互联网思维下出版人该如何出招

胡丁玲

可以明确的是，数字出版一定会给纸质出版带来很大的冲击。在这个前提下，早日试水数字出版，早日尝试多渠道盈利一定是好事。形势逼人，容不得观望，也容不得彷徨。谁早做积累，谁早去试水，谁就更可能在日后的竞争中早日称霸。

前段时间地产大佬王石与创新工场创业者对话时说过一段话，他认为：“最终淘汰你的并不是互联网，而是你不接受互联网，不把互联网当成工具并跟你的行业结合起来，所以最终淘汰你的还是接受了互联网的同行”。这话所言不假。对出版人来说，能否用好互联网，决定了未来我们是否会被淘汰。

互联网思维的具体定义是什么？《互联网思维独孤九剑》一书作者认为，“互联网思维的体系包括：用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维”。《互联网思维：商业颠覆与重构》一书认为互联网思维包括12个关键点：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维和整合思维。雷军在演讲中则多次提到了互联网的“七字诀”：专注、极致、口碑、快。

互联网思维的具体含义或许尚有分歧，但互联网思维的本质当是比较明确的。从本质上来说，互联网思维是一种思维方式，是剑意而不是剑招。转变思维方式，非一朝一夕可以完成，但面临“转则兴，不转则亡”的局面，出版人和其他行业的人们一样，必须转思维，而且必须马上转。互联网的发展向来快速，容不得观望，容不得犹豫，谁真正把握住了互联网思维的精髓，谁最先把互联网思维应用到自己身上，谁就按住了新时代出版的辔头。反之，则必将被时代抛弃。

笔者认为，互联网思维具体体现在很多方面，不同行业转变思维的路径并不完全相同。就出版行业而言，用好互联网思维，必须做好以下几点：

策划为王：大数据下增强核心竞争力

大数据思维是互联网思维的重要内容。出版人必须精确、敏锐地把握用户的需求，大数据的发展为图书策划人精准分析和把握用户需求提供了便利和可能。当前，图书数量递增速度惊人，一厢情愿地假想读者需求，闭门造车，然后强行把书推向市场的时代已经结束了。做好定位，明确细分市场，畅销才会成为可能。此前，出版社不知道自己的用户是谁，现在，大数据的存在，众筹等新兴形式使得出版社有机会精准定位自己的读者，并把握他们的需求，甚至在某种程度上做到按需出版。知乎和果壳网出版的书多是建立在对小众需求的精准把握之上，从销量看多数卖得不错，可谓这方面的先锋探路人。很多出版社编辑也紧盯类似的网站，通过热帖策划新书。未来，按需出版、定制出版都很可能成为潮流，出版人必须把握用户需求。

策划原本就是出版企业的核心竞争力所在，未来数字出版、互联网出版等的发展将使得策划的地位更加凸显。目前，京东和亚马逊已经试水自出版。不久前京东曾为自出版图书《大卫·贝克汉姆》做了大量广告投放。当当也跃跃欲试，想要打造“自出版”平台，并已经首次绕过出版社直接签约郑渊洁。未来，平台商绕过出版社直接沟通作者和读者的现象将越来越普遍，出版社的职能重心或将发生改变，面对超级平台的竞争，出版社的策划优势将更为显著。如何与平台争作者、争读者？策划人员应充分利用各类数据，尽早发现并投资新人作家。微博、微信及各类专业社区等使得写作者有机会发表自己的观点，策划人员必须尽早定位自己的细分领域，并关注该领域的各类数据，像星探一样发掘作者。策划人员应更了解自己的老作者，凭借出色的“一对一”性质的策划维护好老作者资源。出版人要看到信息时代的巨大挑战，但也不应妄自菲薄。对读者需求的把握，对老作者笔法、思想的把握都需要长时间的积累和专业的把握，这是策划人员的核心竞争力，也是难以被超越的功夫。出版新时代，出版社必须充分利用大数据，强化自己的策划能力，加强自己的核心竞争力。

内容生产：打造极致用户体验

互联网时代，我们必须具有“用户思维”，把读者视为用户，并竭尽全力服务好用户。产品是服务的基础，做好产品是服务好用户的核心要求。互联网时代，我们卖的不只是产品，更是服务。影响图书畅销的因素非常复杂，拥有互联网思维的编辑必须将用户体验做到极致。

从内容本身来看，图书应尽可能提供更超值的服务。打造极致用户体验，就必须给客户超出其预期的产品。买一本亲子家教书，可以加入作者的QQ群、微信群，就家教类问题提问作者，算不算给用户超乎想象的体验，我想可以算；电子工业出版社众筹的“KK中国行”，参与众筹的用户可以根据出资额不同分获参加KK千人讲座、与KK共进晚餐等服务，不到一个月时间内就筹得了13万元资金，得到了读者的支持，我想也算超级体验。未来的出版行业，谁能提供让用户满意的服务，用户就会靠近谁。

从排版及设计来看，图书应尽可能让读者舒服。信息庞杂时代，简约日渐成为人们喜欢的主流。简约思维也正是互联网思维的体现之一，互联网产品都力图做得更简约更便捷，以适应用户需求。图书也应注意自己的可读性，让读者在对内容满意的情况下尽可能舒服地获得知识，拥有极佳阅读体验。排版是否合理，设计是否大气新颖，目录是否方便阅读，图片是否穿插合理，都将比从前更加考验出版社的专业水平。

品牌搭建：构建出版社的魅力人格体

出版社要具备“粉丝思维”是指要强调读者和作者及整本书甚至出版社之间的情感联系。出版社要具备“粉丝思维”，必须精心打造自己的品牌，将自己塑造成类似明星的魅力人格体。互联网时代，人们更重视自己的参与感，重视自己行为背后的标签意义，也更重视自己与产品之间的情感联系。买一本书，读者会考虑这本书是不是自己的风格，如果感觉格调太低，通常就不会买，买了也不会在朋友圈等分享。反之，读者则容易主动参与并分享相关宣传信息。

《罗辑思维》栏目即是凭借情感联系招募铁杆粉丝的成功案例，2014年6月17日《罗辑思维》主讲人罗振宇和铁杆会员方希在“罗辑思维”微信里做了一场互联网出版实验，8000套单价499元的图书礼包在90分钟内被秒杀！这场试验并未透露图书礼包的清单，并明确表示不打折，在如此快的时间内销售一空，可以说读者看中的主要是罗振宇的背书。这场互联网出版实验也让我们看到了“粉丝”们的疯狂。出版社也要塑造自己的品牌，用自己的魅力人格集聚自己的铁杆粉丝。广西师范大学出版社的理想国系列等即已经初步集聚了自己的粉丝，形成了自己的品牌。未来，出版社的人格特性将更为明显，优秀的出版社将通过鲜明的魅力人格集聚自己的粉丝，建立忠实的圈子，并最终为销售服务。

营销宣传：命中读者的痛点、泪点互联网思维之所以令各行各业震撼，最重要的一点就是拥有互联网思维的企业往往能够通过颠覆性的营销方式，以不可思议的销售成交量震慑传统企业。

黄太吉煎饼、roseonly鲜花等都是充分利用互联网思维的绝佳案例。要想不被同行超越，出版人必须将宣传营销与互联网思维紧密结合起来。具体来说，做好营销宣传，出版社应该具备社会化思维，并能够和读者搭建情感联系，适时进行精准营销。

要具备社会化思维，必须利用好社会化媒体。社会化媒体的力量近年来日益显现，微博可以增加关注度和曝光量，不断刺激目标读者，而微信更可能借助熟人口碑直接促成下单。童书出版人李玲曾在《编辑是一门正在创新的艺术》中介绍，自己在微信上推荐了一本书，该书在京东有900多本库存，三天之内就卖断货了。要利用好社会化媒体，必须明确社会化媒体营销的本质即是口碑营销。与传统的营销方式不同，社会化媒体营销通常更为精准，也更依赖口碑和信誉。微博上大V真实的书评和普通读者的真实晒书更能让读者下定决心将一本书买回来。出版社要充分利用好这些机会，做好宣传。值得一提的是，社会化营销应该贯穿出书的全过程，而不只是在上市后才进行宣传和推广。从书名的确定到封面的选择，都可以通过社会化媒体增加热度。刘同出版《谁的青春不迷茫》和《你的孤独，虽败犹荣》期间曾在微博上以书名为话题发布微博，前后微博有上千条，曝光量极高。当然，适度利用事件进行营销也是不错的选择。

需要注意的是，互联网在传递好口碑的同时，也会夸大坏口碑。从这个角度讲，对于不够优秀的产品，社会化营销会放大产品的不利之处。

盈利模式：告别单渠道盈利

MP3等的出现改变了歌星们的盈利方式，靠卖唱片赚钱越来越难，整个行业因此不得不转型，转型后歌星多靠演唱会门票、参演影视剧、参加商务活动等盈利。对出版业来说，数字出版尽管吆喝得厉害，但短时间内由于平台成本高、技术要求高等原因，难以对传统出版构成毁灭性的冲击，未来是否会有颠覆性的变化，数字出版是否会迫使图书出版转型则尚不可知。

但可以明确的是，数字出版一定会给纸质出版带来很大的冲击。在这个前提下，早日试水数字出版，早日尝试多渠道盈利一定是好事。形势逼人，容不得观望，也容不得彷徨。谁早做积累，谁早去试水，谁就更可能在日后的竞争中早日称霸。探索纸质书和电子书之外图书的赢利方式，可以开始了，图书之外的衍生产品开发应该得到编辑们的早日重视，这是用好互联网思维的重要要求。

台湾诚品书店的运营方式或许是我们借鉴的一种可能，以书店为品牌核心，打造有机联系的画廊、出版、展演、艺文空间和课程、文创商品大联盟，也是未来出版可能面临的转型模式。目前，大陆地区万科和中信书店也展开了类似的合作，万科地产已经开始在小区内兴建中信书店及配套文化空间、设施等，具体发展情况尚待考察。

当然，互联网思维下出版行业应该进行的改变肯定不止这些。互联网思维本质上是对传统行业发展方式的重新审视。可以预见，随着互联网在各个行业的继续深耕，其对各行业的冲击会更大，在这个过程中我们一定会有新的审视，新的收获。改变思维方式是非常艰难的过程。因为艰难，所以会有区分度；艰难背后是大的变革，改变后一定会有大收获。

未来的出版界将属于能够将互联网思维和出版理念紧密结合的人。出版业必须适应互联网的一些变化，但互联网的变化并不都是合理的。要追随哪些需求，出版人应该有自己的判断。我们要把握市场的需求，但市场的需求也并不总是靠谱的，尤其在策划小众图书、按需出版类图书时，出版人应有底线意识，要进行认真而严谨地甄别。因为，出版不只有商业功能，还有社会功能。而且，从长远来看，这些功能也是一致的。

（作者单位：电子工业出版社）