零售商风险规避对制造商双渠道选择的影响

曹文彬+左慧慧

摘要：在随机的市场需求条件下，本文针对风险中性制造商为主导和风险规避零售商为随从的两级供应链，构建了单源渠道和双源渠道情形下供应链Stackelberg博弈模型，对比分析了不同情形下供应链均衡策略的变化。研究结果表明零售商的风险规避只能改变零售渠道的价格，而不会影响制造商批发价格和电子直销价格的制定；电子直销渠道市场份额会影响制造商和零售商决策的制定，减缓零售商的风险规避影响程度，品牌差异策略并不能完全协调渠道间的冲突。

关键词：风险规避；双渠道；市场份额；品牌差异

中图分类号：F274文献标识码：A

收稿日期：2014-03-05

作者简介：曹文彬（1967-），男，江苏泰兴人，江南大学商学院副教授，管理学博士，研究方向：供应链管理、博弈论；左慧慧（1989-），女，江苏淮安人，江南大学商学院研究生，研究方向：供应链管理。

基金项目：教育部人文社会科学规划项目，项目编号：12YJA630007；中央高校基本科研业务费专项基金资助项目，项目编号：JUSRP21101。近年来，一些学者尝试将决策者的风险规避差异纳入单渠道供应链运作的研究，多数是在供应链参与方均是风险中性或单源渠道的框架下进行的。本文在零售商为风险规避下构建了单源渠道和双源渠道两种模型，讨论了零售商的风险规避系数对两种情形下供应链均衡策略的影响，并分析了电子直销渠道市场份额的改变和品牌差异的实施对双渠道供应链产生的影响。本研究基于单个制造商为主导和单个零售商为随从的两层供应链，其中制造商为风险中性理性决策者，零售商为风险规避理性决策者。供应链中销售渠道分为两种情况讨论：一是传统零售渠道(单源渠道)，即制造商只通过零售商销售产品；二是电子直销渠道并存（双源渠道），即制造商不仅可以通过零售商销售产品，而且可以单独开设一个电子直销渠道直接向消费者销售产品，与零售商之间存在横向竞争。

一、模型分析

2013年5月28日商务部发布的《中国电子商务报告(2012)》报告，显示中国网络零售市场交易规模2012年超过13万亿元，同比增长675%。但是，由于传统实体店在可观性和品牌质量等方面有着网店不可比拟的优势，网店并不能完全取代实体店，双源零售渠道并存将是一个长期的商业形态，网店和实体店并存的现实在一定程度上改变了供应链传统的零售渠道结构。

K表示不确定市场需求的规模，其均值为k，方差为δ2，α为市场需求的价格弹性系数，p为单位产品的零售价格，c表示单位产品的制造成本，w表示单位产品的批发价格。在单源渠道模式下，产品的随机需求函数设为：D0=K－αp，而在双源渠道模式下，网络直销渠道和零售商渠道的市场需求函数分别设为：D1=θK－αp1+β(p2－p1)，D2=(1－θ)K－αp2+β(p1－p2)，其中θ（0<θ<1）①表示为潜在电子直销渠道的市场份额比例，β表示为渠道交叉价格的影响系数并代表渠道间的竞争程度，0<β<α（说明自身渠道的价格对需求的影响比其他渠道的价格影响大），且要求θK－αp1>0，(1－θ)K－αp2>0，这意味着零售渠道与电子渠道中都存在各自的忠实顾客。Ruiliang Yan et al（2010）［1］和Jing Chen et al（2012）［2］也采用类似的市场需求函数，E表示期望函数，下标R、M、SC分别用来表示零售商、制造商、供应链整体。

（一）情形1：单源渠道

在单源渠道下，零售商的随机利润函数为：πR=(K－αp)(p－w)，制造商的随机利润函数为：πM=(K－αp)(w－c)。当零售商是风险规避决策者时，根据Choi et al（2008）［3］和Xiao et al（2009）［4］的研究，具有风险特性的零售商会综合考虑预期期望收益与预期收益方差的大小。因此，可采用均值-方差方法来建立零售商的期望函数：

E(πR)=(k－αp)(p－w)－φ(p－w)δ2

总第446期曹文彬：零售商风险规避对制造商双渠道选择的影响····商 业 研 究2014/06其中φ表示零售商的风险规避系数（φ≥0），φ越大，表示零售商对风险的厌恶程度越高。在单源渠道下，制造商和零售商之间进行Stackelberg博弈：第一阶段，制造商先确定最优批发价格w′；第二阶段，零售商根据w′来确定自身期望利润最大时的最优零售价格p′。据此，成员的期望利润为：

E′(πR)=(k－αp′)(p′－w′)－φ(p′－w′)2δ2（1）

E′(πM)=(w′－c)(k－αp′)（2）

根据逆推归纳法：

由于2E′(πR)p′2<0，E′(πR)p′=0 解得：p′=w′+k－aw′2(a+φδ2)

代入（2）式可得：E′(πM)=(w′－c)k－α(w′+k－aw′2a+2φδ2)

由于2E(π′M)w′2<0，E(π′M)w′=0 解得：w′=k+αc2a

此时零售商的最优零售价格p′和最优销售量Q′分别为：

Q′=(k－αc)(α+2φδ2)4(α+φδ2)， p′=3αk+α2c+2kφδ2+2αcφδ24α2+4αφδ2

将w′、p′和Q′代入（1）和（2）式子可以得到制造商、零售商和供应链整体期望利润E′(πM)、E′(πR)和E′(πSC)分别为：

E′(πM)=(k－αc)2(α+2φδ2)8α(α+φδ2)，E′(πR)=(k－αc)216(α+φδ2)，E′(πSC)=(k－αc)2(3α+4φδ2)16α(α+φδ2)

命题1：制造商制定的最优批发价格w′与零售商的风险规避系数φ无关，而其期望利润E′(πM)与风险规避系数φ正相关。

命题2 ：零售商制定的最优零售价格p′和期望利润E′(πR)与自身的风险规避系数φ负相关，而其最优销售量Q′与风险规避系数φ正相关。

命题3：供应链整体期望利润E′(πSC)与零售商的风险规避系数φ正相关。

证明如下：

(1) w′φ=0，E′(πM)φ=δ2(k－αc)28(α+φδ2)2>0

命题1表明零售商的风险规避系数不会影响制造商批发价格的制定，制造商的期望利润会随着零售商的风险规避系数的增大而增加。原因在于零售商风险规避系数越大，零售价格变得越小，从而会使得销售量上升。由于制造商的批发价格与零售商的风险规避系数无关，所以制造商的期望利润也会增大。那么，对于制造商来说选择风险规避系数大的零售商进行销售产品，往往利于其对销售渠道的控制，进而能够获得更大的期望收益。

(2) p′φ=－(k－αc)δ24(α+φδ2)2<0，Q′φ=α(k－αw″)δ22(α+φδ2)2>0，E′(πR)φ=－δ2(k－αc)216(α+φδ2)2<0

命题2表明制造商通过零售商销售产品，零售商的风险规避系数会对自身的定价决策产生影响，零售商风险规避系数越高，其零售价格就会越低，相应地产品销售量也会随之增加，而零售商获得期望利润将相应地降低。原因在于零售商面对经营风险，会通过降低价格的方式吸引消费者，产品销售量增加，其获得的平均单位边际期望利润也会随着风险规避系数增大而减小，进而导致其期望利润减小。

(3) E′(πSC)φ=δ2(k－αc)216(α+φδ2)2>0

命题3表明在两层供应链中，由于制造商批发价格的制定与零售商的风险规避系数无关，而零售商零售价格的制定与风险规避系数负相关。所以，当零售商的风险规避系数增大时，其零售价格会越低，使得销售量越大，从而供应链整体期望利润增加。原因在于零售商随着风险规避系数增大而去通过降低零售价格，提高销售量来增大整个供应链的利润。当然零售价格的降低速度低于销售量的增加速度，零售商的边际效用远远低于制造商的边际效用，最终导致供应链整体期望利润随着零售商的风险规避系数增加而增大。

（二）情形2：双源渠道

在双源渠道下，制造商和零售商之间进行Stackelberg博弈，与上文类似，此时成员的期望利润为：

E″(πR)=［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］(p″2－w″)－φ(p″2－w″)2δ2（3）

E″(πM)=(w″－c)［(1－θ)k－αp″2+β(p″1－p″2)］+p″1［θk－αp″1+β(p″2－p″1)］（4）

根据逆推归纳法可以解得此时制造商的最优批发价格w″、最优直销零售价格p″1和零售商的最优零售价格p″2分别为：

w″=c2+k(α+β－αθ)2α(α+2β)，p″1=k(αθ+β)2α(α+2β)，

p″2=α3c+3α2k+2β2k+6αβk+2αβ2c+3α2βc－3α2θk+2αkφδ2+2βkφδ2+2α2cφδ2－4αβθk+4αβcφδ2－2αθkφδ24α(α+2β)(α+β+φδ2)

将w″、p″1和p″2代入（3）和（4）式子可以得到制造商、零售商和供应链整体期望利润E″(πM)、E″(πR)和E″(πSC)。由于上述期望利润表达将在下文用数值仿真来进行分析，下面仅分析变量p″1、p″2和w″与参数φ和θ之间的关系，发现：

命题4：在双源渠道下，制造商制定的最优批发价格w″与零售商的风险规避系数φ无关，与电子直销渠道市场份额系数θ正相关；制造商的网络直销价格p″1与零售商的风险规避系数φ无关，与电子直销渠道市场份额系数θ正相关；零售商制定的最优零售价格p″2与电子直销渠道市场份额系数θ负相关。

证明如下：

w″φ=0，w″θ=－k2(α+2β)<0，p″1φ=0，p″1θ=k2(α+2β)>0 ，p″2θ=－(3α+2φδ2)4(α+2β)(α+β+φδ2)<0

命题4表明在双源渠道下，零售商的风险规避系数不会影响制造商的批发价格和直销价格的制定，但是随着潜在电子直销渠道市场份额越来越大，迫于零售商方面的压力，制造商会降低批发价格和提高直销零售价格。然而在面对传统渠道市场份额的减少时，零售商为了获得更多的消费者，与制造商进行横向竞争，便会降低零售价格。

二、数值仿真和模式结果对比分析

由于模型中参数比较多，表达式也较为复杂，为了更好地比较不同情形下零售商的风险规避系数φ和电子直销渠道市场份额θ对供应链均衡结果的影响，本文利用数值仿真来进行对比分析。假设参数k、α、c、β外生给定，即可设k=100、α=3、c=10、β=2、φ∈［0,1］。在渠道间存在竞争下（β=2），为了证明制造商的期望利润与零售商的风险规避程度(φ∈［0,1］)的关系，以及电子直销渠道市场份额θ对制造商开辟双渠道的选择的影响。在此不失一般性假设θ=03，θ=05，θ=07，得到图1。

观察图1可以发现不管是双渠道还是单渠道，制造商的期望利润与零售商的风险规避系数均成正相关。对于制造商来说，只有当电子直销渠道的市场份额θ足够大时，制造商选择开设电子直销渠道才会有利可图。这表明在双渠道和单渠道下，制造商的期望利润都会随着零售商风险规避系数的增大而增大。制造商不能盲目地决定开辟电子直销渠道，关键取决于其销售产品类型。不同的产品具有不同的电子市场份额θ，只有当θ足够大时②（随着网络技术的飞速发展，网上购物的消费方式已经成为消费者日常生活不可缺少的一部分，各种产品类型的网上市场份额会越来越大），制造商开辟电子渠道才能获得更多的利润。

图1θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ对E(πM)的影响图2θ对w的影响

从图2可以看出在单源渠道和双源渠道的两种情形下，制造商开辟双渠道，其批发价格会降低，并且随着电子直销渠道市场份额的增大而减小。从图3可以看出在两种情形下，单渠道下零售价格最高，双渠道下直销零售商价格最低。原因在于制造商凭借自身资源的优势，以较低的价格通过电子直销渠道销售产品，与零售商展开横向竞争，而零售商为了应对竞争会降低其零售价格。当电子直销渠道市场份额较小时，双渠道下零售商的零售商价格会随着风险规避系数增大而减小；而当电子渠道直销市场份额较大时，零售商价格确会随着风险规避系数增大而增大，这是一个非常有趣的现象。

图3 θ=0.3、θ=0.7φ、θ对p的影响观察图4和图5可以发现制造商和零售商销售同一类的产品时（在此，可视为相同品牌），制造商的电子直销渠道会对零售商渠道产品一直产生负面影响（图4），并且其影响程度会随着渠道间的竞争程度β增强而增强（图5）；不管是双渠道还是单渠道下，零售商的期望利润与其风险规避系数成负相关。这表明对于同一品牌来说，制造商开设电子直销渠道销售产品，与零售商产生横向竞争，导致零售商的利润大幅度下降，零售商为了抵抗制造商也可能会降低零售价格，导致双方之间的“价格大战”。在这种情况下，如果制造商不采取有效措施来弥补因开辟直销渠道而导致零售商的期望利润的减少，那么零售商甚至会联合抵制制造商，最终将导致双方利益都受到损失③。

图4β=2φ、θ对E(πR)的影响图5θ=0.1φ、β对E(πR)的影响

在双渠道下，制造商为了避免与零售商产生竞争，可以考虑将产品开辟成不同品牌，在这里β表示为渠道交叉价格的影响系数，并代表渠道间的竞争程度。为了证明不同品牌策略的有效性，在此不失一般性假设β=0，得到图6和图7。

图6θ=0.7φ对E(πR)的影响观察图6和图7可以发现品牌差异策略可以缓解可能发生的渠道间冲突④，但是未能使得双渠道供应链达到完全协调状态。这表明在实施品牌差异下，零售商的期望利润有所提高，但是依然小于单渠道下期望利润（图6）；制造商的期望利润也有所提高，其会高于单渠道下期望利润（图7）。因此，品牌差异可以有效地缓解制造商与零售商之间的冲突，却不能达到供应链整体有效的协调。

图7θ=0.7φ对E(πM)的影响观察图8可以发现当电子市场份额大于一个临界值时，供应链渠道整体可以被协调。这表明在双渠道下，当电子直销渠道市场份额较小时，供应链整体期望利润远远小于单源渠道下期望利润，链中成员肯定存在对自身获得利润的不公平感；当电子市场份额大于某个临界值时，供应链整体期望利润大于单源渠道下期望利润，成员可以通过一定的协调机制达到双赢的局面。从图6、图7和图8可以发现相对于单源渠道，当电子渠道市场份额较大时，双渠道下零售商的风险规避系数对供应链均衡影响程度大大减缓，这是一个有趣的现象。

图8θ=0.3、θ=0.5、θ=0.7φ、θ对E(πSC)的影响三、结论

上文综合考察了零售商风险规避和电子直销渠道市场份额对应链运作的影响，研究得到四个重要结论：（1）在两种渠道下，零售商利润与其风险规避系数负相关，而制造商和供应链整体利润与零售商风险规避系数正相关；（2）电子直销渠道市场份额对供应链决策的制定起着至关重要作用；（3）品牌差异策略可以缓解可能发生的渠道冲突，但是未能使得双渠道供应链达到完全协调状态；（4）双渠道下零售商的风险规避系数对供应链均衡影响程度大大减缓。然而，本文仅仅考虑了零售商单方面的行为偏好，这对于多种行为偏好影响供应链运作这一问题的研究显得较为粗略。因此，如何合理地将实际的行为偏好纳入到供应链多个主体的策略选择过程中，将是未来非常值得进一步研究的方向。

注释：

①网店是一门新兴的销售渠道方式，网上浏览、订单、付款，货物直接送到家门，具有快捷、方便、成本低廉等优势，但是消费者在网上购买的产品，只能通过感观进行比较，这会导致所购商品可能不满足自身的要求。在实体店里，消费者通过现场讲解和亲自试用，能够更好地了解和判断产品是否符合自身的喜好；同时，实体店与网店相比能够更方便地进行不满意产品的退换，而且网店快递运输存在很大的隐患。因此，网店和实体店具有各自的优势，它们之间是相互竞争、无法替代的。

②根据最新的《尼尔森全球在线调查》，网上购物的分布情况如下：书籍(41％)、服装/饰品/鞋类(36％)、影像/DVD/游戏(24％)、机票(24％)以及电子产品(23％)、音乐（19%）、化妆品/营养品（19%）、计算机硬件（16%），旅游/酒店预订（16%）、活动门票（15%）、计算机软件（14%）、杂货（8%）、汽车零部件（4%）以及运动纪念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾经引入电子直销渠道后，由于没有能够维持好与传统零售商的合作关系，在传统零售商的极力反对之下，被迫关闭电子直销渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的极度压力之下，放弃了进军直销渠道的计划。

④在海外市场，品牌差异是零售商优势，例如日本永旺、法国老佛爷百货、英国玛莎百货、美国梅西百货等都有大量自有品牌商品。这意味着百货企业掌握定价权，即便商品摆上网络销售，百货业者也能把控好定价，不会让网购价与实体店价有过分差价。但在中国市场，百货企业几乎都没有自有品牌商品，大多货品都通过代理商引入，定价权在代理商手中。由于中间商层层加价，使实体店商品售价往往是成本价的6-10倍，而减少中间商的网购平台能以低价销售，这就给了实体店沉重打击［6］。

参考文献：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼尔森：网上购物韩国居首 书籍最受欢迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新华网,http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百货“血拼”电商狠招频出：降利润 赚吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一财经日报，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注释：

①网店是一门新兴的销售渠道方式，网上浏览、订单、付款，货物直接送到家门，具有快捷、方便、成本低廉等优势，但是消费者在网上购买的产品，只能通过感观进行比较，这会导致所购商品可能不满足自身的要求。在实体店里，消费者通过现场讲解和亲自试用，能够更好地了解和判断产品是否符合自身的喜好；同时，实体店与网店相比能够更方便地进行不满意产品的退换，而且网店快递运输存在很大的隐患。因此，网店和实体店具有各自的优势，它们之间是相互竞争、无法替代的。

②根据最新的《尼尔森全球在线调查》，网上购物的分布情况如下：书籍(41％)、服装/饰品/鞋类(36％)、影像/DVD/游戏(24％)、机票(24％)以及电子产品(23％)、音乐（19%）、化妆品/营养品（19%）、计算机硬件（16%），旅游/酒店预订（16%）、活动门票（15%）、计算机软件（14%）、杂货（8%）、汽车零部件（4%）以及运动纪念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾经引入电子直销渠道后，由于没有能够维持好与传统零售商的合作关系，在传统零售商的极力反对之下，被迫关闭电子直销渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的极度压力之下，放弃了进军直销渠道的计划。

④在海外市场，品牌差异是零售商优势，例如日本永旺、法国老佛爷百货、英国玛莎百货、美国梅西百货等都有大量自有品牌商品。这意味着百货企业掌握定价权，即便商品摆上网络销售，百货业者也能把控好定价，不会让网购价与实体店价有过分差价。但在中国市场，百货企业几乎都没有自有品牌商品，大多货品都通过代理商引入，定价权在代理商手中。由于中间商层层加价，使实体店商品售价往往是成本价的6-10倍，而减少中间商的网购平台能以低价销售，这就给了实体店沉重打击［6］。

参考文献：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼尔森：网上购物韩国居首 书籍最受欢迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新华网,http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百货“血拼”电商狠招频出：降利润 赚吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一财经日报，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation

注释：

①网店是一门新兴的销售渠道方式，网上浏览、订单、付款，货物直接送到家门，具有快捷、方便、成本低廉等优势，但是消费者在网上购买的产品，只能通过感观进行比较，这会导致所购商品可能不满足自身的要求。在实体店里，消费者通过现场讲解和亲自试用，能够更好地了解和判断产品是否符合自身的喜好；同时，实体店与网店相比能够更方便地进行不满意产品的退换，而且网店快递运输存在很大的隐患。因此，网店和实体店具有各自的优势，它们之间是相互竞争、无法替代的。

②根据最新的《尼尔森全球在线调查》，网上购物的分布情况如下：书籍(41％)、服装/饰品/鞋类(36％)、影像/DVD/游戏(24％)、机票(24％)以及电子产品(23％)、音乐（19%）、化妆品/营养品（19%）、计算机硬件（16%），旅游/酒店预订（16%）、活动门票（15%）、计算机软件（14%）、杂货（8%）、汽车零部件（4%）以及运动纪念品（3%）［5］。

③（1）著名的Levis 公司曾经引入电子直销渠道后，由于没有能够维持好与传统零售商的合作关系，在传统零售商的极力反对之下，被迫关闭电子直销渠道；（2）Bass Ale迫于核心零售商的极度压力之下，放弃了进军直销渠道的计划。

④在海外市场，品牌差异是零售商优势，例如日本永旺、法国老佛爷百货、英国玛莎百货、美国梅西百货等都有大量自有品牌商品。这意味着百货企业掌握定价权，即便商品摆上网络销售，百货业者也能把控好定价，不会让网购价与实体店价有过分差价。但在中国市场，百货企业几乎都没有自有品牌商品，大多货品都通过代理商引入，定价权在代理商手中。由于中间商层层加价，使实体店商品售价往往是成本价的6-10倍，而减少中间商的网购平台能以低价销售，这就给了实体店沉重打击［6］。

参考文献：

［1］Ruiliang Yan.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer-retailer［J］．Industrial Mark-eting Management,2011(40):636-642.

［2］Jing Chen,Hui Zhang,Ying Sun.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain［J］．Omega,2012(40):571-583.

［3］Choi T M,Li D,Yan H.Mean-variance analysis of a single supplier and retailer supply chain under a returns policy［J］．European Journal of Operational Research,2008,184(1):356-376.

［4］Xiao T,Choi T M.Purchasing choices and channel structure strategies for a two-echelon-system with risk-averse players［J］．International Journal of Production Economics,2009,120(1):54-65.

［5］尼尔森：网上购物韩国居首 书籍最受欢迎 ［EB/OL］．［2008-02-25］．新华网,http://news.ccidnet.com/a-rt/1032/20080225/1370787_1.html.

［6］百货“血拼”电商狠招频出：降利润 赚吆喝［N/OL］．［2012-12-03］．第一财经日报，http://finance.peo-ple.com.cn/n/2012/1203/c1004-19767932-2.html.

Influence of Retailers Risk Aversion on Manufacturers Dual Channel Selection

CAO Wen-bin, ZUO Hui-hui

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China)

Abstract： In the market demand for the random condition, for a two echelon supply chain attendant with a risk neutral manufacturer as a leader and a risk aversion retailer as a follower, the paper constructs the supply chain Stackelberg model for two cases of single channel and dual channel, and carries out comparative analysis of the change of equilibrium strategies in supply chain under different conditions. The results show that, the retailer′s risk aversion can only change the price of retail channels, without affecting the making manufacturers wholesale prices and electronic direct selling price; electronic direct channel market share will influence the formulation of manufacturers and retailers decision, and decrease the influence of risk aversion; brand differentiation strategy cann′t coordinate the inter channel conflict completely.

Key words：risk aversion; dual channel; market share; brand differentiation