近感，进而产生心灵的共鸣。

作为信息传播活动中的接受者，读者只有感觉到宣传推广方式与其有一定的关联和接近性时，他们才会给以更多的关注。目前多数高校图书馆的宣传形式还是停留在开辟宣传栏，张贴宣传标语，内容也主要局限于馆藏文献资源的介绍，图书馆规章制度的说明等，宣传风格单一，模式化、概念化严重，与当下读者尤其是年轻读者的经验不相符合，难以吸引读者的注意力。图书馆必须要改变以往这些刻板的宣传方式，选择读者喜闻乐见的形式。例如，当下高校大学生的生活学习经验具有明显的时代性。他们充满青春活力，喜欢求新求异求变，对社会、校园中出现的新鲜事物和新理论新观点表现出浓厚的兴趣。针对大学生读者的宣传推广就要充分考虑这些因素。宣传设计上可采用大胆用色、醒目标题、简洁内容、俏皮语言，在传达文本内容信息的同时更拉近与读者的距离，消除读者进馆或者与馆员沟通的陌生感。网站、QQ 群、和微信也是年轻的大学生熟悉的事物，用这些宣传方式也能有效传播图书馆信息。而对教师群体，可能报刊、海报、宣传小册子等形式的宣传更有效。

［1］王怀明，王咏.广告心理学：广告活动中心理奥秘的透视[M].长沙：中南大学出版社，2003.

［2］杨励忠.关于高校图书馆图书推荐的心理学研究[J].大学图书馆学报，1997（15）.

［3］马谋超.广告心理学：理论与应用[M].北京：经济管理出版社，2000.