特色旅游营销的模式创新思索

邓清南+明光兰

摘要：四川盐业旅游资源十分丰富，为开展特色旅游奠定了很好的基础。作为传统旅游升级换代的正确方向的特色旅游，其发展速度和方向尚处于起步阶段，营销手段和模式也落套于以前的方式方法，营销效果难以理想。为了给特色旅游探索出一条有效的营销手段，以川盐特色旅游为载体提出文化推销、产品提升、产品创新、创造需求等营销模式，不失为一有益探索和策略。

关键词：特色旅游；营销模式；创新；川盐旅游资源

中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）18-0230-04

特色旅游是一种新兴的旅游形式，它是在观光旅游和度假旅游等常规旅游基础上的提高，是对传统常规旅游形式的一种发展和深化，因此是一种更高形式的特色旅游活动产品。从实际操作或理论分析来看，特色旅游有别于观光旅游、度假旅游等常规旅游项目的主要特征，在于其旅游生态环境和文化环境的原始自然性、旅游项目和线路的新奇探险性以及旅游形式的自主参与性，川盐特色旅游资源的禀性已经具备了这样的条件，但川盐特色旅游的开发多年来处于不温不火的境地，究其原因其营销开展和模式选择可能主要因素，因而对此作一些创新思索实有必要。

一、川盐特色旅游的开发条件

1.古盐资源富集量大

川盐旅游文化资源遗存不仅数量多，而且种类齐全。如有井盐生产的遗址和现场，从东汉章帝年间开始二千多年来先后开凿了一万三千余口盐井，逐渐形成完整而精湛的凿井、汲卤、煎盐技艺，而布点于全市的盐井、井架、灶房、盐垣，以及古近代顿钻工具群、气卤采输和制盐工具群等遗产文化资源极具旅游吸引力；如在川盐生产的各个历史时期先后在各水陆交通线上形成了众多因盐业商贸、运输等集散凝聚的集镇与古街，仙市镇、牛佛镇、贡井河街、自流井中华路、八店街等；如有展现盐商豪门生活的大宅院和山寨，至今保存较好的有李家大院、王家大院、杨家大院等，还有为躲避战乱而集资修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨；如有反映盐商和盐业工人业余生活场所的古会馆建筑，主要由烧盐工人组成的炎帝会所修建的炎帝宫，屠夫行会工人修建的桓侯宫（即张爷庙），陕西籍盐商集资所修建的西秦会馆、广东籍盐商修建的南华宫、两湖籍盐商修建的禹王宫、福建藉盐商修建的天后宫等；如有独具盐业经济特色的地方饮食文化代表“盐帮菜”，分为盐工菜、盐商菜和会馆菜三大类别，亦是川菜系列中的重要内容；还有因盐业经济而形成的地方民俗风情和独具盐文化特质的节日、庆典，如闻名遐迩的自贡灯会以及牛王会、王爷庙会、土地会、龙灯狮舞、牛儿灯等，无一不展现出四川盐文化资源的绵远厚重[1]。

2.古盐文化极具特色

川盐旅游文化资源从其禀赋上考察则具有以下显著特色。一是强烈的地域性。井盐文化是四川盆地内丘陵与低山地区的劳动人民所创造的，在优越的丘陵河川自然环境中演绎了一部盐业文化发展史。自东汉以来的1900多年间，四川人民的掘井、采卤、制盐生产从没有中断过，地方的经济、政治、文化等都深深打上了井盐的烙印，渗透到老百姓生产生活的方方面面。二是明显的垄断性。四川的井盐历史在人类文明史和科学技术史上占据较高的历史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制盐的手工作坊、盐文化历史文物、遗址、实物、工具等，不仅在国内独一无二而且今后也不可能再生成，因而它们是独具特色的井盐旅游文化资源。三是厚重的文化性，川盐旅游文化资源不仅历史绵延悠久，而且充分体现四川盆地地区人民所创造的古盐工业和古盐商业的现代文明，各地地方民俗反映了盐业鼎盛时期人民的生活形态，同时盐文化艺术品、盐工号子、“盐帮菜”、因盐而起的古街古镇、盐味川剧等都是涉盐百姓生产生活的高层次的描白，具有显著的盐文化属性。四是丰富的层次性。川盐旅游文化资源的载体即是保存了下来的井盐生产遗址和现场、会馆建筑、古街古镇、盐商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑桥、摩崖造像以及非物质文化遗产的川剧、灯会、龚扇、扎染、剪纸等民间艺术文化，形成层次众多而极富文化价值的旅游客体。五是极大的开发性。川盐旅游文化资源由于各种原因而开发程度很低，但从资源本身的特性来看又极具开发禀性，并且只有通过适宜合理地开发才能使其得到发扬、保护与传承，因此川盐旅游文化资源的开发潜力巨大[1]。

二、川盐特色旅游的营销瓶颈

1.川盐特色旅游开发不够

川盐旅游资源其实是十分丰富，据作者统计省内21个地级市（州）中，历史上拥有盐井和盐矿资源的有16个市（州）37个县（区），东到巫溪、万县、石柱，西至盐源、西昌、洪雅，南到自贡、宜宾、长宁，北抵广元、仪陇、阆中、江油、旺苍。如以东北西南向的盐源—西昌—成都—绵阳—广元一线为分界线，则川盐旅游资源主体几乎全部集中在该线东南一侧的四川盆地底部，具有进行连片集中开发的基础条件[2]。但目前是普查不清、开发不够、有形与无形遗产亟待保护的状态，导致除自贡、遂宁有一定程度的开发利用外其他地方很难见到盐文化主题旅游项目，并且即使开发了其盐文化旅游产品也品位参差不一，对广大游客难以产生较强吸引力，停留来参观欣赏感悟的时间也不长。从已有的盐文化旅游产品开发层次看，也主要是观光类为多，而体验类产品和参与性项目则很少。

2.缺少整体旅游形象设计

川盐旅游资源区别于湖盐、岩盐或海盐的地方在于它是井盐文化资源，其资源环境、生产工艺、制盐设施、世袭民俗等极具特色，其历史文化底蕴和脉络完全不同于其他地方。除了自贡已形成“千年盐都”的城市品牌形象外，其他地方的川盐旅游资源尚缺乏整体对外的旅游形象设计，以及相应的形象口号、图案设计、广告传播等方面等仍是空白，没有对川盐旅游资源进行品牌整合与整体规划，形象不清，内涵模糊，无法给旅游者以视觉冲击和心灵震撼，吸引游客产生强烈的旅游欲念。

3.文化品牌营销意识淡薄

即使自贡“千年盐都”和“井盐之都”在近现代已经蜚声中外，但川盐在品牌宣传与推广上仍不尽人意，更不要说整个四川省的盐文化旅游资源的整体品牌推广了。当前川盐旅游资源的对外推介主体还仅局限在旅游部门、旅游景点和旅游企业，而它们往往处于各自为政、方式杂乱、急功近利、分散决策的初级阶段，既缺乏品牌意识也没有对已有的盐文化品牌进行有效而合理的运营，还没有形成全社会地高度重视，各阶层、各行业共同参与的整体经营川盐旅游资源品牌的模式、方法、载体、制度等尚处于起步阶段，有关品牌推广的工作急需开展起来。

三、川盐特色旅游的营销模式创新

1.川盐特色旅游营销的“文化推销”模式

即以产品为出发点、市场为核心的推销模式，它强调了依托文化为中介来对川盐旅游产品进行推销，在推销过程中充分运用文化手段[3]。其本质上要把川盐人文底蕴与关怀纳入到旅游推销活动之中，将旅游者所拟认同的人文价值贯穿于推销全过程，达到旅游者与推销主体的文化融触，如通过组织和搭建有关川盐旅游的文艺演出会、产品展销会以及节庆活动、名人名星秀、影视创作拍摄、新闻媒体造势、趣味体育比赛等文化推销平台来达到推介川盐特色文化旅游的目的。我们知道因为旅游文化的推销能够凸显旅游者的文化品位与情感诉求，从而使川盐特色文化旅游产品对旅游者产生心理共鸣和价值认同，所以推销主体应该充分运用川盐的文化理念、或文明传统、或道德法则、或文化品牌等来开拓市场是一不错的选择。如安康市的“美在安康山和水”演出活动、英穆尔借用白雪公主与六个小矮人的话剧来推出其产品等就是成功的案例，尤其值得借鉴的是香港旅游成功的文化推销运作堪称典范。首先香港旅游有定位准确的主题推广，提出“动感之都，亚洲盛事之都”、“香港——乐在此，爱在此”等主题进行长期推广，并设计了醒目的LOGO；其次联合世界影视巨星成龙进行电视广告片推广；第三邀请众多成功人士担纲旅游形象大使进行公关推广；第四拍摄郭富城主演的《动感豪情》电视剧等进行娱乐营销推广；第五组织17个市场的三百余位旅游代理商和近两千余人的旅游业务代表进行代理商推广；第六开发如“亲子在此”、“细味在此”、“心动在此”等旅游产品直效推广，形成了强大的品牌效应而大获成功。川盐特色旅游的“文化推销”不妨从“千年井盐、生命元素”的主题形象入手，提炼出结合盆地景色、丘陵生态、巴蜀历史等一系列的川盐特色旅游宣传语辞。同时通过拍摄和制作视听网作品，将各地遗存的古盐燊井、制盐工艺、川盐古道、宫祠会所、盐商传奇、非物质文化等文化元素进行视听层面的包装和整理，创造出独特的川盐旅游特色品牌形象的视听作品。

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2.川盐特色旅游营销的“产品提升”模式

成熟的旅游者在购买旅游产品时不仅看重其使用功能而更关注其所蕴含的文化内涵，获得超出旅游产品本身的精神享受。所以川盐特色旅游营销要探索以市场为原点和以产品为核心的“产品提升”模式，文化内涵的发掘与培养是川盐旅游产品的灵魂和卖点，从而通过赋予其文化内质、完成其功效享用和精神享用的有机结合的“产品提升”营销，实现川盐旅游产品的升级换代。如作为唐代皇家避暑避寒胜地的临潼华清池，早在2003年夏就推出了“夜游华清池”文化旅游产品。每当夜幕降临时便会显现浓郁的唐代宫廷气氛，宫灯闪耀、宫廷乐舞、贵妃伴驾、温泉、沐浴、宫廷茶道表演、仿古迎宾等，营造出“清风明月遗唐风，华清宫中不夜天”的景情，受到广泛好评。又如在杭州宋城开发，则是根据张泽端《清明上河图》的建筑为形、文化为魂的思路，青砖砌城墙、石板筑小路、情感承老祠、巨木架虹桥，从文武百官穿行后的打铁、刺绣、弹棉花、耍猴、皮影等市井百态，到开封盘鼓、杨志卖刀、员外招亲、好汉劫场等宋代风俗场景，使其成为对中国古代文化的一种追忆和表述。为了提升产品品质，宋城里的“怀古寻根”、“耕读渔樵”等景区中的每一棵树位置、每一盏灯摆放等都做到了仔细推敲，达到逼真返古的效果。同时，景区还提出了“给我一天，还你千年”的主题口号，将大型节庆活动和文体竞赛作为不可或缺的营销手段，通过“文化资源商品化”途径对特色旅游进行有效旅游产品提升和营销。根据这种思路，川盐特色旅游的营销首先要从产品提升的角度出发，从四川省盐文化旅游的整体环境氛围、文化氛围角度，结合四川盆地的自然地理环境、盐文化遗存布局、盐文化传统、各地方特色等方面对川盐旅游文化的物质形体空间以及形成和运作的全方位的设计提炼。川盐特色旅游的产品提升应依托特色旅游资源，并遵循整体性、特色化、动态性、文化性等四大基本原则，挖掘特色文化，彰显川盐文化个性，契合康乐旅游者保健诉求，不断优化主题旅游形象，更好适应特色旅游市场需要。

3.川盐特色旅游营销的“产品创新”模式

旅游产品创新[4]是川盐特色旅游能够获得发展的动力源泉，能否创意品牌、附着文化、形成个性是其可持续发展的根本目的。川盐特色旅游景区要把握市场文化发展趋势，控制旅游产品内涵，对旅游产品进行深度开发，将自然和人文产品紧密结合，从而找出川盐特色旅游市场的卖点与切入点。如浙江东南部的仙居旅游的“产品创新”体现在精细化和差异化上，蟠滩古镇凭借其一条明清古街而区别于“水乡古镇”和“江南古镇”概念，并且着重发掘盐文化和盐旅游资源。而整个仙居则根据其原生态优势，提出了“小桥、流水、溪谷、人家”的主题口号，开发出沐浴原始溪谷、畅游原始幽谷、穿越原始森林等旅游产品，达到回归自然的直我和忘我的乡村休闲旅游最高境界。又如对“千年盐都”的自贡盐温泉文化旅游的产品创新，可以通过“简单事情复杂化”进行温泉文化创新，如中药加料的温泉泡法，备汤仪规、降温增色、泡揉蒸洗等温泉文化体验就是一种文化的个性化卖点，治病、养生、解乏、蕴神等更是当代富足国人所追求的时尚，再融入冲浪、死海、田园、小魔鱼、美容、瘦身等概念化特色产品创意，极可达到经久不衰的营销效果。盐品既可以作为食材的调味和微量元素的补充之用，也可以作为养生领域的浴剂、美容品、保健品、药品和添加剂等融入养生生活的方方面面，使之具有川盐旅游目的地所独有的特色文化。如在川盐旅游文化商品中可以盐水、盐茶、盐果、盐酒、盐肉、盐具等来成型盐类养生文化，让旅游者在畅游巴蜀山川与历史文化的同时品味四川独特的养生文化魅力。

4.川盐特色旅游营销的“创造需求”模式

经典营销理论告诉我们，适销对路的产品对营销活动来讲可获得事半功倍的结果。而“适销”有三种境界：一是适应市场以满足需求，二是把握市场来引导需求，三是洞察市场须创造需求[5]。目前的旅游市场整体上供大于求，为此第三境界则更为重要。营销主体要随时洞察与捕捉旅游市场的观念变化，把握主流消费运行轨迹与方向，揣摩旅游者的心理动机和精神需求，通过针对性的旅游活动来引领特色旅游市场的发展。创造需求、引导消费、深度开发、有效组合等是获得持久竞争优势的重要手段。如美国以“西部世界”为主题的迪斯尼公园，呈现出美国开拓西部疆域的殖民历史风情，将具有地方特色与民族风情的人造景观既融于历史又反映现实。在此营销理念统帅下，通过艺术造型展现出令亿万人喜爱、栩栩如生的虚拟世界，通过七十余年的岁月磨砺出米老鼠圆滑、生动、幽默、勇敢与对欢乐执着追求的个性特征，缔造出象征着美式乐观主义与流行文化相结合的商品化、产业化的商业帝国乐园。其成功之处不仅依靠新颖创意和科技硬件，更重要地是有培养忠诚客户、营造欢乐氛围、把握游客需求、给儿童以欢乐、员工与游客共同体验等理念。受此启示，川盐特色旅游要设计出一系列的盐文化产品，再逐步走向盐文化产业和亚文化产业的扩张路径，在有川盐资源遗存之地开设盐特色旅游主题场所。同时在进行产品延伸、向外扩张时要注意与外围相关企业、组织和地方合作，针对游客兴趣为其提供一种全新的养生、保健、美食服务。当然川盐特色旅游的产品设计和生产是相当复杂和困难的，但从大众化的审美趣味、健康意识、欢乐心理来设计，就能很好地使旅游者在欣赏、理解、消费过程予以认同。并且在今后持续的盐产品延伸与组合过程中要不断关注旅游者的需求，不断创新针对各地旅游者需求的促销手段，使川盐特色旅游产品成为一种不分地域、种族、语言而被普遍消费的大众流行特色旅游产品。

参考文献：

[1]杨红.试论四川自贡盐文化旅游产品价值分析[J].中国井矿盐，2012，(6)：35.

[2]邓清南.川盐旅游资源的“深度游”整合思路[J].成都工业学院学报，2013，(3)：19.

[3]钟乃雄.跨文化沟通：文化对销售的影响[J].江苏商论，2004，(4)：53.

[4]产品创新：企业核心竞争力的根本[EB/OL].http：//china.zjol.com.cn/05china/system/2008/10/08/010007495.shtml.

[5]蔡新春.创造需求[J].企业销售，1995，(11)：36.

A Lot of Innovative Thinkings：About Marketing Mode

——for the Distinctive Tourism and Tourism Resources of Sichuan Salt

DENG Qing-nan1，2，MING Guang-lan 2

（1.Chinese Salt Cultural Research Center，Zigong 643000，China；2.Chengdu Industry College，Chengdu 611730，China）

Abstract：Salt tourism resources in Sichuan is rich，this is a good basis for special tourism.In China，the traditional tourist will be to upgrade，the especial tourism is an important direction，but it is still in its infancy，its growth rate is still very slow，Its marketing is relatively backward and marketing effectiveness is not satisfactory.To explore an effective marketing model on special tourism，the article，based on a special tourism，made a number of strategies about Cultural marketing，product promotion，product innovation，creating the needs.

Key words：special tourism；marketing mode；innovation；the tourism resources ofSichuan salt

[责任编辑 王玉妹]

收稿日期：2014-03-18

作者简介：邓清南（1959-），男，四川内江人，教授，硕士，从事旅游资源开发、旅游管理、灾后旅游重建、旅游资源与环境保护等教学与研究。

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