七星农场战略定位与发展策略研究

作者简介：李鹏飞（1981-）,男，本科学历，包商银行股份有限公司中级经济师，研究方向：经济理论。

摘要：七星农场作为黑龙江垦区规模较大的农场，是我国农业现代化建设的窗口。近年来，七星农场抓住现代化农业大发展等机遇，探索出独具特色，具有广泛示范意义的农垦模式，但在发展过程中仍面临着一定的挑战和难题。在理论分析和实地调研的基础上，基于七星农场的资源能力与竞争环境分析，提出农场发展中面临的核心问题，并从战略高度对七星农场的发展提出对策和建议。

关键词：七星农场；农产品;农业产业；发展战略

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13003703

1七星农场资源与能力分析

七星农场始建于1954年，位于黑龙江省富锦市东部，在我国最东方的三江平原腹地，是中国绿色米都，有“小三江”之称。境内三条大江环绕，五山叠翠，七河贯通，东邻俄罗斯两口岸，距同江口岸仅50公里，区域特点独特，资源丰富，生态环境优良，是我国农业现代化建设的窗口。由于七星农场开发较晚，加上对其生态环境的重视和保护，七星农场仍保持着其它地区不可比拟的生态环境。农场远离城市和工业区，地广人稀，土壤污染程度很轻，地下水和地表水的清洁度、大气质量及草原森林的天然程度等在全国范围内少见，符合绿色农业发展的要求，为绿色产业发展及良种繁育基地的建设提供了宝贵的环境条件。目前，七星农场总控制面积1167平方公里，其中有耕地113万亩，林地13万亩，水面82万亩。

近年来，七星农场以锐意创新求发展，在传统“农垦模式”的基础上成功嫁接科技创新元素，以高端领军人才为核心，以技术创新驱动农业产业优化升级，经济体量优势突出，区域创新体系日臻完善，农业科技新城辐射带动作用显著，探索出一条独具特色、具有广泛示范意义的农垦模式的“七星样本”。农场已连续六年荣获国家“粮食生产先进（标兵）单位”，被评为“国际绿色产业示范区”、“全国现代化农业示范区”、“全国测土配方先进单位”、“国家级生态示范区、”、“中国绿色米都”、“国家绿色食品生产基地”、“垦区农业生产标准化标兵场”、“黑龙江省绿色产业经济开发区”等荣誉称号。2009年，七星农场入选黑龙江省12个“旅游名镇”之一，2010年被评为“黑龙江省100个值得去的地方”，2011年评为国家3A级旅游景区。

七星农场经济较为发达，2011年，国内生产总值超过20亿元，粮食总产量（含大豆）15.6亿斤，人均纯收入达到2.5万元，同比分别增长34%、16%和20%。人均GDP和人均纯收入的存量和增速均超过全国平均水平。作为一个传统的农业大场，七星农场以水稻为支柱产业，产业结构较为单一，为解决以种植业为主的“独杆经济”，调整产业结构，实现经济跨越式发展，农场领导拓宽发展思路，以总局“强工”战略为基点，从实际出发，用新思路研究新情况、用新举措开创新局面，大胆实践，实施“四大品牌”创建工程，启动水稻超级大棚、生态猪养殖、七星一号有机米、绿色果蔬四大产业基地建设，努力实现经济增长方式转变。预计到2015年，新型钢结构大棚将实现年产能一万栋；全场将建成生态猪舍400栋，年可出栏生猪20万头；绿色有机稻米年产量达到25万吨；绿色果蔬产品年产量达到10万吨，四大产业将实现国内总产值25亿元，为农场经济的发展再添辉煌。

2七星农场的竞争环境分析

随着我国经济的发展，人们的物质生活水平不断提高，在饮食结构方面开始重视绿色与有机的合理饮食搭配；而另一方面，我国食品质量安全问题日益突出，人们也更加注重农产品的健康与安全，这为以“健康、安全、放心”为口号的七星农场四大产业带来了升级发展的机遇，但同时也带来了应对现代化发展和激烈竞争的挑战。

2.1发展机遇

2.1.1中国农业进入资本涌入的快速发展阶段

近年来，在国家调整经济结构和大力支持农业的政策背景之下，农业获得了越来越高的关注，大量的风险资本和私募基金涌入农业领域，掀起一股新的投资热潮。2010年，随着红杉资本、弘毅、鼎晖等PE巨头加入以及联想、武钢、网易等重工业或IT业资本进入，中国农资产品领域VC/PE的披露投资案例达到47起。2011年，这样的投资热度仍然在延续，据统计，VC/PE在农业领域的投资数量又暴涨90%，投资金额和项目数量都创新高，分别达到了89起和11.04亿美元。同时，现代农业项目IPO的速度也在加快。在资本的推动之下，传统农业的产业架构正在发生改变，一场“新农业”的变革正在进行。如此高强度、密集化的资本进入，清晰地显示出农业已经不是传统意义上劳动密集型、低投入、低产出、低附加值的产业，而是充满巨大商业机会的朝阳产业，这为七星农场的产业发展提供了雄厚的资本保障。

2.1.2国家和省级政府大力推动现代化大农业发展

“十二五”时期是加快发展现代农业的重要机遇期，国家“十二五”规划中明确要求加快发展现代农业，加快转变农业发展方式，提高农业综合生产能力、抗风险能力、市场竞争能力。2010年11月30日，国务院办公厅下发了《关于加快转变东北地区农业发展方式，建设现代农业指导意见》的59号文件，文件指出：“建立现代农业产业体系，重点支持三江平原、松嫩平原和辽河平原发展优质粳稻，并在其它水土资源条件较好的地区适当发展水稻种植。提高农产品精深加工水平，延伸产业链，培育产业集群，实现生产规模化、质量标准化、产品品牌化。支持龙头企业大力发展无公害农产品、绿色食品和有机食品，建立产品质量追溯机制，推行标准化生产”。以上政策都为七星农场的产业发展提供了极为有利的保障。

2.1.3食品安全需求的不断深化推动产业升级

近年来，食品安全事件层出不穷，这唤醒了消费者的食品安全意识，也促使政府加强对食品行业的监督力度，健康与否成为衡量产品质量的最重要标尺，推动了整个食品行业的升级。食品安全是关乎一个国家存亡的底线，当今社会，食品安全问题成为第一关注热点，而中国接连不断发生的食品安全事件，不断考验着国人对食品的忍耐极限。我们可以断言，食品问题在短期内无法彻底解决，它将伴随城市化的发展长久存在，但国民对食品的需求和要求并不会发生改变。

随着生活水平的不断提高，人们逐渐开始关注绿色、健康和养生，各大电视、广播、报纸、杂志等媒体纷纷将养生健康节目搬上老百姓的生活中。未来，健康养生文化一定会成为主流，绿色、有机、健康的农产品具有十分广阔的空间。因此，不断推进深化农业产业升级，满足人们对农产品健康和安全的需求成为七星农场面临的重大机遇。

2.1.4创建国家安全食品生产基地为七星农场指明了发展方向

随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，特别是最近各地一些有毒农产品的出现，将加速市场对有信誉保障的农产品品牌的呼唤，七星农场的绿色生态系列产品具有巨大的市场潜力。广大的消费者需要更安全的农产品做保障，同时也需要美誉度更高的品牌节省其在购买产品时产生的“选择成本”与“选择时间”。在此背景下，黑龙江省农垦总局提出垦区要建设国家安全食品生产基地，并已着手起草《建设国家安全食品生产基地工程规划》，这在战略上为七星农场指明了发展方向，为农场依托于国家安全食品基地，打造“健康、安全、放心”的品牌形象创造了有力条件和政策保障。

总体来看，目前国内农产品市场潜力巨大，尚未形成垄断性的著名品牌与企业，这为七星农场的发展壮提供了充足的市场空间。而且生态农产品在国内尚处于起步阶段，其具有高价值、高利润与高科技含量特征，这将为七星农场的核心产品竞争力的形成与后继发展提供强劲的产品、市场与利润空间的保障。此外，农业作为我国的基础产业，不仅关系到广大农民和消费者的切身利益，也关系到社会的繁荣与稳定，是政治意义与经济意义并重的核心产业之一。七星农场作为黑龙江省高效农业产业化的龙头企业，创造了农民、企业、政府、消费者四方受益的“四赢”局面，其发展方向符合国家农业产业政策改革发展的宗旨。

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2.2主要挑战

2.2.1区域市场产业竞争日趋激烈

当前黑龙江省的农业产业正在由传统农业向现代农业转型，农业生产经营方式正在由传统的粗放经营向现代集约经营转型，七星农场的发展面临越来越严峻的区域竞争压力：首先，黑龙江省作为农业大省，各类农产品个体加工企业多如牛毛且极不规范，这些个体企业以大量的低质、低价产品冲击市场，对农产品的整体市场价格环境产生了不利的影响；其次，黑龙江省各农产品集团的产量、品牌和资金的冲击将在未来一段时间内直接影响七星农场的经营。部分农业企业集团的资金实力比较雄厚，产品已涵盖高、中、低各档次，产品品牌的美誉度较高，产品质量较稳定，已形成系列化的趋势及一定的销售网络优势，并开始致力于农产品深加工的多元化发展。所以，七星农场只有实施品牌化发展战略，塑造具有区域特色的产业和产品，才能在日趋激烈的区域间竞争中持久发展。

2.2.2潜在的竞争者威胁加大

由于农产品资金、技术等行业壁垒不高，如一旦形成利润“洼地”效应，众多潜在的竞争者，如大的上市公司、财团等极易进入，这将对农场生存和发展构成极大的威胁。此外，农产品加工设备和其它固定资产的专用性很强，所以，农场退出行业有一定的障碍，也对农场的整体经营风险构成了威胁。作为现代化大农业的示范区，七星农场需要准确定位产业发展方向，以自然资源条件、交通区位条件、现代化设施生产条件等优势弥补在生产成本和发展空间上的劣势，同时通过品牌创建和营销渠道控制提高行业壁垒。

2.2.3产业组织创新活力不强

目前七星农场的四大产业都处在成长发展期，产业组织结构尚未完全成熟。一方面，农场新兴产业规模较小，在生产经营方面缺乏现代企业管理制度的有效支撑，综合竞争力较弱，难以在激烈竞争中站稳脚跟。另一方面，各产业之间缺乏协调发展的机制，缺乏专业合作组织等实体化、专业化的新型产业组织，经营风险较大，组织效率较低。七星农场必须增强产业组织创新的活力，促进四大产业协调发展。

2.2.4区域性品牌形象尚不突出

目前我国农产品的区域分化与分工格局已现雏形，形成了各具特色的农业品牌形象。相比其它区域，七星农场区域性农产品品牌形象尚不突出，主要特色名牌产品少且影响力有限，农场需要明确产业定位，增强品牌化发展意识，努力打造鲜明的区域农产品品牌形象。

2.2.5品牌与市场导入的风险大

由于现代社会商品极度丰富，消费者的选择空间非常大，此外，各种商品品牌性广告的持续轰炸使得消费者对品牌的忠诚度难以维持，因此企业需要不断投入广告宣传和市场促销等各种费用，以巩固企业品牌和产品在消费者心目中的地位，弥补商品泛滥和消费者“不忠”给品牌带来的冲击。另外，如果作为有机食品的市场导入，由于消费概念较新并且产品价格比普通农产品高15%～100%，在市场拓展的前期，势必会在某种程度上受到消费者的习惯性消费心理的影响，延长产品的市场导入时间，加大农场的前期市场风险。

3七星农场面临的核心战略难题

七星农场通过几十年的发展，取得了良好的成绩，但仍存在较多问题，这直接制约了农场的未来发展。

3.1战略方向不清晰，缺乏产业发展整体规划

通过几十年的发展，七星农场已经成为在黑龙江省农垦系统最具影响力的农场之一。七星农场希望通过采取品牌化发展战略，组建自有的品牌直营店，打造“七星农场”品牌，并在全国范围内形成一定影响力。但是目前农场整体发展战略较为粗放，战略实施步骤并不清晰，如何通过对现有战略目标的科学分解，使原有的粗放式发展战略转变成为集约型发展战略，以逐步完成农场的战略发展目标成为解决问题的关键。

3.2各产业独立发展，未能形成产业发展合力

为改变单一种植业的“独杆”经济模式，调整产业结构，七星农场领导班子提出了“四大品牌”创建工程，力求实现经济增长方式的转变。但是从目前发展的状况来看，四大产业由于农场缺乏产业发展整体规划，各产业独自为战，尚未形成产品合力，产业核心竞争力不突出，从而降低了农场的整体议价能力和影响力。如何建立农场产业发展整体规划，使得各产业协调发展，提升产品竞争力成为重要问题。

3.3产品线延伸不够，产品的附加值有待提升

从国内外大型农业企业的发展情况来看，多数农业企业产品系列丰富，均对产品线进行了深入的开发。目前，七星农场生产的产品中，大米、生态猪和绿色果蔬等产品均处于初加工阶段，产品未能有效延伸，导致产品竞争力不强，产品附加值不高，缺乏议价的能力，各产品渠道、品牌未形成合力：七星多业务未形成整体形象，致使多产品渠道没有共通，产品渠道成本相对较高。如何发挥农场资源优势，进行农产品深加工，开发新的产品，对产业链进行有效延伸成为扩大产业规模和品牌影响力的重要难题。

3.4品牌体系未建立，产品的品牌影响力有限

品牌是消费者了解产品的基本渠道，这种渠道的畅通程度就体现为品牌价值。目前，七星农场四大产业处于独立运营状态，各产品独立生产和销售，没有建立完善统一的品牌体系，导致各品牌影响力受到严重制约。如何将产品体系进行有效整合，建立统一的品牌体系，进行统一管理和宣传成为扩大品牌影响力的重要障碍。

3.5市场定位不明确，尚未建立有效营销渠道

七星农场尚未形成清晰的连锁经营定位和可行的连锁经营发展模式。对于连锁经营而言，最重要的就是通过规模化的经营来提升整体的品牌和能力。目前，七星农场尚未形成清晰的连锁经营定位，未从多种连锁模式探索出适合农场自身的连锁经营模式，没有开展自身的服务和管理体系建设，无法保证经营的有效性和可持续性。如何找到清晰的连锁经营定位并探寻出合适的连锁经营发展模式成为重要问题。

3.6营销体系不健全，无法保障销售的有效性

连锁经营管理体系主要解决的是“如何联、怎么锁”的问题，这个问题贯穿连锁经营整个价值链环节，包括：加盟招募、选址营建、营运、采购配送、人力资源、财务、信息化等多方面内容。七星农场现阶段还停留在简单的连锁管理层面（仅有两家直营店），营销体系疲软，缺乏营销组织结构来保障营销的有效性，自身还没有形成建立在连锁经营整体价值链条上的管理体系，在连锁经营管理的价值增长点上没有形成自身真正的核心竞争能力，没有形成自身完善的盈利模式。如何建立有效的营销组织体系，形成七星农场对下属直营店的人、财、物、信息等的有效控制，保障在今后大规模的扩张过程中的可持续发展成为重要问题。

4七星农场战略定位与发展策略

七星农场应充分利用黑龙江省农业的资源优势、技术优势、人才优势，造就独具黑土地特色的品牌产品及名牌企业；以为顾客创造价值为导向，以科技为支撑，以重点培育开发绿色生态系列健康食品为基础，导入专卖连锁市场拓展体系；开发、引进绿色农产品及副产品的深加工技术，进一步打造“健康、安全、放心”的旗舰品牌和产品的影响力；发展水稻超级大棚、生态猪养殖业、七星一号有机大米、绿色生态果蔬四大产业，并将四大产业有机融合并协调发展；建设安全食品生产基地，保证农产品生产与消费安全，提升七星农场品牌价值和企业竞争力；逐步实现打造一大品牌（七星农场）、拓展四大产业、创建国家安全食品生产基地的农场产业发展格局。

4.1打造现代农场产业结构，促进四大产业协调发展

七星农场应根据四大产业发展基础和目标，充分发挥区位优势，整合科研、信息、人才等优势资源并充分利用，打造集高端研发、生产与营销于一体的水稻超级大棚、生态猪养殖、七星一号有机米和绿色果蔬种植为四翼的现代化农场产业结构，促进四大产业协调发展。

4.2塑造区域农业品牌形象，提升农场和品牌影响力

依托“国家级农业科技示范园区”和“农垦现代农业示范区”等标志性农业产业基地，针对现代化农场产业结构，七星农场应融入产品独特、科技创新、休闲旅游、人文精神等内涵，着力突出“健康、安全、放心”的品牌形象，塑造“七星农场”的整体性区域农场产业发展品牌形象，不断增强区域品牌辐射力，提升农场和品牌的影响力。

4.3创建品牌产品延伸规划，完备品牌产品体系建设

七星农场应依托自身的生态环境、人文气息、科学技术、政策扶植等资源优势，创建品牌产品延伸规划，以绿色健康为核心，大力拓展、延伸产品线，丰富产品种类，将绿色健康产品做深做透，完备品牌产品体系，力争成为中国绿色健康农产品的创立者与领跑者。

4.4构建农场产品营销体系，建立农场产品销售渠道

构建七星农场产品新型营销体系，需要从效率改进、农产品市场需求特征与消费选择行为变化等视角出发，针对农场产业和产品的定位和特点，探索适合自身发展的营销模式，拓展产品销售渠道，建立以品牌战略和绿色直营为基本内容的农产品营销战略与策略体系。

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