移动互联时代出版核心价值的颠覆与重构

任翔

中国数字出版的决策主体应超越出版社和传统出版的商业视野，不要受制于盈利模式和眼前利润。相反，要善于在更开阔的商业生态、知识生态和文化生态中寻找出版的核心价值，并从中借力，来突破产业发展瓶颈，带动数字出版业快速成长。

作为世界上最古老的传媒产业，出版业正面临着来自互联网传播的强烈冲击。基于编辑把关、纸本印刷、书店贩售和出版社主体的传统出版体系越来越难以适应数字时代的商业环境与知识需求，这一落差使出版业的数字化转型成为全球性挑战。

面对颠覆性的互联网传播，出版业出现了截然不同的应对思路。一种是坚持传统出版思维，强调“出版为体，互联网技术为用”，试图以各种不同方式来“数字化”成型于19世纪的传统出版模式；另一种思路则质疑传统出版模式和核心价值在互联网环境中的适用性。在尝试了技术主导的编印发数字化后，越来越多的出版人意识到，造成出版转型困境的根本原因不在于技术，而在于商业模式、思维方式和产业文化。这些出版人，以及进入数字出版领域的IT公司，试图以互联网思维来打造新的数字出版，将颠覆性创新与破坏性创新作为维系产业升级发展的动力。在颠覆与传承、革命与改良之间，出版业需要对转型方向进行深入思考，尤其是在互联网视野下对传统出版核心价值的思辨。

一、对“互联网思维”的重新认识

“互联网思维”是一个很有意思的词汇。在IT从业人员当中，很少谈论互联网思维——因为他们每天所想所作，都是基于互联网环境的思考与创造；只有在传统行业中，因为对互联网颠覆力的恐惧、好奇与迷惑，才出现了围绕着互联网思维的学习和讨论。这就好比外语学习者梦寐以求地要达成所谓“外语思维”——而母语者其实从不需要考虑这个问题。

那么对出版业而言，到底所谓互联网思维意味着什么，它与传统出版思维的本质区别又在哪里？这些问题的答案见仁见智，且与时俱进。笔者认为至少在三个方面，互联网的发展对出版业的传统认知提出了挑战。

1.对读者的认识

在互联网时代，读者是积极的知识创造者，而不是被动的内容消费者。互联网企业把用户视为共同创新的伙伴，将与用户一起成功作为企业的使命。亚马逊总裁贝索斯有句名言：“只有当消费者赢了的时候，我们才赢了！”出版业在这方面缺乏足够的思考与实践。一直以来，作为知识的传播者和把关人，出版人以教化大众为己任——中国多年来国有国营的官办出版体系助长了这种优越感。随着出版产业化以及近些年市场规模的萎缩，出版人面临越来越大的需求危机和生存压力。于是，对读者的态度从高高在上的教化，转变为媚俗、取悦和逢迎。但无论哪一种，都没有把读者视为共同成长、一起成功的平等伙伴。

不可否认，无论启蒙时代的西方出版业，还是改革开放初期的中国出版业，在传播知识、开启民智、普及教育等方面都有傲视其他媒体的历史贡献。但是，互联网技术与信息传播方式的快速演进，让知识传播模式发生了质变。读者更具独立性、创造性和社交性，这与启蒙时代盲目崇拜权威，彼此割裂的读者社会形成鲜明对比。互为师生、协作创新、平等交流成为互联网时代知识社会的基础。出版人的思维方式还没有跟上这一潮流：比如，对风起云涌的自出版浪潮，相当一部分传统出版人既敌视又轻蔑；读者间通过社交网络的内容分享，被很多人视为“盗版”。一些出版人对数字阅读存在误解和偏见——对基于纸本书籍的所谓“深阅读”的理想化，以及对所谓“碎片化”和“浅阅读” 先入为主的批判，其实都源于对读者的轻视和误读。

2.对内容消费的认识

在互联网传播中，对内容的消费方式是体验（access），而不是拥有 （possess）。这是对传统出版思维的一大挑战。读者不需要购买一本图书的所有权，只需要获取阅读其内容的体验权；读者甚至不需要从头到尾看完一本书，只需要带着问题阅读，关注相关内容。对于知识本身，读者也不需要拥有——数字时代内容消费的特点是为我所用，阅后即焚，而不是铭记在心。互联网时代，聪明人不是博闻强记，而是具备信息素养和知识管理能力——能在需要的时候获取相关知识并鉴别知识的质量。美国哈佛大学数学家萨缪尔·阿布斯曼关于知识半衰期的研究表明，在相当一部分学科，超过一半的知识在45年内就被证明是谬误。他因而建议对传统读书学习方式进行反思和重建。随着移动互联网的迅猛发展，知识消费行为的转变正在从精英人群向大众普及。很多出版企业和编辑抱怨老百姓不看书，却忽视了内容和知识消费模式的巨变，以及由此激发的出版模式的变革。简而言之，在新的数字知识体系中，出版业需要为读者提供整合性的、个性化的知识服务；以单本图书、期刊为载体的内容结构将日益失去存在的价值；甚至目前很多出版机构投入巨资构建的数据库，如果不能从用户角度出发设计结构，实现个性化和易用，也难逃数字垃圾的命运。同样，长篇累牍的知识表述将越来越不受欢迎，因为在数字时代，最稀缺的资源不是内容，而是读者的时间。

3.对社交网络的认识

社交网络和移动互联网的出现改变了整个传播生态。对出版业而言，读者不再是孤立的，而是互联的；读者不再是无助的微小个体，而是可以协作，并形成公共意见和集体行动的大众。如果说用户创造内容颠覆了知识的生产，那么社交网络颠覆了知识的传播。在社交网络时代之前，出版方与读者的信息不对称。借由专家作者的权威性和编辑出版的专业性，出版社成为传播把关人，而知识筛选和认证成为出版的核心价值。但是社交网络打造了读者间的信息通路，并借此形成读者推荐和读者口碑。无论是亚马逊的Goodreads还是中国的豆瓣，无论是学术文献社交平台Mendeley，还是中国网络文学的读者投票系统，都是社交网络引领的民主化内容评议模式。这些模式对知识内容的筛选更为民主、透明和公平；同时，也使出版业的把关人权威日渐衰弱——读者的集体智慧足以挑战专家权威。当然，这一衰弱也源于出版业自身，尤其是出版质量的失控和伪书抄袭的泛滥。比如，卫生保健类图书充斥伪科学论点，通俗史书肆意篡改历史，著名教授全文抄袭论文，等等。

另一方面，社交网络凝聚的集体行动力正在挑战出版作为知识媒介的不可替代性。随着众包与众筹的兴起，出版社已经不再是知识生产传播的组织者和连接作者、读者与投资的唯一纽带。“维基百科”让百年历史的《大英百科全书》停止印刷，这是智慧众包协作取代传统出版的经典范例。众筹出版已经成为欧美独立出版商和自出版作者的重要融资营销工具。比如Frank Chimero的图书项目The Shape of Design在Kickstarter上获取了总共2109名众筹捐助者的青睐，并募集到11.2万美金，远远超过最初设定的2.7万美金的目标。众筹在民主化决策、读者作者利益共同体以及读者协同营销等方面的潜力更是不可估量。由社交网络所凝聚的读者行动力远远超过出版人的想象。多数出版社还仅仅把社交网络作为免费广告渠道，把众筹出版作为网络预售书平台以及作者向粉丝“乞讨”的工具。如此使用社交网络就好比一个不会武功的人去耍倚天剑和屠龙刀。传统出版需要突破思维局限，这样才能发挥社交网络的巨大潜力。读者之间口口相传所形成的口碑，读者分享所形成的阅读社群与精神归属感，以及读者参与所形成的创新力与行动力将取代传统出版的核心资源——比如大牌作者、渠道霸权、品牌优势等——而成为数字出版生存发展的新动力。

二、出版价值重构与商业模式创新

出版人需要一双能够看懂互联网的眼睛，也就是拥有互联网视野，这比云山雾罩的所谓互联网思维更重要。对出版人来说，需要看到并看懂互联网世界里发生了什么，互联网企业如何创新，以及创新产品如何改变出版价值和模式；出版人还需深入了解互联网用户每天在干什么，接触什么样的东西，以及如何去选择内容、安排时间……只有把自己融入互联网环境中，才能重新发现并实现出版的核心价值。这需要重新思考出版商业模式的根本问题——我有什么？我要卖给谁？如何卖？

很多出版企业将内容视为核心资源，这是短视的。内容仅仅是原料，而不是产品；印在书本上的内容不是资源，经过深入加工、重组和包装的内容才是。在移动互联网时代，以iPad为代表的平板电脑能够取代笔记本和PC计算机，一个重要原因是它们提供了更容易、更便捷的使用体验。这也应是数字阅读产品的基本原则。读者在互联网时代面对多样化的信息娱乐选择，当手指一碰，就可以看一部电影、玩一个游戏时，人们不会在茫茫书海中费力搜寻“黄金屋”和“颜如玉”。数字内容要以读者方便为标准来重新组织，甚至要达到“饭来张口、衣来伸手”的方便程度，如此内容产品才可以称为“资源”。此外，在互联网环境下，尤其是大数据背景下，读者数据和读者阅读行为数据同样是宝贵资源；读者和作者的关系构建将成为稀缺的社交网络资源，以此搭建的以特定需求和兴趣为基础的知识社群，更是一种资源——这些都亟待出版人去探索和挖掘。

在移动互联网时代，数字出版的商业模式将越来越复杂——这尤其体现在谁将成为数字出版的客户。传统出版以读者作为收入来源和最终客户，在开放的互联网环境中，这一模式遇到了越来越多的困难。即便在版权保护完善的欧美国家，数字内容也面临着被贱卖的困局；而开放获取与开放教育资源等运动，将出版社的内容售卖模式推到了阻碍知识流通的尴尬位置。不可否认，通过内容资源的深加工与个性化定制，数字出版依然可以找到新的附加价值，以及相应的读者需求和市场。但是在开放的互联网环境，出版商业模式要有更广阔的思路，要积极寻求并掌握更多资源，并把它们卖给更多客户。广告商以及图书馆机构是容易想到的替代客户。除此之外，欧美很多老牌文学出版社开始为自出版作者提供编辑、营销和版权管理服务，从而将作者转为客户；金色开放获取期刊，收取学者出版费用，然后将学术文章免费对读者开放，而作者会从大学和科研资助者那里寻求财务支持；一些独立言情小说作家，开始向粉丝出售成为下一部小说主角的机会……这些都是值得关注的模式探索。

一手交钱、一手交内容的模式将是短视而愚蠢的。很多出版人抱怨电子书卖白菜价，抱怨中国读者舍得买烟买酒却不愿意买书。在这方面，需要打破视野的局限，从互联网商业角度思辨出版交易模式的缺陷。中国数字出版的决策始终被盈利模式所困扰，对很多出版社来说，甚至成为死结。解决之道是从战略全局角度审视数字出版的产业价值而不是短期利润。亚马逊1995年创立公司，直到2003年才实现盈利，在2000年更有过-50%的巨额亏损。今天国内出版业，哪家做数字出版的公司有如此的坚韧、自信和实力？没有这些，只聚焦于蝇头小利的作坊思维很难在移动互联时代立足。近期国内互联网三大巨头BAT（百度，阿里巴巴和腾讯）先后染指电子书和数字阅读。其醉翁之意不在于售卖电子书的微薄利润，而是数字出版在其整个生态中的拉动作用、入口作用和聚合作用。其实，这是中国数字出版进行模式创新的机会——借助巨头之力，把简单的内容售卖转变为对数字阅读生态的培育，并在更大的数字生态中寻找价值定位和新的“付费者”或“赞助者”。换言之，也许数字出版商业模式的破局之道，就是出版社把自己打包卖出去，卖给更具实力和活力的互联网生态。出版人觉得IT公司的模式是“烧钱”，但今天呼风唤雨的IT巨头当年多是靠“烧钱”发展起来的。如果说传统产业的崛起靠“第一桶金”，那么互联网商业生态的构建则依靠“烧钱”。中国数字出版的发展跳不过“烧钱”阶段，因为打造原始资源、构建产业基础、培育数字生态都需要资源。你不可能指望读者自己付费去培养数字阅读习惯和数字内容购买习惯；只有免费才能完成导入，只有来自优秀体验的第一印象才能吸引住读者，这些都需要“烧钱”——无论资金来自风投，来自政府，还是来自“土豪”。当然，赢得投资的关键，在于数字出版业自己能给资本讲一个有新意的故事。

三、结论

一个产业的核心价值在于其对稀缺资源的掌控和生产能力。在印刷时代，出版业掌握着最稀缺的优质内容资源，以及内容背后的创意劳动力。但是互联网时代，无论是信息爆炸还是用户创造内容的兴起，让内容本身不再稀缺，而读者的时间与注意力成为构建产业价值的基础。同样道理，产业的核心价值来源于其有不可替代性。出版业在印刷时代凭借专业优势成为知识内容的把关人和连结作者、读者、内容与资本的媒介。这一角色在互联网时代逐渐被社交网络和用户众包、众筹所取代。在这样的环境下，出版的核心价值面临被颠覆的命运；出版业必须寻找并重构新的不可替代价值。这需要打破传统的思维方式、运营体制和创新模式。中国数字出版的决策主体应超越出版社和传统出版的商业视野，不要受制于盈利模式和眼前利润。相反，要善于在更开阔的商业生态、知识生态和文化生态中寻找出版的核心价值，并从中借力，来突破产业发展瓶颈，带动数字出版业快速成长。

【作者系澳大利亚数字未来研究机构（Australian Digital Futures Institute） 研究员、博士、资深出版人】