互联网思维与传统媒体转型

近几年来，媒介融合一直是业界和学界讨论的热点，但是如果认真分析，媒介融合这个词本身就存在很大问题，甚至可以说根本就是一个伪概念。

传统媒介之间不可能融合，传统媒介更不可能融合互联网媒介，而互联网媒介对传统媒介是完全替代，也不存在融合问题，而只有整合问题。

互联网为全世界带来了第三次工业革命和第四次传播革命，已经成为整个世界的底层架构和标配。自1994年互联网引入我国以来，短短的20年间，给传媒业带来了颠覆性的变化。在这种情况下，传统媒体虽然早就开始采取电子版、建网站、报网互动、报网融合、全媒体、客户端等各种方式尝试互联网转型，但是由于没有按照互联网规律进行转型，导致效果普遍不好。这就要求我们切实从内容思维转变为互联网思维，进而实现自身的彻底转型。

一、互联网思维及其要求

1.互联网思维及其表现

互联网思维的本质是“用户体验为王”，即以用户为导向，以提升体验为目标。互联网思维主要体现在如下方面。

第一，超越用户想象的极致思维。尽可能地为用户提供超越他们期望的产品，苹果公司前CEO乔布斯是这方面的典型代表，其所提供的每款产品都能引起用户的尖叫。

第二，让每个粉丝都贡献力量的粉丝思维。公司不再仅仅属于公司，而是属于公司和所有用户的，通过粉丝的参与，能够极大地提升用户的参与感和忠诚度。小米公司是此道的高手。

第三，借助大众力量的众包思维。当前，很多专业人士有着较多的“认知盈余”，公司可以通过众包的方式来利用这些认知盈余，如《赫芬顿邮报》擅长利用这种思维，吸引了很多大牌记者为其作贡献。

第四，允许有所不足的迭代思维。互联网变化极快，这就要求公司快速推出其产品，然后再通过迭代来不断完善，互联网公司的产品基本上都采取该思维。

第五，降低使用门槛的免费思维。互联网的商业模式是“免费+收费”的商业模式，这就要求先通过免费的方式来吸引用户，再通过其他方式来收费，这有助于互联网公司吸引巨量的用户。

第六，入口就是流量的入口思维。互联网的关键在于入口，谁能成为用户的第一入口，谁就具备巨大的商业价值。无论是微信、微博还是91助手，都在争取成为第一入口。

第七，分享风险利益的开放思维。互联网的本质是自由、平等和开放，通过开放，形成商业生态系统，大家共同分享风险和利益，进而形成自强化机制。

2.互联网思维要求传统媒体改变基因

第一，从“工具论”转变为“系统论”。当前，业界在讨论互联网以及传统媒体的转型时，常常把互联网看成工具和手段，这也导致其在转型时行为变形，效果一般，关键是没有认清互联网的本质和革命性影响。从本质上讲，互联网是观念、思路、方式和手段的系统，而绝不仅仅是工具和手段，其将从各个方面带来颠覆性影响。

第二，从“内容为王”转变为“信息服务为王”。在信息稀缺时代，单纯的内容就能够吸引读者和受众，而互联网的海量空间使得信息从稀缺变为过载，在这种情况下，单纯的内容已经难以形成商业闭环，实现商业价值，这就需要转变为集内容、技术、渠道于一身的“信息服务为王”。

第三，从“事业单位思维”转变为“公司思维”和“商业思维”，使之成为真正的市场主体。长期以来，我国传统媒体采取的是“事业单位企业化管理”的方式，导致难以真正建立起现代企业制度，更难以适应激烈的市场竞争，亟须转变为“公司思维”和“商业思维”。

第四，从“文人”和“官员”转变为“企业家”。虽然传媒产品和传媒企业具有较强的意识形态属性，但是其本质依然是商品和企业，这就要求其领导人从“文人”或“官员”彻底转变为“企业家”，按照企业发展规律运作。

第五，从“内容基因”转变为“技术基因”。在互联网时代下，技术已经成为媒体的第一驱动力，国内外成功的互联网媒体本质都是高科技公司，如谷歌、FACEBOOK、腾讯、百度等。传统媒体要想实现发展，必须变自己之前擅长的“内容基因”为“技术基因”。

第六，积极推行“体制外转型”。互联网作为风险较高的业务，传统媒体在进行互联网转型时，一是要对互联网媒体业务采取独立的子公司制度安排；二是要参照市场上主流互联网公司的制度安排，一方面引进战略投资者，有效解决资金问题；另一方面对经营层采取股权激励方案，使得管理层和经营者结为利益共同体。

二、互联网是融合的主体

1.媒介融合是个伪概念

近几年来，媒介融合一直是业界和学界讨论的热点，但是如果认真分析，媒介融合这个词本身就存在很大问题，甚至可以说根本就是一个伪概念。

首先，传统媒介之间不可能融合。无论是纸张、无线电还是电视媒介等传统媒介，不同媒介之间的功能主要是互补关系的，虽然存在部分替代关系，但不是完全替代关系，这样每种媒介就分别和特定的新闻生产方式结合在一起，从而形成不同的传统媒体。如纸张媒介和文字生产方式结合在一起，分别形成报纸、杂志和书籍；无线电媒介和音频生产方式结合在一起形成广播；电视媒介和视频生产方式结合在一起形成电视。因此，传统媒体的不同类型是特定阶段下的产物。由于传统媒介之间的互补关系决定了不同传统媒体能够协同共存，一起为世界传播更为丰富和多元化的信息。换个角度说，如果传统媒介之间能够融合，则他们早就实现了融合，而不会还分别存在。

其次，互联网媒介对传统媒介是完全替代而不是融合。从媒介功能上来讲，互联网媒介能够承载文字、声频和音频等所有的新闻生产方式，而且传播的效果更好，也更为便捷、及时和快速，在这种情况下，互联网媒介对传统媒介来说就是完全替代关系，而不是互补关系。例如，以新浪网为例，其读书频道就是出版，其首页就是报纸大全，其频道就是深度的杂志，而其视频网站就是电影、电视和广播综合体。

基于上述分析，传统媒介之间不可能融合，传统媒介更不可能融合互联网媒介，而互联网媒介对传统媒介是完全替代，也不存在融合问题，而只有整合问题。

2.融合的本质是产业融合

既然媒介之间没有可能融合，那么融合是否存在呢？如果存在，又该如何有效推进呢？

首先，融合的前提是边界被打破。互联网技术作为全新的、系统的观念、思路、方式和手段的整体，给我们带来了第三次工业革命和第四次传播革命，打破了原有产业之间的界限，产业之间的融合得以实现，因此，融合的前提是互联网技术的快速发展打破了既有的产业边界。

其次，融合的本质是产业融合。产业界限被打破之后，不同的产业开始高速融合成新的产业蓝海，形成新的商业模式。例如，信息产业、IT业和传媒业开始融合成信息服务业；旅游业、房地产业和文化产业融合成休闲旅游业；传统零售业和IT业融合成电子商务业；传统金融业和IT业融合成互联网金融业等。

再次，“倒整合”快速促进产业整合。当前，百度、阿里巴巴和腾讯三大互联网巨头，挟其在大数据和移动互联等方面的技术优势，在用户数量上的庞大规模，在收入、净利润和市值方面的遥遥领先之势，充分利用产业融合的巨大机遇，纷纷布局自身的商业生态系统。例如，阿里巴巴在电子商务领域、互联网金融领域、现代物流领域以及文化产业领域都通过并购手段，搭建了属于自身的巨型商业生态系统。

3.以互联网巨头为主体的“倒整合”将成为主流

首先，所谓“倒整合”，就是互联网媒体整合传统媒体，这是相对于传统媒体的“整合”概念来说的。一般说来，“整合”是指传统媒体整合互联网媒体，其中传统媒体是整合主体，而互联网媒体是被整合对象；而“倒整合”中互联网媒体为整合主体，而传统媒体是被整合对象。

其次，互联网快速发展为倒整合提供了坚实的基础。根据国家工商总局的数据，2013年，中国广告经营额为5019.75亿元，同比增长6.84%，低于GDP增速；其中电视为1101.10亿元，同比下滑2.75%；报社为504.70亿元，同比下滑9.17%。而根据艾瑞公司数据显示，2013年互联网广告收入为1100亿元，同比增长46.1%。可以看出，我国互联网已经成为仅次于广电的第二大广告市场，并在传统媒体下滑的情况下依然保持40%以上的增速，可以预判2014年互联网铁定会超过广电，成为我国第一大广告行业。2014年第一季度，搜狐广告收入1.75亿美元，同比增长51%，百度广告收入为93.78亿元，同比增长57.5%，依然保持着50%以上的高速增长。可以预测在未来5年内，互联网广告会占据绝大多数媒体发布费用份额。

再次，互联网企业已经成为巨无霸。2013年，百度的营业收入达到319.44亿元，超过中央电视台而成为我国第一大广告媒体，阿里巴巴的广告收入也已经超过中央电视台，仅次于百度而成为我国第二大广告媒体。而腾讯的营业收入更是高达604.37亿元，大幅度缩小了与电信运营商的差距。

最后，互联网市场份额将绝对领先传统媒体。根据相关数据统计，2006年到2013年，互联网广告收入占中国整体广告的比例从3.86%快速增长到21.91%。而电视占比从47.98%大幅度下滑到21.94%，已经腰斩；报纸占比从19.9%下降到10.05%，也基本腰斩。

三、基于大数据和移动互联的“信息智能匹配”是正途

2013年，不仅是移动互联元年，更是大数据元年，在移动互联和大数据技术双重合力的推动下，我们已经进入信息智能时代，这就要求传媒业和大数据、移动互联进行有机融合，实现信息智能匹配。

1.打造“信息智能匹配平台”

要真正满足用户个性化、定制化的信息需求，必须通过数据挖掘和分析技术，在不断优化用户信息需求的基础上，实现信息和用户需求的智能化匹配。这就要求做好如下工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的大数据平台，在该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和把握；三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。目前，已经形成了一些巨型的信息平台，如Google、Facebook、亚马逊、百度、新浪、腾讯等，也出现了搜索、筛选、推荐等新技术手段，利用技术手段实现精准信息和读者需求的智能匹配，进而实现信息的收费将只是个时间问题。例如，亚马逊通过自己研发的被业界称为“鬼打墙式推荐”的精准推荐系统，每秒卖出的商品达72.9件，这种精准推荐系统就是跟踪客户的所有消费习惯，不断进行优化。Google和百度利用搜索和筛选手段在一定程度上实现了读者的主动信息需求，而亚马逊等利用推荐手段也在一定程度满足了读者的被动信息需求，而基于巨型平台的社会引擎将能够实现精准信息和读者需求的智能匹配。

2.信息智能匹配能够实现信息收费

当前，传统媒体虽然依然信奉“内容为王”，但吊诡的是，由于单纯的内容难以形成商业闭环，导致传统媒体的优质内容也难以收费。而基于大数据和移动互联的信息智能匹配形成了商业闭环，却能够实现收费。

首先，信息智能匹配包括了内容信息、数据分析和挖掘平台以及用户，形成了完备的信息服务商业闭环，信息收费的条件已经具备。

其次，能够为用户节省大量的信息搜索时间。在信息过载时代，每个用户每天即使花费3个小时的时间也难以搜寻到满足自己需求的高质量信息，而信息智能匹配则能给用户提供个性化、定制化的信息，使得用户仅仅需要半个小时到1个小时的时间就能掌握重要信息，这样每天就能为每个用户最少节省2个小时的时间。按照当前的平均工资水平，2个小时的时间成本为50元左右，则一个月就是1500元左右，如果有4亿用户愿意每月向信息智能服务付费100元，则一年信息智能服务业的规模就为4800亿元。因此，只有实现了信息智能匹配，内容收费的良好愿望才能实现，而这必须以大数据为基础。

3.信息智能匹配平台同时提供多种服务

在基于大数据和移动互联的平台上，除信息智能匹配服务外，还同时提供精准广告服务、电子商务服务、舆情服务等。在精准广告服务方面，数据分析和挖掘平台可以在精准掌握每个用户消费偏好的基础上，实现广告主的营销信息和用户需求的智能匹配，达到更好的广告效果，真正实现精准营销的目的，百度正在通过自己的大数据计划强化自身的领先优势。在电子商务方面，可以通过对生活服务类信息需求的分析，找出用户对商品的有效需求，引导用户直接下单，阿里巴巴居于绝对领先地位，根据其上市招股说明书数据，2013年其旗下公司的交易额总计2400亿美元，比亚马逊和EBAY总和还要多。在舆情服务方面，政府可以利用大数据平台及时发现民众诉求并及时回应，以提升政府的治理能力。

4.大数据和移动互联能够更好地实现“OTO”

“OTO”作为线上资源和线下资源的有机结合和互动，是传媒业运作的核心模式。传统的“OTO”模式能够实现线上资源向线下资源的传导，但是却难以实现线下资源向线上资源的传导，虽然二者有结合但难以及时互动；而基于大数据的现代“OTO”模式则能够完全实现线上资源和线下资源的有机互动，更好地发挥该模式的威力。

5.打通产业之间的界限，实现跨界融合发展

基于大数据和移动互联的“信息智能匹配平台”提供了多个产业协同发展的基础，用户数据能够为多个产业、多个企业共同使用，极大地助力跨界发展，例如，阿里巴巴在大数据用户平台的推动下，横跨电子商务业、传媒业、物流业和金融业等多个行业。

[1] [美] 戴夫·柯本等.互联网新思维[M].北京：中国人民大学出版社，2014（4）.

[2] 郭全中：大数据与传媒业发展[J].新闻与写作.2014（6）.

（作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果，项目批准号13AXW006）