基于城市运营的商业地产项目投资决策研究

摘要：在分析城市运营与商业地产关系的基础上，运用SD原理构建商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的仿真模型，从而通过城市运营的全局视野揭示新型城镇化下商业地产项目开发的未来机遇与现存问题，并提出增强项目理性投资和科学决策的建议。

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向华，1986年生，辽宁盖县人，管理学硕士，易居（中国）控股有限公司。研究方向：建设项目经济评价、可行性研究）

摘要：在分析城市运营与商业地产关系的基础上，运用SD原理构建商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的仿真模型，从而通过城市运营的全局视野揭示新型城镇化下商业地产项目开发的未来机遇与现存问题，并提出增强项目理性投资和科学决策的建议。

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向华，1986年生，辽宁盖县人，管理学硕士，易居（中国）控股有限公司。研究方向：建设项目经济评价、可行性研究）

摘要：在分析城市运营与商业地产关系的基础上，运用SD原理构建商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的仿真模型，从而通过城市运营的全局视野揭示新型城镇化下商业地产项目开发的未来机遇与现存问题，并提出增强项目理性投资和科学决策的建议。

关键词：新型城镇化 城市运营 商业地产 项目投资决策 SD

新型城镇化是我国经济发展新阶段中实现现代化的重大战略选择，也是我国经济发展的重要引擎，通过新型城镇化的逐步推进我国的经济发展模式有望由投资拉动转为消费拉动。目前国人的消费潜力不容小觑，因此催发了相对独立于住宅的商业地产的快速发展[1]。

一、商业地产是城市运营的重要内容

（一）商业地产运营商是新型的城市运营商

所谓城市运营，是对城市的筹划营谋，是指以系统化的思维方式，运用市场经济的手段，对城市进行整体策划和管理[2]。商业地产投资主体作为城市运营商是一个城市运营过程中的新生产物。商业地产运营商在充分理解政府宏观意图的前提下，充分运用市场化机制和手段，通过开发成片大面积的土地，来带动城市和区域经济的发展，既以自身经济利益为导向，又注意兼顾长远的社会效益[3]。

（二）商业地产是落实新型城镇化的有效切入口

许多城市都面临着旧城改造、土地置换等实际问题，落实城镇化需要有切入口，建造城市综合体，这种大体量的商业地产项目通过以点带面，点状辐射产生聚集效应。商业的辐射能力决定了城市的辐射力。在运营大型商业地产项目的时候，应主动运用城市运营的思路，大范围整合城市的资源，将商业地产和城市经营提升到新的水平。

二、城市运营视角下商业地产项目投资决策模型

（一）SD在城市运营中应用的可行性

SD （System Dynamics，简称SD）是一门基于系统论，吸取反馈理论与信息论等，并借助计算机模拟技术的交叉学科。SD被誉为“政策实验室”。

城市运营具有跨学科、跨领域、跨层次的鲜明特点，是开放的复杂巨系统。钱学森教授等指出，解决开放的复杂巨系统的方法是建立综合研讨厅体系，采用“从定性到定量综合集成方法”，人机（计算机）结合的方法处理城市运营模型[4]。因此，运用SD来研究商业地产项目开发运营与城市经济、社会发展的相互联系与影响是合适的。

（二）SD模型建立

城市运营的关键在于促进区域经济发展。从城市的长远发展来看，城市竞争力最终归结为城市产业资本竞争力。产城融合的过程中产业发展要求形成与之相配套的城市功能；城市的发展既需要有完善的城市功能与发展环境作为支撑，又要构建与之相适应的现代产业体系和产业集群。基于以上分析，本利用Vensim软件建立城市运营视角下商业地产项目投资决策模型，见图1。

（三）模型仿真分析

商业地产是城市生产性服务业及生产性服务业的重要载体，优秀商业物业的增加能够增强城市的流通力，有利于增强城市的吸引力。在以人为本的新型城镇化国家战略的背景下，其投资与运营面临着新时期的机遇与挑战。

三、新型城镇化为商业地产提供新的发展空间

（一）以人为本牵动地产业回归民生属性

随着城镇化的推进，住房、商业等的消费需求将被大大提高。新型城镇化最大的亮点是强调以人为本，推进以人为核心的城镇化。今后一个时期，房地产业的发展要符合新型城镇化的需要，房地产的开发更要符合城镇化中老百姓的需要，房地产的开发要与城镇化的速度相适应[5]，使其回归“民生地产”的产业定位。

（二）城镇化带动消费市场扩大

目前我国服务业增加值占国内生产总值比重仅为46%，与发达国家74%的平均水平相距甚远，与中等收入国家53%的平均水平也有一定差距，而这为商业地产提供了很大发展空间。

（三）产业转型推动商业地产优化升级

新型城镇化要求适应制造业转型升级要求，引导生产性服务业在中心城市、制造业密集区域集聚；此外，新型城镇化还要求提升生活性服务业水平，推进功能混合和产城融合，推动一线城市形成以服务经济为主的产业结构。这就要求对传统商业地产进行改造升级，通过对旧城的改造和商业业态的更新，优化商业网点布局。这些都为城市商业地产的发展和繁荣提供了良好机遇，大型传统房企均加强项目布局，竞争日趋白热化。

四、城市运营中商业地产面临产能过剩

（一）开发过量加剧资源浪费

在一些商业地产项目开发量过于饱和的城市中，商业地产从人均一平米的饱和状态向人均一个铺的地步发展。几十万平米的商业地产项目，几亿的过度投资是对社会资源、土地资源、国民财富的浪费。

（二）开发过量稀释城市消费力

城市消化力不足的原因可以归结于以下三点：一是客群狭窄，物业投资门槛较高且需要有相关投资经验；二是大品牌零售商对外扩张有局限性，如当地资源难以支撑，招租较为困难。三是整个城市消费人口，人均可支配收入的增长，是较为缓慢的过程，消费人群增长速度赶不上商业开发的脚步。

（三）开发项目偏离城市消费结构

商业地产项目可分为：目的性消费、商务区消费和居住区消费三大聚集方式。第一种实现难度较大，第二种主要集中一线城市核心区域、数量有限，第三种拥有稳定的消费需求群体，极具生命力，但在实际开发中关注度较低。此外，网购已颠覆了传统的商业零售和国民消费模式，低端购物类业态占比过大的商业地产项目，实体店冲击明显。

五、商业地产项目投资建议

（一）确定项目合理规模体量

购物中心项目国际上公认10万平米以为最佳规模，按照中国的国情和快速发展的态势，上限可适度提高至15万平米左右。规模与效益连在一起，不是越大越好，规模一大，比较效益就下降了，即项目边际效益是递减的。

（二）确定项目合理业态配比

目前全球商业地产项目发展的趋势之一是更多的向化、休闲、健身的业态方向发展。在“一站式”购物中心中能够有效增加人们的滞留时间，所以国外运营商倾向于将项目近一半的面积业态设定为休闲娱乐化健身。

（三）确定合理的项目盈利模式

单纯的房地产思维与运营商业一样是零售思维，商业地产项目分割销售之后，再进行商业规划、整合，经营的整体性和有效性难以保证。这种化整为零的模式与商业地产在城市运营中的应该发挥的积极作用背道而驰。

六、结束语

本以新型城镇化为出发点，在城市运营的视角下运用SD仿真模型对商业地产项目投资决策进行分析，可以得出以下结论：新型城镇化和商业地产的发展是相互促进的，新型城镇化需要商业地产的参与，但不等于房地产业化。对于商业地产项目运营商而言，随着新型城镇化的逐步落实，如何注重区域经济发展条件、人口需求结构，以及当地资源条件与商业地产项目开发模式和产品的契合，都需要认真研究，努力创新。

参考献：

[1]黄国雄.论城市商业综合体的产生与发展[J].商业时代，2013（28）：25—26

[2]杨磊，周学荣.城市运营与体育场馆建设规划研究[J].体育化导刊，2008（3）：78—80

[3]赵力焓，石娟.基于城市运营商的城市运营模式研究[J].决策咨询通讯，2010（5）：87—91

[4]杨宝民，江禾.商业房地产开发与管理实务[M].北京：清华大学出版社，2006：494—495

[5]K.Lieser，A. P. Groh.The Determinants of International Commercial Real Estate Investment[J].Journal Of Real Estate Finance & Economics. 2014，48（4）. 611—659

（李向华，1986年生，辽宁盖县人，管理学硕士，易居（中国）控股有限公司。研究方向：建设项目经济评价、可行性研究）