执政党建设与新媒体的良性互动机制

赵祥彬

[摘要]新媒体是时代的重要发展趋势，如何将党的建设与新媒体有效结合起来是执政党面临的重要课题。要建立执政党与新媒体互动机制，从坚持政治方向、加强舆情应对能力等方面建立党对新媒体的舆情引导机制，从新闻发言人制度、微博信息发布制度等加强党与媒体受众的沟通机制，从培养教育、合理使用等方面加强媒体人才队伍建设，从坚持核心价值体系、发展现代传播体系等加强党的执政文化建设。

[关键词]中国共产党；执政党建设；新媒体

中图分类号：D26 文献标识码：A 文章编号：1008-410X（2014）04-0017-05

互联网技术的迅猛发展和信息传播方式的深刻变革，对各级党政机关依法公开信息、及时回应公众关切和进行正确舆论引导提出了新的要求[1]（P1）。从执政党角度而言，不仅需要转变执政方式、构建党建新生态，而且也需要完善新媒体发展与执政党建设的良性互动机制。本文从建立党对新媒体的舆情引导机制、党与媒体受众的沟通机制、培养党的媒体人才队伍、加强党的执政文化建设四个方面探讨构建党与新媒体的良性互动机制。

一、建立党对新媒体舆情引导、控制机制

中国共产党历来重视媒体的舆论引导作用。毛泽东指出：“办好报纸，把报纸办得引人入胜，在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题。”[2]（P1319）当前，我国正处在社会转型和矛盾突发期，社会经济结构多样化，阶层不断分化，改革已进入深水区、攻坚期，改革在各个行业之间、社会阶层之间产生不同的反应，有些社会成员会产生偏激的认识或见解，通过互联网等新媒体进行传播，有些地方则会发生社会突发事件，这就要求党和政府牢牢掌握媒体的主导权和引导权，科学应对复杂局面和突发事件，进而有效消除不稳定因素、化解矛盾。

第一，坚持正确的政治方向。“新闻舆论单位一定要把坚定正确的政治方向放在一切工作的首位，坚持正确的舆论导向。”[3]（P564）媒体具有双重属性：一是新闻传播性；二是意识形态性。人们在网络上接触各种文化和思潮，其中有些不免与党的执政思想——马克思主义相冲突。西方社会通过网络“兜售”西方社会主流价值，宣扬自由、民主、宪政等普世价值，对党员干部的思想意识、理想信念甚至政治立场产生着不容忽视的影响，对加强党的网上思想舆论阵地建设、掌握网上舆论主导权、提高思想理论教育的有效性提出了挑战。媒体舆论的引导首先是坚持正确的政治方向，新媒体条件下坚持正确的政治方向就是用当代中国马克思主义指导新媒体宣传工作，维护党的领导和人民民主专政，坚持中国特色社会主义。只有坚持正确的政治方向，才能净化新媒体网络的环境，为党引导社会舆论奠定坚实的基础。

第二，提高舆情应对能力。“要认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导”[4]（P6）。首先，建立一支专业机构与队伍。舆情研究机构与队伍能够为党和国家进行舆情研究提供专业分析，查找能够引起某些社会问题甚至对抗性活动的“星星之火”，为党和国家制定正确的对策提供必要的资料和报告。其次，防止“水军”与谣言搅局。网络水军受雇于网络公司，对网上某些现象或个人进行发帖造势。随着新媒体的发展，网络水军呈集团化、专业化方向发展，为商业利益大量制造虚假信息、扰乱公众认知，对社会产生很大的恶劣影响，有些公众误信虚假信息会进行传播，继而导致影响继续扩大。谣言通过“简化”、“强化”等方式对真实信息产生扭曲，这种扭曲改变传播者的本义，经过网络产生“失之毫厘，差之千里”的后果。我们要熟悉网络水军、谣言的特点，提高识别能力，做到信息收集来源权威化和多元化。最后，要建立完善的舆情危机预警机制。新媒体条件下，舆情信息量很大，需要通过BBS论坛、微博、门户网站等渠道广泛收集网民对社会事物尤其社会热点事件的看法，借助计算机等技术进行整理、筛选和分析，在此基础上对舆情进行研判，第一时间对事件做出反应，加强网络舆论引导。“网络舆论引导要把握舆论参与的出发点：坦诚、平等的交流态度；把握舆论引领的着力点：真实、可靠的信息内容；把握舆论平稳的落脚点：客观、明确的责任担当；把握舆论发展的生长点：现实、有效的实践互动；把握舆论和谐的共鸣点：公正、有爱的社会基础。”[5]（P196）面对社会舆情，只有将坦诚交流态度放在首位，公众才会对党和政府的信息乐于接受，才会倾听和分享。信息的真实性是坚持舆论引导的重要内容，如果党和政府信息不真实，就会导致公信力下降。在坦诚和真实可靠的信息基础上还要有责任担当，对事件如何处理要给公众一个答复和处理办法，这样公众才会相信党和政府。

第三，坚持“三贴近、大众化”原则。“在坚持正确的舆论导向前提下，要讲求宣传艺术，提高引导水平，努力使自己的宣传报道更加贴近生活、贴近读者，使广大读者喜闻乐见。”[3]（P565）舆论引导要让人民群众看懂、看明白，语言要接“地气”，力戒官话、空话、套话，用老百姓看得懂、喜欢听的语言，增强宣传的可读性、可视性、可观性。同时，信息化时代催生了网络语言，现在很多人通过手机或网络聊天工具转发一些顺口溜，这些顺口溜简洁明朗、通俗易懂、诙谐幽默，也是群众语言的一种表现形式。只有不断跟上时代潮流，用人民群众熟悉的语言进行宣传和表达，才会拉近党与人民群众的距离，让人民群众“心服口服”，掌握话语权，占领舆论高地。

第四，发挥主流媒体的引导作用。“要把发展主流媒体作为战略重点，加大支持力度，扩大覆盖面和影响力。”[4]（P7）有的事件发生时，一些地方党和政府相关部门不能及时发布信息澄清事实，使小道消息满天飞，新媒体的发展加剧了这种情况的发生。这就要求政府第一时间发布准确信息和正确观点，及时回应民意诉求并充分对话沟通，以互动促互信，推动矛盾和问题的妥善解决。在互信和互动的过程中，主流媒体社会影响广，传播辐射面积大，在人民群众中有很高的威信和影响，这就使其在舆论引导中具有举足轻重的作用。当社会突发事件产生时，党和政府应第一时间通过主流媒体将相关信息公布，澄清相关事实，铲除谣言和小道消息的“土壤”。

二、完善党与媒体受众的沟通机制

良好的沟通是党、政府与人民群众的重要“桥梁”之一。只有加强沟通才能让客观、真实的信息为媒体、公众所知，公众才不会被谣言和小道消息迷惑。加强党和媒体的沟通需要从建立新闻发言人制度、微博动态信息发布制度、媒体沟通的常态化机制来进行。

第一，完善新闻发言人制度。所谓新闻发言人，指代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他机构）身份发言并介绍情况、回答提问的公共关系人员，其任务之一是代表其他自然人或法人发表对某人、某事的看法或认识。随着网络等新媒体的普及，世界已进入“自媒体”时代，人人都会成为信息源，新闻发言人要充当权威信息的代表，以避免小道消息混淆视听。近年来，新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制已逐步确立，但新闻发言人的态度、能力等方面还无法满足新媒体的发展，需要通过以下措施进一步加强新闻发言人制度建设。首先，树立引导媒体、服务媒体的正确态度。新闻发言人是党政部门与媒体之间的中介和桥梁，其首要职责是将权威信息及时、有效地传递到媒体。这需要新闻发言人摒弃躲媒体、怨媒体的错误态度，采取引导媒体、服务媒体的态度，以此抢占主动、占领新闻资源的制高点。正确引导和服务媒体，也就是要通过“新闻发布把信息主动‘喂给记者；新闻预案把周密的解释留给记者；突发事件把通稿在第一时间分享给记者；尊重记者；宽容舆论”[6]（P28）。新闻发言人只有树立正确的态度，将权威信息告知媒体，媒体记者才会把这些信息发布出去，而不采用小道消息和谣言，达到引导舆论的目的。其次，提高新闻发言人能力。为开好各种新闻发布会，建设一支新闻发言人干部队伍是当务之急。当前有些新闻发言人素质不高、能力不强，不仅没起到桥梁作用，反而起恶化作用，因而迫切需要加强培养，建设一支更加成熟、专业的队伍。一方面，新闻发言人要学习和掌握党的理论、路线及方针政策，认真学习国家有关法律法规等；另一方面要加强语言文化修养，增强沟通和语言表达能力，善于处理与媒体的关系。最后，完善法律法规，进一步完善新闻发言人制度。“新闻发言人作为一种制度，不能只局限于介绍政务信息的叙事范围发挥作用。实质上，这一制度具有政府公共管理的社会功能，是对公共服务、公共政策、政府决策等所有与公众利益直接相关的问题，以及公众感兴趣的其他社会性问题，提供一种接受公众公开咨询、质询和问责的制度安排。”[7]（P42）当前我国新闻发言人制度还未达到上述要求，需要进一步明确新闻发言人的职能和作用，将新闻发言人制度的职责、作用、能力要求等用法规形式确定下来，促进新闻发言人制度的科学化。

第二，利用微博平台公开信息。人们获得信息的渠道主要是网络和手机，随着社交平台的创新，微博方兴未艾。“截至2012年12月20日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站较2011年新增了126153个，增长率为24951%，2012年前100名党政机构微博客受众总数量平均值为146万个；2012年前100名党政干部微博客受众总数量平均值为59万个。”[8]（P6-7）政务微博的迅速发展和党政微博受众人数大幅增加说明，党政机关及其工作人员已经将微博作为信息发布的主要渠道，公众也将微博作为获取党务、政务信息的主渠道之一。与此同时，一些地方政府逐渐加强微博的制度化建设，通过干部考核、制定微博规章制度等途径来加强微博制度化建设，进一步促进微博作为信息公开的平台作用。

第三，建立媒体沟通的常态化机制。除新闻发言人制度和微博外，沟通制度还需要其他常态化、多方式机制。政府与媒体的沟通一般有两种情况，一种是常态下的稳定关系，另一种是非常态下的紧张或恶性关系。常态沟通主要有媒体联谊会、媒体座谈会、专题策划与合作、阅评与社会评议等方式；非常态下的关系即社会突发事件下的沟通。由于社会突发事件的严重性，媒体在政府应急管理中担负着舆论引导等重要职责，党政部门与媒体在报道之前和报道之中良好的沟通显得尤为重要。“当新闻媒体在采访报道过程中有发现事件的发展和所掌握的信息，与政府提供的口径有所偏差时，政府需要及时沟通并加以说明、修正，使相关信息不发生矛盾和冲突。”[7]（P205）

三、培养党的媒体人才队伍

第一，加大对媒体人才的教育和培养。“无论是信息技术和信息产业的发展，还是对信息网络的管理，说到底要有人才。信息网络管理是一个新的领域，没有一大批政治素质高，业务能力强，具有信息网络知识、法律知识和管理能力的复合型人才，工作是很难做好的。”[9]（P302）要充分利用高校、科研院所等机构的优势和有利条件，开设关于新媒体的专业学科、辅修学科，逐渐形成从本科到研究生的培养学制；加大研究式、互动式教学力度，通过学员论坛、案例教学、情景模拟等教学手段，更好地促进媒体人才队伍的培养；加大宣传等部门与高校的合作，针对工作中存在的问题向高校专家咨询，就相关课题开展合作，进一步增强新媒体人才培训的实效性。随着新媒体的发展，它与传统媒体的融合度越来越高，培养既熟悉新媒体又熟悉传统媒体的复合型人才非常重要，北京青年报社长张延平指出：“我曾经说过需要三种人，刚才说的既能跑动又有思想的记者，既能管版又能管人的大编辑，既懂媒体又懂经营媒体的管理者。现在我又加了一个既懂传统媒体，又懂新媒体的跨媒体人才。就是我现在特别需要这样的跨媒体人才。”^[10]

第二，提高领导干部应对媒体的能力。在媒体人才队伍中，媒体领导人才是媒体人才的“大脑”和“中枢神经”，媒体领导人才建设的一个重要方面是提高其应对媒体的能力。领导干部面对媒体有“三个不知，四个心态”：“不知是敌还是友，不知是爱还是恨，不知当说不当说”；“排斥、畏惧、轻视、怀旧的心态”[11]（P1-2）这就要求媒体领导干部要学会善待媒体、善用媒体、善管媒体。善待就是理解、尊重、满足、宽容、服务。善用就是“兵贵神速，先发制人；关注民意，重视情感；不要激怒媒体，把媒体逼成同盟；不要把大火引向邻居，把同行逼成敌人；沉着冷静，不被激怒；准确表达，留有余地；借力打力，八仙过海；学会道歉，不用命令式语言；不要节外生枝，自找麻烦；语言简洁，通俗易懂”。善管就是要理直气壮地管、改革创新地管[11]（P6-8）。

第三，要爱惜和使用媒体人才队伍。“在发现人才上要强调不拘一格，在使用人才上要强调用其所长。这都是古往今来选人用人的一些重要经验。”[10]（P27）知人善任是领导者的重要职责，领导者对下属的优点和缺点了如指掌，根据他们的特长分配工作，有利于发挥他们的专长，激发他们的工作积极性。尤其重用那些具有创新性精神的人才，把他们放在一定的岗位进行锻炼，促进他们的成长。制定本单位、本部门的规章制度，在住房保障、工资补贴等方面向能力出众以及引进的人才倾斜，以便留住人才，使他们安心工作。

四、加强执政党新媒体文化建设

第一，坚持社会主义核心价值体系。随着改革开放的进行，资本主义发达国家利用经济、科技水平、教育程度的优势，通过文化软实力进行渗透和侵略，宣传“民主社会主义”、“新自由主义”等思潮。受其影响，一些人社会主义信念动摇，主张以“多元化”的意识形态为指导思想，这严重威胁社会主义先进文化的建设和发展，需要“巩固马克思主义指导地位，坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。”[12]（P33）党的十八大从国家、社会、个人三个层面提出了社会主义核心价值体系，即倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善。尽管上述核心价值体系已经获得广泛理解和赞同，但进一步宣传、普及、倡导、践行的任务依然很重。

第二，抵制新媒体低俗文化。执政党文化发展的内在要求是发展积极健康的文化，抵制低俗文化。要加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行，开展“扫黄打非”，抵制低俗现象。新媒体条件下，一些营业者为追求利益，不惜通过新媒体传播低俗文化，影响人们的思想健康。为净化网络环境，国家每年都加强对新媒体低俗文化的监管和查处，全国“扫黄打非”办公室曾针对一些手机网站制作、传播淫秽色情信息活动不断蔓延的情况，就传播淫秽色情等有害信息活动进行专项治理。近几年，国家逐渐查处网络推手通过色情等形式进行炒作的事件，锋芒直指那些通过低俗文化炒作的网络推手，有力地打击了低俗文化。

第三，满足群众多层次、多方面的文化需求。“贯彻‘二为方向和‘双百方针、为人民提供更好更多的精神食粮，大力发展公益性文化事业、保障人民基本文化权益，加快发展文化产业。”^[13]改革开放以来，随着人们物质生活的不断提高，人们对精神生活提出了更多、更高的要求；这就要求党和国家制定相关的方针、政策，促进文化的大发展、大繁荣，支持各地、各民族的文化发展，满足广大人民群众的基本文化需求；同时，发展与市场经济相联系的文化产业，通过支持建立相关的文化机构等措施，激发市场主体的积极性与创新性，创造出更多、更优秀的作品；此外，加强与国外的文化交流，积极引进国外优秀作品，开展各种文化交流年活动等，促进文化的繁荣，满足广大人民群众多层次需求。

第四，构建现代传播体系，提高传播能力。先进的传播体系能把先进文化传播到千家万户，更好地抵制社会低俗文化和加强执政党文化建设。首先，“要努力掌握和发展各种现代传播手段，积极推动先进文化的传播”[9]（P277）。随着信息化的发展，电信网、广电网、互联网逐渐发展融合，向一体化方向发展。2010年国务院制定《推进三网融合的推进方案》，三网的融合有利于将社会主义先进文化通过影视传媒、剧目、图片等形式传播，影响更多的人群，产生更广的辐射，带来更好的效果。其次，要加强党报、党刊等建设，加强党报、党刊的现代传播能力。“一是党报新闻报道要体现差异化、个性化，报纸要根据各自的定位，有所取舍，有所突破；二是更好地遵循新闻规律，注意革除官本位现象和喧宾夺主的问题，如请专家讲课往往不见专家的思想观点，座谈会报道不见学者讲述的观点，更多是领导人长篇讲话；三是努力提高党报记者编辑的责任担当和理论素养、文化素养。”^[14]最后，充分利用信息化的有利条件，发展现代传播载体与阵地。“充分发挥资源优势，积极拓展网络报刊、网络广播电视、手机报刊、手机电视、移动多媒体等新兴领域和新兴传播阵地，使新兴媒体成为传播社会主义先进文化的新阵地、提供公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间。”^[15]现代传播阵地的形成，有利于夯实新媒体文化建设的基石，促进先进文化的传播与发展。

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