公益广告设计中的情感表达

李哲 程倩

摘 要：公益广告可以使公众的文明程度有所提升，可以向观众传达一种文明向上的价值观念，也有着弘扬传统美德、改良社会风气的责任。但公益广告并非宣传标语、喊口号那么简单，与商业广告相比，对创意和表达的要求更高。

关键词：公益广告；情感；表达

公益广告是一种具有号召功能的传播信息的方式，可以引导人们的价值观。情感表达是影响广告效果的重要因素，如果一则公益广告有好的情感表达和新颖独特的设计，会给最终的社会效应大大加分。公益广告有自己独特的艺术性，好的公益广告可以让观众感受到强烈的情感冲击，所以公益广告中合理并且巧妙的情感表达就尤为重要。

1 公益广告设计综述

(1)公益广告的定义。为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。［1］

(2)公益广告的基本特征。公益广告可以营造社会氛围，改良社会的风气，但其最主要的特点就是公益性和义务性，不以营利为目的，广告主在其并不能给自己带来商业利益的前提下仍然投资制作，体现出投资者对社会公益事业的义务感。公益广告的内容贴近大众的生活，面向的是整个社会热点问题，对象是社会普遍大众，所以内容语言通俗易懂，具有一定的通俗性。

(3)前期的公益广告与现在公益广告的区别。公益广告的情感表达在发展阶段也经历了由偏向口号的形式到如今情感丰富引人深思的过程。在早期，公益广告更像是一种说教，“禁止”“打击”等这样苍白的词汇在公益广告中频频出现，态度生硬且语言单调，这就将广告的号召变成了一种强制的灌输。

而随着近几年广告在我国的迅速发展，公益广告的创意理念开始形成，如今公益广告的语言变得委婉，情感表达更加贴近生活，从最初的理性诉求逐渐变为了感性诉求，在不知不觉中将广告理念传达给观众，使广告深入人心。如福建电视台就曾播出过一则宣传祖国统一的公益广告，广告中说“两岸情依依，骨肉盼团圆”，这两句话并没有直接说出广告意图，却委婉地表达出了无数中华儿女的心声，成功地引起了观众的共鸣。

2 情感表达在公益广告中的重要性

情感是指人对客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验。［2］具体表现为爱、憎、喜、怒等等。公益广告中巧妙的情感表达能够引发出观众的参与意识。公益广告的情感冲击来自两方面，一方面来自公益广告本身的信息，制作者传达广告中的信息时最讲究的就是以情动人；另一方面广告的投放要抓准时机，当信息在适当的时间、正确的地点传达给观众时，其效果就有可能大大增强。例如，这一则戒烟的公益广告，就走了感性的情感路线，并且很好地利用了时间的条件。这则平面广告左半部分是“5月31日，世界无烟日。”的字样，右边则是“6月1日儿童节”，在左边的日期下用孩子的笔记歪歪斜斜地写了一行字，“请您现在就戒烟，为了明天。”这则公益广告一改戒烟广告中吸烟危害健康的说教，抛弃了恐怖的画面，让人们从对孩子的关爱着眼，去打动烟民，不得不说选了一个很巧妙的角度。巧妙的文案与巧妙的时间相结合，就可以给观众较强的情感冲击。

公益广告同时也是一件艺术作品，不能只是像新闻一样将没有任何情感的资料简单地展示给观众，而声嘶力竭地喊口号也太空洞，完全不能给观众以触动。以关注贫困山区教育这一冷峻话题为例，一则公益广告从众广告中脱颖而出，打动了无数观众。这则广告用了和教育息息相关的黑板，黑板上写着一份课程表。但课程表里却是“砍柴；割稻；喂猪；做饭……”这幅平面公益广告含蓄地抛出了最严肃的问题，生动形象地将贫困山区中孩子在教育方面的困难展现给观众，给人一种无法遏制的心灵震撼。

3 公益广告设计常用方法

中央电视台播出过一则公益广告，主题为“没有买卖就没有杀害。”广告中成龙与姚明的形象使人印象深刻。在其他广告中，也多次利用明星或名人的光环效应来达到其提高公众素质，规范大众的目的，公众心里的认同感被激活，公益广告会有事半功倍的效果。

在公益广告的情感表达同样分直接的表达与婉转地表达。例如，这样一则公益广告，创作者引用了柳宗元的诗，在前半句“千山鸟飞绝”后面加了两个字“今天”，在后半句“万径人踪灭”后加了“明天”。并写着：“这不仅是一句诗，更是一句预言。”这两句古诗是大家都非常熟悉的，但作者加了四个字，就让我们觉得胆战心惊。这样直接的表达方式带来的就是直接的震撼。婉转的公益广告常用耐人寻味的幽默来表达本应深刻严峻的情感。例如下面这则广告就在众多以惩戒为主的交通安全广告中脱颖而出，文案分别是“你的债主不小心撞了头，竟成了永久失忆症——又一个系安全带的理由”“将要搬来的舍友，是个22岁的美眉，刚和男朋友分手——又一个系安全带的理由”，这样的文案不再拘泥于说教而是增加了一些调侃与幽默，这样婉转的情感表达让人们看过后不禁莞尔，但也会不忘思考系安全带的重要性。

4 对公益广告未来的展望

公益广告在我国起步晚，所以和一些发达国家相比水平依然较低。事实表明，只有专业知识丰富、社会责任感与观察力极强的广告创作者才能创作出优秀并且震撼人心的公益广告作品。而我国公益广告的数量远远不如商业广告，在创意的水平上也与商业广告有一定的差距。我国公益广告要想有快速发展，在学习借鉴欧美国家的同时，也应将中国传统文化的元素融入广告中。中国是一个文明大国礼仪之邦，有许多理应谨记古训名言，不论是“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”，还是《围炉夜话》中的“百善孝为先”，都在传达给我们最易懂但也最深刻的道理。若能将这种传统的元素与现代公益广告结合，不但可以更明了地传递信息，也可以起到吸引观众眼球的作用。

在户外广告载体中，橱窗、广告牌、招贴、悬挂物、霓虹灯、车载广告等载体都可以充分利用起来。而随着科技的发展，互联网也显露出了巨大的发展潜力，网络广告收费较低，但同样可以达到电视广告的视听效果。随着网络基础设施的完善，网络广告的视听效果已越来越接近并超过电视广告，所以在互联网日益发达的今天，运用网络作为载体是公益广告继续发展的必然选择；另一方面，要让公益广告的内容更加富有层次，对广告制作的各个环节，如文案、画面和整体意境等都应高标准，高要求。广告内容要包含传统文化层面，同时也要包括以竞争、合作、创新为主的具有时代性的层面，这样就可以使公益广告有一个更深的文化和思想层次。

参考文献：

［1］ 中国广告词典［M］.四川大学出版社，1996.

［2］ 钟毅平，刘志军.周月朗.教育心理学［M］.湖南师范大学出版社，2003.

［3］ 李东进.现代广告学［M］.中国发展出版社，2006.

［4］ 李巍.广告设计［M］.四川：西南大学出版社，1996.