电子商务发展与我国城市商业综合体拓展策略研究

王丽艳+葛秋磊+王振坡

摘要：近年来，随着我国城市化进程的加快，城市商业综合体迎来了空前的发展机遇，而电子商务的快速发展也对其提出了新要求。通过梳理我国城市商业综合体的拓展现状及存在的问题，并结合电子商务对城市商业综合体影响因素的研究，本文有针对性地探讨了我国城市不同类型商业综合体的拓展策略，提出正确利用和应对电子商务所带来的挑战是我国商业综合体拓展的必由之路。

关键词：电子商务；城市商业综合体；拓展策略

中图分类号：F7217文献标识码：A

收稿日期：2014-02-27

作者简介：王丽艳（1967-），女，河北唐山人，天津城建大学经济与管理学院教授，研究方向：房地产经济、城市住房；葛秋磊（1988-），女，河北唐山人，天津城建大学经济与管理学院研究生，研究方向：城市经济；王振坡（1967-），男，河南开封人，天津城建大学经济与管理学院教授，经济学博士，研究方向：城市与区域经济。

基金项目：国家社科基金项目，项目编号：13BJY054；天津市学校“创新团队培养计划”资助；天津市高校“中青年骨干创新人才培养计划”资助；新型城镇化发展与规划研究创新团队项目（中央财政支持地方高校发展专项资金）资助。随着我国城市化进程不断加快，城市规模与城市资源之间的矛盾日趋突显，而集商务、办公、购物、休闲、娱乐等多功能于一体的城市商业综合体迎来空前的拓展机遇。然而，以B2B、B2C、C2C模式为代表的电子商务商业模式，也给城市商业综合体的拓展带来了挑战。我国城市商业综合体究竟该如何利用和应对电子商务带来的机遇与挑战，解析该问题的基础在于清晰而客观地认识电子商务对城市商业综合体的影响机理［1-5］。

一、我国城市商业综合体拓展现状分析

在土地集约化发展以及商业地产金融产品缺失的条件下，政府以及开发商对于城市商业综合体的建设热情很高。结合我国经济的特点来看，城市商业综合体本身是对功能分区生活的超越和对现实紧凑生活的延续，它正逐渐拥有自己的发展规则。目前，我国城市商业综合体在经历了短暂的起步阶段之后，迅速进入快速拓展时期，主要表现在以下方面：

建设数量。近两年鉴于我国一线城市的商业综合体市场已接近饱和，二线及以下城市需求空间巨大，城市商业综合体在二、三线城市乃至县级市迅猛建设，如杭州提出要建设100个商业综合体，济南将打造17个商业综合体，成都也推出了80多个规模不等的城市商业综合体的建设计划。

建设规模。我国开发规模在100万平方米以上的城市商业综合体多集中于一线城市，天津、杭州、无锡等二线城市商业综合体规模主要介于50-80万平方米，50万平方米以下的城市商业综合体多位于东部三线以下城市，以及中西部部分发达城市［6］。

空间分布。我国较成熟的城市商业综合体均位于经济发展较快的华东地区，以及华北、中南部分发达城市，在建、拟建的项目多位于二、三线城市；同时，不同城市的商业综合体多位于城市核心区或者新城区［7］。我国一线城市的商业综合体在发展规模、空间分布、产品定位等方面均较成熟，并可以带动一定区域的经济发展。但在商业地产开发商一味地追逐高利润的驱动下，二线及以下级别城市盲目投入商业综合体的开发，其在开发数量与规模、产品创新、业态配比等方面均存在一些问题。

数量偏多、规模偏大。众所周知城市商业综合体的成功运营是与城市所处的发展阶段、经济水平以及人均消费能力等因素密切相关的，有关专家认为当人口集聚超过120万人、GDP总量在1 000亿元时，城市才能容纳一个50万平米以上的城市商业综合体。目前，我国符合这一条件的城市不到50个［8］。随着我国一线城市市场的饱和，城市商业综合体又在二、三线城市大规模建设。一些人口密度较小，人均消费能力较低的三、四线城市也不顾自身发展情况，井喷式地拓展城市商业综合体趋势愈演愈烈，而忽视前期调研、消费定位的大规模商业综合体，如果超出了城市承载力范围，将会造成巨大的产量过剩问题，严重影响商业地产健康发展，危害社会稳定。

总第446期王丽艳：电子商务发展与我国城市商业综合体拓展策略研究····商 业 研 究2014/06同质化现象严重。由于其自身发展特点，城市商业综合体具有一定的普适性，在一定程度上可以加以移植、效仿。但是，任何城市都有其自身的成长模式和发展特征，忽略综合体的文化特征必然会影响产品质量，甚至导致运作风险，在企业经营管理上和城市规划建设上有可能出现“败笔”。目前，大部分开发商由于对不同城市的定位认识不清、盲目追求城市商业综合体的开发速度，致使城市商业综合体的开发存在千城一面、同质化严重、创新不足等问题，难以满足消费者对个性化、特色化消费环境的追求。

业态配比失衡。目前，我国许多所谓的城市商业综合体业态种类单调，休闲娱乐功能不足，无法完全体现综合体的含义，其中二、三线城市商业综合体尤为严重，业态种类主要集中在四个左右，即购物、餐饮和娱乐，大部分以购物和餐饮为主，见图1。每种业态的建筑比例分配不是十分科学合理，有些地方政府在出让土地时，甚至限定了某种业态的用地比例，使开发商没权自主追求价值最大化的业态组合［9］。

图1城市商业综合体业态种类分析

数据来源：五合智库二、电子商务发展对一般实体商业及城市商业综合体的挑战城市商业综合体作为商业形态的新型载体，其多功能、高效率的特点对人流集聚起到了积极的带动作用，为消费者提供了新型购物、娱乐、休闲方式，而且正在潜移默化地迎合现代社会的消费方式。目前，正值我国城市商业综合体发展建设的高潮期，电子商务也迎来了快速蓬勃发展的阶段，电子商务给一般实体商业及城市商业综合体带来了挑战。在以下商业要素中，电子商务对一般实体商业形成了现实的冲击，但实体商业也保有一时难以被撼动的优势。

1. 商业信息。商业宣传是实现商业交易的前提，商业宣传的目的是使消费者准确、全面地了解商业信息，促使商业交易行为的发生。相对于实体商业信息宣传模式来说，电子商务有很大优势，其高效、便捷的多元化商业信息流，使商业信息渗入到消费者的生活，无形中提升了商业集客力（赖伟宣，2011）。

2. 交易成本。交易成本是一切商业交易的根本，商业竞争在一定程度上表现为价格的竞争。电子商务商业模式通过绝对价格优势获得消费者的青睐，并在一定程度上直接撼动着实体商业的主流地位，对实体购物环境造成很大的冲击。

3. 消费行为。商业模式的不同表现为消费行为的不同，电子商务的发展驱动着消费行为发生结构性的变动，由满足生活需要的目的消费，向以体验为主的随机消费倾斜，在对实体商业模式提出挑战的同时，也给未来的发展模式带来了契机。

4. 品牌效应。电子商务是虚拟性商业，难以满足消费者对体验式消费的需求，还能促使感知风险的增加，因此消费者对品牌效应的依赖性增加。结合当前实体商业消费行为来看，消费者习惯在休闲愉悦的环境下满足对不同品牌、不同层次的产品的追求。

城市商业综合体作为新型消费结构下实体商业的代表，其本身具有业态种类多、品牌层次高、综合服务性强的特点，是对传统零售业的超越，结合上文电子商务对实体商业的影响分析，以及城市商业综合体自身发展特点来看，电子商务给城市商业综合体同样带来挑战，具体体现在价格竞争、营销方式、商业模式改造等方面正在发生的变化（见图2）：

图2电子商务对城市商业综合体影响

资料来源：作者自绘

1. 实体商业的价格优势正在消失。无论在电子商务还是城市商业综合体的交易制度下，产品都要经过生产-流通-消费的过程。相对于城市商业综合体所采取的传统交易模式，电子商务降低了交易过程中的显性成本，使得城市商业综合体的商品价格受到很大冲击。随着生活节奏的加快，时间成本、交通成本等一系列隐性成本成为人们关注的焦点。很显然，与城市商业综合体交易模式相比，电子商务在降低时间成本、交通成本等方面有绝对优势［10］。因为在电子商务交易市场中，信息以极高的速度快速传递，突破了商务交易的空间限定和时间限定，消费者可以足不出户，花费几分钟就可以完成原来需要几个小时才能完成的购物过程，极大地提高了购物者的效率，这也是对实体商业不利的方面。

2. 商业宣传更为广泛，目标客户锁定力强。相对于传统商业信息宣传模式，电子商务商业信息传播的最大特点在于其具有多元化的特点，传播既可涵盖全部网络用户，又可根据需要确定目标市场。信息传播与需求具有高度匹配性，其针对性强、快捷高效以及合作交互的传播特点，为商业信息传播提供了很好的宣传平台。尤其是团购和秒杀模式的推出，极大地推动了餐饮、娱乐、休闲等体验式消费的发展，进而带动服装、书籍以及电子产品的销售，改变了商业信息传播方式和顾客的流向。

3. 线上线下复合推广，品牌效应增加。由于电子商务商业模式存在一定的感知风险，品牌商品无形中可以帮助消费者减少商品的认知过程，同时还能降低商品的高风险，为消费者购买商品提供有效帮助。因此，随着电子商务商业模式的普及，品牌效应对消费者消费行为的影响不断提升，并且其线上品牌效应的提升恰好满足线下城市商业综合体以品牌为主的经营理念。所以，合理引进知名品牌以及线上个性化、多层次的商业品牌，将有助于商业综合体消费量的增加，并能更好地展示现代商业的多元化魅力。

4. 消费模式改变，消费行为多样。中国的传统消费行为以计划消费为主，消费者去购物仅仅是为了购买某种特需商品，这种消费模式带有极强的目的性。随着电子商务的普及，消费者经常会被详尽的商品信息所吸引，网上搜集信息—网下体验的消费模式受到大部分消费者的青睐，一种休闲、体验式的消费模式也随之盛行。据万达集团的跟踪调查，目前消费者在商业综合体的消费中，75%是随机消费，不带有目的性，最重要的是为了满足主观感受，其次满足购物需求。所以，不得不承认电子商务的发展及城市综合体，在一定程度上促进了中国由传统计划消费向现代随机消费的转变。

三、我国城市商业综合体发展策略探讨

通过对交易成本、消费行为、商业信息以及品牌效应的改变，电子商务影响着城市商业综合体的拓展，城市商业综合体必须合理应对电子商务带来的挑战，在实践中逐步实现转变与转型。

（一）我国城市商业综合体的拓展趋势

1. 社区融合化发展。随着电子商务的快速发展，城市居民的消费需求和消费结构正在转变，对快捷、便利、综合服务设施的需求日益增加。因此，新型商业综合体必须植根于社区，尊重历史及人文文化特点，使之成为城市社区生活不可分割的一部分（何骏，2008）。在空间形态上可与城市公共空间以及公共设施叠加，形成集居民生活休闲、购物、便民于一体的现代化商业环境。

2. 业态复合化发展。目前，我国大部分城市商业综合体存在业态类型单一、业态配比失衡的问题。尤其在电子商务业态涵盖广泛、购物环境日益健全的大背景下，商业购物已经不是商业综合体的唯一功能，它不仅需要购物、餐饮、娱乐、办公等为一体，还需要一站式的体验店、家具体验中心、游乐场、展览馆等综合环境系统。因此，我国城市商业综合体必须根据消费特点，及时调整业态配比，寻求复合化发展，满足不同层次的消费需求。

3. 特色主题化发展。随着电子商务的快速发展以及网络购物环境的日趋成熟，消费者对购物环境的要求越来越高。目前，我国城市商业综合体所呈现的千城一面、同质化严重的现状难以满足消费者的购物需求。因此，我国城市商业综合体必须寻求差异化发展，弘扬传统、尊重人文、营造主题，如打造空间主题、时间主题、自然主题、运动主题等不同地方特色的商业综合体。

4. 规模差异化发展。城市商业综合体的发展与城市经济发展水平、人均消费能力密切相关［11］，只有人口及经济水平达到一定标准才能配套相应规模的城市商业综合体。因此，应根据不同城市、不同区域、不同地域特色，合理配置相应的城市商业综合体，避免盲目追求商业综合体的建筑规模与建设数量。

（二）我国不同类型城市商业综合体发展策略

1. 社区商业综合体发展策略是便民化。商业只有植根于百姓生活中才有发展空间。通过有关电子商务商业模式对交易成本的分析，不难发现消费水平与市民的生活水平息息相关，交通成本、时间成本等一系列隐性成本不断受到人们的重视，人们需要交通便利、综合服务功能较强的便民化商业环境，即社区型商业综合体。

（1）发展规模。社区型商业综合体的消费需求表现为较强的刚性，消费主要以覆盖范围内居民为主。消费者目的性较强，消费频率较高，以步行或者公交出行方式为主。规模以4-6万平米为宜，周边20万人的居住规模即可支撑其经营，零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比大概为4:3:2:1。

（2）发展模式。在体验经济不断发展、电子商务冲击不断飙升的背景下，城市商业综合体应进一步强化其体验功能。如推行网上订货、社区商业综合体取货模式，既可以满足低成本的购物要求，又可实现高效率的取货服务。引进邮政、移动等服务性业态，通过服务功能增加人气，进而带动消费。邀请网上零售商进驻商业综合体，以商业综合体作为其展示体验平台，体验店为零库存运营模式，购买需从仓库发货；同时促进线下企业开通线上功能，加强品牌实体店的展示、体验功能。线上线下共同发展的商业模式必将在减少企业运营成本的同时，为商业综合体集聚人气并带来租金等一部分客观的收益。因此，我国各类型城市应根据自身发展需要，严格控制大规模城市商业综合体的开发，做好商业综合体的整体规划，重点打造或者改造便民化社区型商业综合体。

2. 市区商业综合体发展策略是主题化。随着电子商务的发展，中国传统的计划消费逐渐向随机消费转变，城市商业综合体应充分发展特色化、差异化服务，迎合现代消费行为，其建设应体现地域文脉特征的延续，弘扬文化、尊重传统、营造和谐，将地域的历史人文特征、城市空间特征与建成环境特征整体关联。也就是说将文化、娱乐、休闲附带商业等新商业模式发展成为市场主流，打造具有特色主题型市区商业综合体。

（1）开发规模。市区型商业综合体的规模应在5-10万平方米左右，需要50万人口作为支撑，辐射范围根据不同城市规模大小适当调整，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比大概为4:2:3:1。

（2）发展模式。从未来的角度看，只有突出本土特色与民族文化才能实现我国商业综合体的可持续发展，挖掘历史文脉才可以扩大商业综合体以及城市的知名度，而且这也是其长久生命力的象征。商业综合体的主题化是商业实现特色发展关键因素，不同区域应在实地调查的基础上，寻找值得保留的或是缺乏的特质、寻找建筑区域的独特信息，在此基础上形成具有特异性的主题环境。主题的建构方式可多种多样，如时间主题包括节气、季节、未来等；空间主题包括田园、乡村、街道、都市等；自然主题包括江河、海洋、森林、沙漠等；艺术主题包括雕塑、影视、戏剧、舞蹈等；其他主题还有运动、时尚等。有针对性的主题商业综合体开发不仅可以避免商业综合体的同质化现象，还能充分展示地域特色，成为区域经济的新的增长点。

3. 中心区商业综合体发展策略是标志化。中心城区是一个城市经济、文化、商业、生活的集聚区，其商业综合体的开发不仅可以拉动城市内需，而且可以提升城市的精神面貌，充当着城市增长引擎与城市名片的双重作用［12］。从某种意义上讲，未来我国城市开发的竞争也是综合体的开发竞争，应充分利用电子商务的商业信息传播方式，建造具有城市标志性的商业综合体。

（1）开发规模。作为城市标志性的商业综合体，其规模应在50万平方米以上，需要至少100万集聚人口作为支撑，辐射范围为整个城市乃至整个区域。根据不同城市的经济发展水平及城市等级，其开发规模可进行适当调整，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比以为4:3:2:1为宜。

（2）发展模式。目前，我国一线城市中心区商业综合体的开发取得了一定成绩，并带动了整个区域的经济发展。无论政府还是开发商都应该把握好机遇，借商业综合体宣传城市文化内涵、体现本土城市特色。标志化意味着综合化，开发商在开发建设之前要做好准确的市场定位，确保商业综合体对城市发挥正面影响作用。另外，虽然中心区商业综合体的开发对提升城市形象、引领商业格局起到一定的带动作用，但盲目的投入开发建设城市商业综合体，必将给城市发展带来不可避免的损失，政府必须严格控制标志性商业综合体的建设数量与建设规模。

4. 郊区商业综合体发展策略是休闲化。随着电子商务时代体验式消费的到来，以及品牌效应的提升，休闲化的娱乐、餐饮、购物环境受到消费者的青睐。随着我国城市化进程不断加快，居民生活水平不断提高，汽车拥有量不断增多，短距离自驾游、自驾消费是我国消费行为新的增长点。尤其对于一、二线城市来说，市区土地资源紧张、都市居民压力较大，舒适、休闲型的自驾购物环境受到消费者的追捧。因此，应考虑在郊区或城市之间联合打造具有一定影响力的大规模的休闲化城市商业综合体。

（1）开发规模。郊区型商业综合体的消费需求弹性较大，消费者的消费目的较弱，以随机消费为主，出行方式以自驾为主，其规模应在100万平方米以上，辐射范围较大，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比大概为3:2:3:2（刘贵文，2010）。郊区商业综合体的开发除了要考虑本身业态配比、空间规划等问题，同时要注重周边商业环境的营造，规划好配套服务设施，满足不同消费者的消费需求，以点带面拉动整个商业综合体乃至区域的旅游消费。

（2）发展模式。当前，随着电子商务对品牌效应的提升，消费者对个性化及时尚因素的追求不断增强，未来流行趋势的周期不断缩短。引入多层次的商业品牌有助于商业综合体消费量的增加，并能更好地展示现代商业的多元化魅力［13］。由于品牌效应的集聚与中高端消费群体紧密相连，城市商业综合体的发展应考虑与旅游休闲相结合，如引进高尔夫球场、水上乐园、温泉馆等大型休闲娱乐设施，以及国际奢侈品品牌折扣店。

四、结语

目前，我国城市商业综合体正处于快速拓展阶段，其本身是对现实生活的延续和超越，并且正在逐渐拥有自己的发展规则。在一定程度上，我国城市未来商业地产开发的竞争也是商业综合体的竞争，并成为各大城市经济增长的引擎及城市名片。城市商业综合体开发是一项系统工程，涉及到管理、经济、规划以及社会的各个方面，不仅需要开发商及经营者的正确经营，更需要政府的适时指导，形成政府控制规模，商家合理规划，企业适时转型的良好循环体系，形成以城市自身经济水平为基础、以地域特色为中心的开发模式。

参考文献：

［1］贾丹阳.电子商务对传统商业模式的影响［J］．电子商务,2013(1):15-16.

［2］高歌,徐超.电子商务对传统商业模式的冲击与影响探讨［J］．现代商贸工业,2013,25(7):176-176.

［3］姜旭平.井喷式的中国电子商务及其对传统零售业的冲击［J］．中国零售研究,2011(6).

［4］周晓娟.体验经济时代城市商业综合体规划发展的思考［C］．多元与包容——2012中国城市规划年会论文集(03.城市详细规划),2012.

［5］袁贺,卢姗,汪明峰.电子商务环境对消费者传统购物行为的影响［J］．商业研究,2011(2):211-216.

［6］冯玉冰.城市综合体开发存在的问题及建议［J］．上海房地,2013(12):28-31.

［7］付小飞,武扬,王慧.北美及亚洲大型商业综合体比较研究［J］．建筑技艺,2009(008):104-109.

［8］陈建,周明华,魏建萍.浅论城市商业综合体设计发展及其要点探究［J］．科技创新与应用,2013(17):223-223.

［9］王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究［D］．武汉：中南大学,2012.

［10］康红,高承远.关于电子商务是否会取代传统商业形态的分析［J］．时代金融,2011（15）:165.

［11］李琳.网购浪潮下的商业地产出路［J］．上海房地,2013(9):26-27.

［12］沙谟.城市商业综合体综合了什么——怎样放大城市的名片［J］．现代商业,2009(34):18-23.

［13］闫成印.线上,线下深度融合的2011中国互联网［J］．互联网天地,2012(1):40-42.

The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy

3. 中心区商业综合体发展策略是标志化。中心城区是一个城市经济、文化、商业、生活的集聚区，其商业综合体的开发不仅可以拉动城市内需，而且可以提升城市的精神面貌，充当着城市增长引擎与城市名片的双重作用［12］。从某种意义上讲，未来我国城市开发的竞争也是综合体的开发竞争，应充分利用电子商务的商业信息传播方式，建造具有城市标志性的商业综合体。

（1）开发规模。作为城市标志性的商业综合体，其规模应在50万平方米以上，需要至少100万集聚人口作为支撑，辐射范围为整个城市乃至整个区域。根据不同城市的经济发展水平及城市等级，其开发规模可进行适当调整，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比以为4:3:2:1为宜。

（2）发展模式。目前，我国一线城市中心区商业综合体的开发取得了一定成绩，并带动了整个区域的经济发展。无论政府还是开发商都应该把握好机遇，借商业综合体宣传城市文化内涵、体现本土城市特色。标志化意味着综合化，开发商在开发建设之前要做好准确的市场定位，确保商业综合体对城市发挥正面影响作用。另外，虽然中心区商业综合体的开发对提升城市形象、引领商业格局起到一定的带动作用，但盲目的投入开发建设城市商业综合体，必将给城市发展带来不可避免的损失，政府必须严格控制标志性商业综合体的建设数量与建设规模。

4. 郊区商业综合体发展策略是休闲化。随着电子商务时代体验式消费的到来，以及品牌效应的提升，休闲化的娱乐、餐饮、购物环境受到消费者的青睐。随着我国城市化进程不断加快，居民生活水平不断提高，汽车拥有量不断增多，短距离自驾游、自驾消费是我国消费行为新的增长点。尤其对于一、二线城市来说，市区土地资源紧张、都市居民压力较大，舒适、休闲型的自驾购物环境受到消费者的追捧。因此，应考虑在郊区或城市之间联合打造具有一定影响力的大规模的休闲化城市商业综合体。

（1）开发规模。郊区型商业综合体的消费需求弹性较大，消费者的消费目的较弱，以随机消费为主，出行方式以自驾为主，其规模应在100万平方米以上，辐射范围较大，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比大概为3:2:3:2（刘贵文，2010）。郊区商业综合体的开发除了要考虑本身业态配比、空间规划等问题，同时要注重周边商业环境的营造，规划好配套服务设施，满足不同消费者的消费需求，以点带面拉动整个商业综合体乃至区域的旅游消费。

（2）发展模式。当前，随着电子商务对品牌效应的提升，消费者对个性化及时尚因素的追求不断增强，未来流行趋势的周期不断缩短。引入多层次的商业品牌有助于商业综合体消费量的增加，并能更好地展示现代商业的多元化魅力［13］。由于品牌效应的集聚与中高端消费群体紧密相连，城市商业综合体的发展应考虑与旅游休闲相结合，如引进高尔夫球场、水上乐园、温泉馆等大型休闲娱乐设施，以及国际奢侈品品牌折扣店。

四、结语

目前，我国城市商业综合体正处于快速拓展阶段，其本身是对现实生活的延续和超越，并且正在逐渐拥有自己的发展规则。在一定程度上，我国城市未来商业地产开发的竞争也是商业综合体的竞争，并成为各大城市经济增长的引擎及城市名片。城市商业综合体开发是一项系统工程，涉及到管理、经济、规划以及社会的各个方面，不仅需要开发商及经营者的正确经营，更需要政府的适时指导，形成政府控制规模，商家合理规划，企业适时转型的良好循环体系，形成以城市自身经济水平为基础、以地域特色为中心的开发模式。

参考文献：

［1］贾丹阳.电子商务对传统商业模式的影响［J］．电子商务,2013(1):15-16.

［2］高歌,徐超.电子商务对传统商业模式的冲击与影响探讨［J］．现代商贸工业,2013,25(7):176-176.

［3］姜旭平.井喷式的中国电子商务及其对传统零售业的冲击［J］．中国零售研究,2011(6).

［4］周晓娟.体验经济时代城市商业综合体规划发展的思考［C］．多元与包容——2012中国城市规划年会论文集(03.城市详细规划),2012.

［5］袁贺,卢姗,汪明峰.电子商务环境对消费者传统购物行为的影响［J］．商业研究,2011(2):211-216.

［6］冯玉冰.城市综合体开发存在的问题及建议［J］．上海房地,2013(12):28-31.

［7］付小飞,武扬,王慧.北美及亚洲大型商业综合体比较研究［J］．建筑技艺,2009(008):104-109.

［8］陈建,周明华,魏建萍.浅论城市商业综合体设计发展及其要点探究［J］．科技创新与应用,2013(17):223-223.

［9］王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究［D］．武汉：中南大学,2012.

［10］康红,高承远.关于电子商务是否会取代传统商业形态的分析［J］．时代金融,2011（15）:165.

［11］李琳.网购浪潮下的商业地产出路［J］．上海房地,2013(9):26-27.

［12］沙谟.城市商业综合体综合了什么——怎样放大城市的名片［J］．现代商业,2009(34):18-23.

［13］闫成印.线上,线下深度融合的2011中国互联网［J］．互联网天地,2012(1):40-42.

The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy

3. 中心区商业综合体发展策略是标志化。中心城区是一个城市经济、文化、商业、生活的集聚区，其商业综合体的开发不仅可以拉动城市内需，而且可以提升城市的精神面貌，充当着城市增长引擎与城市名片的双重作用［12］。从某种意义上讲，未来我国城市开发的竞争也是综合体的开发竞争，应充分利用电子商务的商业信息传播方式，建造具有城市标志性的商业综合体。

（1）开发规模。作为城市标志性的商业综合体，其规模应在50万平方米以上，需要至少100万集聚人口作为支撑，辐射范围为整个城市乃至整个区域。根据不同城市的经济发展水平及城市等级，其开发规模可进行适当调整，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比以为4:3:2:1为宜。

（2）发展模式。目前，我国一线城市中心区商业综合体的开发取得了一定成绩，并带动了整个区域的经济发展。无论政府还是开发商都应该把握好机遇，借商业综合体宣传城市文化内涵、体现本土城市特色。标志化意味着综合化，开发商在开发建设之前要做好准确的市场定位，确保商业综合体对城市发挥正面影响作用。另外，虽然中心区商业综合体的开发对提升城市形象、引领商业格局起到一定的带动作用，但盲目的投入开发建设城市商业综合体，必将给城市发展带来不可避免的损失，政府必须严格控制标志性商业综合体的建设数量与建设规模。

4. 郊区商业综合体发展策略是休闲化。随着电子商务时代体验式消费的到来，以及品牌效应的提升，休闲化的娱乐、餐饮、购物环境受到消费者的青睐。随着我国城市化进程不断加快，居民生活水平不断提高，汽车拥有量不断增多，短距离自驾游、自驾消费是我国消费行为新的增长点。尤其对于一、二线城市来说，市区土地资源紧张、都市居民压力较大，舒适、休闲型的自驾购物环境受到消费者的追捧。因此，应考虑在郊区或城市之间联合打造具有一定影响力的大规模的休闲化城市商业综合体。

（1）开发规模。郊区型商业综合体的消费需求弹性较大，消费者的消费目的较弱，以随机消费为主，出行方式以自驾为主，其规模应在100万平方米以上，辐射范围较大，其零售业、餐饮业、娱乐、服务业的配比大概为3:2:3:2（刘贵文，2010）。郊区商业综合体的开发除了要考虑本身业态配比、空间规划等问题，同时要注重周边商业环境的营造，规划好配套服务设施，满足不同消费者的消费需求，以点带面拉动整个商业综合体乃至区域的旅游消费。

（2）发展模式。当前，随着电子商务对品牌效应的提升，消费者对个性化及时尚因素的追求不断增强，未来流行趋势的周期不断缩短。引入多层次的商业品牌有助于商业综合体消费量的增加，并能更好地展示现代商业的多元化魅力［13］。由于品牌效应的集聚与中高端消费群体紧密相连，城市商业综合体的发展应考虑与旅游休闲相结合，如引进高尔夫球场、水上乐园、温泉馆等大型休闲娱乐设施，以及国际奢侈品品牌折扣店。

四、结语

目前，我国城市商业综合体正处于快速拓展阶段，其本身是对现实生活的延续和超越，并且正在逐渐拥有自己的发展规则。在一定程度上，我国城市未来商业地产开发的竞争也是商业综合体的竞争，并成为各大城市经济增长的引擎及城市名片。城市商业综合体开发是一项系统工程，涉及到管理、经济、规划以及社会的各个方面，不仅需要开发商及经营者的正确经营，更需要政府的适时指导，形成政府控制规模，商家合理规划，企业适时转型的良好循环体系，形成以城市自身经济水平为基础、以地域特色为中心的开发模式。

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The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy