郑州品牌女裤消费者购买行为研究

姚艳菊，刘 娟，马素琴

(中原工学院，河南 郑州 450007)

郑州品牌女裤消费者购买行为研究

姚艳菊，刘 娟，马素琴

(中原工学院，河南 郑州 450007)

为了了解郑州地区品牌女裤消费者的消费现状，文章从消费者的购买时机和渠道、影响因素、喜欢的版型和腰线类型、对品牌的认知度等方面进行调查，并通过数理统计方法进行结果分析。根据调研结果，对品牌所有者提出了在产品设计、品牌传播、网络销售等方面的注意要点。

女裤；消费行为；郑州地区

目前，河南郑州已成为中国最大的产业女裤集聚地，“梦舒雅”、“娅丽达”、“逸阳”、“戈洛瑞丝”、“纽伦”、“新丝路”等一大批品牌迅速崛起[1]，在快速增长的过程中，出现了产品同质化严重、品牌知名度不高等现象，大大限制了郑州女裤向国际知名品牌进军的步伐，鉴于此，本文进行消费者女裤购买行为的调查和研究，对于促进郑州品牌女裤的发展具有重要现实和指导意义。

1 调查方案设计

1.1 调查对象及样本选择

本课题主要选取郑州女裤的目标消费群体作为研究对象。本次调查于2014年5月至6月采取纸质问卷方式和深度访谈相结合的方法，纸质问卷主要针对郑州地区的消费者，采用一对一的方式进行发放和回收；深度访谈法主要访问经常购买郑州品牌女裤的消费者。共发放问卷300份，回收283份，剔除7份不合格问卷，有效问卷276份，有效回收率92%；并对20名消费者进行深度访谈，得到了16份有效的访谈结果。

1.2 调查内容及分析方法

调研项目和内容主要有：

消费者的基本信息和对购买行为两部分。基本信息包括年龄、职业等；购买女裤的时机和价位；购买女裤重视的因素；喜欢的版型、腰线类型；对品牌的认知度；购买女裤的渠道等。对调查结果使用SPSS18.0和Excel2007统计分析软件进行描述性分析、交叉分析和相关分析。

2 结果统计与分析

2.1 年龄和职业分布

本次调查选择的人群年龄分布如下：25岁及以下的40人，占14.5%；25～45岁的143人，占51.8%；45～60岁的75人，占27.2%；60岁以上的18人，占6.5%。

本次调查人群的职业分布如下：公务员/教师88人，占31.9%；管理人员46人，占16.7%；普通职员67人，占24.3%；专业技术人员33人，占11.9%；学生25人，占9.1%；其他17人，占6.1%。

2.2 购买女裤的时机

购买女裤的时机调研结果如图1所示，消费者选择在活动打折时购买女裤占35.3%，说明该部分消费者比较看重各种优惠活动；有需要时才购买的消费者占25.5%，属于理智型购买者；新款上市时占18.8%，即兴购买占15.3%，其他时间购买占5.1%。

图1 购买女裤的时机

2.3 购买女裤的价格

购买女裤的价格调研结果如图2所示，消费者购买女裤的价格100元以内的占9.2%，100～200元之间的占48.8%，200～300元之间的占27.9%，300元以上的顾客占14.1%。调研结果表明，大部分消费者能接受的女裤价位在100～300元之间，这可能与她们的收入及郑州各品牌女裤的定价有关。

图2 购买女裤的价格调研结果

2.4 购买女裤的渠道

由图3的调研结果可以表明，消费者购买女裤的渠道主要是品牌专卖店，占48.6%，这与当前郑州的女裤品牌的销售模式和产品的特殊性有关；其次是网购，占23.2%；大型购物广场占14.8%。

图3 购买女裤的渠道的调研结果

2.5 选择网购的原因

当前，网购服装是很多消费者主要的购买方式，在购买女裤时选择网购的原因如图4所示。从该图的调研结果可以得出，有61.9%的消费者认为这种购物方式很便捷，可以减少体力和时间成本。有57.8%的消费者认为便宜实惠，网络商品相较于实体店来说，往往价格相对低廉，满足了广大的消费者。有48.6%的人认为网上的女裤款式较多，方便自己选择。有31.7%的人由于其工作繁忙，没有充足的时间去实体店挑选自己喜欢的服装，而网上商店没有营业时间的限定，可以实现随时购物。

图4 网购的原因

2.6 不选择网购的原因

由图5的调研结果表明，消费者不选择网购女裤的原因是怕买到后不满意，占51.6%，网络购买服装不同于传统购买模式，消费者只能通过视觉感知来判断服装的款式、细节、质量、颜色、工艺等，通过其他消费者的购买评价对自己选中的服装做以判断。不会网购的占21.3%，这与消费者的年龄、接受新事物的能力及知识水平等因素有关。48.7%的消费者认为网购不能试衣，裤子的穿着对合体性要求很高，而很多的网店是让消费者自己量体，量体的准确性会直接影响产品的选择及购后的满意度。有27.3%的消费者认为麻烦，网购要经过挑选、评价对比、付款发货等环节。一旦消费者对服装尺寸、质量不满意，还要经过协商、退换货。

图5 不网购的原因

2.7 对品牌的认知度

消费者对郑州女裤品牌的认知度的调研采用量表式，满分5分(非常不了解1分，不了解2分，一般3分，比较了解4分，非常了解5分)，本文仅对梦舒雅、娅丽达、逸阳、戈洛瑞丝、纽伦、兴依璐、顿尼亚、伊利莎黛品牌进行了调研，调研结果统计如图6所示。

图6 对品牌的认知度

由图6的结果表明，消费者对郑州的女裤品牌的认知度普遍不太高，认知度最高的梦舒雅，其次是娅丽达和逸阳。由此可以看出，品牌还需要加强宣传，更好地提高自己的知名度。

2.8 购买女裤重视的因素(见表1)

由表1可知，消费者在购买女裤时非常重视版型，占49.3%；质量占48.9%；舒适度占42.0%；其次是价位，占33.1%，面料占28.4%；品牌占25.2%，颜色是消费者比较少关注的。

2.9 喜欢的女裤版型(见表2)

表2 年龄与偏好版型的关系

由表2的调研结果可以得出，25岁以下的消费者偏好铅笔裤和哈伦裤，喜欢微喇裤型的只有12.5%；25～45岁的消费者偏好直筒裤的占45.5%，其次是铅笔裤和哈伦裤，分别占28.9%和30.1%；46～60岁和60岁以上的的消费者最喜欢直筒裤，分别占56%和61.1%。由此数据可以说明随着年龄的增长，偏好铅笔裤和哈伦裤的比例越来越少，而偏好直筒裤和微喇裤的比例越来越大，可见随着年龄的增加，消费者对宽松度有了渐增的需求。故适时的调研对于把握消费者的版型偏好十分重要,了解目标消费者偏好的裤型可更有针对性地进行女裤的设计，更好地服务于目标消费群体。

2.10 喜欢的腰线类型(见表3)

表3 年龄与偏好腰线的关系

由表3可以看出，25岁以下的消费者对中腰裤的偏好率达77.1%，低腰裤的偏好率8.3%，高腰裤12.5%；25～45岁的消费者的对中腰的偏好率达73.4%，高腰偏好率23.7%；45～60岁的消费者对中腰和高腰的偏好率相当，各为43.9%、50.9%；60岁以上的中腰偏好率16.67%，高腰偏好率77.78%。由此可以得出，随着年龄的增长，消费者对中腰裤的偏好率逐渐下降，而高腰的偏好率则逐渐增长；低腰裤已经淡出目标群体的视线；目标顾客总体对中腰和高腰的偏好率都较高。

3 结论与建议

根据以上分析可以得到，消费者购买女裤的价格在100～300元之间，而且选择在活动打折和有需要时购买，所以消费者非常注重价格优惠。购买的主要渠道是品牌专卖店，其次是网购，选择网购的原因是便捷、便宜实惠、款式多等，而有些消费者不选择网购，原因主要有怕买到后不满意、不能试衣，有的消费者认为退换货太麻烦。在选购过程中，对裤子产品比较注重版型、质量和舒适性，价位、品牌、风格也是较关注的因素。消费者对于版型的喜好是随着年龄的增长，偏好铅笔裤和哈伦裤的比例越来越少，而偏好直筒裤和微喇裤的比例越来越大。消费者对腰线位置的喜好是随着年龄的增长，越多的人喜欢高腰裤。

因此，对于郑州的女裤品牌所有者来说，针对目标顾客，在产品设计方面，结合流行趋势和不同年龄消费者的需求，选择舒适的面料，注重版型和结构设计，满足消费者对舒适性的要求；款式尽可能多样化；生产过程中对质量和工艺进行严格控制；同时可在原材料等方面降低成本，价格定位符合目标顾客的消费水平。针对品牌知名度不高的问题，可以采用整合营销传播的思想，全方位地对自己的品牌进行宣传，根据产品特点和消费者关注的各种媒介，可采用广告、销售促进、口碑传播等方式进行，逐步提高知名度，塑造良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。在网络销售方面，对产品的面料成分、组织结构、洗涤保养、产品特色、规格型号表等进行如实描述，细节展示部分图片清晰，方便消费者浏览；图片整体效果展示最好不要经过特殊处理，真实反应女裤颜色，避免购后消费者发现的色差问题；开通网上试衣间，使消费者只要在网上输入腰围、胸围和身高等，就可以360度模拟试衣；提供完善的售后服务，告知客户产品使用方法、注意事项等，建立完整的退换货体系和顾客投诉反应体系。

[1] 李秀明.“郑州女裤”如何叫得更响？访河南省服装协会执行会长李刚[N].中国纺织报，2011—12—19(4)

Study on Consumer Purchase Behavior of Zhengzhou Brand Pants

YaoYanju,LiuJuan,MaSuqin

(Zhongyuan University of Technology, Zhengzhou 450007， China)

In order to understand the consumption of brands pants consumer in Zhengzhou area, the consumer's purchase time and channel, influencing factors, favorite version and waist type, brand awareness and other aspects were researched and the results were analyzed by statistical method. According to the research results, points for attention in product design, brand communication, network marketing were proposed.

pants; purchasing behavior; Zhengzhou area

2014-08-16

姚艳菊(1979—)，女，河南驻马店人，讲师。

TS941

B

1009-3028(2014)06-0039-04