顾客感知购物价值构成维度及其与购物满意度的关系研究

2014-08-08 14:52温碧燕童梦诗

商业研究 2014年6期

温碧燕+童梦诗

摘要：本文采用文献研究、问卷调查等多种研究方法构建了一个包含5个影响因子42个测量项目的顾客感知购物价值量表，并基于广州、香港和澳门顾客购物行为的问卷调查数据，采用SPSS190 和Lisrel87对量表进行探索性因子分析和验证性因子分析。分析结果表明，本文所构建的顾客感知购物价值量表具有较好的可靠性、收敛效度和判别效度。同时，本文研究了在不同地区影响顾客感知购物价值的各因素与购物满意度的关系，回归分析的结果表明三地顾客的购物满意度均受购物环境和价格的影响。此外，顾客的购物满意度在广州还受人员服务以及商店规章和制度的影响，在香港还受商店规章和制度的影响，在澳门还受商品的影响。

关键词：顾客感知购物价值；量表设计与检验；购物满意度

中图分类号：F0632文献标识码：A

收稿日期：2014-01-07

作者简介：温碧燕（1977- ），女，广东梅州人，暨南大学管理学院教授，管理学博士，研究方向：旅游管理、服务管理；童梦诗(1990-)，女，浙江金华人，暨南大学管理学院研究生，研究方向：旅游市场营销。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：70902020。一、引言

面对激烈竞争的市场环境以及越来越挑剔的顾客，能否为顾客创造价值成为当今企业能否保持竞争优势的重要决定因素。因此，近年来国内外学者对顾客感知购物价值进行了大量的研究。但是，目前学者们对购物感知价值内涵的探讨还存在不足之处。以前的研究多从构成顾客感知购物价值的某一方面（如价格、质量、服务等）检验假设，缺乏对顾客购物感知价值构成的全面探讨。本文将在现有研究的基础上，建立一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表，这不仅有助于丰富顾客感知购物价值的内涵，填补目前对此研究的不足，还有助于购物经营者更好地认识和理解哪些因素影响了顾客对购物价值的感知。本文关注的另一个问题是在不同的地区，影响顾客感知购物价值的各因素与购物满意度的关系，即顾客购物满意度的影响因素是否存在差异。对于这个问题的回答有利于不同的地区采取有针对性的策略吸引顾客，在营销预算有限的情况下用最少的投入获得最大的收益。

二、理论分析

（一）顾客感知购物价值的含义

目前，使用最广泛的顾客感知价值定义是Zeithaml在1988年提出的。Zeithaml（1988）认为顾客感知价值是顾客对产品（服务）在权衡利得与利失的基础上形成的对产品（或服务）效用的总体评价。此定义认为“价值”是指顾客对从产品或服务中得到的利益和为了获得该产品或服务而付出的成本（包括货币成本和非货币成本）的一种权衡。参照Zeithaml（1988）的顾客感知价值定义，本文认为顾客感知购物价值是指顾客在购物过程中对所购买的产品和接受的服务在权衡利得与利失的基础上形成的对产品和服务效用的总体评价。顾客感知购物价值不仅包括顾客对产品价值的感知，而且包括顾客对购物体验的感知，应该将顾客对服务、购物环境等体验因素考虑在内。

（二）顾客感知购物价值的维度

对顾客感知价值的测量大致经历了两个阶段的发展。在早期研究中，学者们采用一维量表对其进行测量。使用一维量表的前提是假设所有消费者对于价值的理解是相同的，而事实上，顾客感知价值是一个主观的概念，不同的顾客对同一个产品或服务可能会有不同的价值感知(Zeithaml, 1988)，因此一维量表的使用前提是不成立的，并且缺乏效度（Petrick,2002）。因此，学者们开始关注顾客感知价值多维量表的开发。

目前，学者们对顾客感知购物价值的研究仍然不足，缺少一个全面的量表对顾客感知购物价值进行有效的测量。首先，顾客感知价值的研究领域多集中在酒店服务、金融服务、网购等方面（Mathwick et al.，2001; Lapierre et al.,2000;de Ruyter et al.,1997），缺乏对购物领域的研究。由于对顾客感知价值的研究多集中在服务领域，国内外学者在相关研究中常常将顾客感知价值等同于服务价值(Ruiz et al.,2008)，而忽略了对商品价值的研究。其次，对于顾客感知购物价值的测量也多从价格和质量两个维度进行，而忽略了购物环境等对顾客感知购物价值有重要影响作用的因素。因此，本研究在文献梳理的基础上，综合前人的研究成果，在购物领域研究顾客感知价值，不仅包括服务价值而且包括商品价值，将更多要素整合到顾客感知购物价值量表中，以期构建一个多层次、多维度的顾客感知购物价值量表，使其更加贴近顾客感知的实际价值。

总第446期温碧燕：顾客感知购物价值构成维度及其与购物满意度的关系研究····商业研究2014/061．价格

价格是购物者为了得到商品或服务而付出的货币成本。成本的高低必然会影响顾客对购物价值的感知。Choi等（2008）指出中国游客在对产品属性的感知上具有价格导向，因此当商品价格越高时，游客感知的价值可能越低。本研究对价格因素的测量从价格促销和价格定价两个方面进行，这是因为，一方面促销活动使顾客享有一定的优惠，降低了顾客的经济成本；另一方面，有研究发现讨价还价不仅可以使顾客以较低的价格买到商品，从中获得经济价值，而且还会给顾客带来乐趣，使顾客获得心理价值，有助于丰富顾客的购物体验，增加其感知价值。因此，本文将价格作为顾客感知购物价值的影响因子进行研究。

2．商品

本文对商品的测量从商品质量和商品多样性入手。商品质量的优劣直接影响顾客的购买欲望及购物体验。当顾客发现购买了质量低下的商品时，其购物满意度肯定会大受影响，购物体验和感知购物价值可想而知。因此，商品质量作为顾客利得的一部分，商品的价值越高，越能帮顾客解决问题，为顾客提供实际的利益，顾客感知到的价值就会越高。由于顾客的购物过程中不仅是购买商品，还包括了体验商店环境、寻找特色商品以及与服务人员交流获取对购物地风土人情的深度体验等一系列活动，这些体验对于顾客感知购物价值的形成具有重要的意义。在购物过程中，琳琅满目和精美绝伦的商品可以为顾客提供美的欣赏，从而获取体验价值，获得满足。因此，商品的多样性、独特的设计和包装对于满足顾客对购物地文化的体验发挥了重要的作用。综上所述，本文对商品的测量从商品质量和商品多样性入手来研究商品因子对顾客感知购物价值的影响。

3．购物环境

商品并不是孤立存在的，而是一直处在一个购物环境中，购物环境的好坏对购物的体验会产生一定的影响。目前，体验购物环境已成为顾客购物过程中不可或缺的一环。购物环境是否舒适，购物氛围是否令人愉悦会直接影响顾客的购物情绪，从而影响顾客对购物价值的感知，进而影响其购物满意度、购物行为及购后的评价。Yüksel（2007)研究发现，游客感知的购物环境所营造的情感氛围和所形成的购物感知价值会显著地影响游客的购物愉悦感、与服务人员交流的意愿和再购意愿，并且会使游客在购物上倾向于比原计划花更多的时间和金钱。在整个购物过程中，购物环境与顾客体验息息相关，不同的购物环境会给顾客创造不同的购物氛围体验，而这些都会直接影响到顾客的整个情绪，进而对其购物评价起到主要的影响效果。因此，本文把购物环境作为顾客感知购物价值的一个影响因子，从购物环境氛围、陈列和便利性三个方面进行研究。

4．商店规章制度

根据Hofstede的文化维度理论，中国人具有高的不确定性规避的特征（high degree of uncertainty avoidance）。因此，当有关购物的制度不完善和不规范时，会阻碍顾客的购物行为。因此，为了减轻顾客的不确定性心理，刺激购物，商店需要采取一系列的措施，如制定完善的规章制度、明确的售后程序和做出承诺。并且，随着消费者维权意识的增强，必然要求商店有完善的规章制度来保障顾客的权益。这有利于降低消费者的购物感知风险，进而增加顾客感知价值。基于此，本文将商店的规章程序也作为顾客感知购物价值的一个影响因子，并从售后程序、结账程序和商店承诺三个方面进行研究。

endprint

5．销售人员的服务

销售人员既能够塑造购物体验也能够破坏购物体验，从而对购物者的消费动机和满意度产生影响。Janet Chang等（2006）指出，一个友好的和有帮助的销售人员可以使购物经历变得愉快。相反，一些专横的销售人员会为顾客提供不愉快的服务，并且使顾客丧失购物体验的愉悦感。由于时间的紧迫性，很多游客在购物时会较多地依赖销售人员的建议（Choi等，2008）。由此可见，销售人员的服务对于顾客具有重要意义，服务的优劣会使顾客对价值的感知和购物满意度产生重要的影响。因此，本文将销售人员的服务作为顾客感知购物价值的一个影响因子，从服务人员的专业性、移情性和及时性三个方面进行研究。

综上所述，本文在文献研究的基础上将价格因素（包括价格促销和价格定价）、商品因素（包括商品多样性和商品质量）、购物环境因素（包括购物环境氛围、陈列和便利性）、商店规章和制度因素（包括售后程序、结账程序和商店承诺）以及销售人员的服务因素（包括服务人员的专业性、移情性和及时性）作为顾客感知购物价值的影响因子，并建立顾客感知购物价值模型，如图1所示。图1顾客感知购物价值的多层次模型

三、研究方法

（一）变量选择与测量

笔者在文献研究的基础上，参考国外有关顾客感知价值量表设计问卷初稿。为了确保条目的内容效度, 4名专业人员(包括1名教授, 3名硕士研究生)就顾客感知购物价值的每一条目进行了讨论, 最后综合考虑内容效度、文字表述以及是否符合实际情况等, 得到了包含49个项目的顾客感知价值预测问卷。问卷每个项目的设计和其来源文献详细情况如表1所示。所有的题项都采用7级里克特量表的形式进行测量：“1”代表完全同意，“7”代表完全不同意。同时，问卷还包括顾客购物满意度的问项和受访者个人信息（包括性别、年龄、婚姻状况、职业、受教育程度、家庭平均月收入等人口统计特征）。

（二）研究对象与数据收集

笔者于2011年7月进行了问卷测试，一共收集了15份有效问卷，并根据调研情况，对问卷测量项目内容的表述进行了修改，最终形成了顾客感知价值问卷终稿。

表1问卷设计项目细分项目和指标价格价格促销1.该步行街出售的商品价格非常合理Lloyd et al., 20102.该步行街出售的商品物有所值Lloyd et al., 20103.相对于大陆同类步行街的价格，该步行街的商品价格更加合理Vazquez et al., 20014.该步行街的优惠活动具有很强的吸引力 Vazquez et al., 2001价格定价5.该步行街的商品定价灵活自编6.您在该步行街购物的过程中拥有自主讨价还价的能力自编商品商品多样性7.该步行街的商品种类非常齐全Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 2001; Yuksel, 20048.该步行街的商品设计非常吸引人 Lloyd et al., 2010; Turner et al., 20019.该步行街的商品品牌众多Vazquez et al., 200110.该步行街的商品包装独特Turner et al., 2001；余向洋等，2008商品质量11.该步行街的商品品质始终如一Lloyd et al., 201012.该步行街出售的商品品质优良Lloyd et al., 2010；余向洋等，200813.该步行街的商品便于携带与运输余向洋等，200814.该步行街的商品做工非常精细Lloyd et al., 2010服务人员专业性15.该步行街商铺的店员对所出售的商品非常了解 Lloyd et al., 2010; Yuksel, 2004；余向洋等，200816.店员有非常充足的专业知识，能够准确回答您提出的所有问题Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200117.店员十分尊重您Lloyd et al., 2010; Yuksel, 200418.店员非常值得您信赖 Ruyter et al.,199719.店员会讲标准的普通话Lloyd et al., 201020.店员会讲标准的白话Lloyd et al., 2010移情性21.店员的服务能够为您提供非常个性化的服务Lloyd et al., 201022.该步行街的店员非常理解您的需要 Lloyd et al., 2010; Ruyter et al.,199723.您觉得该步行街的店员能够做到以顾客为中心 Ruyter et al.,1997及时性24.该步行街的店员总是乐意帮助您 Lloyd et al., 2010;Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200125.店员对您的要求或疑问能迅速行动或回答Vazquez et al., 200126.购物过程中，店员能够给予您个别的关注Ruyter et al.,1997; Yuksel, 200427.店员从来不会因为太忙而没有及时为您服务Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 2001

表1（续表）项目细分项目和指标商店的规售后程序章和程序28.该步行街的商铺有明确的退货政策choi et al.,200829.商铺明确告知顾客商铺的售后服务政策choi et al.,200830.商铺的退货程序简洁且容易理解自编31.商铺有合理的售后服务政策自编32.商铺在处理顾客疑问或抱怨时及时有效choi et al.,2008结账过程33.等待结账过程井然有序 34.在等待结账的过程中，你一点不觉得时间太长Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 200135.结账过程正确无误 Lloyd et al., 2010;Ruyter et al.,199736.商铺拥有先进的付费系统，付费方式多样灵活choi et al, 2008商店承诺37.商铺严格履行其打折或优惠信息的承诺Ruyter et al.,199738.商铺的营业时间合理，方便顾客Ruyter et al.,1997; choi et al., 200839.该步行街的商家信誉非常好，让您非常放心购买余向洋等，2008购物环境氛围40.商铺的购物氛围令人愉悦Lloyd et al., 2010；余向洋等，200841.该步行街非常干净整洁Vazquez et al., 2001; Yuksel, 2004；余向洋等，200842.步行街的商铺空间非常宽敞，一点都不觉得拥挤 Lloyd et al., 201043.步行街的购物氛围使人感到非常自在舒适 Yuksel, 2004陈列44.商品陈列清晰，分类合理，易于寻找 Lloyd et al., 2010; Vazquez et al., 2001；余向洋等，200845.商铺内的各项标识非常清晰明确Ruyter et al.,1997; Vazquez et al., 200146.步行街的各项服务设施标识清晰 Vazquez et al., 2001;Yuksel, 2004便利性47.步行街的服务设施齐全（如银行、卫生间、休息娱乐点、餐饮等）Yuksel, 2004；余向洋等，200848.步行街的布局非常合理Lloyd et al., 201049.商铺内设施齐全（有足够的休息区、试衣间、存放物品设施等）Lloyd et al., 2010

endprint

问卷的正式发放时间是2011年8月至9月，由广州某大学的几名大学生分别在香港、澳门、广州进行问卷调研。调研地点在香港选择顾客光顾较多的大型商场（包括维多利亚湾的海港城和时代广场）和步行街（选择比较典型的加拿芬道和弥敦道），在澳门选择威尼斯商场和新马路步行街，在广州选择客流量大的正佳广场、上下九步行街和北京路步行街。本次研究共计发放问卷650份。将填写不完整、反应倾向过于明显的问卷剔除,最后收回有效问卷553份，其中香港248份，澳门153份，广州152份，有效问卷回收率8508%。样本的人口学特征如表2所示。

研究人员在调研过程中发现，此次研究问卷的填写具有一定的难度，需要受访者具有一定的理解能力。因此，在选取受访者时，研究人员倾向于选择较年轻的顾客进行填写，这是人口统计特征中出现较高比例的年轻受访者、未婚者、职工及学生群体的原因。

表2三地受访者的人口学特征及所占比例属性分类广州调查样本澳门调查样本香港调查样本性别女性77（50.7%）95(61.4%)126（50.8%）男性75（49.3%）58（38.6%）122（49.2%）年龄16-25 岁74（48.7%）83（54.2%）139（56.0%）26-40 岁68（44.7%）52（34.0%）72（29.1%）41-60岁9（5.9%）17（11.1%）33（13.3%）61岁以上1（0.7%）1（0.7%）4（1.6%）婚姻状况未婚80（52.6%）98（64.1%）154（62.3%）已婚没有小孩27(17.8%)15（9.8%）30（12.2%）已婚有一个小孩24(22.4%)27（17.6%）37（15.0%）已婚有两个或以上小孩11(7.2%)13（8.5%）26（10.5%）受教育程度初中及以下7（4.6%）9(5.9%)14（5.7%）高中26（17.1%）31(20.2%)36（14.6%）大专29（19.1%）33（21.6%）48（19.4%）本科73（48.0%）70（45.8%）129（52.2%）硕士及以上17（11.2%）10(6.5%)20（8.1%）职业学生31（20.4%）46（30.0%）74（29.8%）企业职工75（49.3%）36（23.5%）77（31.0%）个体工商户22（14.5%）24(15.7%)44（17.8%）政府机关或事业单位职工15（9.9%）22(14.4%)29（11.7%）其他9（5.9%）25(16.4%)24(9.7%)家庭月收入1 000元以下(5 000元以下)6（4.0%）11(7.2%)17（6.9%）1 001-3 000元（5 001-1万）37（24.7%）20(13.1%)31(12.6%)3 001-6 000元（1-2万）71(47.3%)56（36.6%）65(26.5%)6 001-10 000元（2-4万）23（15.3%）37（24.1%）69（28.0%）10 000元（4万元）以上13（8.7%）29（19.0%）64（26.0%）

表3广州样本信度检验因子（项数）Cronbachs Alpha因子（项数）Cronbachs Alpha价格（6）0.733商店规章和制度（12）0.885商品（8）0.862购物环境（10）0.924销售人员服务（13）0.919

（三）量表的信度、效度检验

本研究采用SPSS190和Lisrel87进行量表的信效度检验。首先,运用SPSS对广州的样本数据进行探索性因子分析，根据数据分析结果将不符合数据保留标准的题项予以删除；然后，利用澳门的样本数据对修改后的量表继续进行因子分析以进一步净化顾客感知购物价值的量表，以保证量表的可靠性；最后，采用Lisrel87对香港样本数据进行验证性因子分析,以考察所使用量表的收敛效度和判别效度。

1．可靠性分析

本研究采用SPSS190对广州样本的数据进行探索性因子分析，探索顾客感知购物价值的5个维度。首先，对问卷5个因子的内部一致性进行检验，结果表明，价格、商品、销售人员服务、商店规章和制度、购物环境5因子的Cronbach α值介于0733-0924之间，总量表的Cronbach α值为0957（见表3），表明计量项目具有较高的可靠性。接下来对广州的样本数据进行因子分析，结果显示，KMO样本测度值为0900，Bartlett球形度检验的sig值为0000，小于001，表明适合做因子分析。

本研究采用主成分分析法、正交极大旋转法抽取因素。判断是否保留一个项目的标准定为:(1)该项目在某一因素上的负荷超过050;(2)该项目不存在交叉负荷(Cross- loading), 即不存在两个因素上都有超过04的负荷。因此，根据数据分析结果结合题项保留标准，最终删除6个题项，分别是商品多样性第4题、人员专业性的第3和第4题、商店结账的第2题、承诺第1题以及环境便利的第1题，最终顾客感知购物价值问卷共有43个题项。

针对43个题项的顾客感知购物价值量表，本研究又使用152个澳门样本的数据进行了第二次探索性因素分析，以进一步净化量表。最终由于人员专业性第6题在不同的因子上存在交叉负荷，所以删除该题项，形成了最终包含42个题项的顾客感知购物价值量表。

2．有效性分析

用Lisrel87对248个香港样本进行顾客感知购物价值量表的验证性因子分析，检验计量模型的有效性。

(1)收敛效度检验。所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著(t值在749 到1762 之间) ，表明各计量尺度有较高的收敛效度。

(2)判别效度检验。根据Fornell和Larcker(1981)的建议，判断判别效度的标准是AVE (平均变异提取量)的平方根要大于各潜变量相关系数的绝对值。因此，本研究计算了各变量的AVE，发现AVE 的平方根都大于各潜变量相关系数的绝对值,同时也都大于050, 表明各计量尺度有良好的判别效度(具体见表4，对角线上的是AVE 的平方根,对角线下的是潜变量的相关系数)。

表4 判别效度检验变量名称12345价格10.651商品20.3000.753销售人员服务30.4030.6250.851商店规章和制度40.2960.6170.7000.837购物环境50.2170.6400.7070.7330.841

（3）计量模型与数据的拟合程度。LISREL 软件给出了多个判断模型与数据拟合程度的指数。本研究根据亚科布奇(Iacobucci)和巴戈席(Bagozzi，1998)的推荐，使用以下5 个拟合程度指数判断模型的拟合程度: χ2 检验、RMSEA、NNFI、CFI、SRMR。分析结果表明，计量模型与数据的拟合程度较好:χ2=187 69(df=61，p=000);RMSEA=0092(略大于008) ;NNFI=097 (大于095);CFI =097(大于095);SRMR=0074(小于008)。

通过以上的数据分析，我们可以看出，本文所设计的顾客感知价值量表的信度和效度指标都比较理想，如图2所示。

四、不同地区顾客感知购物价值的影响因素分析顾客感知价值作为一个多维度的概念，在不同的购物地区，不同的维度对顾客的购物满意度的影响是否存在差异是一个值得探讨的问题。这有利于购物地区能够有针对性地改进对顾客满意度影响大的因素，并抓住顾客的利益诉求点进行宣传，从而增强购物地的吸引力，改善顾客的购物体验，增强顾客的购物感知价值和购物满意度。因此，本研究进一步分析了广州、香港、澳门三个不同地点顾客感知购物价值影响因素与购物满意度的线性关系。

endprint

表5共线性统计系数广州香港澳门模型（因变量：顾客购物满意度）容忍度VIF容忍度VIF容忍度VIF价格0.8821.1340.9271.0790.7351.360商品0.4602.174人员服务0.4942.205商店规章制度0.5621.7800.4492.225购物环境0.5061.7800.4622.1650.4332.311

表6三地顾客感知购物价值影响因素与购物满意度的回归模型地点回归模型广州Y（购物满意度）=-1.351+0.297人员服务+0.291商店规章和制度+0.205购物环境+0.148价格+ε香港Y=-0.050+0.515购物环境+0.199价格+0.256商店规章和制度+ε 澳门Y=-0.627+0.370购物环境+0.257商品+0.117价格+ε

图2顾客感知购物价值结构模型图

利用SPSS190进行多元线性回归，本研究分别对广州、香港、澳门三地的5个顾客感知购物价值影响因素和购物满意度之间的关系进行回归拟合，建立三地的回归模型，试图分析不同地区顾客感知价值影响因素与购物满意度之间关系的差异。

首先，对多重共线性进行检验。当自变量之间高度相关时，就会产生多重共线性问题，使模型估计失真或难以准确估计。多重共线性问题用容忍度和方差膨胀因子（VIF）这两个指标来判断。计量经济学中通常认为容忍度＜01、VIF≥10时才表示有较强的多重共线性。由表5可知，方程中自变量的容忍度都大于01，而方差膨胀因子（VIF）指标都小于10，说明不存在多重共线性问题，可以进行回归分析。

其次，根据数据分析结果，本研究在表6中分别列出了三地的回归模型。由表6可知，在广州，顾客的购物满意度主要由人员服务、商店规章和制度、购物环境和价格解释；在香港，顾客的购物满意度主要由购物环境、价格以及商店规章和制度解释；在澳门，顾客的购物满意度主要由购物环境、商品和价格解释。

根据以上的分析结果，本研究发现，在5个顾客感知购物价值影响因素中，购物环境和价格对三地的顾客购物满意度都有显著的正向影响。因此，购物环境的改善和价格的合理化、规范化对顾客购物满意度的提高有重大的影响。值得注意的是，商店销售人员的服务对顾客的购物满意度在广州存在显著的影响，而在香港和澳门则没有显著影响。这在一定程度上说明了与港澳地区相比，内地在购物服务方面的不足。

五、结论

本研究结果表明顾客感知购物价值包含价格、商品、商店规章和制度、销售人员的服务和购物环境等5个维度。理论层面，本研究将购物环境等对顾客感知购物价值有重要影响作用的体验因素纳入顾客感知价值的量表进行计量，丰富了顾客购物感知价值的内涵，在一定程度上弥补了目前对购物感知价值内涵探讨的不足。实践层面，本文所设计的顾客感知购物价值量表为不同的购物地区以及购物经营者更好地认识自己在为顾客提供价值方面、顾客购物满意度方面的优劣势和对于不同购物地区的商家竞争优势的创造和保持提供了重要的参考依据。参照影响顾客感知购物价值的5个因子，不同地区的商家可以明确自己在哪些方面需要改进，可以有针对性的采取措施来吸引顾客并赢得较高的满意度和忠诚度。

值得注意的是，一个测量量表的编制必须经过多次实证研究的反复检验和修订。因此，本研究所探讨的顾客感知购物价值量表还有待今后进一步的完善。首先，由于受抽样条件的限制，本研究样本中出现较高比例的年轻受访者、职工及学生群体，所以今后的研究还需要对不同年龄层以及从事不同职业的群体进行抽样。同时，还需要对其他地区进行研究以检验顾客感知购物价值量表的普适性。其次，本研究所探讨的顾客感知购物价值是顾客在购物完成后所感知的价值，由于顾客对价值的感知可能发生在购买决策中的任何阶段，如顾客在购买前就可能形成对价值的感知，因此在以后的研究中可考虑在消费过程中的其他时点进行实证研究，探讨不同的影响因子在不同的时点对顾客感知价值影响的强弱，以增强该量表对顾客行为意愿的解释力。最后，本研究是从顾客的角度来研究顾客感知购物价值的影响因素，未来可以考虑分别从管理者和顾客的角度对顾客感知价值的影响因素进行研究，通过对比分析管理者和顾客对顾客感知价值的认知差距，使管理者更好地理解顾客的需求和期望，以提高顾客感知购物价值，增强企业的竞争优势。

参考文献：

［1］余向洋,沙润,程林. 旅游购物体验实证研究——以屯溪老街为例［J］．资源开发与市场, 2008(8):734-737.

［2］Alison E. Lloyd, Leslie S.C. Yip, Sherriff T.K. Luk.An examination of the differences in retail service evaluation between domestic and tourist shoppers in Hong Kong［J］．Tourism Management,2011,32:520-533.

［3］Atila Yuksel，Tourist shopping habitat: Effects on emotions, shopping value and behaviours［J］．Tourism Management,2007,28:58-69.

［4］Atila Yuksel. Shopping experience evaluation: a case ofdomestic and international visitors［J］．Tourism Management,2004,25:751-759.

［5］Bagozzi R P，Edwards J R. A general approach for representing constructs in organizational research［J］．Organizational Research Methods，1998,1(1):45-87.

［6］Brady, M. K., Knight, G. A., Cronin, J. J., Tomas, G., Hult, M., & Keillor,B.D. Removing the contextual lens: a multinational, multi-setting comparison of service evaluation models［J］． Journal of Retailing, 2005,81(3):215-230.

［7］David C. Bojanic. The impact of age and family life experiences on Mexican visitor shopping expenditures ［J］． Tourism Management, In Press, Corrected Proof, 2010(5):1-9.

［8］David Martín Ruiz, Dwayne D. Gremler, Judith H. Washburn, Gabriel Cepeda Carrión.Service value revisited: Specifying a higher-order, formative measure［J］．Journal of Business Research,2008,61:1278-1291.

endprint

［9］de Ruyter Ko, Lemmink Jos,Wetzels Martin, Mattson Jan. Carry-over effects in the formation of satisfaction: the role of value in a hotel service delivery process. In: Swartz Teresa A, Bowen.

［10］David E, Iacobucci Dawn, editors. Advances in services marketing and management, vol. 6. Greenwich, CT: JAI Press Inc.,1997:61-78.

［11］Fornell, C., & Larcker, D. F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error［J］．Journal of Marketing Research,1981,18(2):39-50.

［12］Janet Chang, Bin-Tsann Yang, Chia-Gan Yu . The moderating effect of salespersons selling behavior on shopping motivation and satisfaction: Taiwan tourists in China ［J］． Tourism Management, 2006,27(5):934-942.

［13］Ko de Ruyter and Martin Wetzels.On the perceived dynamics of retail service quality［J］．Journal of Retailing and Consumer Services,1997,4(2):83-88.

［14］Lapierre Jozée. Customer-perceived value in industrial contexts. J Bus Ind Mark,2000,15(2/3):40-122.

［15］Lindsay W. Turner, Yvette Reisinger. Shopping satisfaction for domestic tourists ［J］． Journal of Retailing and Consumer Services, 2001,8(1):15-27.

［16］Mathwick Charla, Malhotra Naresh, Rigdon Edward. Experiential value: conceptualization, measurement, and application in the catalog and Internet shopping environment. J Retail,2001(77):39-54.

［17］Petrick, J. F.Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service［J］．Journal of Leisure Research, 2002，34(2):119-134.

［18］Rodolfo Vazquez, Ignacio A. Rodriguez-Del Bosque, Ana Ma Diaz, Agustin V. Ruiz,Service quality in supermarket retailing: identifying critical service experiences［J］．Journal of Retailing and Consumer Services, 2001(8):1-14.

［19］Stone,R.N.,Gronhaug, K. Perceived risk: further considerations for the marketing discipline［J］． European Journal of Marketing, 1993，27(3):39-50.

［20］Tsan-Ming Choi, Shuk-Ching Liu,Ka-Man Pang,Pui-Sze Chow.Shopping behaviors of individual tourists from the Chinese Mainland to Hong Kong［J］．Tourism Management,2008,29:811-820.

［21］Zeithaml, Valarie A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence［J］．Journal of Marketing, 1988,52(7):2-22.

Research on the Relationship between Dimensions of Customer Perceived Value

of Shopping and Customer Shopping SatisfactionWEN Bi-yan, TONG Meng-shi

(School of Management, Jinan University, Guangzhou 510632,China)

Abstract：With the application of literature research and questionnaire survey, this study develops a scale with 5 dimensions and 42 items to measure customer perceived value of shopping. Based on customer shopping behavior questionnaire survey data of Guangzhou, Hong Kong and Macao,this study uses SPSS 190 and Lisrel 870 to do exploratory and confirmatory factor analysis. The results show that the scale of customer perceived value of shopping is reliable and has convergent and discriminant validity. Simultaneously, this paper studies the relationship between the factors affecting customer perceived value of shopping and customer shopping satisfaction in different regions. Regression analysis result indicates that no matter in which place, customer satisfaction is affected by shopping environment and price. And in Guangzhou, the customer shopping satisfaction is also affected by personnel service and rules and regulations of the store; in Hong Kong, it is also affected by rules and regulations of the store; in Macao, it is also affected by commodity.

Key words：customer perceived value of shopping; scale′s design and test; customer shopping satisfaction