平台模式的本质及其特殊性

摘要：通过对10家企业一手资料和34家企业二手资料的扎根理论分析，本文提炼出平台模式构成要素的初始模型；借助社会网络分析法进一步对该要素初始模型进行提炼，得到平台模式的核心要素及关系结构。在此基础上构建起包括基础层、服务层和价值层在内的平台模式的表达形式。研究发现作为价值逻辑的平台模式同传统商业模式存在着显著差异，如平台模式价值逻辑的多重性与非线性、价值逻辑各阶段相互分离等。

关键词：平台模式；本质；特殊性

中图分类号：F270文献标识码：A

收稿日期：2014-03-12

作者简介：王生金（1970-），男，山东潍坊人，河南工程学院工商管理学院教师，东华大学旭日工商管理学院博士研究生，研究方向：战略管理。20世纪90年代以来，各种类型平台模式如B2B、B2C、C2C、C2B如同雨后春笋，迅速在社会经济中站稳了脚跟并向各行业渗透。大量平台企业如亚马逊、eBay、雅虎、谷歌、淘宝、百度、腾讯、脸谱甚至苹果，仅用短短十几年的时间，就完成了传统企业需要几十年甚至上百年才能完成的财富积累过程。这些平台模式颠覆了传统企业的商业逻辑，推翻现有的产业架构并改变着社会经济行为和规则。平台模式对国际经济的影响非常之深，2012年《财富》杂志的统计表明，世界百强企业中有60家企业就是借助平台模式实现了盈利［1］。平台模式独特的发展路径与财富积累速度令传统企业管理者们瞠目结舌，由此引发了企业界和学术界对平台模式本质的广泛讨论。对这一问题的探索，不但有助于从根本上认识平台模式的运行规律，同时也能为企业管理者设计和创新商业模式提供思路和方向。

一、研究设计

任何事物的现象和本质之间存在着联系，透过现象发现事物本质是科学研究的一条重要途径和方法。要理解和认识平台模式的本质，需要弄清平台模式所呈现的外在形式；而作为平台模式外在形式的表达方式，是由平台模式这一现象的构成要素和要素之间的关系结构得以体现的。因此，对平台模式本质的探索，可以遵循“平台模式的构成要素→各要素之间的关系结构→表达形式→平台模式的本质”的逻辑思路。

在这一逻辑过程中，对平台模式构成要素的研究主要利用扎根理论这一实证分析方法。因为考虑到商业模式研究上存在的诸多争议性及平台模式自身的特殊性，对平台模式构成要素的研究应视为一种全新的探索，这就需要摒弃前人观点、不带任何偏见地从原始资料中进行经验概括和提炼，而这正是扎根理论（GT）擅长所在［2］，它可以有效地帮助我们构建起关于平台模式构成要素的初始模型。在此基础上，我们需要进一步提炼核心要素及这些核心要素之间的关系结构，这些关系结构是认识平台模式本质的关键所在。在这方面，社会网络分析（SNA）可以有效地解决这一问题［3］。

本研究理论架构如图1所示。

总第446期王生金：平台模式的本质及其特殊性····商 业 研 究2014/06图1研究的理论框架二、研究过程

（一）研究样本

首先，在扎根分析中，样本的选择影响数据的收集，而数据会影响三阶段编码中平台模式构成要素的提炼及后期核心要素之间关系的构建，最终将影响平台模式本质的解析。可见，在对平台模式构成要素进行扎根分析过程中，样本选择是个关键问题。对于样本的选择，存在着两种截然相反的观点：一种倾向于以成功范例企业作为研究样本，另一种则主张以特色鲜明、与众不同的企业作为研究样本。特色企业的研究价值侧重于特性而非共性，这不符合本研究关于平台模式本质这一研究目的。基于上述考虑，本研究将样本限定为行业领头平台企业。

其次，关于样本分布的设定，考虑到平台企业行业分布的广泛性及研究条件及能力之限制，将研究样本分布限定在以下几个行业：批发零售业、房地产、金融业、商务服务业、文体传媒业及电子商务业。

此外，还要权衡样本容量问题。按照专家建议，新理论在构建过程中，若不具备准确可靠的大容量样本这一要求，则可以首先通过对特定小样本的研究，抽象出初步理论模型，然后将该理论模型在不同研究对象中进行推广、检验，在此基础上构建更为严谨和完善的理论模型［4］。遵照这一原则，本研究中样本企业共有34家平台企业，分别是批发零售业的沃尔玛、家乐福、北京华联、大商集团、苏宁电器；房地产的中原地产、21世纪不动产；金融业的中国银联、交通银行、申银万国；商务服务业的维络城；拍卖业的苏富比；电子设备制造业的苹果、三星及汉王；文体传媒业的《大河报》、《读者》及中国黄页。此外，考虑到平台企业在电子商务领域分布的高密度性，对研究样本在电子商务行业的分布密度作了一定的特殊安排，具体来说就是：搜索引擎的谷歌和百度；在线即时通讯社交工具的QQ和微信；在线交易支付的阿里旺旺、支付宝；在线视频的优酷、搜狐视频；在线婚恋的世纪佳缘和百合网；在线招聘的前程无忧和智联招聘；在线旅游的携程旅行网和艺龙旅行网；在线交易的亚马逊、淘宝网和京东商城。

（二）资料收集

本研究一手资料的获取。主要就平台模式构成要素、关系等问题以访谈提纲的形式，从2013年4月1日到6月30日，对上述样本中的10家企业的中高层管理人员进行了半结构访谈以获取有关的一手资料。在获取一手资料的时候，为保证访谈过程的通畅和不间断，以录音的形式将现场全部访谈内容记录下来，然后将这些录音内容不加任何修改地转换为文本形式，以保证一手资料的质量。这10家受访企业分别是苏宁电器、21世纪不动产、交通银行、国泰君安、维络城、《大河报》、百度、百合网、携程旅行网、京东商城。

二手资料的获取。从2012年9月至2013年8月近一年的时间跨度内，通过尽可能多的途径或形式获取有关资料，这些途径主要包括：相关企业的网站、年度报告等发布的各种数据、有关本行业分析的数据库或有关新闻、与企业及该行业相关的书籍、文章、专业期刊和杂志等。

（三）数据处理

本研究对上述收集的一手资料和二手资料依次进行了开放编码、主轴编码与选择编码三阶段编码处理。通过开放编码，共提取了163个开放编码/初始构念，并将这些开放编码/初始构念进一步归纳为48个类属；然后进一步对这163个开放编码/初始构念进行主轴编码，以“原因条件→现象→情景→中介条件→行动/互动策略→结果”的编码范式，将上述48个类属连接在一起以形成主轴范畴；最后对上述类属重新聚类，最终形成了平台模式的“层级-构件-属性”的构成要素的初始模型。

但这一初始模型包含要素很多，且没有体现各要素之间的关系，这给平台模式本质的理解造成了障碍。因此，需要对这些要素进一步精简以提炼出核心要素，并挖掘这些核心要素之间的关系结构。为此，借助社会网络分析（SNA）这一工具，最终得到了平台模式的核心要素及这些核心要素之间的关系结构（图2）。

图2平台模式的核心要素及关系结构

在图2中，模块A为以价值创造（X5）、价值传递（X66）、价值分配（X22）、价值实现（X107）为主的模块，我们称之为平台模式的价值模块；B是以信息服务（X3）、交易匹配（X97）、资源整合（X70）为主的模块，我们称之为平台模式的服务模块；C是以网络(X67)、主体(X75)、和内容(X86)为主的模块，我们称之为基础模块。由此，平台模式可以表达为：基础能力→平台服务→价值逻辑。

三、研究发现

（一）平台模式本质上是一种商业价值逻辑

上述实证分析表明，平台模式是一种基于价值创造、价值传递与价值实现的商业逻辑。这种价值逻辑具体体现为：首先，平台企业为平台的两边即供应商和终端顾客提供各种形式的服务的过程，就是平台模式价值创造的过程；其次，平台企业还担负着为供应商传递产品/服务给终端顾客，这一过程就是价值传递过程，也是平台模式的重要功能；此外，平台企业对来自终端顾客的货币支付以某种契约形式与供应商进行分成，这一过程就是价值分配与价值实现过程。这与商业模式研究领域内达成的为数不多的共识是相吻合的——商业模式本质上是一种价值逻辑。正如一些学者所言，过去十多年商业模式研究领域取得的最大贡献，在于构建了商业模式与价值逻辑之间的联系［4］。以苹果为例来说明平台模式的这种商业价值逻辑。在苹果的平台上，存在着三种类型的角色：作为中介平台的苹果公司，终端顾客主要包括iPod用户、iMac用户、iPhone用户及iPad用户，以及各种内容提供商主要包括数字媒体（音频和视频）提供商、手机和电脑应用软件开发商以及为数不多的广告商。苹果公司为终端顾客提供电子设备和部分软件的过程，就是其创造价值过程；同时，苹果公司还为软件开发商和广告商提供各种形式的服务，这也是一种创造价值过程。大量数字媒体和通讯电子设备的应用软件，通过苹果这一平台向终端顾客传输的过程，就是苹果完成媒体供应商、软件开发商与终端顾客之间价值传递的过程；苹果公司对来自终端顾客的货币支付与媒体供应商、软件开发商之间按照一定比例进行分成（如与软件开发商就顾客的付费下载以3:7比例进行分成）的过程，就是价值分配过程，同时也是价值实现过程。

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（二）平台模式价值逻辑具有特殊性

尽管平台模式本质上也是一种商业价值逻辑，但研究同时发现，这种价值逻辑同传统企业商业模式的价值逻辑存在着较大差异，具有自身的特殊性。

1．平台模式的价值逻辑比传统商业模式更复杂。传统商业模式下，价值逻辑表现为“企业顾客”，企业为顾客提供产品/服务，顾客为获取产品/服务而支付货币。价值创造源于焦点企业为顾客提供的产品/服务；企业将产品/服务提供给顾客的过程也就是价值传递过程，顾客的货币支付转化为企业的价值实现。显然，这是一种简单的自上而下的线性价值逻辑。

相比之下，平台模式下的价值逻辑则要复杂得多（图3）。首先，就价值逻辑主体的身份和功能来说，平台模式下价值逻辑的主体至少包含平台企业、内容供应商和终端顾客三类性质不同的角色，且这些角色的功能和定位各不相同：内容供应商为终端顾客提供产品/服务，而平台企业则是为了促成内容供应商与终端顾客之间的交易而提供服务。其次，这些角色之间的关系也非常复杂。内容供应商与终端顾客之间是买卖关系，但通常二者之间不能直接进行交易（以虚线示之），即使能够交易这种交易效率通常也会表现得非常低下，因而需要借助平台企业才能提高交易的效率和范围；同时，对于平台企业而言，平台两边的内容供应商和终端顾客是两类性质不同的顾客，且这两类顾客之间存在交叉网络效应，任何一边的强大会吸引另一边的膨胀，而任何一边的缺失都会导致平台的瘫痪，三者之间构成了一个相对独立的闭环系统。在这一闭环系统中，存在着两套价值逻辑体系，即一套是供应商与终端顾客之间的价值逻辑，另一套是供应商、平台企业和终端顾客三者之间的价值逻辑。其中，第一套价值逻辑即供应商与终端顾客之间的价值逻辑是平台模式存在的前提和基础，具有主导性；而第二套价值逻辑的存在是为第一套价值逻辑的实现而服务的，具有从属性；但是，若第二套价值逻辑缺失或低效，第一套价值逻辑将受损甚至不复存在。

图3平台模式的价值逻辑

2．价值传递在平台模式中居于核心位置。在传统商业模式下，企业为顾客提供产品/服务的过程，就是价值向下游顾客传递的过程［5］。企业能力和竞争的核心体现在如何通过产品/服务的创新来为顾客创造更多的价值；即使没有中间商渠道，企业自身也可以把产品/服务传递给顾客，只是这种传递效率通常不怎么高。

但在平台模式下，价值传递却成了平台模式的关键与核心。这可从平台模式的发展、演变历史得到推断。从最初的集市、拍卖等开始算起，平台模式的历史已有几千年之久，但发展缓慢一直未能成为社会经济的重要角色。直到人类社会进入网络时代，平台模式才得以爆发。而网络对于平台模式的最大作用，正是在于其根本上改变了供应商与顾客之间的价值传递模式和效率：传统模式下，供应商既是价值创造者又是价值传递者，这种功能的重叠不符合社会分工趋势，价值传递从中独立出来就成为一种内在要求。平台企业的出现，从根本上改变了供应商与顾客之间关于产品/服务的流通模式，使价值传递效率得到了本质的提升。现实经济中，平台企业与传统企业（如电商与实体店）之间的竞争、平台企业与平台企业之间竞争的核心，无不围绕产品/服务传递的效率。苹果iPod播放器之所以能一举打败当时市场老大的先锋，根本原因并不在于苹果播放器具有独特外形与高贵音质，而在于苹果搭建了一个有效地把数字音乐传递给音乐爱好者的iTune平台，大大提高了价值传递效率［6］。可以说，高效的价值传递功能，是平台模式崛起的关键所在。当今网络社会，谁能把产品/服务更加有效地传递给顾客，谁就最终能在市场竞争中掌握控制权。

3．平台模式价值逻辑的各环节出现了分离。传统商业模式下价值逻辑的各阶段中，价值由焦点企业以产品/服务的形式创造出来；企业同时还承担将产品/服务传递给顾客，这一过程就是价值传递过程；顾客以货币支付形式购买产品/服务的过程，就是企业价值实现的过程。可见，在传统企业商业模式价值逻辑的各阶段中，企业是唯一主体。主体角色的一致性，保证了传统商业模式价值逻辑的各阶段不存在分离现象［7］。

但平台模式下价值逻辑各阶段出现了分离。首先，价值创造主体与价值传递主体之间相互分离。平台模式中，终端顾客的需求来自供应商提供的产品/服务，因而供应商是价值的创造者。但是，由于条件或资源限制，供应商通常无法完成对产品/服务向顾客的传递，供应商丧失了价值传递功能，这种价值传递职能转由平台企业来完成。因此平台模式下，价值创造主体与价值传递主体出现了分离。其次，是价值创造过程与价值实现过程的分离。传统模式下，价值创造与价值实现是一体的：企业为顾客提供产品/服务，顾客为此支付货币，“一手交钱，一手交货”，企业为顾客创造价值的同时也为自己获取了利润，价值创造与价值实现同步完成。但在平台模式下，价值创造与价值实现之间不再具有必然联系。很多平台企业（如网站）为顾客（如网民）提供各种服务如信息搜索、电子邮件往来等服务，但却无法从中获取利润，顾客价值的创造与提高并不必然为企业带来利润，价值创造与价值实现出现了分离。这种分离，需要管理者在设计和创新平台模式时引起足够重视。

四、结语

平台模式价值逻辑的本质及这种价值逻辑的特殊性，尤其是价值传递在平台模式中的中心性及价值逻辑各阶段的分离性，为全面认识平台模式提供了全新视角，同时也为企业管理人员在如何设计和创新平台模式这一现实问题上提供了一定的理念和思路。

参考文献：

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［2］Wuetherick B. Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory［J］．Canadian Journal of University Continuing Education, 2010,36(2).

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［6］张利斌, 张广霞.基于双边市场理论的苹果 App Store 模式研究［J］．计算机工程与科学, 2012,4(4):188-192.

［7］王琴. 基于价值网络重构的企业商业模式创新［J］．中国工业经济, 2011(1): 81-82.

The Essence and Specialty of Platform Business Mode

WANG Sheng-jin

(College of Business Administration, Henan Institute of Engineering, Zhengzhou 451191, China)

Abstract：The paper put forwards the initial model of platform mode elements by analyzing 10 enterprises′ fist-hand and 34 enterprises′ secondary data with Grounded theory. Then the paper further refined the initial model, getting core elements and their mutual relationship of platform mode by social network analysis. On the above, an expressing form of platform business model was proposed which included the base layer, service layer and value net. The study found platform model with value logic, there was significant differences with traditional enterprise business mode, such as the multiplicity and non-linearity of platforms mode value logic, and the mutual separation of each stage of platform mode logic value.

Key words：platform business mode; essence;specialty

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