共享社区：新媒体时代体育赛事推广模式选择——兼谈青奥会的推广

顾才铭

(浙江艺术职业学院 体育部，浙江 杭州 310053)

近年来伴随生活水平的提高，人们的消费观念逐渐发生转变，物质消费占绝对主导的时代逐渐让渡于精神消费占重要地位的时代，人们对于精神产品的消费和健康的关注日渐突出，体育观赏性需求不断提升。在大力加强物质文明和精神文明建设，大力发展体育产业的今天，在人们的体育观赏性需要不断提升的今天，体育赛事的地位越来越重要。各类体育赛事似雨后春笋，不断地出现在了华夏大地上，包括各种引进的和自主培育的、综合性和单项的、商业性和公益性的等等。无论是何种形式的体育赛事要顺利的举办，要实现预期的赛事效应，就必须依赖于群众的关注，就离不开赛事的推广。而在这个网络编织的社会，在新媒体逐渐超越传统媒体的时代，借助新媒体尤其是更具人际传播样态的网络社区的力量来推广体育赛事具有重要的意义。网络社区作为信息迅速交换和进行深入对话的社会工具，突出人们进行协作性交流，通过共同创造、传播、交流、个性化以及分享来实现信息的流动循环。霍华德·莱茵戈德在《虚拟社群：向外深耕在电子化的新领域》一文中指出“虚拟社区”指的是足够多的人在网络空间聚集，进行足够长时间的公众讨论，体现大多数人的志趣，而形成的人际关系[1]，包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、博客、维克、SNS、无线增值服务等形式在内的网络化交流空间，从定义中可以看出虚拟社区是基于普遍和共享兴趣的而非基于传统社区的地理接近性的社会网络，其终端主要有电脑、手机、互动式数字电视等。网络社区不仅仅是获取信息的重要手段，其更重要的价值在于对社会组织、社会结构的联系、聚合和调节的作用。与血缘、地缘、业缘等相比，网络以自身所固有的虚拟性、交互性、广泛性和超时空性使得网民可以通过网络发生丰富多样的社会关系。

1 新媒体时代体育赛事推广共享社区模式的提出

1.1 赛事推广共享社区模式提出的背景

1.1.1 新媒体的日益普及与影响。近年来，伴随web.2.0和3G网络的日渐成熟，4G网络的推出，以网络、手机等为代表的新媒体迅速地普及，其影响力日渐凸显，据工信部网站消息，中国互联网络信息中心(CNNIC)《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿人，较2009年底增加7 330万人，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高了5.4个百分点。2011年1月13日，美国调研机构Royal Pingdom发布报告指出：截至2010年6月，全球网民数量为19.7亿，其中，亚洲为8.251亿最多，欧洲为4.751亿，北美为2.6621亿。博客数量为1.52亿个；截至2010年12月底，全球网站数量为2.55亿个。从2008年的奥运火炬传递中的种种负面现象的揭露和网民聚集，奥运会报道，2010年南非世界杯的传播，广州亚运会的活跃中我们可以看到，新媒体在体育赛事报道与传播中的力量，可以看出新媒体对于事件聚焦的话语权，可以看到新媒体对于一事件的推广力量。在传媒编织的世界，任何组织和个人要想有所作为都离不开媒体的力量，新媒体俨然已经成为传媒群体中的重要力量，并且大有后来居上之势。在此背景下借助新媒体的力量，尤其是最具原生态意义和价值的网络共享社区来推广赛事，是一个值得关注的领域。

1.1.2 相关研究的不足。2010年3月24日国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指导意见》，成为首个以中央文件的形式发布的体育产业文件，拟定了体育产业振兴规划。在中央制定的十二五规划中提到了要培育发展战略性新兴产业，体育产业是典型的新兴产业，体育赛事是体育产业的核心组成部分，赛事业发展的好坏事关体育产业发展的成败。随着我国经济社会的发展人们的体育消费需求日益提升，体育观赏需求不断增强，各类体育赛事不断涌现，包括即有赛事申办和新型赛事的推出与培育，然而赛事的推出或申办成功并不意味着赛事就能够成功举办或顺利生存，而这需要依赖赛事的推广，赛事的推广对于赛事的生存和成功举办至关重要。而目前对于体育赛事的研究主要集中在赛事与城市发展、赛事举办效益、赛事志愿者服务等等方面，对于赛事推广的研究，尤其是基于新媒体视野的赛事推广研究极为薄弱(见表1)。而基于百度和谷歌等搜索引擎，以“赛事推广”为搜索词显示结果：百度找到相关结果约487万个；谷歌找到约932万条结果。基于搜索结果我们可以看出人们对于赛事推广的实践关注和需求。可以知道人们对于青奥会这一新兴赛事推广的关注。以青奥会为例，以青奥会推广为检索词，结果显示：百度找到相关结果约21万个；谷歌找到约399万条结果，可以看出人们对于赛事举办和赛事生存推广的关注。学术研究和现实的需要已经形成了鲜明的反差，相关研究严重滞后于现实的需要，因此，本文提出了基于新媒体网络共享社区的赛事推广研究。

表1 体育赛事相关研究检索结果(篇)

来源：中国知网；检索时间1980-2014年

1.2 赛事推广共享社区模式提出的依据

1.2.1 马克思主义“自由人联合体”思想。在《资本论》里，马克思简明地把社会主义和共产主义称为“自由人联合体”，是比资本主义社会“更高级的、以每个人的全面而自由的发展为基本原则的社会形式”，自由是马克思主义的核心价值观。马克思主义的核心问题是实现人的彻底解放，使人成为“完整的人”、“真正的人”、“自由的人”[2]。马克思指出只有在共同体中个人才可能有个人自由。当今社会，市场经济与全球化已日趋深入，资源分配呈现两极分化的模式，个人的精神追求和向上努力总是被淹没在制度和习惯的大海中。人们追求着自由空间，而在网络社区中人们找到了能够实现自由的舞台。只有让人们真正的感受到自由，人们才能够融入到相关的事件中来。这为赛事推广共享社区模式的创建奠定了一定的理论基础，实际上赛事推广共享社区就是建立一个共同体，让人们在自由的氛围和感受中自觉地加入到体育赛事的认知、感受、认同、传播、推广中来。让人们成为赛事传播与推广的主体，成为赛事的推广共同体的成员。

1.2.2 经济学“集聚效应”理论。“集聚效应”是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力，是导致城市形成和不断扩大的基本因素。集聚效应是一种常见的经济现象。在信息领域集聚效应同样存在，在AMT Club的知识管理实践中，我们观察到了这样一个例子，在Club的点击和回复排行榜中，一份来自IBM的演讲技巧资料获得了最高的点击率和回复率，远远超出了同类资料。不仅仅是资料本身，最初的几个回帖和评论也都在点击率排行榜上占据了一席之地。在体育社区、论坛中重要事件固然引人关注，但较有影响力的人物的回帖或相关博客也会引起人们的关注，使得信息的增量呈现几何状态的变化。体育赛事推广社区模式通过主题置顶、首页发布、“意见领袖”引导等方式能够吸引更多的人参与到赛事的网络环境中来，吸引更多的人发布相关的信息，实现一种集聚效应。

1.2.3 新媒体时代的资源共享。在体育赛事推广的过程中，各种信息，包括体育赛事主办方发布的组织信息、媒体发布的传播信息、个人通过自媒体发布的“草根信息”等都可以被推广人员开发利用，有利于赛事推广目标实现的各种要素，都应视为体育赛事资源的重要组成部分。以新媒体为载体的网络共享社区不仅能够以组织身份发布各种各样的赛事一手信息、也可以通过转载等引述报纸、广播、电视、网站等发布的信息，同时还会出现各种社区人员发布的各种观点、意见、评价、预测等，网络共享社区能够真正意义上实现信息资源的成员共享，进而达到知识的共享、精神的共享、价值观的共享，促进体育赛事推广目标的实现。

2 新媒体时代体育赛事推广共享社区模式的意义

2.1 共享社区跨越地域和时空 突破赛事传播壁垒

以互联网、手机等新媒体为载体的共享社区具有鲜明的开放性和超时空性，突破了传统媒体的地域性限制。众所周知，传统媒体赛事传播，尤其是大型体育赛事的推广与传播中存在一定局限性，其传播发行等均受到地域、时空的限制。报刊发行都有其特定的范围，广播、电视网和电信网的覆盖都有区域界限。共享社区跨越空间和时间，超越了现实社会的边界，能够使赛事信息瞬间传遍全球，使人类“地球村”的梦想成为现实。网络社区突破着国界、区界，所有与网络联机的人都能自由浏览、检索、下载、转发所关注的信息，并且作出反应。网络社区超越了时空的局限，借助于计算机网络技术，可以瞬间实现跨国界、跨地区的互动。对于体育赛事推广来说，共享社区能够实现赛事信息的无界传播，无界接收，无界互动，无界分享，打破传统媒体的区域和时空限制，实现赛事推广效果的最大化。国际奥委会在创办青奥会之初就非常重视新媒体的力量，提出要利用传统媒体与新兴传媒的联合平台，真正让青年参与到青奥会中，实现参与式文化。要创建各种青少年参与的网络论坛、社区等等，更好地推广青奥会。

2.2 共享社区模式有利于实现赛事推广主体的扩张

网络社区最大的特点就是“去中心化”，它没有中心，没有边界，任何一个传播者、接受者乃至信息枢纽，都只是社区中的一个节点。网络共享社区实现了传统传播模式“传者一渠道一受者一环境”向“传者(受者)—受者(传者)—环境”的演进[3]。在网络社区中，信息传播者和接受者的地位已不再如传统一样是可以截然区分，Web2.0与3G网络技术的应用赋予了接受者前所未有的权力，人机实时交互技术使得他们可以即时对传播者发出的信息做出回应，或者赞同、或者反对、或者评论、或者干脆将话题转向，在进行发帖和跟贴、在进行博客等发布的同时其又成了典型的传播者。在共享社区中，任何人都可以既是赛事推广信息的传播者又是接收者，这与传统的赛事推广渠道和模式相比，实现了赛事推广主体的大幅度扩张，突破了赛事主要由赛事组织人员等进行推广的窠臼。不仅如此，共享社区还极大程度地赋予着社区成员的个性自由，信息的传播方式已不是传统的硬性的“推入”，而是接受者主动的“拉出”。在一种自由的氛围内，接收者更容易认同赛事的理念和宗旨，更容易接受赛事的存在和发展。比如青奥会在推广的过程中，致力于青奥论坛、青奥社区的打造，让更多的世界青少年参与到青奥文化、教育、体育活动中来，青少年在青奥社区的参与中感知青奥、认知青奥、进而认同青奥，进而在共享社区和现实生活中成为了青奥的传播使者，推动着青奥的推广。

2.3 共享社区有利于实现赛事推广内容的“草根化”与“丰富化”

内容的“草根化”就是指用户制作内容，用户制作内容是指读者、听众、观众、网民等以文字、图片、影像等形式，制作、发布、传播各种信息，传播与分享日记、知识、资讯、技术、体验和观点内容等[4]”。体育赛事共享社区用户可以根据他们自己的兴趣、需求自主制作、接受或传播信息或新闻，这些信息或新闻是不经过新闻组织或机构的严格把关或者编辑、过滤而发布的，内容包括用户在日常生活中对体育赛事的所见所闻的交流和分享，对赛事的认知情况和评价，对赛事的发展与建议等等，通过一定媒介手段如短信、BBS、博客等，自主交流的各种信息内容。这些信息由用户自主发布，抹去了官方的正统色彩，以一种“平民”(体育爱好者)的姿态进行赛事信息的发布与传播，更容易引起其他成员的关注和认同，使得更多的社区人员在潜移默化中感知、认知、乃至认同赛事，实现传播内容草根化的同时，也丰富了赛事的信息，促进了赛事信息的丰富。

2.4 共享社区模式有利于实现赛事推广的多媒体化和虚拟化

数字新媒体的发展使得即有的传播模式发生了革命性的变化，基于服务器的网络共享社区所能承载的信息量和所能超越的时空限制程度都是空前的。在传统的人际传播模式中，人们只能使用语言、文字、体态等载体来传递信息，信息的传递量极其有限，且受到时空的限制，报纸、广播、电视等大众传播媒体的出现，虽然加大了信息的传递量，也在一定程度上打破了时空限制，但就人际传播而言并没有本质改变，大众传播理论已经告诉我们，大众传播的影响力并不像“子弹论”、“皮下注射论”所描述的一蹴而就，而是受到诸多因素影响的，传播中“二次传播”理论指出了人际传播在人们观点、态度、认知等领域所能产生的效力。网络共享社区在某种意义上就是一种虚拟的人际传播领域，实现着人际传播的效果，促进着赛事传播的人际化。网络社区的信息传播载体呈现出综合化、多样化、全球化和个性化的趋向，文字、音频、视频、图片、符号等各种载体交融的多媒体技术在共享社区中得以展现，通过各种媒介样态并存的共享社区进行体育赛事的推广，在潜移默化和自主选择中更容易达到体育赛事的推广目的。

3 赛事推广共享社区模式的构建思路

3.1 赛事推广共享社区模式的组织结构

赛事推广共享社区的建立必须建立在较为完善和系统的组织的基础上，要具备相对成熟的共享社区推广模式的组织结构，基于此才有可能进行有效的赛事社区推广，一般来说赛事共享社区组织结构应包括领导层、社区推广的执行层以及赛事共享社区的网民共同体(见图1)。

3.1.1 共享社区领导层。对于赛事推广共享社区的建立与否，建立后运行是否受到重视等，其决定作用的是对赛事具有绝对话语权的组织或个人，如赛事的主办方、承办方、举办方、组织委员会等等。他们对赛事的发展具有强势的决策能力和权力，决定着赛事的发展取向和可能的轨迹。赛事要进行很好的推广，就离不开这些领导层的决策和重视。例如青奥会在创办之初就指出将通过网聊和博客等新媒体社区讨论如何通过健康的生活方式和反对使用毒品，使青年人成为真正的具有体育精神的人。国际奥委会还将通过电子数字平台等最新的传播媒介，在青奥会召开前后，开展全世界青年人之间的交流与沟通，把他们的注意力吸引到青奥会上。国际奥委会对新媒体的认知和重视为青奥会赛事推广的新媒体模式和践行提供了重要的指导[5]。

3.1.2 共享社区模式的执行层。执行层负责整个社区的日常运作，从赛事的组织机构来说，赛事推广的执行主要由赛事的宣传推广部门来具体操作，而落实到赛事推广的共享社区模式则应包括信息发布者、信息协调员、新媒体支持服务人员，以赛事的宣传推广部门成员为主负责整合、编辑面向共享社区体育爱好者的相关信息。协调员一般由组织中受人尊重且具有相当新媒体素养的成员担任，他们的任务是将赛事的最新信息、动态、赛事的理念、价值、潜力、社会舆论等进行发布、解读、分解，对于其他媒体的信息进行归并、整理、有选择地进行舆论引导和造势；新媒体支持人员则负责系统的维护和更新以及赛事推广共享社区平台的深度和广度构建等。

3.1.3 赛事共享社区的网民共同体。共享社区的存在和发展必须依赖于大量的社区网民，网民的多寡和活跃程度决定着赛事推广能否达到预期的水平。赛事社区网民共同体是赛事共享社区模式的核心组成，也是生存之基。网民共同体包括“潜水型”的赛事推广人员，赛事聘请的专业人员，舆论引导人员和占据绝对力量的体育爱好者。在赛事社区组织建构的过程中，要充分重视具有较大影响力的公众人物的力量，借助他们的声音，如博客、播客中的文字，论坛中的发言等等引导社区网民的意见和态度，吸引更多的外在网民的进入，扩大体育赛事的受众群体。在青奥会的推广中就重视了世界冠军的影响力，在文化教育活动论坛中由著名冠军和来自教育、体育、文化界的国际专家，以自己丰富的经验直接指导年轻运动员们如何处理相关的社会问题，吸引着更多的青少年关注青奥会、参与青奥会[6]。

图1 共享社区的组织结构

3.2 赛事推广共享社区模式的操作路径

3.2.1 自建赛事共享社区，组建共享俱乐部。网络社区的建立最大的问题就是如何吸引受众的关注，而网络的特点又能够突破地域限制，将具有共同爱好的网友聚集在一起。赛事要进行共享社区模式推广首先就要建立赛事网络共享社区，这是这一推广模式的基础，是聚集共同爱好人群的前提。如南京在制定2014年青奥会文化教育活动计划时就推出了新媒体计划，该计划专门为世界各国和地区青年、青年社团、青年记者而制定，包括青年未来号网络行、火炬网络传递、青年网络营等三类活动。旨在让全世界的青年、社团和青年记者广泛参与“我梦想中的青奥会”、“东方古城”文化教育的互动活动，同时体验和分享南京青奥会的精彩，为奥林匹克运动和智慧城市留下可持续发展的遗产。三大活动立足于普及奥林匹克知识，传递青奥会理念，并吸引全世界青年的广泛参与。同时组织开展“世界青年创意之旅”活动，对船舱内部视频、图片、游戏、论坛、原创活动设计方案等内容由世界青年创意上载，集中世界青年、青年社团的智慧，实现全球共享[7]。

3.2.2 网络游戏植入 进行赛事品牌体验。从网络游戏的诱惑力可以看到，游戏对于大多数人都有着不可抗拒的吸引力。游戏植入式品牌传播也成为日前品牌传播关注的重要突破领域。而赛事本身就应该以品牌的形式去运作。在进行赛事网络社区传播的过程中，可以通过网络游戏植入，吸引更多的社区外人员，促进社区成员的赛事品牌体验。这种游戏的植入包括两种形式，一种是在赛事社区中设计各种游戏，通过游戏吸引更多的人参与到社区中来；另一种是与游戏开发公司合作，联合推出赛事游戏或者是在即有的相对较有影响力的游戏中植入赛事元素，一般来说游戏的玩家本身就具备了一个相当规模的共享社区，借助游戏增进赛事体验能够很好地促进赛事社区推广效果的实现。如南京青奥会文化教育活动计划中的青年未来号(宝船)网络行活动：以南京郑和宝船为元素设计，利用新媒体数字平台打造“青年未来号”网络行文化教育活动，设计出一系列的网络游戏、论坛、原创活动设计、互动活动等，供世界青年共同交流。

3.2.3 巧妙设置议程，控制社区口碑。“金杯银杯，不如消费者的口碑”，对于体育赛事而言，消费者的舆论对体育赛事的推广具有重要的影响力。消费者经常与朋友、佳人等进行有关某些品牌的交流，很多消费者会因为家人或者朋友的影响尝试购买某一品牌、产品，口碑传播正在成为全球广告市场中继电视广告、活动促销之后第三大促进消费者购买的因素，而随着网络等新媒体的发展，网络口碑传播这种形式极有可能会成为口碑传播的重要方式。在体育赛事社区传播的过程中要注意口碑的影响力，巧妙地设置议程，主动提供关于赛事的一手信息，为社区成员提供赛事的门票、地点等信息服务，重视意见领袖的培养与应用，可以聘请具有相对影响力的传统意见领袖参与到社区的舆论引道中来，通过软性的方式促进体育赛事的良性推广与传播[8]。

[1] 网络社区中的“小世界网络”现象研究[J].网络天地，2011(2)：43.

[2] 马克思恩格斯全集(第23卷)[M].北京：人民出版社，1972：649.

[3] 瞿辉.“网络社区”与媒介的“异化”现象——兼论网络传播对传统大众传播机制的影响[J].东南传播，2006(3)：43.

[4] 刘建明.走向全球唯一媒体的时代:全球化媒体的历史与未来[EB/OL].传媒学术网，2006-05-21.

[5] 田建国，刘万军.网络社区品牌传哦的方式[J].网络传播，2010(6)：76.

[6] 夏迎秋.网络共同体研究[D].河北师范大学，2008.

[7] 南京青奥会申办报告[Z].

[8] 张潇菁.Web2.0时代DV的双向性价值研究[D].山东师范大学，2011.