与功利世界背道而行

杨晶晶

摘 要：当人们忘掉目的性、功利性之后，最美的东西才会呈现出来。“例外”运用独特的成功之道——文化与审美，让曾经的小众更加坚信自己的道路。

关键词：品牌文化；审美；美学生活；独立式设计品牌

“例外”最初是小众的，它的受众最初仅针对对艺术与美极其敏感，对精神生活有着巨大渴望的都市女性。2013年春天，“第一夫人”事件之后，“例外”犹如一个从独自美丽与世无争的淡然女子，一下被推向众人瞩目的焦点。

关于“例外”的成功，贾樟柯曾说，“例外”的工作者们“是作为文化工作者在从事服装工作。含蓄，不张扬品牌的商业性，所有东西都是藏起来的。”这很好地解释了“例外”独特的成功之道——文化与审美。当人们忘掉目的性、功利性之后，最美的东西才会呈现出来。任何外在形态都是内在本质的流露，用这种观念去理解服饰，我们就能触及服饰文化本质的美：服饰之美在于与恰当的人的结合。服装本质性的美，就是能够使人本质的生命力、精神状态通过服装而得以凸显，使人更具魅力与风采。在这里服装是物质、人的气质是一种精神，物质与精神相结合产生的美，就会产生近乎完美的效果。在一个特别注重表现的时代，服饰成为表现自我的一种本能方式与艺术手段。

个性化的时代，年轻人也不盲目追求奢侈大牌，而是越来越愿意追求带有强烈设计风格的服饰语言，来表达自己的审美倾向和世界观。最能满足消费者愿望的就是独立的设计师品牌。“例外”最初作为独立设计师品牌，一直保持着自己的艺术性与先锋性。随着2002年之后品牌的稳步发展，“例外”开始思索如何通过服饰与设计去影响到人们对于生活的态度。也开始了自身从独立设计师品牌向文化美学品牌的逐步转变。品牌的最大功能在于溢价，而品牌的本质在于这种看不见的竞争力——文化。例外通过品牌文化的构建赋予了产品以美的概念。

1 品牌文化

1.1 东方美学精神

“例外”以传承东方文化为己任，致力于将原创精神转化为独特的服饰文化和当代的生活艺术。“例外”所追求的是东方的美学精神，是一种由内至外，也就是由心灵向生活方式的表达与流露。东方美学追求的是虚实相生的意境，是一种绚烂之极归于平淡的自然纯真之美。“例外”将这一品牌精神贯穿于整个设计、产品、店面形象以及营销策略之中，形成了自己独特的风格。

人们生活在现代的快节奏与重压之下，心中往往会对悠然的古意心生一种向往。传统美学所体现出的简约、自然和诗意，能为现代人漂泊无依的心灵带来片刻地安详与宁静，它深刻地蕴含着中华民族审美的纯真、浪漫与超越。真正的古意是在精神上继承传统文化的意蕴，但在形式中却不完全重复过去的风格。现代社会需要的是古典的精神内核，而不是某些具象的形态，这样才可能在阐释古典的同时散发现代气息。中国的服饰文化想要重获新生，必须要去思考传统文化的本质。《汉声》杂志的创始人黄永松说过：“我希望我们民族各行业的人，包括设计的人，他所要动用的元素，他都应该去了解，然后他才是拥有了这个元素。所以，有很多人是很取巧的，很快就弄外形。你做一个东西，一定要有神，且和你自己的神相通，这才是你要的。”［1］“例外”特别注重保护中国的本土设计，在这个西方一直牢牢占据时尚界话语权的时代，它一直植根于自己的本土文化，在不断的思索中茁壮成长。“例外”坚守着这个古老国度的伟大诗意，并赋予它新的形式。其官方网站的简洁古朴的设计、双面店与复合店的美学生活理念，这些视觉呈现都使得“例外”超凡脱俗。对于精神的重视，对于文化美学生活的推广，使“例外”超然于同质化的竞争。

1.2 艺术气质

服装是工业，更是艺术。艺术与美，是超越功利性而获得更高意义的一种存在。“例外”始终保持对于艺术与审美的自觉追求。现代社会中，千篇一律的肤浅服饰淹没了许多人本应有的纯真面目。“例外”一直强调要用内心细腻的感知去做设计，尊重自己内心的美学观念或者人文观念，这样的设计才会更长久，因为动力来源于人的内心，而不是外界看待的这种表面的形式感回归心的本源、专注地回归内心的本质，这样的设计才可能穿透纷繁的世界，赢得最广泛的共鸣。“例外”具有一种诗意的人文精神，倡导把情感和精神看作人的基本存在方式，要人们去关注自身的精神状态和内在的真正需求。在“例外”营造的氛围之下，消费者买回衣服，不只是一件物品，而是一种情感寄托与心灵归属。

2006年，马可创立了自己的艺术品牌——“无用”。“无用”是在当代艺术领域及人文思考上的全新探索。在市场经济中，所有人都在追求一种有用、一种功利性。而那些“无用”的东西是否真正没有价值。“无用”体现的就是一种内心的纯粹，马可想通过这些无用的东西找到人性中最本质的东西。“无用”这个品牌只是一个概念，是马可纯粹的一种艺术表达与探索，务“虚”。马可邀请人们抛开消费的态度，珍惜手工之物的稀有性与情感性。物质自己永远不会变美，是人投入进去的感情使物质变美了。衣服是可以传递感情的，物品是有记忆的。传统服装业走的是先工业后设计的道路，“例外”则是一个例外。企业的初衷纯净、无功利性，品牌文化则倡导最纯粹的东方哲学与美学。在营销手段上，“例外”更是开传统服装企业的先河，走了文化营销的道路。

2 文化营销

2.1 人文关怀

与其他品牌通常使用的聘请形象代言人、媒体广告和低价大战的营销策略不同。“例外”选择的是从文化层面上激发客户的思想认同和情感共鸣。“例外”文化营销的这种选择不是有意为之，而是在创立之初本身就带有这样人文关怀的思考。文化支撑着“例外”丰富的品牌内涵，使“例外”更具有无穷意蕴。

2.2 美学生活方式

品牌需要具备自己独特的文化，要有深刻的价值内涵和情感内涵，这是品牌价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、情感诉求等的精神象征。通过创造产品的物质效用与品牌精神的高度统一来塑造品牌文化，能为消费者带来更多高层次的满足、心灵的慰藉和精神寄托。在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，这也就是品牌对消费者体现出的人文关怀。消费者对自己喜爱的品牌会形成强烈的信赖感和依赖感，对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。因此，服装品牌想要在激烈的竞争中获取一席之地，就必须体现出对人本身的关注和尊重，着眼于生命关爱与人性情怀，注重人的存在、价值、心灵、精神和情感。在中国，品牌的人文关怀构建尚处于起步阶段，有心思去做这件事的企业还不多，但有这种情感需求的消费者却日益增多。“例外”因此很好地获得了自身的发展空间。

生活方式是人类物质生活方式和精神生活方式的总和。所谓物质生活包括人类的衣食住行，而精神生活则是包括道德观、审美观、饮食观等一系列价值观在内的总和。服装产品或者服务的营销是生活方式的一种表象，品牌演化过程对产品以及服务的升级，其本质是对生活方式的“贩卖”。

参考文献：

［1］ 吾爱汉声［DB/OL］.http：∥shop36450118.taobao.com/?spm=0.0.0.0.XKyHP7.