农业企业社会责任、企业声誉与竞争力研究

马少华　欧晓明

摘 要：基于农业（涉农）上市公司的经验数据，分析农业企业社会责任、企业声誉和竞争力之间的关系。研究结果表明：农业企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响。其中，战略性企业社会责任对竞争力的正向影响显著，而利他性企业社会责任对企业竞争力的影响不显著。此外，企业声誉没有在农业企业社会责任向企业竞争力转化的过程中发挥中介作用。因此，要实现企业社会责任向可持续竞争优势转化，农业企业应建立战略性和利他性企业社会责任并重的管理机制。

关键词：企业社会责任；竞争力；企业声誉；农业企业

中图分类号：F306.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2014）04-0050-06

一、问题的提出

农业企业作为农业现代化建设的生力军，是推动中国经济发展的重要力量，其竞争力的提高关乎企业自身乃至整个行业的发展。然而，受农产品同质性的影响，农业企业的局部问题极易引起整个产业或行业的危机，正如古语所言“城门失火，殃及池鱼”。2012年12月18日，央视《朝闻天下》曝光了山东省高密、平度、滕州等地养鸡场使用违禁药物催肥速生鸡，而这些抗生素鸡在没有经过检疫的情况下，被山东六和集团收购，并以每月约40吨的量供应肯德基。受该事件的影响，百胜集团旗下的肯德基、必胜客等品牌的销售业绩出现大幅下滑，六和集团母公司新希望的股价在事件曝光后也连跌3天，累计跌幅达6.59%，市值蒸发超过14亿元人民币。此外，多家国内肉鸡产业类公司也深受牵连，益生股份3天累计跌3.89%，民和股份3天累计跌3.19%。因此，要避免类似该事件“一荣俱荣、一损俱损”的行业传染效应的发生，农业企业间应形成某种行业规制，以规范和约束农业企业的行为模式，从而促进整个行业的持续稳健发展，形成共赢的局面。

企业社会责任意味着企业需要通过各种商业和社会行为，保护和提高社会和组织现在和未来的福利，并保证对各种相关利益者产生公正和可持续的利益[1]。不少研究都表明企业可以通过承担企业社会责任，获得竞争优势[2] [3]。鉴于企业社会责任对企业竞争力提升的重要作用，本研究试图回答以下问题：（1）以企业社会责任作为农业企业间的行业约束，是否有助于农业企业竞争力的提升？（2）农业企业社会责任是如何影响企业竞争力的？其作用机理如何？

二、理论分析与研究假设

企业是利益相关者之间的一组契约集合体，所谓的利益相关者是指那些对企业战略目标的实现产生影响或者能够被企业实施战略目标的过程影响的个人与团体[4]。利益相关者理论提出企业不仅要对股东负责，而且要对利益相关者负责。企业社会责任是满足利益相关者的需求并平衡其主要利益相关者的利益，包括消费者、股东、员工和社区等，以保证多元资本的保值和增值[5]。从农业企业价值链的角度看，农业企业通过生产、加工、流通、消费等环节实现其价值，在其价值实现过程中，涉及的利益相关者众多，包括农民、股东、员工、消费者、政府以及农村社区等。因此，可以说农业企业社会责任是指农业企业对股东、政府、农民、消费者、农村社区等利益相关者所必尽、应尽或是愿尽的责任。

企业社会责任是一个复杂的概念，涉及多种类型或多个维度。Jamall（2007）[6]根据社会责任性质与动机，将企业社会责任分为战略性企业社会责任与利他性企业社会责任。其中战略性企业社会责任是指能作为营销工具以提升企业形象，进而增进企业利润的企业社会责任；而利他性企业社会责任是指弥补并非企业所致的公共福利缺陷，而企业从中获益的可能性不确定的企业活动。据此，将农业企业社会责任区分为战略性企业社会责任和利他性企业社会责任。其中战略性企业社会责任是指为了实现企业的经济效益乃至长远发展的战略目标，农业企业对与企业战略目标实现有重要影响的利益相关者所履行的企业社会责任行为；利他性企业社会责任是指受伦理道德或价值观的驱动，以提高农村社区（社会）的福利水平为核心，农业企业自愿对社区（社会）等进行的非生产性投资行为。

（一）农业企业社会责任与企业竞争力

农业企业履行企业社会责任，关键在于向消费者提供高质安全的农产品或服务，在市场上树立良好的企业形象，其农产品也与其他同类产品区别开来，即具有品牌效应，从而获得消费者以及社会的认可，进而转化为消费者的货币选票，使得农产品的销售量以及企业的市场开拓能力得以大大提高。这不但增加了当期的销售收益，而且创造了未来的市场需求，农业企业从中可以获得持续的竞争优势，反之亦然。需要指出的是，保障农产品质量安全必须从生产者源头抓起[7]。农户作为农业企业经营活动的上游供应商，能够为其提供初级农产品或原料，对农产品的质量安全起着决定性的作用。然而，农户在与农业企业合作的过程中处于弱势地位，缺乏利益保护机制。受短期利益的驱动，农户在生产过程中往往采取策略性行为，例如滥用化学品、使用违禁农药等，片面追求农产品产量增加和成本节约，使得农产品质量安全存在较大的隐患。因此，农业企业需对农户履行企业社会责任，遵循公平交易的原则，形成利益共享、风险共担的利益分配和协调机制，从生产源头抓起，保障农产品的质量安全。基于企业长远发展的考虑，以追求价值提升和可持续发展为核心，农业企业将企业社会责任进行战略管理并整合到企业流程中去，能够形成企业的竞争优势、创造良好的经济效益[8]。

此外，农业企业诞生于特定的时代背景下，其行为受一定的政治权力架构约束，在生产经营过程中，农业企业对政府承担企业社会责任，有利于形成良好的政治关联，并建立高效的信息交流方式、掌握更多的企业信息[9]，形成一种不可模仿的异质性稀缺资源，最终转化为企业的竞争优势。农业企业根植于农村，与农村社区有着无法割裂的天然联系，在伦理道德的驱动下，农业企业出于利他性的动机，对农村社区甚至社会进行非生产性投资，例如，参与社区的公益活动、资助农村社区基础设施建设、参加慈善捐赠等。农业企业积极履行利他性企业社会责任有利于企业与农村社区之间信任关系的建立，降低农业企业与农户之间的交易成本，从而获得成本优势。从长远看，农业企业的利他性社会责任有利于企业社会资本的积累。

资源和能力是企业获得竞争优势的基础，获得具有价值性、稀缺性、不可完全模仿性及不可完全替代性的异质性资源，企业可以获得持续的竞争优势[10]。无论是出于战略性动机抑或是利他性动机，农业企业通过履行企业社会责任，不仅积累了人力资源、社会资本和各种化解危机的能力，而且树立了良好的企业形象，有效地整合企业与社会的各种资源和能力，进而转化成为农业企业的竞争优势。据此，本文提出：

假设1：农业企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响。

假设1a：农业企业的战略性企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响。

假设1b：农业企业的利他性企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响。

（二）企业声誉的中介作用

企业声誉是外界对企业过去行为和未来价值的一种感知，描述了企业与主要竞争者相比所存在的吸引力，企业借此获取社会认同并与外界建立牢固的关系[11]，是随着时间的流逝，利益相关者基于直接经验对企业做出的全面评价，涉及企业行为与其他主要竞争对手进行比较的信息和其他形式的沟通和符号[12]。根据社会认同理论，人们对具有吸引力的企业产生认同感，从而肯定企业的存在价值，帮助企业建立良好的声誉[13]。农业企业通过对消费者、供应商（农户）、政府以及农村社区等利益相关者履行企业社会责任，可以满足不同利益相关者对农业企业的“期望”并获得利益相关者的认可。农业企业良好的社会形象经过一定时期的积累和传播，即所谓的“广告效应”，企业声誉得以大大提升。据此，本文提出：

假设2：农业企业社会责任对企业声誉具有显著的正向影响。

企业声誉是企业的一种重要资源，能够为企业提供三种无形的收益：第一，声誉允许利益相关者遭受了关于企业产品质量或承诺社会责任的不完全信息后，仍有评价一个企业有价值的能力。第二，声誉作为一个企业过去与利益相关者互动的信号，这样难以被其他企业模仿。第三，一个好的声誉或许能通过改善企业招募和保留其主要的利益相关者——投资者、雇员、客户和供应商——创造经济价值。农业企业声誉是企业的“名片”，能够将其产品与其他同类产品区别开来，农产品的差异化成为农业企业的竞争战略，有利于农业企业竞争力的提高。农业企业根植于农村，其经营发展在很大程度上依赖于农村的资源。在一个“人情文化”较为浓郁、信任度较高且相对封闭的农村社区，农业企业拥有良好的企业声誉，有助于与农民建立良好的合作关系，拓宽其关系网络，积累社会资本。此外，具有良好企业声誉的农业企业能够获得政府的青睐，并享受政府的各种优惠扶持政策和稀缺的信息资源。显然，这些资源形成了农业企业有别于其他竞争对手且不易被模仿的竞争优势。据此，本文提出：

假设3：农业企业声誉对企业竞争力具有显著的正向影响。

企业声誉作为企业的一种无形资产，在企业社会责任行为发挥作用的过程中起着不可忽视的作用。土地、劳动力、资本、信息和技术，对于农业企业而言，同样是不可或缺，是农业企业发展的根本，而这些生产要素绝大部分取之于农村，尤其是土地资源、生产原料以及劳动力。在农村土地集体所有的制度背景下以及中国关系本位的社会体系中，农业企业从农村获得所需的生产要素需要借助于政府、村委员会成员等力量。农业企业积极的企业社会责任行为表现，在农村社区乃至社会建立了良好的企业声誉，通过企业声誉的传导作用，降低了农业企业与各利益相关者的交易成本，获得成本优势。另外，消费者越来越注重产品的品牌，具有良好企业声誉的农业企业可以将其与同一类型的产品区分开来，获得产品的差异化优势。无论是成本优势还是产品的差异化优势，都有利于农业企业竞争力的提升和企业经营目标的实现。不难看出，农业企业对利益相关者履行企业社会责任，通过企业声誉的传导作用，减少企业与利益相关者之间存在的潜在风险因素，获得各种竞争优势。据此，本文提出：

假设4：企业声誉在农业企业社会责任与企业竞争力的关系中起中介作用。

三、研究设计

（一）样本与数据

本文选取2011年上海和深圳两市的40家农业（涉农）上市公司为研究样本，为了确保数据的有效性，选取的企业中已经剔除了其中的ST和SST公司。

研究数据主要来源于各企业的公司网页、相关媒体报道、巨潮资讯网公布的上市公司年度报告以及中国上市公司资讯网和新浪财经网公布的财务数据，由手工录入。数据的处理和检验在EXCEL和SPSS统计软件中实现。

（二）变量测量

1. 农业企业社会责任。利益相关者理论的出现为企业社会责任的多维度测量提供了可能并被广泛应用，其中内容分析法是目前最常用的方法。因此，本文采用内容分析法测度农业企业社会责任。根据 Clarkson（1995）对利益相关者的分类，将农业企业的利益相关者区分为员工、供应商（农户）、消费者、股东、政府、社区（社会）和环境七个类别。其中企业对员工、供应商（农户）、消费者、股东以及政府的企业社会责任为战略性企业社会责任，对社区（社会）和环境的社会责任为利他性企业社会责任。通过利用农业上市公司的公司网页、年度财务报表、相关媒体报告等资料作为分析内容，使用指数法衡量农业企业社会责任。打分的标准是：农业企业对某一利益相关者承担企业社会责任的每一条记录赋予分值为1，承担企业社会责任的记录条数越多，企业社会责任得分越高。若没有一条记录则得分为0。

2. 企业声誉。企业声誉主要是企业外部利益相关者对企业评估的认知结果，其不是一个绝对指标，而是一个相对指标。在企业声誉的研究中常常使用《财富》杂志建立的“最受尊敬的美国公司”年度调查数据，因为该调查数据可靠性较强。显然，研究中国本土的企业声誉不能用该数据进行测量。尽管从2006年开始，《财富》（中文版）建立“最受赞赏的中国公司”的年度调查数据对中国公司进行行业声誉排名，但是进入评选行列的只有少数涉农企业。为此，结合企业声誉的内涵，本文以农业企业获得各种荣誉称号的记录数来衡量农业企业的企业声誉。

3. 企业竞争力。企业竞争力指标的建立是一个极为复杂的问题，国内外多位学者均有研究但尚未形成统一的结论。因此，为了更科学合理地测度企业竞争力，有必要从企业竞争力的定义入手进行考察。根据Porter and Kramer（2006）[3]对企业竞争力的定义，一个企业的竞争力可用价值成本之比来衡量，即价值/成本。而反映市场价值/资产重置的托宾Q值符合企业竞争力的内涵。托宾Q值用来衡量企业的投资价值，是投资者对企业成长性的市场评价，从某种程度上反映了企业的竞争力。为此，本文使用托宾Q值来测度农业企业的竞争力。

4. 控制变量。企业规模在企业履行企业社会责任的过程中扮演着重要的角色，较大规模的企业受社会大众的关注相对较多，往往承担较多的社会责任。因此，农业企业的规模会影响到企业社会责任的履行并由此对竞争优势造成影响。因此，本文引入控制变量：企业规模。其中企业规模用总资产的自然对数值来表示。

四、实证结果

（一）描述性统计分析

表1提供描述性统计结果和各变量之间的Pearson相关系数。其中，企业规模与其中几个自变量之间显著相关，表明把它设为控制变量是很有必要的。企业社会责任（CSR）分别与企业竞争力（CC）、企业声誉（CR）显著相关，企业声誉（CR）与企业竞争力（CC）之间也显著相关，这暗示假设1、假设2以及假设3有可能通过实证检验。战略性企业社会责任（SCSR）与企业竞争力（CC）之间显著相关，而利他性企业社会责任（TCSR）与企业竞争力（CC）之间则不存在显著的相关系数，这表明假设1a有可能得到验证，而假设1b有可能得不到支持证据，在下文中将对上述假设做进一步的验证。

（二）回归分析

表2的回归结果检验了农业企业社会责任、企业声誉与企业竞争力之间的关系。在6个模型中，模型1、模型2和模型3是基本模型，测量的是农业企业社会责任对竞争力的影响，其中模型1和模型2中自变量的系数都显著，且都为正数，表明企业社会责任、战略性企业社会责任都显著影响企业竞争力，假设1和假设1a通过检验。而模型3中的自变量系数不显著，表明利他性企业社会责任对企业竞争力的影响不显著，假设1b不成立，这说明在中国特定的经济社会环境下，利他性企业社会责任对企业竞争力的影响不明显。

中介效应存在须满足以下四个条件：（1）自变量对因变量存在显著影响；（2）自变量对中介变量存在显著影响；（3）中介变量对因变量存在显著影响；（4）自变量与中介变量同时代入回归方程解释因变量时，中介变量的效应显著而自变量的效应消失（完全中介效应）或者减弱（部分中介效应）。从表2中模型1、模型4、模型5和模型6的结果可知，企业社会责任、企业声誉分别对企业竞争力有显著的正向影响，假设1和假设3得到了数据的支持。在加入企业声誉这一中介变量后，企业社会责任对企业竞争力的影响系数略微增加，而企业声誉对企业竞争力的影响系数则不显著，没有通过检验，这说明企业声誉在企业社会责任与企业竞争力之间不起中介作用，假设4不成立，没有通过实证检验。此外，从模型6的结果可知，农业企业社会责任对企业声誉具有积极的正向影响，假设2成立。

（三）进一步讨论

本文探讨了农业企业社会责任、企业声誉与竞争力之间的关系，结果发现企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响，其中战略性企业社会责任对竞争力的影响显著，而利他性企业社会责任的影响则不明显，没有通过显著性检验。为了进一步挖掘农业企业社会责任与竞争力之间的关系，充分考虑了企业声誉的作用，但农业企业社会责任对竞争力的影响则基本上没有变化，企业声誉并没有发挥在其中的中介效应，为什么会出现这种结果呢？

根据资源基础观理论，可以把农业企业社会责任看做是企业发展所需的众多资源之一，要充分发挥这种独特的资源，使其为企业带来竞争优势，必须要通过以下两个条件去实现：

第一，如何获取该资源。近年来农产品质量安全问题频频见诸于媒体报端，农业企业逐渐把履行企业社会责任与企业的发展战略结合起来，这无疑是明智之举。但是农业企业却忽略了利他性企业社会责任，普遍存在认识上的误区，把利他性企业社会责任等同于慈善捐赠，最终使得利他性企业社会责任这一独特的资源没有充分发挥，反而演化成为一种负担，甚至会削弱企业的竞争力。因此，不难理解：为什么农业企业的利他性企业社会责任对企业竞争力的影响不显著。为了更好地履行企业社会责任，获得竞争优势，农业企业可以通过两条途径来实现，把社会责任融合到公司的发展战略中以及把企业社会责任延伸到社会中。

第二，如何合理的整合、利用资源。农业企业想充分发挥资源优势，除了必须拥有独特的资源，更主要的是要整合利用好该资源，使其转化为企业的竞争力。农业企业除了要积极履行企业社会责任，不管是战略层面上还是利他性层面上的，还需将企业社会责任的内容及情况向外界披露，以实现该资源转化为企业的竞争力。Hooghiemstra（2000）提出，企业向外界披露信息的行为很大程度上是一种公共关系策略，通过自我展示企业社会责任履行情况的印象管理技巧，不仅向外界提供了自身行为合法化的信息，而且可以影响利益相关者乃至社会对企业的评价，树立良好的企业形象或声誉，最终建立竞争优势。然而，目前只有少数农业企业规范、定期地向社会公开披露企业社会责任信息，整体上而言我国农业企业社会责任意识较薄弱，这不利于企业声誉效应的形成。上述分析很好地解释了为什么企业声誉没能在农业企业社会责任向企业竞争力转化的过程中发挥中介作用。

五、结论与政策含义

综合利益相关者等理论，本文构建农业企业社会责任影响企业竞争力的分析框架，在此基础上，利用我国农业上市公司的经验数据，对相关理论假设进行实证检验。研究结果表明：农业企业社会责任对企业竞争力具有显著的正向影响，其中战略性企业社会责任对竞争力的正向影响显著，而利他性企业社会责任的影响则不明显。此外，企业声誉在企业社会责任与企业竞争力之间不起中介作用，这可能与我国农业企业社会责任实践以及传统思维方式、社会经济法制环境等有关。基于资源基础观理论，本文提出要合理整合不同层面的企业社会责任，并公开披露，通过发挥企业声誉效应培育企业竞争优势。

基于以上结论，本文的政策含义体现在以下两个方面：

第一，对农业企业而言，积极履行企业社会责任，并对不同层面的企业社会责任进行有效整合，建立系统的企业社会责任管理机制，对农业企业的持续发展具有至关重要的作用。Porter and Kramer（2006）[2]指出，公益活动之所以未能解放生产力，是因为企业通常把原本相互依存的企业利益和社会利益对立起来，从未考虑将公益慈善与自身战略结合。因此，从长期发展的角度构建系统的企业社会责任管理体系，实施“两条腿”走路，战略性和利他性企业社会责任并重，尤其要走出利他性企业社会责任等同于慈善捐赠的误区，探索有利于企业竞争力提高的实践模式。

第二，对政府机构而言，应该发挥其监督者的角色，从宏观高度引导农业企业积极承担企业社会责任，推进企业社会责任实践，尤其要发挥各级农业龙头企业的示范作用。一是制定适度的行业规制约束企业社会责任行为，引导农业企业合理地履行企业社会责任；二是政府要制定相关的法规规范企业社会责任披露的形式和内容等，避免出现信息不对称，以提高市场信息透明度，发挥企业声誉效应，实现企业社会责任向企业竞争力的转化。

参考文献

[1]Chahal H， Sharma R. Implications of Corporate Social Responsibility on Marketing Performance：Conceptual Framework [J]. Journal of Services Research，2006，16：205-216.

[2]Munilla， Miles M. The Corporate Social Responsibility Continuum as a Component of Stakeholder Theory [J]. Business and Society Review，2005，110（4）：371-387.

[3]Porter M， Kramer M R. Strategy Society：The link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility [J]. Harvard Business Review，2006，（12）：78-92.

[4]Freeman R E. Strategic Management：A Stakeholder Approach[M]. Boston：Pitman，1984：27.

[5]Freeman R E， Evan W M. Corporate Governance：The Stakeholder Interpretation[J]. Journal of Behavior Economics，1990，（19）：330-357.

[6]Jamall D. The Case for Strategic Corporate Social Responsibility in Developing Countries [J]. Business and Society Review，2007，112（1）：1-27.

[7]Starbird S A. Designing Food Safety Regulations：The Effect of Inspection Policy and Penalties for Non-Compliance on Food Processor Behavior [J]. Journal of Agriculture and Resource Economics，2000，（2）：615-635.

[8]Godfrey P. The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth：A Risk Management Perspective [J]. Academy of Management Review，2005，30（4）：777-798.

[9]Podsakoff P M， Organ D W. Self-reports in Organizational Research：Problems and Prospects [J]. Journal of Management，1986，12（5）：531-544.

[10]Barney J. Looking inside for Competitive Advantage [J]. Academy of Management Executive，1995.（9）：49-61.

[11]Fombrun C. Reputation：Realizing Value from the Corporate Image [M]. Boston，MA：Harvard Business School Press，1996.

[12]Gotsi M， Wilson A M. Corporate Reputation：Seeking a Definition Corporate Communications [J]. An International Journal，2001， 6（1）：24-30.

[13]Carrigan， Attalla A. The Myth of the Ethical Consumer-Do Ethics Matter in Purchase Behaviour？ [J]. Journal of Consumer Marketing，2001，18（7）：560.

责任编辑、校对：高钟庭