新媒体环境下意见领袖对社会热点事件的影响——以马航MH370失联事件为例*

相 杨

(成都理工大学 传播艺术与表演学院,四川 成都 610059)

马来西亚航空公司飞机MH370失联事件引起全球媒体的关注,失联飞机上227名乘客中,有大陆153人,中国台湾1人,更加牵动了全中国人民的心。从3月8日7点24分失联新闻发布以来,已成为持续性的社会热点事件。信息发布实时、表现特征多样的新媒体在此传播过程中成为公众获得信息的重要平台,与此同时,新媒体环境下的意见领袖更是成为这一社会事件中的高频率发声群体,其发布信息的内容和发布者本身也引发了新一轮的关注。

一、新媒体环境下明星型意见领袖崛起的诱因

(一) 新媒体环境下意见领袖的提出

新媒体基于互联网技术的应用而成为新的“发声器”,与传统媒体相比,新媒体可以实现信息及时传播以跟进社会热点事件。2013年波士顿爆炸案中,现场参与者利用即时通讯工具推特等，对案件的侦破提供了有利的信息。而此次马航事件,由于信息来源的官方性,新闻消费速度明显地快于新闻产出速度。许多乘客家属甚至表示,他们的第一手信息是在新媒体平台上获取的。这也使得新媒体环境下意见领袖所引起的社会影响不断得到彰显。

意见领袖又叫做舆论领袖或观点引领者,是传播学的经典概念之一,指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。不同于传统意见领袖,新媒体环境下的意见领袖具有不同的新型分类和特征。

(二) 新媒体环境下意见领袖的特点

新媒体环境下信息传播呈现出快速化、碎片化、短期化的特点。马航失联航班事件更类似于新媒体环境下的一种集合行为的信息流事件。而这其中,由于马航飞机空难事件本身是消息源非常受限的新闻,真实信息是由航空公司、军方和政府控制,传统媒体出言谨慎,使得新媒体环境下的意见领袖的作用扩大，“在微博等真相”成了网络流行语。

马航失联事件传播过程中,新媒体环境下的意见领袖有以下几个特点:第一，新媒介环境下，人人都是自媒体,意见领袖平民化。在社会热点问题上,新媒体的赋权使得无论是马航的官方渠道、新华社这样大众的媒介还是普通网友,在传播这一危机事件中,几乎扮演着同样重要的角色。第二，消息来源错综复杂,意见领袖层次不齐。传统媒体以新媒体意见领袖的表现形式出现,却不再援引马航方面作为主要的消息来源,各路意见领袖主动充当消息来源,彻底打乱了传统媒体作为危机管理方的节奏。第三，意见领袖可信度遭受质疑,娱乐气氛浓重。公众缺乏航空知识、马来西亚航空公司公关处理不当,发出的新闻时而被自我否定,负面评价使得正常的社会传播系统功能减弱,媒体记者和普通网友纷纷吐槽,新媒体环境下的意见领袖发出各路消息,甚至充满了娱乐气息,除了安慰人心的人道主义关怀,合情合理的抗议愤慨,也充满了谣言、流言。第四，微博和微信成为新媒体环境下意见领袖表达意见的主要平台。微信平台上的“意见领袖”很可能是现实中的意见领袖,所产生的影响是从现实生活延续到虚拟世界当中的。在社会热点事件发生之后,微信“意见领袖”也可以发表观点,影响网络成员,然后再由微博等其他渠道,经过裂变式传播,最终形成舆论或施加影响。

(三) 新媒体环境下意见领袖的类型

新媒体环境下的意见领袖根据不同的标准可以有不同的分类。依据网络的活跃程度可以分为个人兴趣型意见领袖,经济目的型意见领袖,政治目的型意见领袖;根据个人影响力可以分为事件型意见领袖和群体型事件领袖，等等。在马航事件中,根据在新媒体平台中不同行业角色的不同,本文将意见领袖分为以下四种。

1 媒体型意见领袖 新媒体环境下的媒体人包括传统媒体和媒体从业人员两类。前者如报社、电视台,在新媒体的浪潮下,纷纷在微博平台和微信公众号中注册账号。后者为媒体从业人员,包括编辑、主持人等。媒体型意见领袖因为占据了信息源、信息渠道等方面的优势,更容易让受众信服,同时，长年累积的媒介素养使他们熟悉受众心态,在新媒体领域继续发挥自己的影响力，进而掌握着议程设置的权力。

2 政府型意见领袖 新媒体的平台也可以被视为体制内政府型意见领袖的一个主要阵地。人民网舆情监测室联合新浪共同发布《2012上半年新浪政务微博报告》(以下简称《报告》)显示,政务机构的微博“粉丝”数正在加速地增长。各地政府部门也纷纷设立微博和微信账号,其权威性和专业性是其它类型意见领袖无可比拟的。

3 明星型意见领袖 在名人光环效应之下,大众明星在新媒体平台上一样红火。新浪微博中的明星大V更是新浪打出的名人牌。与此同时,明星们通过自身的名人效应进行微博的推广和宣传,也使得自身的影响力得到提升。例如在马航事件中,一些明星纷纷在公共平台上第一时间发布微博信息,表达祈福之情。

4 民间型意见领袖 一些平常生活中的普通人可能因为他们在某些方面的魅力而赢得了诸多粉丝和拥趸,成为新的意见领袖。而在马航事件中,一些具有专业知识或者航天行业的发声者也成为了新媒体平台上的意见领袖。

笔者针对不同年龄段的受众针进行调查,在新媒体平台上,不同类型的意见领袖对不同年龄段受众的影响力不同。由表1可知,36岁到46岁之间的受众对于媒体型意见领袖的意见最为关注,而对于民间型意见领袖则关注度较低。而16岁到26岁之间的受众则对明星型意见领袖最关注。

表1 新媒体环境下意见领袖的接受度Table 1 The acceptance of opinion leaders in the environment of new media

二、新媒体环境下意见领袖的作用和影响

在新媒体上刷屏般流传的信息中,任何一种类型的意见领袖都掌握了极大的话语权。毋庸置疑,在民心安抚和祈福祈祷的过程里,心中有爱、关怀他人的意见领袖们带领公众衷心祈祷,让人们在新媒介的平台中有分享心意的天空。但与此同时,众多事实表明,一些意见领袖也成为了谣言滋生者,这其中并不排除别有用心者。新媒体本身并不制造谣言,但它们成为了谣言的放大器——使其迅速扩散。

(一) 媒体型意见领袖受到关注,信息不实使其受质疑

在马航事件初期,媒体型意见领袖的搜索量激增,这其中,一些国际媒体因为一贯相对谨慎的态度而格外引发关注,例如路透社和CNN的关注度在3月8日陡然加大。因为此次事件的国际背景,官方媒体在国内的新闻主场优势不能发挥出来。

而在开始之初,由于新华社和人民日报都曾出现乌龙事件,也引发了公众对于媒体型意见领袖的质疑。人民日报在3月8日中午一点半发微博称,越南海军确认飞机坠毁地点,越南救援队已出发。此后微博、微信上关于“坠毁”、“解体”、“飞机残骸已被发现”等假消息迅速转发,在删除该假消息之前，该微博已被转发近30万次。

媒体从业人员也引发关注,一张女记者在飞机前微笑的照片在网上引起大规模转发和关注,这张图被解读为“搜救时记者笑容面对镜头”的图片接到了高达690条的新浪微博举报,而这张照片实际上是该女记者2007年的一次获奖照片。而由于马航事件的信源特殊性,媒体型意见领袖仍然是新媒体传播环境中最受信赖和最多受到转发的意见领袖。

(二) 政府型新媒体意见领袖开展积极形象建设

政府型新媒体意见领袖则及时参与到安抚情绪的行动中,尽力维护和谐的社会关系。马航事件发生之后,中国政府工作组开通了新浪官方微博,随时发布工作组在马来西亚配合中国驻马使馆处置客机失联事件的权威消息,稳定社会不安情绪。如官方发布“11日上午,在马方的安排和协助下,9名MH370失联航班中国籍乘客家属抵达吉隆坡机场。工作组和中国驻马使馆工作人员前往迎接、慰问和照料”的微博在短短45分钟内就已被转发1 755次,评论1 043条。

(三) 明星型意见领袖进行三次传播模式

明星型意见领袖因为在大众传播中已经拥有众多粉丝,同时身为公众人物,在新媒体平台上也引发关注。其中,新闻信息通过传统媒体到媒体型意见领袖的传播过程已经构成二次传播,由明星型意见领袖再次转发,则构成了三次传播。这使得无论是积极的祈福内容还是谣言的散播,都起到了放大器的功能。从3月8日失联事发后，一些明星(如影星孙俪等)发布大量和失联马航有关的微博,这些消息分别转发自财经网、凤凰微新闻、时尚芭莎、人民日报等，有的经过二次传播和三次传播，产生了一定的舆论影响。

(四) 民间型意见领袖成为滋生谣言和专业性辟谣的综合体

在新媒体环境中,民间一部分具有专业背景的意见领袖纷纷崛起,扮演了专业的阐释者和辟谣者角色，他们专业化的解读也被一些普通网友大量转发。但与此同时,大量的不实信息也在网上传播,例如,波音中国总裁个人认证微博一度声称找到飞机而证实为不实消息。截至3月10日,新浪微博就已处理不实信息400余条,一些发帖人受到禁言、禁关注等处罚。

三、新媒体环境下对意见领袖的管控和引导

新媒体本身并不是社会热点事件发生的根源,它只是社会热点传播的新工具，并且在传播过程中具有“放大器”的作用,使舆论引导变得更加复杂和困难。而在新媒体环境下如何合理发挥意见领袖的作用就显得尤为重要。

新媒体环境下马航事件的传播,意见领袖可以发挥积极向上的引导作用,表达民众祈福的心情,呼吁国际支持和寻找真相,同时,意见领袖也会导致谣言和流言的滋生,从而混淆视听，也扰乱了正常的社会秩序。因此，针对不同类别的意见领袖,要综合各方力量进行合理管控,也要从马航事件中汲取经验教训,培养意见领袖的媒体素养。同时，意见领袖自身也要塑造积极形象,为创造和谐美好的新媒体环境发挥应有的作用。

参考文献:

[1] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003.

[2] 张淑华,徐艳.微博在突发事件中的“扩音效用”的理论探析[EB/OL].(2012-07-18)[2014-03-15].http://blog.sina.com.cn/s/blog-4a2dc88d0102dz75.html.

[3] 阳光.马航370事件:新媒体环境下的失败公关[EB/OL].(2014-03-18)[2014-03-19].http://tech.163.com/14/0318/09/9NK0B5LE00094NDN.html.

[4] 北京日报.马航客机失联事件 400余条微博谣言被处理[N/OL].(2014-03-15)[2014-03-19].http://www.bj.xinhuanet.com/bjyw/yqphb/2014-03/15/c-119782735.htm.