手机阅读平台发展策略探究

姚 旭(河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001)

手机阅读平台发展策略探究

姚 旭
(河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475001)

手机阅读是一种新的阅读方式，从开始出现就显现出蓬勃的生命力。中国的三大运营商也对这样的发展势头给予极大的重视，纷纷投入手机阅读的建设中来。随着4G技术的出现，对本来刚刚走向稳定的移动阅读市场带来了新的冲击，三大运营商们在这样的环境下也表现出明显的不足和缺憾，通过一些专业网站的分析调查数据可以看到运营商在移动阅读平台运营上具体的匮乏之处，并通过分析问题找到解决问题的方法。

手机阅读；阅读平台；移动阅读

手机阅读的发展过程非常迅速。2008年的下半年，处于2G时代的很多运营商就开始开辟WAP移动阅读频道。随着3G牌照的发放，运营商们更是加快了移动阅读开发的步伐。2011年，苹果等智能手机风靡全球，手机阅读占据了大部分的市场，逐渐成为我国移动阅读市场的主要形式之一[1]。广泛普及的智能手机，使得手机阅读走进了人们的生活，把人们碎片化的时间利用起来，深受欢迎。 虽然手机阅读发展很快，但随着新技术的不断发展，手机阅读也会出现下滑的现象，下滑的原因主要在于类似新闻客户端、微博、微信等讯息阅读获得方式的出现对手机阅读造成了一定的冲击[2]。不过这样的现象并没有影响移动阅读市场规模和收益整体的扩大上升趋势。“根据EnfoDesk易观智库预计2015年收入规模达103.2个亿，2015年移动阅读活跃用户达到6.5亿人，见图1、图2”[3]。随着技术的飞速发展，移动阅读已不再是单纯的时尚，而是变成了一种生活习惯，深入到每个人的生活里。本文即以我国三大运营商的手机阅读平台为例，分析发展现状并探寻其未来发展趋势。

图1 2012-2015中国移动阅读市场收入规模预测

图2 2012-2015中国移动阅读市场用户规模预测

一、国内手机阅读平台发展现状

随着数字阅读的迅猛发展，尤其是智能手机的出现，运营商们都看到了移动阅读的发展前景和重要性，纷纷建立自己的移动阅读基地。从2010年起，中国移动的“手机阅读”，联通的“沃阅读”和电信的“天翼阅读”相继出现，持续推动手机阅读市场的发展，见表1。

表1 三大运营商手机阅读市场现状调查

(一)中国移动“和阅读”平台

2010年1月1日中国移动开始全网计费，5月5日正式开始商用。中国移动阅读包括很多种类的小说如：都市言情、武侠仙侠、游戏竞技、浪漫青春、历史军事、灵异悬疑等类别，截止到2013年11月12日，中国移动的手机阅读服务平台共收录正版数字图书228591册。中国移动阅读分有很多专区，包括书库、排行榜、学习、包月专区等，期中比较有特色的就是学习专区，提供了大量的关于考试和学习的材料方便学习者的阅读。

中国移动作为三大运营商之首，最早进入移动阅读市场，拥有相当庞大的用户资源，技术方面相对成熟。中国移动阅读还掌握着丰富的渠道和付费渠道资源。但移动阅读对供应商的要求比较严格，内容提供商必须出具相关的授权书和版权证明，主要的内容供应商包括盛大文学网、汉王电子书厂商、中国出版集团、中文在线、国家图书馆等。中国移动阅读的付费方式很有特色，用户用手机登录客户端时，不收取流量的费用而是根据平台的内容收费，包括按章节、按本订阅以及按包月等。移动阅读致力于为每个客户打造一个“一处购买，四处阅读”的无缝阅读环境[4]。

在2014年举行的中国数字传媒和阅读产业创新大会上，中移动推出了4G产品——“和阅读”。“据悉，中国移动手机阅读基地在浙江移动运营。浙江移动总经理郑杰介绍，2014年中国移动会拿出中国“和阅读”5000万元数字的内容发展基金，同时要建立30个工作室，发展100家分成超过千万的合作伙伴[5]。“和阅读”客户端分为安卓版和IOS版，根据人民网武汉2014年4月29日的报道，中国移动湖北公司称，截止到2014年4月25日，中国移动“和阅读”累计用户数达到3.5亿人，“和阅读”手机客户端日均点击量为6.5亿次，成为了目前用户量最大的阅读类客户端[6]。

(二)中国联通“沃阅读”平台

中国联通阅读基地通过审批于2010年12月，落户湖南长沙。2014年4月正式运营了“沃阅读”平台。截至2013 年8 月，“沃阅读”业务的全国累计点击量已经超过85 亿次，大约1.6 亿用户能够享受移动阅读体验。中国联通沃阅读的不同之处在于主张“开启快乐心境”同时在主页上设立了不同的专区，分别为排行、杂志、听书、品牌专区、全民阅读、包月。其中最具吸引力和特色的是品牌专区，专区里面的内容设有中信出版社和小说网的排行推荐书，Kindle、亚马逊的书目及价格和塔读文学的新书榜。同时沃阅读还提供很多免费或限时免费的阅读内容，在全民阅读专区中设立了书香校园、书香机关、书香企业、书香乡村等栏目。中国联通沃阅读平台的供应商很强大，主要包括中南出版传媒集团、新华出版社、广东出版集团、广东出版集团等。中国联通沃阅读很重视版权问题，与传统的规范的出版企业进行良好的合作，也是沃阅读避免出现版权问题的重要方法[7]。

(三)中国电信天翼阅读平台

中国“电信天翼阅读”基地于2010年9月8日，在浙江正式运营，同时“天翼阅读”也正式上线。天翼阅读书库下面的类别设置多样，有原创、出版、女生、杂志、漫画等不同类型的内容，能够满足各种用户的需求。2013 年，“天翼阅读”首次自制了杂志——《中国好声音E 杂志》。据相关负责人透露，这样的原创杂志只是第一步，接下来公司还会推出更多的属于自己的原创品牌。天翼阅读也有着自己的独特优势，天翼阅读可以借助新闻出版总署来推进传统出版向数字化的转型。这样就能解决自身阅读平台资源单调和缺乏内容的问题。由于天翼阅读的自身特点，所以天翼阅读平台的主要内容提供商有很多都是传统的、比较有权威的传统出版集团如：广东出版集团、浙江出版集团、魔铁、新华先锋、日知等民营出版公司和中信出版社等出版单位。同时天翼阅读平台为了打造电子书的质量也与起点中文网、晋江文学网、红袖添香等知名的权威网站合作。天翼阅读为了拓展“听书”业务，与中央人民广播电台也进行了合作。用户可以通过手机聆听小说、曲艺、广播等内容。天翼阅读最大的特色是开放式的平台，用户可以畅游天翼。

二、我国手机阅读平台面临的挑战

从目前的数据来看，中国三大运营商的发展相对比较稳定，但仍然存在很多的问题，互联网专家信海光认为，2013年第一个季度的财政数据现实中国移动的利润首次下滑，这是中国电信业务开始走下坡路的关键拐点[8]。2013年年底，工信部发放4G牌照，这也就意味着4G时代到来了。4G在技术层面来说，具有速率高，兼容性良好，灵活性强和多种业务相融的特征。由于4G的到来，对于本来处于优势地位的中国移动来说也带来了很大的影响，所以在这样一个宏观的数字阅读的大趋势下，三家运营商会面临着相同的挑战。

(一)阅读互动性不足

根据易观智库《中国移动阅读产业报告2013》中的2013年移动阅读焦点事件显示，2013年的上半年，中国移动、中国联通和中国电信虽然都推出了一些活动，如表2所示，但是这些活动比较单一且数量很少[7]，不能充分的与读者进行互动[5]。因为手机阅读平台具有单一性，所以运营商与读者的互动性显得尤为重要，同时移动阅读已经走进每个人的生活，所以谁能在形式上吸引阅读者，谁就能在竞争中取得阶段性的胜利。而运营商显然忽略了互动所带来的利益，没能在新书上线的同时通过活动来吸引读者，尤其在这样一个讲求高效和丰富多彩的互联网4G时代，运营商更要和读者建立互动的关系。

表2 三大电信运营商2013年主要营销活动

(二)产业链单一

目前电信运营商的产业链基本环节为：资源版权方(作者、图书、电子版权代理/互联网内容提供商)提供给电信运营商资源，然后电信运营商再通过技术手段传播到用户阅读者手中。移动阅读的资金流向主要是用户通过付费给运营商的形式来实现。由于当今互联网用户付费形式尚未普及，付费习惯尚未形成，支付给运营商费用的形式简单易操作，所以从资源供应商的角度看，大量的分成都被运营商所赚取，而供应商只获得小部分的分成，这样会导致资源供应商的不满。 在“内容为王”的媒体时代缺乏自己的原创内容是无法走到产业链的上游的。中国移动，中国联通和中国电信在内容上缺少自己的原创团队只能靠与规模比较大的内容供应商或比较权威的传统出版商合作来完成手机阅读的整个产业链。目前，在整个数字阅读产业中通信运营商占据垄断地位，他们拥有大量的阅读用户资源，从传统的出版商角度来看，由于运营商会把价位压得很低，所以无法与运营商达成一致的意向，这样就会导致内容无法很好的传播出去[8]。

(三)个性化服务缺乏

就目前我国移动阅读的现状来看，人们很快就会对碎片化、快餐化的手机阅读失去新鲜感，这样快速的浅阅读的方式想要和用户产生很高的黏合度显然是做不到的。从用户方面看，现在三大运营商没有能够建立起来一个全面的、个性化的和专业的一个市场垄断地位，提供内容后不能与阅读用户建立良好的长期的黏性贴合关系。从运营商方面来看，运营商不能很好地为自己定位，没有自己的阅读特色内容趋同，同时不能基于不同阅读用户的个性化需求对海量的数据进行细分和整合。

(四)盈利模式尚不成熟

我国移动阅读的盈利模式基本有三种，包括用户付费的阅读、广告主付费、版权增值服务，其中用户付费阅读是主要的方式，包括综合的、按选择的、按领域的包月/包年付费等形式。版面增值则是供应商把原创的资源进行了增值的服务来增加手机阅读的阅读量。但是这样的盈利模式还不成熟而且单一，如图3所示[7]。根据易观智库的调查显示有74.2%的用户不愿意付费阅读，只有25.8%的用户接受付费。从这些调查中我们可以看出大部分用户还是习惯阅读免费的书籍或者章节[9]。

图3 2013年移动阅读用户付费意愿

(五)硬件性能不高

随着4G牌照的发放，各大运营商都开始宣传自己的4G品牌，早在2013年中国联通就开始宣传“选4G，就在沃”的口号，但到2014年联通也没有做出任何关于阅读的4G产品。中国电信在4G方面同样也是雷声大雨点小，只有中国移动推出了“和阅读”这个4G品牌。用户对4G的普遍认识就是高效和快速，所以想在4G时代占据高峰就要保证在阅读时能够流畅的下载图片、音频和视频等阅读材料。三大运营商正在投巨资建立4G网络，然而真正想要向4G迈进对于运营商们来说在技术层面还是有很大的挑战的。同时无论是3G还是4G技术在阅读上都免不了产生流量资费的后果，很多大城市都把WiFi技术的覆盖作为未来一段时间的施政目标，在如此情况下4G技术和WiFi技术需要找一条融合的道路来使得移动阅读更畅快。

三、我国手机阅读平台的发展应对策略

在这个数字阅读的浪潮下，中国移动、中国联通和中国电信作为中国的三大电信运营商应该认真的对待数字阅读中出现的问题，通过自我反省和分析争取解决这些问题。

(一)加强互动性

运营商在阅读平台上推出新书的同时要注意加强与用户的互动性，要了解用户对图书和服务的评价以便于改进图书质量和服务质量。具体做法是：建立论坛。一方面可以通过论坛了解读者用户的整体偏好趋势，及时地调整阅读平台中推出的新书类型。另一方面能能够通过互动拉近编辑和读者之间的距离，增强读者对阅读平台的黏性；形成网络品牌，目前中国移动、中国联通和中国电信在阅读平台上都有自己的口号，但并没有把口号做成自己与众不同的一个形象，不能让读者看到一个口号就能想起阅读平台的独特之处，例如中国联通的阅读平台口号为“开启快乐心境”，那么如何开启快乐就要在阅读内容发布上或是阅读活动的执行上贴近这个口号。

(二)完善移动阅读平台的产业链

从移动阅读的整个产业链来看，整体呈现出产业链不紧密的现象，所以导致了阅读市场综合实力的薄弱[8]。要想真正地到达产业链的上游位置就要加强内容方面的建设，具体分为以下方面：国外成功的阅读厂商也是内容的提供商，而中国的运营商最大问题在于不能提供内容，没有自己的原创团队。所以建立自己的专业化的团队，努力打造真正的原创内容是至关重要的；在原创不是很成熟的阶段还是要调整好与内容供应商的关系，协调一致争取能够以更好的方式来购买大量的吸引人的电子书或其他内容。

(三)完善个性化服务

个性化是三大运营商能够长期生存和繁荣的必要手段，所以首先，运营商要做细致的调查，通过了解自己用户的喜爱和偏好针对不同的阅读用户群体来推送不同的阅读内容，如针对青少年要推送一些教育材料和教育发展趋势。其次，要为自己的阅读用户量身打造适合他们自己的阅读内容，并推出一些服务来迎合不同读者的阅读习惯。同时要加强内容的深度和广度，使用户从浅阅读的方式转化为深度思考，这样能够增加阅读用户的阅读黏性，让用户产生依赖。

(四)建立成熟的盈利模式

目前从国内的情况来看，阅读用户分为两种：高端用户和普通用户。对于高端用户包月或包年的形式所产生费用他们并不在乎，而在乎的是阅读平台的服务质量和内容质量。针对这样的用户，运营商应为其提供高质量的、原版的电子书内容，通过技术处理增强电子书的阅读质量。而普通的用户对电子书的收费信息比较关注，所以可以采取与手机话费绑定的方法尽量让用户接受，并多推送一些丰富的，贴近人们生活的内容来吸引阅读用户。

(五)完善硬件功能

在硬件方面，中国移动主要依靠五模十频的技术以及主流厂商的终端支持，来发展自己。中国联通一直在混淆视听，让读者们无法分辨联通是否已经由3G转向4G，但这并非长久之计。为了阅读中加载图片视频的速度，联通在4G技术上还要下功夫。中国电信在发挥自己的优势同时要尽快在技术上有所突破这样才能跟上时代的步伐，而WiFi技术的发展对于运营商来说就是技术的补充，走向与WiFi技术的融合是必由之路，WiFi为用户的阅读提供了另外的选择，能平衡资费，而且如此广泛的WiFi覆盖还能扩大4G的业务。中国的三大运营商要大量的部署WiFi热点做到4G于WiFi技术达到无缝的结合。

四、结束语

手机阅读开始占据人们碎片化的时间，成为移动阅读的强有力的竞争，移动运营商们都抓住这样的一个机遇建立自己的阅读基地和移动阅读平台。而移动阅读在迅速发展的同时也会面临着很多挑战，这就需要我们要认真的分析问题才能找到解决问题的方法，从而指导整个移动阅读市场健康有序的发展。

[1] 马科，张秀兰. 我国移动阅读研究综述[J]. 图书馆, 2013, (4).

[2] 白杰, 董海博. 移动阅读的市场现状与发展[J]. 出版广角, 2013, (18).

[3] 2013年中国移动互联网发展报告[EB/OL]. http://www.sfw.cn/xinwen/432402.html，2013-11-19.

[4] 周永红, 吴振寰. 中国三大数字阅读服务平台发展分析及思考[J]. 企业技术开发, 2014, (1).

[5] 林政伟. 中移动推“和阅读”品牌 转型移动互联网面临三大挑战[N]. 通信信息报, 2014 -01-15.

[6] 侯云龙, 李静. 光鲜的业绩下面暗藏危机 [N]. 经济参考报, 2014-01-14.

[7] 易观智库. 中国移动阅读产业研究报告2013 [R].北京：易观国际，2013.

[8] 白燕燕. 我国移动阅读面临的6大瓶颈及对策研究[J]. 编辑之友, 2013, (3).

[9] 王立鸥. 国内移动运营商营销移动阅读业务的思考[J]. 北京工商大学学报(社会科学版), 2010, (1).

[编校：杨英伟]

敬告读者

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本刊编辑部

Development Strategy of Mobile Reading Platform

YAO Xu

(SchoolofJournalismandCommunication,HenanUniversity,KaifengHunan475001)

Mobile reading is a new way of reading, which has begun to show vigorous vitality since it appeared, so China's three major carriers have also paid much attention to the development momentum and invested in the construction of mobile reading. The advent of 4G technology has brought new shocks to the gradually stable mobile reading market. Under such circumstances, theses three major operators have also exposed obvious deficiencies and defects. This paper aims to discover the specific defects of the carriers in the mobile reading platform, analyzes the root of the problem, and then finds the methods to solve the problem through the analysis of some professional website survey data.

mobile phone reading; reading platform; mobile reading

2014-09-12

姚旭(1989- )，女，吉林四平人，在读硕士研究生，研究方向为数字出版。

本文为河南省教育厅人文社会科学青年项目“数字媒介阅读心理机制及引导策略研究”(编号：2014-QN-408)阶段性研究成果。

G237.6

A

1671-9654(2014)04-077-06