互联网时代我国传统零售业的发展之路

【摘 要】随着互联网的普及，互联网应用日益多元化，渗透到我们生活的方方面面。同时传统行业在不同程度上受到冲击，其中处于成熟期的传统零售业销售额增速放缓，盈利变得非常困难。本文分析传统零售业面临的两大压力，互联网经济——电子商务和消费者生活方式的改变，并在此基础上提出我国传统零售业的发展之路。

【关键词】互联网；电商；传统零售业；发展

一、问题提出的背景

随着基础网络设施的完善，3G、4G移动设备的快速普及和无线应用的多样化，中国互联网的得到了快速的发展。据《2013年第32次中国互联网状况统计报告》数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人，互联网普及率为44.1% ，较2012年底提升了2.0个百分点。其中我国手机网民规模达4.64亿，使用手机上网的比例高达70.0%，手机上网的发展为受网络、终端等限制而无法接入的人群和地区提供了使用互联网的可能性，进一步推动了中国互联网的普及，中国互联网的普及率已超过世界平均水平。

至今，中国接入互联网已有二十年，经过二十年的发展，中国现在的互联网不仅改变了自身固定的、连接人的特点，已进入基于人的移动的范宽带，变得无处不在，而且不再局限于与技术相连，互联网应用走向多元化。互联网的应用在我们生活的方方面面得到了体现如导航、购物、理财、交友等等。互联网越来越深刻地改变着人们的学习、工作以及生活方式，甚至影响着整个社会进程。四大互联网经济——电子商务、即时通讯、搜索引擎和网络游戏，正在渗透到传统行业，同时移动互联网也为互联网提供了新发展空间和商业模式，如打车应用，推动了互联网经济的新发展。今日中国，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，有着日益强大的社会影响力。我们正处于互联网时代，互联网正在改变我们的生活方式。

二、我国传统零售业面临的压力

1.电商对传统零售业的冲击

最早出现在美国的电子商务，在中国短短几年就获得了长足的发展。其商品品类已经由最开始的书籍、音像制品、数码产品延伸到服装、鞋、包到化妆品，食品。易迅网，当当网，聚美优品，乐蜂网，1号店等十多家品牌电商相继加入中国零售行业。中国网上购物消费者调查报告显示，2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重将达到7.8%，比去年提高1.6个百分点。网购用户在网民中的渗透率（网络渗透率）已经达到39.8%，较2012年增长4344 万人，增长率达22.8%。各大电商企业正在以惊人的速度扩张并争夺市场份额。另外，随着移动互联网的发展，手机淘宝（天猫）、微信商城等移动电商的出现进一步增强了网上购物快捷，方便的特点。

然而，在电商冲击和消费走低之下，实体零售商的盈利变得非常困难。最近几年，传统零售业在全球范围内均呈现增速放缓之势，传统零售商的销售额或利润额大部分表现为同比持平甚至连年下降。2013年三季度，超市和便利店毛利率在15%和20%之间，百货店为20%，专业店和专卖店为20%～25%，大型超市三季度毛利率最低，仅15%左右。所有实体零售业态毛利率与往年相比都有明显的下滑。传统商业领域出现公司裁员，加盟店缩减，商户退潮，甚至部分大型外商百货撤资中国市场现象。

电商企业的扩张趋势，与实体零售的增速放缓形成明显对比。电商的交易额虽然只占整个社会零售企业的7.8%，但是它的发展给传统零售业带来了显著冲击，并且这种冲击是不可逆转的。

2.消费者生活方式的改变

互联网是人类历史上的一次革命，颠覆了很多传统的工作和生活的方式。由互联网带来的网购，改变了消费者的消费习惯。越来越多的消费者通过在传统商店对商品進行了解和比较后，利用手机直接在网上寻找同类商品进行交易，传统商店的商品交易功能不断弱化。

消费者接受信息途径的多样化。20年前人们还坚守在电视和报刊前面，但10年前人们逐步转向电脑，现在美国和欧洲5强超过50%的人在使用智能手机，日本的手机普及率已经超过100%（有的人拥有不止一部手机）。我国手机网民规模达4.64亿，使用手机上网的比例高达70.0%。在传统市场上，消费者接受信息渠道单一，信息在零售企业和消费者之间不对称。而在互联网时代，电脑、手机、PAD等各种电子产品的平台上充斥着各种商品的价格比、促销信息、时尚潮流的应用软件，通过互联网，社交媒体，消费者可以很快获得各种销售信息，更容易掌握新潮流和新趋势，也更容易对“老产品”失去兴趣，这导致商品更替速度加快，同时也对零售商采购和自由品牌推进提出了更高的要求。

三、发展之路

改革开放三十年来，我国传统零售业得到迅猛的发展。作为与百姓生活息息相关的的一个产业，传统零售业经历了从幼稚到成长期，如今已进入了成熟期，更准确的说，即将面临衰退期。发展的过程中，其自身问题也日益凸显，如物流成本、管理成本偏高等问题。另外在互联网时代，面临电子商务的冲击以及因消费者生活方式的改变带来的压力，传统零售业的发展举步维艰。因此，传统零售需要创新和改革，只有这样才能实现自身的新飞跃。

1.线上线下相结合，开创O2O商业模式

O2O这个概念是2010年由Alex Rampell提出来的，英文为Online to Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，线上销售与线下体验相结合，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交可以在线结算，很快达到规模。线上可以方便地掌握用户数据，及时与客户沟通，掌握客户心理，针对性地向客户宣传与推送产品，大大提升客户关系的维护。能够获得更多的宣传、展示机会来吸引更多新客户到店消费，通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。另外，零售业的实体店大多设在人流量大的商业区，商铺租金对于传统零售企业而言，是一笔不少的开支，拥抱互联网， 可以降低线下实体对黄金地段旺铺的依赖，大大减少租金支出。同时，强化线下实体店的购物体验，向消费者提供个性化的服务内容和特色的现场体验。

O2O商业模式，它不是线上技术对线下实体的整合，也不是线下企业做电商，而是基于互联网技术实现的线上线下交易融合，为顾客提供更加便捷周全的服务。线上线下融合已是大势所趋，传统零售企业必须结合自身情况，采用适合自身发展的O2O商业模式，推动O2O实质性的进展。如沃尔玛，上线网上商城，推出生鲜冷冻冷藏配送，线下门店作为线上配送中心使用；天虹百货，上线天虹应用平台，并陆续开通微信支付功能，微生活会员可享受线下优惠活动；悠唐购物中心，上线微信自助会员积分卡，在微信平台上嫁接免费停车、找车服务等等都是O2O商业模式的实践。

2.回归商业本质，以顾客为中心

工业时代，资源和产品稀缺，生产能力被当做企业的竞争力，企业以产品为王，产品以信息的方式呈现给消费者，消费者没有参与。而互联网时代是一个商业民主化的时代，任何环节的信息都会被加速传播与交流，消费信息越来越对称，消费者已经反客为主，拥有消费主权，互联网颠覆了传统零售业创造价值的规律。传统零售业必须回归到商业本质，以顾客为中心，从顾客需求出发，为顾客创造更多的价值，提高顾客的认知价值。顾客认知价值是指让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。传统零售企业要在激烈的市场竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向消费者提供比竞争对手更高的认知价值。为此要做到以下方面：一方面保证经营产品质量和改进服务塑造企业形象；另一方面，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降顾客购买商品的低非货币成本，比如杜绝缺货现象，提高结账收银速度，完善店内配套设施、增加送货上门服务等等。

3.供应链管理的创新

随着中国市场经济发展，消费者的需求趋于离散，市场日益小众化，只有满足消费者的差异化需求，传统零售业才能在激烈行业中获得竞争优势。因此，传统零售业必须在在全球范围内优化供应链创新：将渠道延伸到顾客身边，在判识顾客基本需求后，从顾客端出发倒逼供应链。零售商根据顾客的需求进行商品企划，在自己采购原料的基础上，委托制造商生产，最后全部买断包销。这种方式的核心是由零售商主导供应链彻底地满足顾客需求，在实现零售企业差异化经营的同时，使零售企业能够自主地设计商品毛利率和价格，重新回归零售业的基本经营功能。这种方式必然会颠覆传统零售业的供应商体系。

另外，为了适应互联网时代要求，传统零售业必须引入供应链信息系统， 使供应链上各结点企业的产品需求信息、生产安排信息、订单传递信息、交货及库存状态信息、产品在途信息等实现高度共享与集成， 快速反应市场需求，最终提高整个供应链的市场竞争力。提高信息流的精确性， 有效减少信息交换不充分带来的"需求放大" 效應，零售商能以最少的流动资金进行流通，把库存降低到最低水平乃至实现“零库存”，避免了许多不必要的库存成本、采购成本消耗。

参考文献：

[1]王晓东.由电商之争看我国零售商业发展问题[J].商业时代，2014，03.

[2]周霞.电子商务环境下的集成化供应链管理[J].管理咨询，2006，10.

[3]陈光锋.互联网思维：商业颠覆与重构[M].机械出版社：2014.

[4]张斌.零售创新与你何干[J].销售与市场（渠道版），2014，01.

作者简介：

彭晓（1990-），女，汉族，贵州大学，企业管理研究生，研究方向：市场运营。